來源：新消費Daily

如果人間煙火有味道
，那一定藏在街角熱乎乎的一把瓜子裏。

近日，堅果炒貨連鎖品牌「薛記炒貨」宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠
、啟承資本共同投資。美團龍珠創始合夥人朱擁華
、啟承資本創始合夥人常斌將出任董事。

無獨有偶

，去年，高端瓜子品牌「三胖蛋」也完成了超億元A輪融資，由灃途資本獨家投資。

北京薛記炒貨金地廣場店 新消費Daily攝圖

五香瓜子、糖炒栗子、冰糖葫蘆、果脯蜜餞……炒(chao)貨(huo)在(zai)國(guo)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)裏(li)非(fei)常(chang)普(pu)遍(bian)，街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)一(yi)家(jia)小(xiao)店(dian)
，飄(piao)來(lai)的(de)濃(nong)鬱(yu)栗(li)香(xiang)氣(qi)，不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)座(zuo)城(cheng)市(shi)純(chun)樸(pu)的(de)象(xiang)征(zheng)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)人(ren)回(hui)歸(gui)閑(xian)暇(xia)時(shi)光(guang)最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)方(fang)式(shi)。

而隨著消費者需求的多元化
、炒貨品牌的不斷升級

，曾經便宜
、簡單、接地氣炒貨的背後
，一個千億市場正在被釋放。

根據歐睿國際數據，2017年-2021年，包裝休閑零食市場規模增速明顯，由 3849 億元增長至 4578 億元。其中，炒貨類市場規模從954億元提升至1415億元。

前有三胖蛋，後有薛記，在資本風向中
，小小的一把“瓜子”，成(cheng)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)上(shang)一(yi)道(dao)亮(liang)眼(yan)的(de)存(cun)在(zai)。但(dan)不(bu)能(neng)忽(hu)視(shi)的(de)是(shi)，目(mu)前(qian)
，零(ling)食(shi)炒(chao)貨(huo)市(shi)場(chang)分(fen)散(san)性(xing)非(fei)常(chang)大(da)
，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)各(ge)自(zi)為(wei)營(ying)，產(chan)品(pin)類(lei)型(xing)單(dan)一(yi)且(qie)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)難(nan)度(du)大(da)，摒(bing)棄(qi)代(dai)加(jia)工(gong)後(hou)成(cheng)本(ben)升(sheng)高(gao)
，溢(yi)價(jia)降(jiang)低(di)的(de)矛(mao)盾(dun)限(xian)製(zhi)著(zhe)零(ling)食(shi)炒(chao)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)下(xia)半(ban)場(chang)……

零食炒貨，這個經曆百年休閑食品，走出角落，擴大規模


，是品牌升級的核心，但走出去後，又如何對抗更加年輕化的“三隻鬆鼠”們？高價定位的策略又如何獲得消費者的持續購買行為？“萬店戰略”的實現
，又該如何走好拓店的第一步？

6億融資，萬店布局

持續升溫的零食炒貨

“奶茶、鹵味之後，堅果炒貨有望是下一個萬店品類”，新銳炒貨品牌熊貓沫沫的創始人侯建立表示，堅果炒貨品類具備鮮明的萬店基因，被看做是下一個崛起的“蜜雪冰城”。

參與薛記炒貨6億融資項目的啟承資本創始合夥人常斌同樣表示：“薛記是啟承資本在‘萬店連鎖’投資主題下的重要布局”。

據了解，目前國內萬店規模的連鎖品牌有五家，分別是蜜雪冰城、正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、沃爾瑪。不論是茶飲還是快餐，吃喝作為人生大事
，高頻率消費決定了這些品牌的店麵規模不會太小。

而與上述品牌屬性有著高匹配度的零食炒貨
，被業內認為是一支厚積薄發的潛力股。

這zhe種zhong潛qian力li反fan映ying在zai新xin消xiao費fei人ren群qun對dui於yu零ling食shi炒chao貨huo使shi用yong場chang景jing的de增zeng多duo，促cu使shi著zhe零ling食shi炒chao貨huo品pin牌pai們men從cong不bu同tong的de細xi分fen入ru口kou進jin入ru，形xing成cheng了le更geng為wei多duo元yuan的de市shi場chang格ge局ju。

