文：白露

來源：驚蟄研究所

在消費者的集體記憶中
，椰樹這個享譽全國的椰汁品牌似乎從一開始就與“

低俗”的標簽緊緊綁定在了一起。

從“word畫風”
、每年隻修改一次“品牌創立時間”的土味包裝，到“從小喝到大”的擦邊廣告語
，消費者印象中的椰樹已經把又土又汙的廣告風格刻進了骨子裏。所以


，當椰樹將貫徹了30餘年的營銷風格帶入到直播間裏，很快就被輿論的潮水淹沒，並且被平台數次中斷直播。

然而
，椰樹直播被“秒掐”，並bing不bu能neng單dan純chun地di看kan作zuo是shi一yi次ci擦ca邊bian營ying銷xiao翻fan車che。根gen據ju一yi部bu分fen網wang友you的de說shuo法fa

，椰ye樹shu直zhi播bo間jian的de尺chi度du相xiang較jiao於yu一yi些xie主zhu播bo明ming顯xian帶dai有you暗an示shi的de肢zhi體ti和he語yu言yan

，幾ji乎hu可ke以yi用yong“清流”來形容，但二者的結局卻並不相同。這也反映了當前輿論環境下
，組織與個體行為之間所遭遇的不公正待遇。

01

被親手貼上的“低俗”標簽

從過往的營銷事件來看
，椰樹的“低俗”標簽完全是自己親手貼上的。2006年
，主打豐胸賣點的椰樹在電視上投放了一則“白白嫩嫩
、曲線動人
、喝椰樹牌椰汁”的擦邊廣告，成功吸引了全國電視觀眾的目光。

此後，椰樹在擦邊的道路上越走越遠，不僅接連簽約潘春春

、徐冬冬等性感美女作為品牌代言人，還創作出了“從小喝到大”、“火山岩礦泉水胸模瓶”等經典擦邊案例。加之幾十年如一日的高飽和度配色、寫滿直白廣告文案的產品包裝
，椰樹徹底戴上了“土汙”品牌的帽子

憑借低俗營銷出位

，自然會受到輿論抨擊和監管處罰。2009年，椰樹因為強調產品豐胸效果的廣告內容被認定違規，隨後受到了有關部門1000元的處罰。2019年3月和2021年4月
，椰樹又因為產品廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”
、“發布違背社會良好風尚內容廣告”等問題，先後被海口市工商局和海南市場監督管理局處以20萬元和40萬元的罰款。

至今已被多次處罰，為何椰樹依舊選擇“明知故犯”？問題的答案都被寫在了“賬本”上。

根據椰樹集團的官網信息顯示
，2010年到2020年間，該集團連續十一年位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。2020年完成產值39.22億元

，上繳稅金5.79億元。另外，椰樹集團在2022年公布的“開門紅報喜”內容中還透露
，其2021年的營收較2020年、2019年分別增長16.82%和7.71%


，跑贏了同期中國GDP增速，2022年1月的銷量更是同比增長36%。

顯xian然ran，椰ye樹shu集ji團tuan作zuo為wei當dang地di的de納na稅shui大da戶hu，為wei擦ca邊bian廣guang告gao所suo繳jiao納na的de罰fa款kuan與yu其qi營ying收shou完wan全quan不bu在zai一yi個ge數shu量liang級ji。而er椰ye樹shu集ji團tuan過guo往wang對dui於yu擦ca邊bian營ying銷xiao的de熱re衷zhong，也ye很hen容rong易yi讓rang人ren們men得de出chu結jie論lun：椰樹已經驗證了擦邊就能收獲可觀營收的流量秘籍
，所以才會在違法的邊緣來回試探。隻不過當椰樹脫離了過去屢試不爽的電視媒體，轉向直播間時，這套玩法的效果就打了折扣。

02

因為擦邊“慣性”翻車

驚蟄研究所從椰樹集團官方賬號發布的直播預告觀察到，椰樹原定在國慶7天假期內每天進行一場直播。但是在10月5日的直播中，椰樹集團直播間遭遇了數次中斷
，並在隨後兩天選擇停播調整。10月8日晚8點椰樹直播間準時複播
，但在開播不久後又幾度被中止直播。

受製於有限的直播場次，椰樹直播間的數據也並不理想。10月5日，因為美女熱舞開始被網友關注後，椰樹直播間的觀看人數突破了1萬人
，當天上架的椰汁和礦泉水等產品在“買一送一”的巨大優惠下被搶購一空。不過，根據蟬媽媽數據顯示
，當天三場直播的累計商品銷量也不過數百件，總銷售額僅有數萬元。

