是可樂，還是飲料界的“萬年老二”？

我們不妨先看看下麵這張圖：

這是百事跟可口可樂公司過去幾年的營業收入。百事公司始終高出可口可樂一截，而且兩者的差距還在逐年拉大。2021年，百事的營收已經是可口可樂的2倍多[1][2]。

2022年《財富》世界500強榜單上，百事排在143位，大幅領先可口可樂216個位次[3]。

你可能會覺得意外，為什麼百事公司能領先可口可樂這麼多？要知道，可口可樂在上海封控期間一度成了“硬通貨”，百事可樂卻沒什麼存在感。

原來這些年，百事公司一直都在悶聲發大財，它不靠可樂賺錢。

01

可樂，隻是百事商業版圖的冰山一角。

薯片界口味“內卷”最嚴重的樂事，在地球上幾乎每一個角落的超市或者便利店都能買到，還占據了中國薯片市場超過一半的份額，這個品牌從1965年開始就是百事所有。

桂格燕麥

，中國人從小吃到大的品牌，2001年被百事納入麾下，還有線上零食三巨頭之一的百草味，在全國各大超市開設1000多家專櫃，深受媽媽們喜愛的五穀磨坊，如今也是百事旗下的品牌。

全quan球qiu最zui大da的de茶cha葉ye品pin牌pai立li頓dun旗qi下xia有you一yi款kuan即ji飲yin茶cha，最zui早zao也ye是shi百bai事shi跟gen聯lian合he利li華hua合he作zuo推tui出chu的de。百bai事shi還hai涉she足zu了le咖ka啡fei行xing業ye
，超chao市shi裏li常chang見jian的de星xing巴ba克ke罐guan裝zhuang咖ka啡fei就jiu是shi星xing巴ba克ke跟gen百bai事shi合he資zi一yi起qi做zuo的de。

不同於可口可樂專心做飲料，百事公司的定位是食品飲料企業
，承包了大眾吃喝的方方麵麵。去年Food Engineering發布的榜單中，百事更取代常年霸占第一名的雀巢，成為全球食品飲料行業的老大[4]。

從產品構成上來看
，目前百事可樂旗下主要包括碳酸飲料、非碳酸飲料以及食品三大類產品線，在全球擁有或者部分持有的品牌商標數量超過120個[2]，其中有22個品牌的年零售額都在十億美元以上[5]。

這裏麵，百事賺錢的大頭不是飲料，而是食品。

1965年

，百事可樂憑借其全球的銷售網絡，成功拿下零食巨頭菲多利（Firto-Lay）與其組成百事公司

，從此踏入食品行業。彼時菲多利已是全美最大的薯片生產商，擁有菲多利、樂事、奇多等品牌[6]。

經過不斷的擴張
，到了2012年，百事公司的食品業務收入首次超越了飲料業務[7]。如今這個差距進一步擴大，2021年百事食品的收入占比已經達到了55%[2]。

除了賣各種各樣的薯片、燕麥產品之外，百事還生產中東人最愛的鷹嘴豆泥，美國人喜歡的早餐煎餅製作用的預拌粉
，以及速食的意大利麵、米飯等等。

雖然不再依靠可樂賺錢
，但不得不說，這款暢銷了上百年的“糖漿水”，對百事依舊意義重大。

畢竟，百事可樂的發明直接促成了這家公司的誕生和崛起。1880年代
，美國一個藥劑師無意中發明了一種由可樂果、香草和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為Pepsi Cola，隨後創立百事可樂公司[8]。到了1965年
，靠著可樂這一種產品，百事已經打開全球超過100個國家的銷售渠道[6]。

到如今，百事可樂，仍然是百事公司的“臉麵”。

長期以來
，百事可樂的廣告都被大眾津津樂道。廣告裏的明星代言人們經常會嚐試一些很“潮”的造型
，藍色的頭發、誇張的妝容和服裝，有網友吐槽“用力過猛”，但這恰恰是百事“年輕化”的用心良苦。

haiyougenkekoukeledebainiandazhan
，congxianxiadeguanggaoyizhiyanxudaoxianshangdeyingxiao，baishirezhongyuzhudongchuji

，kekoukelemeiciyedourenzhenhuiying
，zaijiashangwangyoujijipeihe，zhechu“雙簧戲”唱得精彩絕倫。

