文：麥可可

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

在(zai)上(shang)海(hai)一(yi)躍(yue)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)館(guan)數(shu)量(liang)最(zui)多(duo)的(de)城(cheng)市(shi)前(qian)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)人(ren)意(yi)識(shi)到(dao)
，這(zhe)場(chang)蔓(man)延(yan)到(dao)中(zhong)國(guo)的(de)第(di)三(san)次(ci)咖(ka)啡(fei)浪(lang)潮(chao)，中(zhong)心(xin)或(huo)許(xu)已(yi)經(jing)從(cong)歐(ou)美(mei)轉(zhuan)移(yi)到(dao)亞(ya)洲(zhou)。

Dirty的誕生如同一個品類創新的傳說，意大利用濃縮expresso標榜意式咖啡的正統地位，美國用Americano闡述美式咖啡的普及和流行，而中國用Dirty證明了舶來品在本土化語境下的創新與融合。

隨著咖啡製作工藝的不斷提升和創新意識的不斷卷入，中國的咖啡品牌的確在這一波浪潮中被市場給予了大量信心。

上海的梧桐區幾乎每走100米就有一家咖啡館，Manner一口氣在二三線城市齊開200家門店，瑞幸的門店數量在反超星巴克後有了公開叫板的勇氣

，連喜茶
、奈雪這些新茶飲巨頭也開始入局現製咖啡領域。

線下之戰持久漫長
，反而是重點不在第三空間或線下門店的選手能夠輕裝上陣。就速溶領域而言，諸如三頓半
、永璞

、隅田川之類的玩家已經帶著凍幹粉和咖啡液開始飄揚過海。

物流、渠道、營ying銷xiao，非fei主zhu場chang作zuo戰zhan下xia，任ren何he一yi點dian冒mao進jin或huo失shi誤wu都dou會hui給gei品pin牌pai造zao成cheng難nan以yi挽wan回hui的de影ying響xiang，似si乎hu謹jin慎shen才cai是shi更geng好hao的de選xuan擇ze，但dan海hai外wai市shi場chang的de廝si殺sha也ye相xiang當dang激ji烈lie，任ren何he一yi絲si絲si猶you豫yu都dou會hui錯cuo失shi絕jue佳jia的de機ji會hui窗chuang口kou。

那麼，到底是誰給了這些咖啡品牌出海的信心？又是誰能夠給到他們信心
？

 01  

咖啡出海三姐妹

熟悉美國亞裔電商Weee! 和亞米的消費者最近發現，在中國咖啡浪潮中跑出來的新銳玩家，如今已經殺向了美國市場。

這一批選手基本上是速溶類咖啡品牌，包括在國內已經被消費者熟知的三頓半、永璞和隅田川，也有一些尚未在國內大範圍出圈的咖啡品牌，比如來自福建的黑墨裏。

（圖源@亞馬遜，黑墨裏咖啡）

速溶咖啡品牌在美國本土並不少見
，但伴隨著這批新銳玩家的進入
，咖啡市場份額的撬動並非首要影響因子，最直接發生改變的是美國消費者對咖啡「喝法」的認知。

在臉書、油管等平台，很多博主在視頻提及，他們開箱時發現
，這些超速溶咖啡品牌都會在包裝上印刷建議喝法
，品牌三頓半甚至標注了「每種咖啡烘焙型號應該對應冰水、熱水還是牛奶」。

目前，三頓半、隅yu田tian川chuan和he永yong璞pu均jun進jin入ru了le美mei國guo亞ya裔yi電dian商shang平ping台tai亞ya米mi，在zai內nei容rong好hao物wu分fen享xiang社she區qu北bei美mei省sheng錢qian快kuai報bao上shang的de討tao論lun度du也ye較jiao高gao，隅yu田tian川chuan和he三san頓dun半ban也ye上shang線xian了le亞ya裔yi生sheng鮮xian平ping台taiWeee!，另外一家來自福建的速溶品牌黑墨裏和三頓半一起
，也入駐了亞馬遜線上渠道。

