文：趙波
來源：新經銷（ID：New-distribution）
最zui近jin在zai和he一yi個ge做zuo飲yin料liao行xing業ye的de朋peng友you聊liao天tian，他ta有you一yi個ge觀guan點dian，說shuo通tong過guo多duo年nian的de觀guan察cha，發fa現xian紅hong牛niu真zhen的de就jiu是shi功gong能neng飲yin料liao的de天tian花hua板ban，飲yin料liao市shi場chang的de絕jue對dui硬ying通tong貨huo。
別看華彬和天絲兩家打的歡，外人想要切進這個市場，目前看幾乎不可能。
真的是這樣嗎？這引發了筆者的一些的思考：
做茶，做氣泡水，做汽水的新消費創業者很多，但是為什麼沒有做功能飲料的新消費品牌出現？
元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)在(zai)行(xing)業(ye)首(shou)屈(qu)一(yi)指(zhi)，推(tui)出(chu)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)成(cheng)功(gong)的(de)產(chan)品(pin)，特(te)別(bie)是(shi)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)，這(zhe)麼(me)成(cheng)功(gong)，但(dan)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)上(shang)，一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)推(tui)出(chu)來(lai)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)和(he)紅(hong)牛(niu)抗(kang)衡(heng)的(de)產(chan)品(pin)？
為(wei)什(shen)麼(me)紅(hong)牛(niu)之(zhi)後(hou)，這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)出(chu)來(lai)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)類(lei)產(chan)品(pin)，但(dan)是(shi)降(jiang)級(ji)的(de)，在(zai)紅(hong)牛(niu)價(jia)格(ge)之(zhi)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)，卻(que)有(you)很(hen)多(duo)？像(xiang)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)，體(ti)質(zhi)能(neng)量(liang)？
像鬼爪這麼有個性的產品，為什麼始終在小幾十個億上徘徊，就是賣得不溫不火？
在中國，紅牛真的就不可超越了嗎？
很hen多duo人ren在zai分fen析xi市shi場chang機ji會hui的de時shi候hou，往wang往wang總zong是shi從cong消xiao費fei者zhe需xu求qiu，市shi場chang機ji會hui，以yi及ji競jing爭zheng環huan境jing等deng很hen多duo環huan境jing來lai去qu分fen析xi，這zhe兩liang年nian，很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai，又you新xin增zeng了le一yi個ge維wei度du：消費升級，即消費者開始有能力去追求更好的、更精致的、更健康的、更有情緒價值的商品。
這無可厚非，但是還不夠，如果沒有明確的消費場景，所有的消費需求，都是偽需求。
為什麼這麼說？因為隻有場景下的待辦任務，才是消費者願意花錢解決的真問題。
我給你打個比方：
一個身材苗條，但是天天說自己很胖的姑娘，說要減肥，這是不是他的需求？
毫無疑問，肯定是，因為她已經明確告訴你了。
然後你在抖音上向他推薦特效的減肥藥，你覺得他會買嗎？也許會，也許不會，為什麼？
她會為她的焦慮而買單，但她不見得會為她的焦慮去消費！
我們把她的需求加一個場景：
她被朋友帶去很貴的自助餐廳，裏麵有非常多的美食。
你覺得這個身材還不錯的姑娘，在饑腸轆轆的情況下，會因為他的減肥需求而放棄這一頓美食的誘惑嗎？
我相信很少有姑娘能夠在這樣的場景下經受得住這樣的誘惑。
她會怎麼做？大吃特吃，然後吃完之後滿滿的罪惡感，又因為這個罪惡感，在街邊買了一大杯低糖的奶茶喝掉。
跑步對吧？健身對吧？然後在沒有美食的其他的時間瘋狂節食對吧？
所以，當這個消費者嘴上說減肥的時候，不要相信，而是要看他在具體的場景裏麵做了什麼。
他的真實需求，其實是在他跑步、健身、節食的場景裏，在這些場景裏，消費者才會為她要去解決的問題消費。
紅牛過去的消費場景，像登山、運動、加班熬夜、貨車司機、重體力勞動等，這類的場景確實是需要大體力供給和提神的人群。
在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)人(ren)群(qun)當(dang)中(zhong)，東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)和(he)體(ti)質(zhi)能(neng)量(liang)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)的(de)細(xi)分(fen)，切(qie)走(zou)了(le)紅(hong)牛(niu)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)市(shi)場(chang)，但(dan)是(shi)我(wo)認(ren)為(wei)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)有(you)價(jia)格(ge)細(xi)分(fen)，還(hai)有(you)其(qi)他(ta)的(de)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)。
任何一個新的品類或者品牌出現，必須要出現新的場景。
從大的人群來說，中國目前有一億的中產人群，這部分人，一旦開始有錢，消費升級後的第一個生活方式的改變就是跑步。
但是他們跑步的主要需求其實就是控製體重。當然不僅僅是跑步，大部分中產的運動目的，都是控製體重。
但是減肥的人群是不能喝紅牛的，一方麵是因為紅牛的熱量太高，另外一方麵紅牛也不能夠快速補充水分。
所以你看，在新的場景裏麵，紅牛原有的功能就已經不能夠適用，這就要求創業者針對新人群、新場景和新任務去提供一個可以完美匹配的產品。