在魔性廣告的洗腦下，在跟可口可樂永無休止的紅藍大戰中，人們不斷加深百事在飲料界“萬年老二”的印象，以至於這家公司在其他領域彎道超車
，也被忽略了。

02

當然
，百事公司也曾經為了“第一可樂”這個目標努力過。

因為比可口可樂晚了12年誕生，百事可樂最早在美國的存在感不算太高，還因為第一次世界大戰破產，不得已變賣資產。1922至1933年間，百事甚至有三次差點被當時的大股東賣給可口可樂[9]。

好不容易恢複過來
，百事可樂決定不再坐以待斃。1934年，隨著百事推出一款350ml左右，比可口可樂容量多一倍，價格卻依然賣5美分的大瓶裝可樂，一場可樂營銷大戰就此拉開帷幕[9][10]。

消費者對價格的敏感，讓百事立馬品嚐到了銷量上漲的滋味，公司利潤在1936至1938間翻了一番[9]。

之後很長一段時間，百事跟可口可樂的競爭都不在明麵上，直到1975年，百事公司用一場品嚐實驗，第一次向可口可樂發起“進攻”。百事撕掉商標，讓參與者品嚐哪款可樂更好喝，最終百事可樂獲勝[11]。

緊接著，百事又在可口可樂的“新可樂”失敗後立馬推出廣告，針對可口可樂快樂、健康和愉快等標簽
，宣傳百事可樂是“新一代美國人的選擇”。也是在這個時候，百事簽下了當時深受美國年輕人歡迎的流行巨星邁克爾·傑克遜，在明星效應中嚐到甜頭，從此走上了找明星代言的路子[10]。

這一套組合拳讓百事收獲了看得見的增長，可樂的市場份額在美國從1970年的12.4%
，一度最高漲到1990年的30%左右，跟可口可樂的差距也不斷縮小[12]。

然(ran)而(er)或(huo)許(xu)是(shi)多(duo)年(nian)以(yi)來(lai)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)經(jing)典(dian)的(de)口(kou)味(wei)已(yi)經(jing)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，在(zai)之(zhi)後(hou)的(de)幾(ji)十(shi)年(nian)裏(li)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)都(dou)被(bei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)壓(ya)過(guo)一(yi)頭(tou)。如(ru)今(jin)在(zai)可(ke)樂(le)界(jie)
，百(bai)事(shi)幾(ji)乎(hu)是(shi)坐(zuo)穩(wen)了(le)老(lao)二(er)的(de)位(wei)置(zhi)。

目前在中國市場，2021年
，可口可樂占比達到59.5%
，百事可樂則擁有32.7%的份額[13]。

雖(sui)然(ran)沒(mei)能(neng)成(cheng)為(wei)可(ke)樂(le)界(jie)的(de)第(di)一(yi)，但(dan)百(bai)事(shi)或(huo)許(xu)已(yi)經(jing)沒(mei)那(na)麼(me)在(zai)意(yi)了(le)。早(zao)在(zai)上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)六(liu)十(shi)年(nian)代(dai)，百(bai)事(shi)公(gong)司(si)就(jiu)決(jue)定(ding)不(bu)再(zai)執(zhi)著(zhe)於(yu)可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)
，而(er)是(shi)跳(tiao)出(chu)整(zheng)個(ge)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)
，擁(yong)抱(bao)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)藍(lan)海(hai)。

與很多大公司一樣，並購成為了百事進入新領域的主要方式。

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，百bai事shi公gong司si上shang來lai就jiu瞄miao準zhun了le一yi隻zhi巨ju頭tou，已yi經jing上shang市shi的de零ling食shi公gong司si菲fei多duo利li。彼bi時shi菲fei多duo利li的de產chan品pin主zhu要yao在zai美mei國guo和he加jia拿na大da銷xiao售shou，看kan中zhong了le百bai事shi遍bian布bu全quan球qiu的de銷xiao售shou網wang絡luo，雙shuang方fang一yi拍pai即ji合he[6]。

