文：潘嫻

來源：小食代

日前，可口可樂公司旗下10億美元品牌Smartwater（官方中文名：思漫特）低調進入中國市場，被業內“發現”後引起廣泛討論：前有冰露和純悅“卡位”中國主流飲用水市場
，到如今突然導入新品牌
，這家飲料巨頭在下一盤怎樣的棋呢
？

“思漫特上市主要是由可口可樂中國水品類業務團隊主導，曆時3年
，潛心策劃。”思漫特在華品牌負責人在回複小食代查詢時說：“雖然籌備過程比較長

，但整個團隊都信心十足。”

值得留意的是，該品牌據稱“填補了可口可樂中國的高端水空白”，而小食代今天了解到

，在山姆首發後，背後的團隊正計劃讓該品牌進入到中國市場的更多渠道和區域，這意味著可口可樂公司這回可不止讓新品來“測水溫”這麼簡單了。

本土計劃

一如大家所知道的，思漫特入華首站選擇了有會員門檻的山姆

，而非電商、商超等更大眾的渠道。

“山姆會員店其實是我們非常重要的合作夥伴，在思漫特上市的準備階段，他們就表示非常感興趣。”上述負責人對小食代稱，由於山姆客群與此匹配
，“雙方一拍即合達成了合作”。該品牌核心目標群體為25-34歲的都市白領，主打在途、健身
、居家、社交或獨處等場景需求。

小食代留意到
，盡管在定價上，思漫特在可口可樂中國的飲用水光譜中位列“高端”，但與市麵上常見的高端飲用水品牌相比，其實並不在一個“戰壕”裏。

目前，山姆24瓶裝思漫特售價69.9元，折下來600毫升裝不到3元一瓶，單價比眾多進口和國產品牌，甚至美國同款產品都友好不少。

事實上，這一定程度上也有賴於生產本土化。

上述負責人告訴小食代，xianjieduan
，zhongguoshichangdongbuyanhaichengshishisimantemubiaoquntijiaoweijizhongdeshichang，qieyouzhechengshudegongyinglian，yincigaipinpaimuqianzainanjingshengchan，manzudangdihezhoubianquyudexiaofeixuqiu。

在場景上，思漫特也不像市麵上其他高端水，傾向與高級宴會和會議、高端酒店等進行捆綁，而是強調日常生活飲用。

此外，由於是蒸餾製成
，思漫特並未強調水源，而更突出工藝、口感。據悉，思漫特包裝水采用“雲蒸餾”技術
，即通過高溫將水蒸發成水蒸氣後冷卻凝結成水珠。該負責人形容，思漫特製作過程仿佛“如雲化露”，並具備清冽口感。

在包裝方麵，其表示，“思漫特以望向雲端和自然作為製水靈感，時尚簡約的包裝設計
，很快受到了全球多個市場的歡迎”，在中國也將延續這一形象。

“自在中國上市以來，思漫特收到的消費者反饋比較積極，與我們的預期相符。”上述負責人還透露，自今年7月上市後，思漫特將在山姆獨家售賣6個月，隨後計劃進入更多渠道和區域，也期待與更多重點客戶開展定製化合作。

01

品牌來頭

作為布局中國包裝水的重要棋子，可口可樂導入的思漫特大有來頭。

小食代翻查資料發現，該品牌原本屬於Energy Brands,Inc公司，後者於2007年被可口可樂以41億美元現金收購。憑借這筆收購，可口可樂攬下多個不含氣飲料品牌
，包括維他命水vitaminwater、能量飲料vitaminenergy等。

盡管出手闊綽

，但有分析師認為可口可樂開價並不算高，因為Energy Brands當時正以三位數的速度成長
，這有助於該公司提升在非碳酸飲料市場的地位，抵擋美國碳酸飲料銷售下滑。

就思漫特而言
，可口可樂完成收購後也大力加碼這一品牌，包括先後聘請經典美劇“老友記”女主角Jennifer Aniston、“神奇女俠”蓋爾·加朵、影星讚達亞為代言人打響知名度。有趣的是，該品牌還有著蘋果創始人喬布斯的光環加持，他曾在多個公開場合與思漫特同框。