與傳統的過年吃炒貨被限定的節點不同，目前消費者對於炒貨的“食用”場景更加多樣化，聚會、追劇
、閑聊、野營、旅遊……有“熱鬧”的地方

，就會有一把瓜子的存在。而且隨著零食網紅化趨勢的升級
，順著網線找零食的消費方式
，讓更多街角的老字號被“曝光”。新消費Daily搜索小紅書發現
，與炒貨有關的筆記有1萬+篇，其中包括炒貨探店、自製炒貨零食、炒貨產品測評
、炒貨好物安利等。

消費者對於堅果炒貨的喜愛還反映在品牌的營收上，據不完全統計，包括三隻鬆鼠、良品鋪子、洽洽食品、鹽津店等6家頭部炒貨企業，今年上半年銷售額超120億 。消費者對堅果炒貨的購買量可見一斑。

同時，這種喜愛也從線上購買蔓延到線下消費，新消費Daily搜索高德地圖觀察到
，在北京
，與炒貨相關的門店有超460jia，zhuyaofenbuzairenliuliangjiaodadejiaotongxianluzhouwei。suiranzhebufenmendiandeyingyeeweigongbu，danzaitandianqijianwomenfaxian，shushipingmidechaohuomendiannei
，gukebaochizai3-4人，人員流動較為頻繁，單人平均購買金額在30-50元之間。

同樣，數據顯示，熊貓沫沫目前已簽約70家合作門店
，計劃今年年底開出300家門店。而薛記炒貨方麵，截至今年8月底，已開業的門店超600家。據官方介紹，到2022年年底
，薛記炒貨計劃將門店網絡拓展至1000家以上
，未來5年計劃在全國開設4000家堅果炒貨連鎖門店。

“如果按照A輪出讓20%的股權的行業慣例
，薛記炒貨的估值至少在30億元以上。”曾有投資人直言道

，在經濟壓力之下，薛記的估值反映出資本對炒貨市場發展前景的期待。

事實也的確如此
，一條商業街上，總會有一兩家蜜雪冰城、正新雞排和絕味鴨脖，而它們的旁邊也總會有賣瓜子炒貨的店鋪。下一步則是如何讓這些店麵統一化、品牌化、規範化。

網感+體驗，

零食炒貨的轉身

“130元1斤還賣斷貨？”

最近，一則關於薛記炒貨酸奶柑橘片售價比肩“黃金”卻銷售一空的消息，讓這個傳統炒貨界的“貴族”，成功出圈。其實早在2020年，薛記炒貨推出的奶棗就曾引發搶購熱潮，導致店家設置“限購”。

一時間，小紅書、微博、抖音中，薛記炒貨成了人們打卡嚐新的零食選擇，奶棗和酸奶柑橘片也成了薛記走進年輕消費者心裏的一個跳板。

圖源：小紅書

經曆了1.0的無品牌無品類，再到2.0的有品類無品牌

，當下
，零食炒貨品牌進入3.0有品牌也有品類的發展階段
，而如何在“酒香也怕巷子深”的時代，將品類和品牌做好，實現突圍
？品牌和產品的轉型升級成了重點。

首先在產品上，零食炒貨在品類上更加豐富
，大單品成為爆單的流量支撐。

不僅隻是瓜子、栗子和山楂等幹果炒貨，零食炒貨店售賣產品還加入了各類休閑小零食、雪糕
、酸奶
、茶飲等。據薛記炒貨介紹，目前其售賣的產品除了傳統炒貨如瓜子、核桃、蠶豆、開心果
、花生、榛子等堅果之外
，還拓展到牛肉幹

、豬肉脯、小魚幹等肉脯

，桃幹
、梅幹
、葡萄幹等幹果，以及其他種類的小零食。熊貓沫沫僅十幾平米的門店內，也有超100售SKU。

北京薛記炒貨金地廣場店 新消費Daily攝圖

豐富性是消費者對炒貨店鋪的基本要求，也是炒貨店實現利益最大化的方式。但同時，如果隻是單純依靠“多”來競爭
，那與零食店又沒了差異，所以代表性大單品的打造成了品牌獨特性形成的方式。

薛記的酸奶柑橘片、奶棗；熊貓沫沫的堅果大滿貫冷萃酸奶零食杯；歡喜花生的大棗奶酪夾腰果，琦王花生的冰栗子；傻子瓜子的冰爽話梅西瓜籽……代表性的單品作為品牌的“先行軍”，在社交媒體中成為線下門店引流的核心。

圖源：小紅書

其次是宣傳渠道的多樣化：線上口碑引流+線下習慣培養。

當下口碑營銷已成為品牌出圈的重要方式，成功將大單品帶入消費者視野
，需要更合理有效的KOL引導。作為“味覺經濟”的零食炒貨
，在社交媒體中的呈現方式更加豐富化，開箱測評、吃播帶貨、美食探店、二次加工不斷刺激著消費者的味蕾，精致、好吃的東西即使貴一點也能引發購買欲望。