（吳懟懟工作室製圖）

值得一提的是，三頓半目前在出海上的布局很快。品牌除了建立起自己的獨立站之外
，也借助一站式電商服務平台Shopify搭建了售賣網站。

（圖源@三頓半Shopify頁麵）

不過品牌還是更傾向於把用戶導向於私域，在品牌獨立站上目前注冊新用戶可得15%的折扣優惠
，購買任何物品可享受美國境內免配送費
，而在Shopify上的注冊優惠折扣是10%
，訂單滿30刀可享受免運費。當前可接受的付款方式有Visa、Mastercard、美國運通、Discover、以及Paypal。

物流方麵，如果從三頓半獨立站購買產品
，官方選用的FedEx或UPS普通配送
，耗時大概在3-8個工作日。而在第三方平台Weee!上購買，最快可以在兩個工作日內到達。

由於永璞和隅田川還沒有建立獨立站，他們的物流配送速度均由第三方電商平台來決定。按照亞米的規則
，下單之後的3-5天一般可以收到產品，Weee!的官方配送是2天內，但由Pantry配送（比如Weee！的隅田川供應方）可能需要5天左右。

目前沒有發現永璞
、三頓半、隅田川、黑墨裏當中有任何一家進入北美的線下商超渠道，當然對於品牌出海初期階段
，這個節奏是可以被理解的。更何況，三頓半在國內也是注重線上，這幾年才在長沙
、上海開出線下門店
，永璞也是從線下起家

，此後進駐過盒馬渠道
，而後才有了少量的線下渠道。

當然
，現有信心並不影響我們去討論，當這些中國咖啡品牌進入中國時，它們可能麵臨的是什麼

，它們有可能成功嗎?

 02  

缺乏決定性的賣點

首(shou)先(xian)有(you)一(yi)點(dian)，美(mei)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)大(da)背(bei)景(jing)是(shi)
，盡(jin)管(guan)美(mei)國(guo)在(zai)第(di)三(san)次(ci)咖(ka)啡(fei)精(jing)品(pin)化(hua)浪(lang)潮(chao)中(zhong)發(fa)揮(hui)了(le)重(zhong)要(yao)作(zuo)用(yong)

，但(dan)不(bu)能(neng)否(fou)認(ren)以(yi)功(gong)能(neng)性(xing)需(xu)求(qiu)為(wei)主(zhu)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)在(zai)當(dang)地(di)仍(reng)然(ran)占(zhan)據(ju)主(zhu)流(liu)。

因此
，這些品牌的已有光環在初入美國時並不能發揮作用，也就是說
，消費者基於打卡

、嚐鮮心理的衝動型
、興趣型消費可能有所銳減，所以冷啟動很難。

而所謂的功能性需求，會讓消費者更傾向於選擇提神醒腦的黑咖啡。黑咖啡的普及程度，從早餐就開始滲透。無論甜甜圈
、司康
、麥芬還是馬卡龍



，這些甜度很高的點心在搭配食用時
，必然要配上一杯酸澀微苦的黑咖啡。在便利店、地鐵站、加油站、雜貨店、寫字樓，黑咖啡和紅茶一樣
，幾乎是最為常見的飲品。

根據Urban Bean Coffee2021年的統計數據
，64%的美國人每天都飲用咖啡，其中35%的咖啡用戶通常都會選擇黑咖啡。

這也決定了美國的咖啡消費習慣與偏愛奶咖、果味等調製類咖啡飲品的中國用戶
，有很大的不同。

距離而言，美國用戶雖然也覺得搭配蘇打水聽上去有創新意識，但接受程度上可能並不如上海
、北京


、深圳這些城市的咖啡客群。這幾年，一線城市的創意特調飛速發展，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式等果味美式遍地都是，蘇打百香果咖檸、海鹽西打咖咖，咖啡與氣泡水的搭配屢見不鮮。