另外，在因為“擦邊營銷”登上熱搜後，10月8日椰樹直播間複播時，開播瞬間就有5萬人湧進直播間，但直播被平台秒掐也導致其上架的7款產品僅賣出不到25件
，銷售額不到750元。另據新抖數據顯示
，截至10月8日

，雖然椰樹直播間的累計觀看人次達到56萬
，但其場均銷售額僅為2500-5000元，帶貨轉化率也隻有0.04%。

如ru果guo單dan純chun從cong直zhi播bo內nei容rong來lai看kan
，其qi實shi多duo少shao能neng夠gou感gan覺jiao到dao椰ye樹shu在zai進jin入ru直zhi播bo領ling域yu時shi保bao持chi了le一yi定ding的de克ke製zhi。無wu論lun是shi短duan視shi頻pin裏li，穿chuan著zhe緊jin身shen衣yi的de性xing感gan美mei女nv在zai擺bai滿man椰ye樹shu產chan品pin的de貨huo架jia前qian，手shou拿na產chan品pin舞wu動dong著zhe身shen體ti，還hai是shi在zai直zhi播bo間jian裏li，四si位wei身shen穿chuan緊jin身shen衣yi的de美mei女nv主zhu播bo在zai產chan品pin介jie紹shao和he粉fen絲si答da謝xie之zhi間jian穿chuan插cha舞wu蹈dao才cai藝yi，椰樹的內容都沒有明顯的暗示或者是違規的行為，但直播的結果卻是被平台“秒掐”。

結合事實分析
，在10月1日開播到10月5日開始遭遇中斷，椰樹的直播內容並未發生太大變化，但直播中斷的情況越來越頻繁，這更像是被平台用戶舉報投訴的結果。而在10月9日，海南市場監督管理局也對椰樹直播所引發的爭議做出了回應，表示已收到多次舉報，正密切關注此事

，研究處理方案。

03

被誤解是椰樹的宿命？

其實，椰樹直播間所遭遇的差異化待遇，在網友的評論中已經有所體現。部分網友認為椰樹直播間的美女主播“裹得嚴嚴實實，從穿著到動作都沒有出格，實在看不到有什麼違法違規的內容。”還有人提出
，“heyeshuzhibojiandemeinvzhuborewuxiangbi
，yixiecaiyizhubozaizhibojianlichongmantiaodouheanshiyiweideyanyuhewudaodongzuo，xianrangengjialugu，quewanquanbushoupingtaijianguanyueshu。zhezhongpinpaiyugerenzhijiandechayihuadaiyulingrenbujie。”

事實上
，椰樹直播間的遭遇，正是一種群體無意識的網絡暴力的結果。平台用戶在觀看直播時
，會本能地代入“監督者”的身份，從而根據自己的理解對直播內容進行批判，然而這種批判標準的高低卻完全被個人意願決定
，於是一點小小的權力都會被無限放大並且作用到被監督的對象身上。

另外，椰樹作為知名飲料品牌
，平台用戶在觀看其直播時
，還會代入消費者的“上帝”視角
，因此品牌的任何瑕疵都會被放大。這也導致，雖然椰樹的直播尺度遠不及擦邊主播露骨
，但依舊會遭遇更高的道德評判標準，進而被舉報。

此前


，椰樹集團在擦邊廣告被公眾質疑時
，曾經引用國家領導人在1979年對北京首都機場女性正麵裸體壁畫的正麵評價，呼籲營造更加開放的營商環境
，並且疑似用“少見多怪”來回應輿論質疑。不過，公眾的注意力仍舊放在了擦邊廣告上，真正注意到椰樹官方回應的人並不多。

這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)在(zai)社(she)會(hui)傳(chuan)播(bo)中(zhong)

，公(gong)眾(zhong)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)負(fu)麵(mian)信(xin)息(xi)所(suo)吸(xi)引(yin)
，所(suo)以(yi)當(dang)椰(ye)樹(shu)直(zhi)播(bo)間(jian)因(yin)為(wei)美(mei)女(nv)熱(re)舞(wu)登(deng)上(shang)熱(re)搜(sou)時(shi)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)很(hen)自(zi)然(ran)地(di)聯(lian)想(xiang)到(dao)椰(ye)樹(shu)之(zhi)前(qian)的(de)“低俗”廣告。作為“土汙”慣犯的椰樹，隻要延續其一貫的風格
，就難以摘掉“土汙”的帽子。

