文：Winter

來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）

9月某個下午3點
，我喝著某某咖啡的刷鍋水，伴隨著窗外的裝修聲，看到一條推送：

星巴克發布「 2025願景」，將在中國市場未來三年增擴3000家門店，覆蓋300個城市
，並最終在2025年實現9000家店的目標；擬實現（相較2022財年）淨收入增長100%

、營業利潤增長至400%的目標。

一時間，很多聲音從腦海的四麵八方冒出來：「激進
，太激進了」 、「它急了」、 「畫餅呢」，當然，最響的還是羅老師曾經收到的那句著名評價：「夢太大」。

這種否定不是毫無理由的。

老牌消費品故事有意思的地方在於，這故事有連續性、可追溯。

往前推4年
，在2018年中國投資者日上
，星巴克中國董事長王靜瑛表示
，到2022年時，星巴克要在中國市場開出6000家門店。

而2017年星巴克在中國的門店數量為2936家，以此為起點
，到2022年的6000間
，年複合增長率將達19.6%；而從6000間到9000間

，3年間預計增長率為14.5%。

在這個還算合理的複合增長率上，星巴克需要下沉到四五線城市，跨越新店爬坡期
，實現淨收入翻倍增長，利潤4倍增長，而根據2022年3個季度財報顯示，中國區同店銷售額一直在下滑。

誠然這其中有疫情閉店因素，但是站在此山望彼山，是不是把頭抬得太高了？

再喝一口刷鍋水，並再次感歎：夢太大。

啪！

沒想到打臉來得如此之快——就在9月27日，星巴克宣布中國內地的第6000家門店將於9月30日在上海開業。

他們做到了！

這不禁讓人思考，既然4年前的OKR能完成

，那麼3年後的也能展望一下？

帶著這種疑問我翻開了2022年的財報，從密密麻麻的數字裏看到了兩點，忽然覺得星巴克這個夢還是有點根據的。

1、「截至7月3日的第三財季，該公司移動端訂單銷售組合在期內增長至創紀錄的47%
，同比增長13%。」

一個以第三空間為核心競爭力的品牌探索出了第二增長曲線。

2、「根據2022年第一財季，星巴克中國市場的銷售額

，75%是由會員所貢獻的，90天內星巴克星享俱樂部活躍會員數大約為1800萬。」

這要和另一個舊聞關聯
，2022年初，星巴克宣布提價，媒體張揚聲討、路人罵罵咧咧，而提價底氣則是，核心消費者在默默用錢投票。

正所謂，罵你的人不愛你
，愛你的人一聲不吭打錢。

那麼
，從這兩點出發，我們擬想一下
，星巴克在2025年究竟有沒有可能實現這個大夢。

01

當年的外賣過敏治好了


，門店坪效更高了

曾幾何時，星巴克堅持不做外賣，仿佛有「外賣過敏症」。

「 外送咖啡會極大地降低咖啡的品質」
，星巴克曾經傲嬌地說。

但是中國的數字化進程遠超其他市場
，2013年支付寶和微信支付已經出現；2015年美團餓了麼打得如火如荼，共同撒幣教育用戶，動動手指半小時真的能收到午餐
；具體到咖啡領域，英國咖啡巨頭Costa在2015年已推出外送服務
，而瑞幸在2018年化身無情的優惠券發送機器，大肆提高外送咖啡的覆蓋麵……

整個環境把星巴克映照得高冷又遲鈍。

直到2018年，消費者想喝一杯外送星巴克

，打開外賣軟件，數家星巴克代購一排開來



，無論買多少杯，跑腿費均在8元以上，愣是把同城快遞費用拉到了頂端。

代購說明了市場需求的存在
，而星巴克依然淡定，直到被財報的數字牽動了神經。

2018年星巴克公布了第三季度財報，中國同店銷售下降2％，這是星巴克中國區首次出現負增長。

數字果然高效，同年8月，星巴克宣布與阿裏合作，把專星送服務上線餓了麼
，用戶下單後在半小時內可以拿到商品
，這杯外賣咖啡終於姍姍來遲。

市場也給出了正反饋，2018財年第四季度財報披露
，星巴克中國同店銷售額同比增長1% 。

因此星巴克進一步加快數字化步伐
，在2019年上線啡快服務，即在線點到店取

，到年底已覆蓋超過93%的國內門店。到2022年1月，星巴克結束與餓了麼的3年獨家合作
，上線美團，消費者終於在唯二的外賣平台都能買到星巴克了。

擁抱外賣業務的這些年，星巴克的移動端訂單銷售額在不斷上升
，數字業務營收占比從2020財年第四季度的26%上升到2022財年第三季度的47%。

作zuo為wei一yi個ge以yi第di三san空kong間jian為wei核he心xin競jing爭zheng力li的de連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai
，專zhuan星xing送song和he啡fei快kuai服fu務wu顯xian然ran是shi星xing巴ba克ke的de用yong戶hu新xin觸chu點dian，也ye是shi它ta抵di抗kang以yi瑞rui幸xing為wei主zhu的de咖ka啡fei新xin勢shi力li衝chong擊ji的de動dong作zuo。

