資本市場不是廟堂，資本市場是江湖。
文： 範兒
來源： 餐盟研究（ID：canmengyj）
眾所周知，足球起源於中國，但當這項在古代名為蹴鞠的娛樂活動來到了近現代，卻被歐美國家鍛造成了世界第一運動。不得不說，在任何一個時代，隻要是掌握了先進生產力和資本的超級玩家入局，就能憑借其“鈔能力”，將文明傳統帶出發源地，以更加吸金的方式擁抱廣域市場。資本的獵奇和驅動，使美食傳統味型的地域限製被打破，在脫離原屬地城市後反而迎來發展新機遇。例如，“遇見小麵”有6成以上門店開在廣東，“霸蠻米粉”有6成以上門店開在北京，“貴鳳凰”幾乎都開在北京，而廣西最大的米粉品牌“三品王牛肉粉”的前身是“貴州花溪牛肉粉”。源yuan自zi於yu西xi北bei的de蘭lan州zhou牛niu肉rou麵mian，更geng是shi在zai上shang海hai一yi批pi高gao端duan玩wan家jia的de操cao作zuo下xia，引yin發fa了le資zi本ben的de快kuai速su押ya注zhu，讓rang我wo們men得de以yi看kan到dao一yi碗wan牛niu肉rou麵mian與yu資zi本ben結jie合he後hou會hui產chan生sheng怎zen樣yang的de效xiao果guo。是江湖，便有宗師、有大俠、有怪咖，自然也少不了一些看似平平無奇，卻讓人防不勝防的刺客。當資本從逐利蘭州拉麵這個賽道的那一刻起，也就意味著，無論是共創者還是消費者，都需要擦亮眼睛，捂好錢包，防範於自覺。因為，拉麵刺客們頻頻出沒的“獵殺時刻”yijingsuranlaixi。erzhechangxiuluochangdezhongdian，jiujinghuishiyichanglanzhouniuroumiandehualibianshen，haishiyidijimao，yihuoshiyinqigengdadexingyezhendong。huoxuzaishijiangeiwomendaanzhiqian，womenkeyichangshixiantongguoxiawencaiceyifan。近三年來，是粉麵賽道在融資市場起飛的高光時代，迎來了前所未有的資本熱度，“霸蠻”、“三品王”、“遇見小麵”、“五爺拌麵”等都先後完成了數輪融資。究jiu其qi原yuan因yin，餐can飲yin供gong應ying鏈lian產chan業ye愈yu加jia成cheng熟shu是shi主zhu要yao原yuan因yin，原yuan輔fu料liao實shi現xian由you中zhong央yang廚chu房fang配pei送song到dao店dian，能neng夠gou支zhi撐cheng終zhong端duan餐can飲yin品pin牌pai的de規gui模mo化hua效xiao率lv。對dui資zi本ben方fang而er言yan，能neng夠gou快kuai速su擴kuo張zhang，就jiu意yi味wei著zhe投tou資zi時shi機ji的de到dao來lai。不bu得de不bu承cheng認ren，線xian上shang流liu量liang的de紅hong利li期qi已yi然ran結jie束shu，獲huo客ke成cheng本ben越yue來lai越yue高gao，創chuang業ye者zhe和he投tou資zi機ji構gou都dou重zhong新xin把ba目mu光guang放fang到dao線xian下xia。而er在zai線xian下xia賽sai道dao中zhong，餐can飲yin項xiang目mu，尤you其qi是shi口kou味wei南nan北bei皆jie宜yi、製作工藝高度標準化，易高效複製的麵類，自然會受到資本青睞。根據艾媒谘詢《2021年新中式麵館行業趨勢及消費者行為洞察報告》顯示，2021年中國中式麵館市場營收規模將達3120.9億元，預計2024年營收規模將突破4300億元。這其中，蘭州牛肉麵是中國地方美食的代表，認知度很高，同時又是中式拉麵中規模最大的麵類。但與此同時，該賽道一直存在著“有品類無品牌”的尷尬境遇，據前述報告顯示，目前為止，蘭州牛肉麵行業還沒有超過1000家的連鎖品牌出現。在消費升級趨勢下，餐盟認為，這個品類“老品新做”的機會終於到來。“陳香貴”、“馬記永”、“張拉拉”，這zhe三san家jia主zhu打da蘭lan州zhou牛niu肉rou麵mian的de新xin興xing品pin牌pai，恰qia恰qia就jiu是shi在zai這zhe個ge機ji遇yu窗chuang口kou期qi內nei高gao調tiao問wen世shi。不bu過guo它ta們men不bu是shi來lai自zi西xi北bei，而er全quan是shi不bu折zhe不bu扣kou的de上shang海hai製zhi造zao，自zi然ran一yi上shang來lai就jiu比bi那na些xie傳chuan統tong拉la麵mian品pin牌pai更geng深shen諳an資zi本ben之zhi道dao。2021年5月初，馬記永蘭州牛肉麵獲得天使輪融資。