王朔在《看上去很美》中寫道：“被誤會是表達者的宿命。”zhejuhuahuoxukeyiyonglaijieshi
，weishenmezaicabianzhibozhejianshiqingshang，yeshuhuizaoyugenggaodepingpanbiaozhun。danbeiwujiedexiuming
，zuyirangyeshuzaimeiyiciyanxuguowangdeyingxiaofenggeshi，jingzhunchufafumianyuqing。

也(ye)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)一(yi)原(yuan)因(yin)，有(you)營(ying)銷(xiao)人(ren)士(shi)提(ti)出(chu)為(wei)了(le)避(bi)免(mian)對(dui)品(pin)牌(pai)造(zao)成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)
，椰(ye)樹(shu)需(xu)要(yao)改(gai)變(bian)風(feng)格(ge)以(yi)調(tiao)和(he)輿(yu)論(lun)的(de)不(bu)良(liang)印(yin)象(xiang)。但(dan)從(cong)經(jing)營(ying)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)
，這(zhe)恐(kong)怕(pa)還(hai)不(bu)是(shi)椰(ye)樹(shu)真(zhen)正(zheng)需(xu)要(yao)謀(mou)變(bian)的(de)地(di)方(fang)。

海南省百強企業榜單顯示，椰樹集團從2015年到2021年的營收一直保持在40億元左右。雖然營業規模在快消品行業並不算優秀，但也反映了產品線單一化的椰樹集團
，在椰汁品類的長期穩固地位。不過麵對突然爆發的市場需求
，椰樹作為老玩家很難不心動，但是爭奪新市場的成本和風險也不能不重視。

天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示

，2020年國內植物蛋白飲料市場增速達800%，購買人數上升900%。圍繞植物蛋白飲料這一新增市場
，奧麥星球、OATOAT、每日盒子、可可滿分等植物飲料品牌，在最近一年多時間裏累計完成超過3.32億融資。資本加持下的新玩家們
，迅速布局線上市場
，而線上渠道恰恰是椰樹的短板。

據驚蟄研究所觀察

，椰樹目前僅在京東開設了自營旗艦店
，包括官網
、淘寶等平台均未建立線上渠道。以此來看，椰樹在抖音開設直播間也是為開設線上渠道所進行的嚐試
，至於其延續之前的“土汙”風格，或許也是出於傳播成功率的考慮。

放fang眼yan全quan球qiu，像xiang椰ye樹shu一yi樣yang最zui初chu憑ping借jie單dan一yi產chan品pin在zai市shi場chang站zhan穩wen腳jiao跟gen的de企qi業ye不bu在zai少shao數shu。它ta們men往wang往wang以yi產chan品pin實shi力li為wei基ji礎chu，憑ping借jie出chu色se渠qu道dao拓tuo展zhan和he品pin牌pai傳chuan播bo

，在zai恰qia當dang的de時shi機ji把ba握wo了le市shi場chang的de發fa展zhan機ji遇yu。但dan隨sui著zhe企qi業ye規gui模mo逐zhu漸jian擴kuo大da，突tu破po原yuan有you品pin類lei實shi現xian更geng多duo業ye務wu拓tuo展zhan似si乎hu成cheng為wei了le一yi種zhong必bi要yao的de發fa展zhan方fang向xiang。

但是

，脫離原有支柱業務去開拓新市場的成本與風險，不隻是“再創業一次”zhemejiandan。liruyeshu
，jibunengxiangtansuanyinliaoqiyehuozhimingnaiqiyiyang，keyicongzhulichanpinchufa，xiangqitatongleixingshichangjinxinghengxiangtuozhan。yebuxiangxinxiaofeipinpaiyiyang

，keyizaizibendejiachixiazhengduoxinshichang。zaitongwangxinjiyudedaolushang
，“椰樹”們也有可能丟掉過去幾十年積累的市場優勢。

bunanxiangxiang

，zaijinjinianjingjihuanjingshoudaoyanzhongyingxiangdebeijingxia，wushuxiangyeshuyiyangchanpinjiegoudanyideqiyedoumianlinzhexiangsidexuanze，ertamenzuizhongdejieguoyebujinxiangtong。ruguoshuobeiwujieshi“椰樹”們的宿命，那麼固守原有市場從存量市場活下來
，則是他們主觀選擇的結果。

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