我們可以想象一下符合這類人群的產品：
可ke以yi快kuai速su補bu充chong水shui分fen和he電dian解jie質zhi，適shi當dang的de咖ka啡fei因yin和he足zu夠gou量liang的de牛niu磺huang酸suan，可ke以yi讓rang用yong戶hu緩huan解jie疲pi勞lao的de同tong時shi，讓rang咖ka啡fei因yin延yan長chang跑pao後hou燃ran脂zhi的de時shi間jian，但dan是shi這zhe個ge產chan品pin不bu能neng含han有you糖tang分fen，也ye不bu能neng含han有you任ren何he不bu健jian康kang的de東dong西xi，最zui好hao是shi有you什shen麼me神shen奇qi的de植zhi物wu萃cui取qu物wu，可ke以yi讓rang用yong戶hu感gan知zhi到dao是shi一yi個ge具ju備bei天tian然ran+高科技的產品，可以讓用戶感受到跑步飲用時十分的愉悅。
產品的風味要與紅牛和鬼爪有明確的區隔，價格不能太便宜，最起碼8-10元，包裝要符合人體工程學，設計上有運動感。
新人群:新中產，自我健康意識覺醒，生活比較自律，對運動有一定的需求。
新需求:減肥、健康、運動帶來的多巴胺分泌。
新場景:運動、跑步、徒步、羽毛球等輕量運動。
新痛點:無熱量、快速補水和電解質、緩解疲勞、提神、加速燃脂代謝。
可是麵對1億新中產，巨大的跑步人群，在紅牛之上提供新的人群場景細分需求，我認為機會還是有的。
上麵我們隻是拿紅牛打了一個比方，來研究任何一個被傳統大品牌盤踞多年的賽道，如何利用場景，切割出新的市場機會出來。
congchangjingdejiaodulaikanshichangjihui，zhelimianjiyouxiaofeizhezailaochangjinglimianyaojiejuedexinwenti，yeyouxinchuxiandechangjingxiadexinrenwu，zhejiuyaoqiuchuangyezhezaiguanchahedongchashichangdeshihou，shendudiquguanchahedairudaoxiaofeizhedechangjingzhonglai，bingduixiaofeizhedexingweizuoshendudeqiepian。
我覺得今天市場上最大的機會在於，不僅僅是消費者原有場景下出了新問題，更重要的是，三大場景：溝通場景，消費場景和交易場景都出現了大量新的機會。
溝通場景：大量的碎片化媒介，讓企業有了和消費者直接鏈接的機會，很多人都特別喜歡去小紅書種草。
但是我認為，今天最大的溝通場景的紅利，並不在於這些碎片化的媒介，或者是找一些不知名的博主去搞種草，而是社群型媒介！
什麼是社群型媒介？shiyiqunyouxiangtongaihaoderen，zaitongyigeshequneijinxinggoutonghebiaodadedifang，zhequnrenzuihaoshixianghurenshi，xianghushuxi，keyisuishilianjie，bingqieyouyidingdehudongpinlv。
而er作zuo為wei一yi個ge針zhen對dui特te定ding人ren群qun和he特te定ding場chang景jing下xia的de新xin產chan品pin，如ru果guo不bu能neng夠gou在zai社she群qun型xing媒mei介jie裏li麵mian獲huo得de核he心xin消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi，往wang往wang是shi很hen難nan獲huo得de企qi業ye發fa展zhan的de早zao期qi基ji本ben盤pan的de。
這個無比重要！
zhejiushixianxiadegenjudishichang，ruguomeiyouzaoqideyonghushicuofankui，bingqietigongdiyibixiaofeidegongyang，namegenbentanbushanghouxudefazhan，wokandaohenduoxinxiaofeipinpaizaizhefangmian，wangwanghulvehexinyonghuzaishequnfangmiandejingying。
danshiyaonongqingchudeshi，shequnbushisiyu，siyushiyiduiduo，nishizhongxin，shequnshiduoduiduo，shiyouhenduodeyonghukeyitongshigongxianzijiduichanpin，duimouxieshiqingdekanfa，tongguoshequndefajiao，congerdailaihuatideyichuxiaoying。
這才是社群媒體的核心價值！
陳立才老師在他即將發布的新書《質變-乘勢大數據打通全渠道》當中提到：
現有的渠道，至少有七種類型。現在的市場，渠道類型越來越多，邊界越來越模糊。
全渠道思考，不一定是要進入全部渠道。每個品牌商在麵對渠道的時候，都要多一重思考：我們要進入哪些渠道？我們能在哪些細分渠道中勝出，我們在哪些細分渠道中經營的性價比更高？
其實大水漫灌相對是更輕鬆的，精準運營需要花更多的精力。在藍海市場，跑馬圈地是第一選擇，在紅海市場，則要求精細運營。
那什麼是精細運營？我覺得用一個詞可以一句話講透：動銷邏輯。
即ji在zai不bu同tong的de渠qu道dao內nei，動dong銷xiao邏luo輯ji是shi完wan全quan不bu同tong的de，如ru何he在zai每mei個ge平ping台tai上shang，找zhao到dao符fu合he產chan品pin本ben身shen動dong銷xiao的de邏luo輯ji，並bing且qie構gou建jian管guan理li閉bi環huan，才cai能neng真zhen正zheng考kao驗yan運yun營ying者zhe的de真zhen正zheng水shui平ping。
06
小結
womenbushiyaozhendechaoyuehongniu，qishikaipiannaweipengyoujiangdehendui，yishimianshangxianyoudechanpin，xiangchaoyuehongniudequeshinanshangjianan，xiaofeizhebuxuyaogengduodehongniu，xiaofeizhezhixiangzaichangjingneijiejuetadewenti。
所以，誰能夠抓住未來一億新中產健身後的補充劑的問題，誰就真有可能在功能飲料市場，站住腳。
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