同(tong)時(shi)，作(zuo)為(wei)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，零(ling)食(shi)炒(chao)貨(huo)們(men)也(ye)在(zai)著(zhe)力(li)提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)頻(pin)率(lv)。零(ling)食(shi)炒(chao)貨(huo)門(men)店(dian)多(duo)采(cai)用(yong)社(she)區(qu)零(ling)售(shou)的(de)模(mo)式(shi)
，不(bu)僅(jin)分(fen)布(bu)在(zai)街(jie)邊(bian)小(xiao)區(qu)流(liu)量(liang)集(ji)中(zhong)點(dian)，還(hai)將(jiang)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)開(kai)發(fa)為(wei)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)，方(fang)便(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)。

同時私域社群流量的打造也成為一個重要的方式。新消費Daily在zai探tan某mou家jia炒chao貨huo門men店dian時shi，便bian被bei店dian員yuan推tui薦jian加jia入ru他ta們men的de零ling食shi群qun，可ke獲huo得de電dian子zi購gou物wu券quan和he積ji分fen換huan購gou的de機ji會hui。這zhe未wei嚐chang不bu是shi一yi種zhong消xiao費fei者zhe粘zhan性xing強qiang化hua的de方fang式shi。

再次是更加全麵的消費場景體驗。

便利店有5塊錢一包的瓜子
，為什麼非要驅車到巷子口買30多一斤的瓜子？新鮮
、好吃、還是選擇的自由
？與預製包裏固定的堅果不同，炒貨店多采用“先吃後買”的銷售策略
，主打“新鮮現炒”，這也提高了產品的情緒附加值。

目前，市麵上的炒貨品牌在喜慶溫馨的裝潢、精致好看的包裝、自由放鬆的試吃體驗、周到全麵人工服務等方麵，在視覺、味覺、感覺等消費體驗上，進行全麵升級，以便適用於消費者聚會、看劇、外出等不同的“食用”場景。

薛記炒貨主導負責人王誌釗曾在采訪中表示:“隨sui著zhe消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de升sheng級ji
，堅jian果guo炒chao貨huo這zhe種zhong中zhong國guo人ren高gao頻pin消xiao費fei的de品pin類lei，在zai品pin質zhi上shang打da開kai了le上shang升sheng通tong道dao

，以yi往wang的de產chan品pin和he門men店dian體ti驗yan已yi經jing跟gen不bu上shang消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。”

薛記炒貨試吃小樣 新消費Daily攝圖

最後是在供應鏈和銷售模型上的數字化轉型。

代(dai)加(jia)工(gong)的(de)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)模(mo)式(shi)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)製(zhi)約(yue)著(zhe)炒(chao)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)，與(yu)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)們(men)相(xiang)比(bi)，現(xian)製(zhi)炒(chao)貨(huo)如(ru)何(he)利(li)用(yong)好(hao)自(zi)主(zhu)加(jia)工(gong)的(de)優(you)勢(shi)，同(tong)時(shi)保(bao)證(zheng)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)高(gao)，是(shi)跳(tiao)出(chu)傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)生(sheng)產(chan)固(gu)有(you)限(xian)製(zhi)的(de)方(fang)式(shi)之(zhi)一(yi)。據(ju)了(le)解(jie)，目(mu)前(qian)熊(xiong)貓(mao)沫(mo)沫(mo)正(zheng)在(zai)進(jin)行(xing)數(shu)字(zi)化(hua)升(sheng)級(ji)方(fang)案(an)研(yan)究(jiu)
，基於一站式數字化服務製定全方位數字化賦能計劃，從0搭建全場景數字化模型
，實現全麵數智升級，提升門店經營效率大幅提升。

同樣
，薛記炒貨預計將本輪融資資金主要用於門店拓展、工廠建設以及數字化投入。

從以上品牌的轉型策略中可以看到，年輕化、規範化、多樣化
、精致化是炒貨品牌貴還能出圈的主要原因。

被“刺傷”的錢包和健康，

成為下一個“蜜雪冰城”不容易

在炒貨店逛了一圈，筆者最終花了21.2元，買了一小包薛記酸奶粒，還沒走到地鐵口，就吃完了。

新消費Daily注意到，薛記產品的價格也有低價，20多塊錢1斤的零食不少，但要想吃到“網紅款”，就要麵對42.8/斤的巴旦木酥、62元/斤的帶魚酥、80/斤的開心果……薛記珠寶、薛記金店的形容
，並不為過。