但第三次咖啡浪潮在美國的發展和落地
，往往更集中於咖啡豆本身，比如產地的細分、不同烘焙程度下的口感差異
，而並非搭配物的尋找。

這也決定了這批浪潮中反而是獨立咖啡館，或者服務於小地理範圍的當地咖啡品牌比較深入人心，因為它們會「圍繞豆子的味道」來講故事，比如創始人夢想成為烘豆師的藍瓶咖啡，比如在紐約大火的Wandering Bear流浪熊。

（圖源@流浪熊官網）

繼續沿著功能性需求這個角度往下走，因為功能滿足的是基礎性需求，所以便捷性就很重要。流浪熊在紐約成名時，獨創性地推出了一個「開閥門即飲」的設計

，這對於咖啡需求滿足的「即時性」就邁開了一大步，畢竟溶解速度再快的咖啡粉末
，也需要3秒左右。

muqianyijingchuhaidejijiaguohuokafeili

，yutianchuanyoukafeinongsuoyedexuanxiang，dansandunbanheyongpuhaishidongganfenweizhu，congzhizuoshichangheliuchenglaishuo
，dongganfenxuyaochongpao，nongsuoyeyexuyaoduishui，tamendebianjiexingbingburuliuliangxiongzhezhong「開閥門即飲」。

當然，換個角度，無論永璞、三頓半還是隅田川，他們都有小袋
、小杯的獨立包裝
，適用於差旅場景，如果消費者是這些品牌口味上的忠實粉絲，品牌黏度就會比較強。

但如果從整個速溶市場的盤子來看
，即使在咖啡浪潮中消費者對咖啡品質的要求有所提升
，這個「需求升級」也可以被原始品牌的產品更新所替代

，而不需要花費重新甄選新速溶咖啡品牌的時間精力
，所以新品牌很難讓消費者真正轉向。

具體而言是指
，如果一個消費者一直偏好品牌A
，即使想要品嚐品質更好的咖啡


，那他會選擇品牌A的Plus版本咖啡粉，而不會轉向B品牌的咖啡。這才是真正的品牌忠誠度，是指消費者在麵臨多種選擇時仍然不會背離品牌的可能性。

所以盡管永璞、三頓半雖然有類似的凍幹技術，隅田川有充氮鎖鮮技術
，大家也都會用回收計劃來講環保故事，danzhexiezaidangxiahaibuzuyiheguowaikafeipinpaixingchengjidadechayixing
，huozhejianliqiyigeqiangdadepaitaxingyoushi，zhejiurangqizaijinruhaiwaishichangzhong，nanyizhaodaoyigejuedingxingdejiyidian。

 03  

本土競爭已足夠激烈

更何況，美國本土市場的咖啡品牌競爭已經夠激烈了。

就拿與永璞、三頓半產品質地相似的粉末來說
，美國咖啡市場上雖然沒有完全一致的「凍幹」說法
，但是比較近似的膠囊咖啡是很早就普及開來的。

這zhe是shi一yi種zhong將jiang咖ka啡fei豆dou先xian研yan磨mo成cheng咖ka啡fei粉fen，再zai分fen裝zhuang至zhi鋁lv質zhi膠jiao囊nang來lai隔ge絕jue空kong氣qi的de做zuo法fa，這zhe樣yang可ke以yi防fang止zhi咖ka啡fei豆dou或huo者zhe咖ka啡fei粉fen接jie觸chu空kong氣qi氧yang化hua變bian酸suan，國guo內nei熟shu知zhi的de皮pi爺yePeets、星巴克和意大利illy等品牌是美國商超賣場裏咖啡貨架上的膠囊常客。

而品牌維係用戶的一個高明操作是，讓咖啡機決定膠囊尺寸
，想要繼續喝就得持續購買某種特定膠囊。於(yu)是(shi)，膠(jiao)囊(nang)包(bao)裝(zhuang)尺(chi)寸(cun)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)膠(jiao)囊(nang)咖(ka)啡(fei)機(ji)的(de)一(yi)瞬(shun)間(jian)，幾(ji)乎(hu)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)他(ta)們(men)此(ci)後(hou)隻(zhi)能(neng)選(xuan)擇(ze)咖(ka)啡(fei)機(ji)相(xiang)對(dui)應(ying)的(de)膠(jiao)囊(nang)咖(ka)啡(fei)。在(zai)歐(ou)洲(zhou)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)尤(you)為(wei)明(ming)顯(xian)。