蘋果創始人喬布斯（資料圖片）

借助持續的營銷攻勢

，思漫特順勢從美國拓展至全球數十個市場。與此同時，可口可樂不斷擴容產品矩陣，相繼推出了風味含氣係列smartwater sparkling、添加植物成分的補水係列smartwater+等等。

對於這個被形容“適合各種場合的高端補水品牌”，該公司曾稱

，通過滿足不斷變化的趨勢和口味創新來抓住飲用水增長機會，是可口可樂擁抱“全品類戰略”的一個主要例子。

資料顯示，思漫特2017年銷售額已接近8.3億美元，2019年被公司形容為“美國第一高端瓶裝水品牌”，如今已躋身10億美元品牌。可口可樂CEO詹鯤傑7月表示
，該公司今年為思漫特等10億美元品牌推出了新營銷活動

，如在社交媒體發布代言人短視頻
，通過新麵孔
、新平台來吸引新一代飲用者。

讚達亞於今夏成為思漫特全球品牌大使

02

中國市場

雖然思漫特在國外已小有名氣，但其能否在中國複製這份成功還有待觀望。

近年來，中國包裝飲用水市場格局已相對穩定。小食代從歐睿國際處拿到的數據顯示
，按零售量算，農夫山泉
、怡寶
、景田
、康師傅
、娃哈哈在2019~2021年間穩居中國瓶裝水市場（注：不包括含氣、風味、功能性產品）前五。

但值得注意的是，1元水品牌娃哈哈、冰露出現了份額丟失的情況。其中
，娃哈哈的零售量份額從2019年的3.4%下滑至2021年的2.6%
，可口可樂冰露從2.5%下滑至2.0%
，排名市場第六。康師傅份額從3.2%微漲至3.3%。

這一定程度也折射出了中國包裝水的主流價格帶上移。據中國包裝水行業協會資料
，2010年，以康師傅、娃哈哈、冰露為代表的1元水為市場主流
，份額占比達45%。但到2020年
，2元水已占據半壁江山，當中農夫和怡寶占據絕對優勢地位。

可口可樂在華兩大裝瓶商也印證了這一趨勢。

例如中糧可口可樂2021年報提到，該公司水品類正處於升級換代的陣痛期。其中
，冰露在主要競品低價促銷下麵臨挑戰，但其拒絕做低價惡性競爭，去年增長較慢。不過，2元水品牌純悅保持高速增長。此外
，太古可口可樂去年業績顯示，中國內地市場的飲用水銷量同比下降5%
，銷售額同比上升2%。

不難看出，在2元水成主流、3元水成換檔方向的趨勢下
，可口可樂需要比純悅、冰露更高端的品牌來為中國飲用水業務提供新勢能。由此
，在國外已穩紮高端市場的思漫特看起來是個不錯的選擇。

“思漫特上市填補了可口可樂中國在水品類中高端水的空缺，同時我們也會持續關注和發展其他水品牌和產品。”上述負責人向小食代強調，該公司致力於為中國消費者提供“整體且全麵”的補水方案
，滿足不同消費群體的飲水需求和體驗。

該負責人還表示，盡管國內飲用水競爭激烈
，但思漫特希望不僅“為消費者帶來優質產品
，更為他們帶來一種體驗”

，因此會十分重視品牌建設，“我們希望可以借鑒全球其他市場的成功經驗

，為中國水品類業務創造新的增長機會”。

事實上，由於瓶裝水很難喝出區別，如何賦予這類產品更多價值也成了突圍方向。

在接受小食代查詢時，英敏特食品飲料分析師彭袁君表示，目前國內瓶裝水麵臨著家庭淨水設備普及
、戶外飲用場景因疫情受限、產品同質化程度高等挑戰。展望未來
，贏取市場除了能從滿足細分場景、細分受眾需求入手，還可推出兼具環保概念和設計感的包裝，在解渴的基礎上提供更多產品附加值。