圖源：小紅書

手工製作的成本壓力、yuanliaochengbendeshangzhang

，waijiafangzushuidianzaiyiqinghoushangzhangdengwaizaiyali
，lingshichaohuodejiagebuduanpansheng
，bujinshixueji，lubianbuzhimingdekaodiguahetangchaolizidouyouyidingfududejiageshangzhang。danyuhouzhedexiaofutishengbutong，xuejidegui“不止一點點”。

高端定位或是產品差異的一大特色，但不清晰的價格和過高的價位，讓消費者長期購買的難度增大。

此外，被刺傷的消費者也並沒有甘當“韭菜”，目前網上興起了一大批的平替產品
、供應商直銷產品以及DIY同類產品。118元/斤的酸奶柑橘片，一次兩次是嚐鮮，什麼樣的家庭敢天天吃
？這便與零食的高頻率消費相矛盾。

被“刺傷”的除了錢包之外，還有健康。

數據顯示，購買零食的消費者中

，僅有8.8%的人群從來不看產品配料表。這就意味著，健康意識已經開始主導購買行為，但在新消費Daily的探店中我們發現，糖衣、厚乳是散裝炒貨的“外衣”，嚐起來甜蜜感十足
，對於熱量爆表的堅果們，消費者也是“淺嚐輒止”。

此外，關於炒貨產品質量問題也在刺激著消費者的神經，過期、有蟲等食品安全備受關注。

口腹之欲的滿足在健康麵前顯得有點無力。減糖、減鹽

、控卡、控脂的飲食趨勢之下，炒貨零食又該如何順應這一趨勢，同時做好產品質量的嚴控，也是一大挑戰。

值得關注的是
，作為零食連鎖品牌，對於炒貨品牌的關注中，拓店模式被認為是後續發展的重點。畢竟，萬店目標的前提是如何“萬級”
？

據ju了le解jie
，目mu前qian炒chao貨huo品pin牌pai在zai門men店dian拓tuo張zhang模mo式shi上shang，多duo采cai用yong門men店dian合he夥huo人ren製zhi度du，雖sui然ran規gui避bi了le直zhi營ying和he加jia盟meng的de缺que點dian

，但dan同tong時shi也ye削xue弱ruo了le市shi場chang占zhan有you率lv和he產chan品pin統tong一yi化hua的de優you勢shi。

此外
，新消費Daily通過查詢發現
，包括來伊份

、良品鋪子
、零食很忙、鹽津鋪子、恰恰等頭部零食
；琦王花生、歡喜花生、傻子瓜子等單品炒貨；京栗匠、王胖子炒貨店
、苗家炒貨
、久久順炒貨店、齊氏裕記炒貨等區域性炒貨

；瘋果村
、零食悠品、嘴上零食、小嘴零食、索味、小資小味等全品類零食……都在線下門店上，進行戰略調整，搶占一席之地。

對此，專家分析指出，隨著新一代人口紅利的出現
，休閑零食行業的擴容，行業競爭的升級，現製炒貨品牌擁有較高的產品品質、品牌屬性以及較高的客單價
，這是其未來發展的優勢。但供應鏈建設、門店運營等進一步發展存在的挑戰。

成為下一個“蜜雪冰城”，沒那麼簡單！

結語

小時候

，放學路上媽媽總會買點瓜子帶回家
，晚上一家人嗑瓜子看電視；工gong作zuo後hou
，自zi己ji偶ou爾er也ye會hui在zai下xia班ban路lu上shang買mai點dian栗li子zi

，回hui家jia一yi邊bian看kan劇ju
，一yi邊bian炫xuan。經jing曆li百bai年nian的de街jie邊bian炒chao貨huo
，已yi經jing成cheng為wei人ren們men日ri常chang生sheng活huo的de一yi部bu分fen，在zai新xin的de消xiao費fei節jie奏zou裏li，消xiao費fei者zhe有you了le更geng多duo樣yang的de要yao求qiu，品pin牌pai們men也ye進jin行xing了le全quan新xin的de轉zhuan變bian。

一把“瓜子”能帶來千億市場，離不開消費者的推動，吃炒貨的人永遠都有，但留住他們則需要零食炒貨品牌不斷更新迭代。

參考文章：

《小零食大生意：薛記融資6億！熊貓沫沫角逐“炒貨萬店品牌”！》消費界