而且，從細節觀察，這些業務都有從消費者角度出發而設計。

① 專星送

為了解決外送服務中的飲料潑灑問題，星巴克設計了外送專用的冷熱飲杯蓋，咖啡即使經過旋轉也不會灑出來；而er騎qi手shou的de外wai賣mai袋dai也ye有you講jiang究jiu，用yong了le特te製zhi的de冷leng熱re分fen離li保bao溫wen箱xiang，如ru果guo消xiao費fei者zhe同tong時shi點dian了le熱re咖ka啡fei和he星xing冰bing樂le
，收shou到dao外wai賣mai時shi會hui發fa現xian兩liang杯bei飲yin品pin的de溫wen度du並bing沒mei有you互hu相xiang影ying響xiang。

圖源：星巴克

另外，為保證咖啡品質
，星巴克的門店派單係統會智能分析周邊門店運能後派單，並根據實時數據為每個訂單優化配送路線
，確保30分鍾內送到消費者手上。

如ru果guo說shuo之zhi前qian消xiao費fei者zhe可ke能neng會hui從cong代dai購gou手shou上shang買mai到dao潑po灑sa的de咖ka啡fei
，又you或huo者zhe是shi黑hei店dian自zi營ying飲yin品pin，那na現xian在zai星xing巴ba克ke從cong包bao裝zhuang到dao配pei送song的de全quan麵mian改gai進jin，給gei人ren的de感gan覺jiao就jiu是shi：正規軍下場了，體驗感比以往更好。

② 啡快

啡快則延續了星巴克的門店服務的情緒價值。

過往，消費者在門店下單後，星巴克咖啡師會說「李先生你的超大杯抹茶星冰樂做好了」 ，讓客人感受到與品牌的連接，現在這種連接變成了有意思的啡快口令：諸事皆宜、水逆繞行
、快樂一夏、賜予你力量、召喚神龍……

下單後頁麵會顯示口令，到店後對著杯壁就能找到。

比起冷冰冰的取餐碼，口令就像祝福語，讓消費者感受到品牌溫度和儀式感。好的消費體驗自然會得到傳播，因此在小紅書和微博等社媒上就有不少分享帖子
，甚至有消費者為了收集口令持續購買咖啡。

圖源：內部資源（左圖）+小紅書博主（右圖）

xiaofeizhetiyanzuohaole，waisongyewudedaokuaisuzengchang，zheyejiejuelexingbakedepingxiaowenti。bijingbiqiruixingzhizuoxianshangyewu，xingbakedemendianshizhongtouru，jiashangshouyiqingyingxiangkeliujianshao，mendianpingxiaobifenfenzhongxiajiang。

而專星送和啡快業務能幫助門店擴大空間容量和影響範圍
，增加客流
，從而拉升單店銷售額。

02

會員牛逼症開始，超級用戶培養成功了

從2018年12月起，星巴克改變會員計劃，進一步深度運營會員，也是會員牛逼症的開始。

在此之前

，消費者想成為會員得先氪金——花108元買張星享卡，然後才能把消費記錄轉為星星（即積分），累積到一定數量才能換取禮品。

相比山姆會員店含淚收260元(yuan)再(zai)給(gei)會(hui)員(yuan)一(yi)張(zhang)購(gou)物(wu)資(zi)格(ge)證(zheng)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)會(hui)員(yuan)卡(ka)貌(mao)似(si)不(bu)貴(gui)
，但(dan)山(shan)姆(mu)提(ti)供(gong)了(le)實(shi)打(da)實(shi)的(de)低(di)價(jia)好(hao)物(wu)，而(er)後(hou)者(zhe)隻(zhi)是(shi)給(gei)了(le)會(hui)員(yuan)一(yi)個(ge)積(ji)攢(zan)積(ji)分(fen)的(de)機(ji)會(hui)而(er)已(yi)（在五年前也可以理解為裝X的機會）。