11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元。12月21日，主打手撕牛肉拉麵的張拉拉宣布完成數億元B輪融資，由中金資本旗下中金文化消費基金領投，金沙江創投與盛景嘉成跟投，而這已經是張拉拉在2021年短短一年時間內累計獲得的第3輪融資了。通過資本加持，這三家新派蘭州牛肉麵品牌無不加大力度的走起了精品化路線，將消費群體鎖定在年輕白領人群，通過有品、有調性的營銷策略，打造具有網紅店的屬性和品質。為了與這一定位相符，它們的門店選址直接進駐高大上的購物中心或寫字樓周邊。據悉，陳香貴、馬記永、張拉拉三家品牌開在大型購物中心的門店比例都達到80%以上。這勢必使得產品定價和餐廳坪效相對更為高端，大眾點評顯示，在上海，馬記永、陳香貴平均客單價在35-40元之間，張拉拉的客單價則更高，達到40-50元之間。此ci外wai，豐feng富fu的de產chan品pin線xian較jiao之zhi傳chuan統tong麵mian館guan，有you了le較jiao明ming顯xian的de創chuang新xin升sheng級ji。以yi張zhang拉la拉la為wei例li，除chu了le菜cai品pin主zhu打da西xi北bei風feng味wei，還hai先xian後hou推tui出chu了le較jiao多duo迎ying合he年nian輕qing消xiao費fei者zhe多duo樣yang化hua需xu求qiu的de新xin品pin，包bao括kuo烤kao牛niu肉rou、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨、毛豆銀杏等。不過，羊毛出在羊身上，像陳香貴、馬ma記ji永yong和he張zhang拉la拉la這zhe樣yang的de品pin牌pai，比bi街jie邊bian麵mian館guan需xu要yao更geng高gao的de租zu金jin和he維wei護hu成cheng本ben，那na麼me肯ken定ding會hui直zhi接jie反fan映ying在zai牛niu肉rou麵mian和he菜cai品pin的de價jia格ge上shang，因yin此ci售shou價jia方fang麵mian普pu遍bian高gao於yu傳chuan統tong麵mian館guan的de2倍甚至3倍以上，也就不難理解。看的這裏，可能有人要對此表示擔心，認為這些蘭州牛肉麵的新品牌會不會修煉成新一批“刺客”下山，讓消費者埋單時大呼傷不起？餐盟認為，如果您有這種擔憂，那說明您可能本身就不是這些品牌所瞄準的目標消費者。與其讓“冤”者上鉤，拉麵刺客從一開始更追求“願”者上鉤。但這也就會不可避免的出現一個問題，就是生意是否火爆，不取決於品牌本身，而過度依賴選址和商圈背靠消費客群的階層屬性。例(li)如(ru)在(zai)上(shang)海(hai)，同(tong)為(wei)陳(chen)香(xiang)貴(gui)品(pin)牌(pai)的(de)門(men)店(dian)，據(ju)了(le)解(jie)，美(mei)羅(luo)城(cheng)店(dian)每(mei)逢(feng)飯(fan)口(kou)總(zong)能(neng)爆(bao)滿(man)，而(er)長(chang)寧(ning)國(guo)際(ji)廣(guang)場(chang)店(dian)卻(que)人(ren)跡(ji)寥(liao)寥(liao)，旁(pang)邊(bian)的(de)張(zhang)拉(la)拉(la)也(ye)情(qing)況(kuang)相(xiang)似(si)。那麼，放眼全上海，乃至整個中國，匹配精品蘭州牛肉麵定位的客群數量究竟有多少，能否真正足以支撐這類新品牌做大做強？餐盟認為，就目前而言，它們生存的空間僅限一線城市，並且還是在幾個極個別的超大體量精英商圈之內。長chang此ci以yi往wang，如ru果guo不bu能neng擁yong抱bao更geng多duo消xiao費fei層ceng次ci水shui平ping不bu同tong的de群qun體ti，尤you其qi是shi下xia沉chen市shi場chang的de廣guang闊kuo空kong間jian，創chuang設she不bu了le真zhen正zheng高gao複fu製zhi率lv的de盈ying利li模mo型xing，那na到dao頭tou來lai，這zhe場chang“拉麵新秀”，也無非是一場資本的做局遊戲而已。一些迅速擴張的明星項目，背後的資本都不乏“做局”的動機。上海新派牛肉麵館的玩法，本質上是否就是快速擴張、割韭菜？靠快速做局，讓更多人入局？頭部機構投1個億，就可以帶動10個億下場？bingqie，zibenhuiniuquqiyefazhandeguilv。renhepinpaiyaochixufazhan，shengcunshidiyiyaosu，xuyaoyouyinglinengli。zibendetuili，kenengrangxinxingcanyinpinpaimeiyoushijianwenjianchengchang。