美國的情況稍微好一些，隻有綠山咖啡K-Cup推出了開放的膠囊係統。因此，皮爺、星巴克等品牌都生產了適配K-Cup係統的膠囊咖啡，並會在包裝上有所標注。通過這種方法
，綠山旗下的咖啡機品牌Keurig及自身的膠囊咖啡K-Cup迅速占據市場。

這裏之所以要討論膠囊咖啡，是因為膠囊咖啡還隻是美國咖啡用戶的入門階段，對便捷性要求沒那麼高

、但對品質要求更要的用戶，甚至會選擇自己喜歡的家用咖啡機
，比如品牌鉑富Breville、德龍Delonghi和雀巢。

根據相關報告，79%的美國咖啡用戶會自己製作咖啡
，市場研究公司Global Industry Analysts Inc發布的報告也顯示，盡管疫情期間全球智能咖啡機市場規模僅有1.675億美元，但美國占據了43%
，也就是近一半的全球市場份額
，規模高達7220萬美元。

所以從某個角度而言
，膠jiao囊nang咖ka啡fei的de流liu行xing吃chi掉diao了le部bu分fen速su溶rong市shi場chang，家jia用yong咖ka啡fei機ji的de普pu及ji加jia深shen了le消xiao費fei者zhe對dui原yuan豆dou的de探tan索suo
，這zhe兩liang者zhe都dou在zai一yi定ding程cheng度du上shang分fen散san了le用yong戶hu對dui於yu速su溶rong類lei咖ka啡fei的de注zhu意yi力li
，擠ji占zhan的de正zheng是shi永yong璞pu、三頓半需要觸及的市場。

退一步講，即使是專注於速溶領域的消費者
，三頓半、永璞、隅田川等品牌也不是他們的唯一選擇。來自日本、韓國的一些速溶咖啡目前勢頭也很生猛。

yigebeijingshi
，disancikafeilangchaoxijuanyazhoudeguochengzhong
，tuoyingerchudebujinshizhongguo，rihandengkafeixiaohaodaguoyezaiyuandouhongbeiyukafeizhizuogongyishangjizanlezishendeyoushi。

比如已經有幾十年曆史的日本UCC悠詩詩
，他們的咖啡粉在美國市場也相當受歡迎，韓國的咖啡巨頭Maxim麥馨旗下的速溶也切掉一部分市場
，最近品牌還推出了高端線咖啡品牌KUNU，該子品牌也進入了美國電商零售渠道。

而亞洲的其他國家，在美國咖啡市場上也擁有自身的代表性咖啡品牌。馬來西亞的Old Town和Aik Cheong把白咖啡的概念帶到美國

，越南咖啡品牌除了G7，如今也有Copper Cow Coffee這樣的新銳品牌開始展露頭角。

而對中國的三頓半、永璞和隅田川們來說，在此節點下選擇出海，是最好的時候
，也是最難得時候。

可(ke)以(yi)明(ming)確(que)的(de)是(shi)，沸(fei)騰(teng)而(er)起(qi)的(de)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)確(que)給(gei)予(yu)了(le)這(zhe)些(xie)玩(wan)家(jia)出(chu)海(hai)尋(xun)寶(bao)的(de)信(xin)心(xin)，也(ye)將(jiang)更(geng)具(ju)創(chuang)新(xin)麵(mian)貌(mao)的(de)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)形(xing)態(tai)遷(qian)移(yi)到(dao)海(hai)外(wai)，但(dan)這(zhe)份(fen)信(xin)心(xin)能(neng)支(zhi)撐(cheng)品(pin)牌(pai)在(zai)異(yi)鄉(xiang)前(qian)行(xing)多(duo)久(jiu)
，仍(reng)然(ran)是(shi)個(ge)未(wei)知(zhi)數(shu)。