不可謂不高冷。

會員計劃改變之後，消費者隻要買咖啡就能成為會員
，一樣能獲得星星，這當然引來了一些氪金會員的不滿（例如在下）， 星巴克你不講武德！

但這確實會員基本盤構建的開始，且看會員數量增長：

根據星巴克2018年5月提供的數據，90天內活躍會員的人數增加到了近700萬人，此後逐年增長，到2022年已經有1800萬會員。

2018-2022年星巴克中國會員人數增長曲線，數據來源：星巴克公開數據

數量有了，那質量呢
，根據財報，2021財年第二季度的1630萬名會員給星巴克貢獻了72％的銷售額；2022財年第一季度的1800萬名活躍會員則貢獻了75%。

這種忠誠度多少品牌燒錢都燒不來，說一聲會員牛逼症毫不過分。

那麼，星巴克為了會員還做了什麼
？

① 更容易升級

duibiqianhouhuiyuanjihua，womenkeyikandaobutongdengjizhijianshengjigengrongyi，keyigengkuaixiangshoudaogaodengjidehuiyuanquanyi，ruyuxingjideshengriyinpinquanhejinxingjidezhounianqingyinpinquan。

以前從銀星級升級到玉星級需要 5 顆星，再升級為金星會員需要 20 顆星

；新會員計劃裏
，從銀星級升級到玉星級需要 4 顆星，而玉星升級到金星隻需要 16 顆星。

按50元積累一顆星計算
，這是直接省了250元啊。

圖源：少數派

而金星級會員權益更多樣。作為星巴克重點運營的人群

，隻有金星級會員才能夠用星星兌換禮品，從升杯、中杯飲品
、蛋糕到臻選門店（星巴克高階門店）產品
，均可以兌換。

如(ru)果(guo)從(cong)遊(you)戲(xi)角(jiao)度(du)理(li)解(jie)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)會(hui)員(yuan)升(sheng)級(ji)打(da)怪(guai)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)獎(jiang)勵(li)
，不(bu)停(ting)買(mai)買(mai)買(mai)獲(huo)得(de)了(le)星(xing)星(xing)，到(dao)某(mou)個(ge)階(jie)段(duan)獲(huo)得(de)的(de)獎(jiang)勵(li)，又(you)能(neng)變(bian)成(cheng)下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)動(dong)力(li)。

② 更便宜

會員計劃改變後，星巴克推出了更多優惠活動
，會員能從賬戶中不時收到半價券、買一送一券，到店購買時也會被咖啡師告知優惠活動。

此外
，會員在美團上搜索星巴克就有會員專屬價（75折）、APP和小程序有顯示折扣，餓了麼有平台限定折扣
，讓會員不必以原價買咖啡。

圖源：美團外賣+餓了麼

③ 更方便

即使是會員，也不是每個人都會下載星巴克APP來積攢星星，而現在無論會員在哪個平台消費，星星數量都能全渠道同步。

為了做到這一點
，星巴克從2018年就開始布局了，從與餓了麼合作開始，星巴克逐步在各平台打通會員體係，目前已同步到美團、微信
、支付寶和餓了麼。

ciwai，huiyuanxiadanjueceyegengfangbian，jiezhudashuju，xingbakenenggenjuhuiyuanguowangdexiaofeijiluhexihaogeichujianyi，huiyuanyidakaigoumaiyemian，jiunengkandaozijichangdiandekafeileixing，buxuyaoxiahuacaidanxunzhao。

如果消費者習慣某款飲品，這真的很方便。

圖源：星巴克APP

回顧星巴克這個會員計劃改變，其實就是在運營品牌私域，先xian是shi降jiang低di入ru會hui門men檻kan，從cong付fu費fei會hui員yuan轉zhuan變bian為wei成cheng長chang會hui員yuan模mo式shi，星xing巴ba克ke本ben身shen有you品pin牌pai號hao召zhao力li和he初chu始shi流liu量liang
，一yi旦dan降jiang低di門men檻kan，用yong戶hu來lai得de比bi其qi他ta競jing對dui品pin牌pai都dou快kuai。

大象轉身
，自帶勢能，就像茅台上線獨家APP
，讓用戶隻需下載就能申購一樣，官宣第二天下載量就達43萬人就是有力證明。

私域流量池擴大之後，星巴克再從渠道 、價格
、決策等方麵運營用戶，讓他們得以更快更簡單地完成購買
，獲得星星兌換禮品。

積分兌換套路雖老，但勝在有效。當消費者發現，隻要買咖啡就能成為會員，在常用的微信/支付寶/外賣平台上消費也能獲得積分，而且會員價格更低，偶爾還會收到優惠券，加上星星兌換的各種周邊鼓勵……那麼，他們願意長期在星巴克消費也就是自然而然的事。