仍以張拉拉為例，據了解，雖然在短短一年時間開店數量過百，但很多門店都處於長期虧損狀態，有的門店每個月至少虧6萬元。某位國內知名頭部天使投資資金的消費投資人表示，“naxiezhenzhengfazhanzhuangdachengyouyingxianglidepinpai，bushidandankaozibenzhutuijiuzugoude，tamenwubushijingliguohenduofengfengyuyudemoli，buduanliangong，rangzijihuoxialai。”在這個過程中，品牌應該是和員工、和市場、和消費者一起成長的。但是客觀的說，上海的蘭州牛肉麵新品牌，相比於傳統麵館，還是有很多值得肯定的地方。尤其是SOP產品製作標準、數字化體係、進銷存係統、供應鏈係統、會員係統、SKU產品數量規格標準等等這些現代化管理模式的引進，使蘭州牛肉麵在這批玩家的手裏，除了筋道，更加具備了“金”道。因此，從長遠來看，資本對於整體麵館行業的意義還是積極的。新派麵館擁有傳統麵館所不具備的精細化、標(biao)準(zhun)化(hua)思(si)維(wei)和(he)能(neng)力(li)。同(tong)時(shi)，資(zi)本(ben)對(dui)於(yu)項(xiang)目(mu)風(feng)向(xiang)把(ba)控(kong)嚴(yan)格(ge)，對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)極(ji)其(qi)謹(jin)慎(shen)，這(zhe)對(dui)於(yu)麵(mian)館(guan)做(zuo)好(hao)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)能(neng)起(qi)到(dao)很(hen)好(hao)的(de)督(du)促(cu)作(zuo)用(yong)。也會倒逼整個蘭州牛肉麵賽道，特別是傳統老字號品牌，加速改造，和資本相結合。陳香貴、馬記永、張拉拉的爆火路徑與大多新消費品牌類似，即年輕人喜歡什麼樣，就將品牌瞄準什麼模子造成什麼樣。然而，年輕人的熱情會消逝、關注點會轉移，資本的熱捧也必然有所期限。muqian，shanghaizhexiexinpaipinpaijinjinshijianglanzhoulamianbandaoleshangchangli，kedanjiajiuyijingrangyibufenxiaofeizhewangerquebule。gengweijiaolvdeshi，zibenwufajiejueruhejianlijianguchanpinbileidewenti，nanyixingchengpinpaidehexinjingzhengli。zhezhongqingkuangxia，pinpaitongzhihuaguoyutuchu，henrongyibeimofang，beifuzhi，bei“後浪拍在沙灘上”。此外，作為資本加持的麵食品牌，還存在一個“外沸內焦”的問題，為資本服務與為消費者服務二者之間很容易存在立場衝突，導致企業無法真正從消費者角度考慮，失去本真。這無疑讓人對資本煮麵的未來，充滿深深的疑慮。品牌長久的生命力應該何以塑造？其實這個問題的答案並不難回答，簡單的說就是深信不疑的推動連鎖化經營戰略。在連鎖化過程中，不斷讓定價策略趨於合理、親民，更加主動務實的迎合消費者從追求“顏價比”到“心價比”的訴求變化，使簡單的一碗牛肉麵所承載的價值感、幸福感得到提升。產品最好的附加價值一定是品牌與消費者雙向奔赴的結晶。蘭州牛肉麵具備普及度高，市場空間大的先決優勢。餐盟相信，在這個品類，完全是有機會出現千店品牌。而實現千店目標的方向必然是全力搶占下沉市場的價值窪地，同時進一步主打品牌社區化的戰略。根據美團研究院發布的《2022新餐飲行業研究報告》分析，目前我國餐飲市場，購物中心已進入存量時代，餐飲布局逐步向社區靠近，加上疫情影響，社區化成為被“隔離”出來的餐飲機會 ，社區餐飲注定將成為行業新增長點。 站在這個機遇與挑戰不斷的黃金時代，陳香貴、馬記永、張拉拉能否重新找準自己的定位和發展策略，或將成為關乎它們命運的關鍵。網上流傳過一個段子，有人質疑為什麼奢侈品牌的包要賣的那麼貴，而答案一出，令人捧腹之餘又自發深思。你花高價買的，其實就是高價本身，而那隻包無非是個贈品。這雖然是個段子，但所調侃的其實是精英階層的消費心理。按照這個邏輯，一碗賣價40+的拉麵，是不是也可以理解成，消費者吃的不是麵，而是麵子。zhishi，buzhidao，zhewanzibenzhuchudemianzi，jiujinghainengxiangduojiu？zhechanglanzhoulamianxinxiuchangdexiabanjujiangshijingxilianlian，haishigaokaidizou，kongpahaiyaokanzhepiwanjiamenjinhoudecaozuole……
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