而這，就是核心客群高複購率的來源。

於是，品牌的超級用戶就培養成功了，他們用買買買在每季度貢獻了7成以上的銷售額。

我們可以看到，星巴克已經在用中國式做法來做中國市場了，開始像瑞幸一樣重視流量的獲取
，注重用戶的運營
，而不是繼續高冷地做權益有限的付費會員。

那麼
，未來如何？

星巴克的「 2025願景」裏還有一點：星享俱樂部注冊會員數相較2022財年增擴一倍，活躍會員數翻一番。

從增長速度看，星巴克從2011年施行會員製度，到2018年7年間增長至700萬人
，而從2018年變更會員運營方式後到2022年，僅4年會員數量就做到了1800萬——肉眼可見的快速增長。

那麼，按照這種增長速度，結合深度運營會員方式，3年翻一番也不是沒有可能。

03

結語

自從星巴克公布2022財年第三季度財報後，伴隨著下跌的營收數字
，不少聲音紛紛控訴這個跨國品牌的數宗罪：傲慢、漲價、食材過期、門店同質化……反正就是離崩塌不遠了。

我倒覺得不至於，且不說在全球83個國家、地區擁有超過32000家門店
，單是中國區就在200個以上城市開到了6000家門店
，而這個數量是星巴克入華22年穩紮穩打鋪出來的
，這就意味著
，每個門店有足夠的時間、客流
、區位印證其盈利。

若說大廈將傾
，戰機何在？

當然，要說星巴克這些年的數字化舉措是被誰卷到，瑞幸首當其衝，manner和tims也在摩拳擦掌排隊，因為整個咖啡市場格局已發生改變
，星巴克躺贏的時代確實過去了。

而從星巴克的舉措來看，它也確實在準備參與中國市場的這場咖啡戰爭中。

今年4月，星巴克創始人舒爾茨成為臨時CEO
，這是他第三次回歸星巴克。有過力挽狂瀾的戰績，舒爾茨被寄予了挽救營收下跌的期望，在此期間，他做了兩件事：

1

、在2025中國戰略願景及全新增長計劃披露，未來三年內，品牌會斥資約14.6億元人民幣（2.2億美元）建成首個專屬的星巴克中國數字技術創新中心。

2
、任命Laxman Narasimhan為候任首席執行官，這位曾任英國快消巨頭利潔時CEO的候選人有過推動公司業績改善的優秀履曆

，以及數字創新經曆。

重點很明確：數字化，舒爾茨點出了未來市場競爭的法寶。

那麼，回到開頭的展望，這個淨收入翻番，利潤翻兩番的大夢有沒有可能實現？

我覺得不容易達成，但星巴克中國依然有競爭的底氣，那就是數字化進度+核心會員，不斷上升的財報數據是證明之一，此外便是提價。

畢竟在2022年這個經濟寒冬裏，往日被媒體對標星巴克的喜茶和奈雪之茶紛紛降價，差點降到了蜜雪冰城的價位，自媒體人王健飛評價道：「這zhe一yi輪lun消xiao費fei品pin牌pai在zai疫yi情qing下xia斷duan臂bi求qiu生sheng式shi的de降jiang價jia，會hui帶dai來lai一yi個ge後hou果guo，就jiu是shi以yi後hou疫yi情qing真zhen的de緩huan解jie了le
，線xian下xia經jing濟ji完wan全quan開kai放fang了le，也ye不bu會hui有you人ren能neng把ba價jia格ge輕qing易yi漲zhang回hui去qu。因yin為wei所suo有you消xiao費fei者zhe都dou被bei教jiao育yu過guo了le：原來你特麼是可以把東西賣這麼便宜的。」

即使有優秀的供應鏈管理，喜茶們能做到盈虧平衡，但在商言商，他們真的隻是想要盈虧平衡而不是盈利數倍嗎？

星巴克的提價固然有全球咖啡豆價格上漲因素
，而它的降維打擊動作才是真正底氣，加入外賣大軍、降低會員門檻、拿著「品牌」這張皇牌做降維入侵，逐步培養出高忠誠度的核心客群
，加上多年塑造的供應鏈優勢和規模效應
，重新殺入這一賽道。

是的，星巴克回來了。