1975年，在兩家合並後的第十年，百事公司的總收入從5.1億美元漲到了23億美元
，翻了將近4倍[14]。

另外一項關鍵的並購發生在2000年，當時百事
、可口可樂以及著名的乳品製造商達能同時盯上了桂格燕麥公司。最初可口可樂以157億美元的收購價占得先機
，誰知道第二天可口可樂突然反悔放棄收購。排在第二的百事公司“撿了個便宜”，以138億美元拿下桂格燕麥公司，此後在食品的道路上越走越遠[15]。

可以說

，百事如今在食品領域的成功，也有當初可口可口出的一份力。

這邊百事忙著收購五花八門的食品公司，另一邊可口可樂卻對做零食興趣不大。

作為“全世界最不多元化的公司”，可口可樂一百多年來自始自終都聚焦在飲料行業

，甚至為了更專注，將瓶子、罐子的生產全部外包了出去
，專門隻研發和生產可樂原漿配方。

就這樣
，可口可樂坐穩了“可樂一哥”的位置，但在營收上
，百事已經把大哥遠遠甩在身後。

03

雖然收入碾壓可口可樂，但從淨利潤來看，2021財年百事收獲了76億美元，卻落後於可口可樂的103億美元[1][2]。百事賺的多，留下的少，最直接的原因就是，成本過高。

翻開百事公司的財務報表你就會發現，準確一點來說，主要是營銷成本。

近三年
，百事公司的營銷成本基本都在50億美元上下波動

，還不包括給經銷商的補貼以及給消費者打折產生的費用。在營銷成本中，其中百事的廣告費用又占了大頭，能達到65%以上[16]。

雖(sui)然(ran)說(shuo)龐(pang)大(da)的(de)營(ying)銷(xiao)支(zhi)出(chu)
，在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)已(yi)是(shi)常(chang)態(tai)。對(dui)於(yu)百(bai)事(shi)來(lai)說(shuo)，花(hua)這(zhe)麼(me)大(da)價(jia)錢(qian)做(zuo)宣(xuan)傳(chuan)，也(ye)跟(gen)其(qi)采(cai)取(qu)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)戰(zhan)略(lve)分(fen)不(bu)開(kai)關(guan)係(xi)。

一個最簡單的道理是，產品品類越多，百事需要麵對的競爭對手也是成倍增加的。

可樂界有老對手可口可樂，薯片這塊，百事則需要在不同市場跟不同品牌競爭
，比如中國市場的可比克、上好佳
；美國市場的手工薯片品牌Kettle，還有品客、賀氏Herr's等等。

即便是小眾一點的燕麥領域，除了西麥、雀巢這樣的老牌子
，也有不斷崛起的王飽飽等新晉品牌。流水的對手，鐵打的百事，營銷戰爭一旦開始
，就很難停下。

chuleyingxiaochengben，yinweichanpinpinleifanza
，baishiyebizhuanzhudanyisaidaodegongsichengdanzhegengduodeyuancailiaochengbenshangzhangyali。ruhezaibeifugaoechengbendeqingkuangxiachixuzengchang
，zheshiduoyuanhuaweibaishidailaidenanti。

不過，正是因為產品線豐富，百事也有很多方法來維持增長
，比如說漲價。

今年第一季度，百事先後對旗下薯片、飲品進行了提價。以中國市場為例
，500ml的百事可樂和無糖版
、美年達
、七喜的價格分別從3元漲至3.5元
，樂事薯片則有個別產品價格上調10%左右[17][18]。

漲價帶來的效果立竿見影。百事第二季度財報顯示，其業績表現好於預期，收入同比上漲5.2%[19]。

產品線眾多，有時也相當於將雞蛋放在多個籃子裏，麵對意外的疫情衝擊，百事也顯得更加從容。

過去幾年
，大批餐廳、電影院關閉，飲料行業遭遇衝擊

，2020年可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%[20]；手握食品飲料兩大板塊的百事明顯好過很多，2020年營收還比上一年提高了4.8%[21]。

另一方麵，多樣的產品線也讓百事擁有了食品飲料行業裏


，數一數二的上新速度。

最典型的就是樂事
，稱得上薯片界的“卷王”，除了每年特殊時節的不同限定口味
，最近幾年樂事更是大搞聯名，泡泡瑪特、大白兔
、周黑鴨

、五芳齋，隻有你想不到的，沒有樂事薯片不敢出的口味。

相比可口可樂，百事可樂也更喜歡開發新口味，幾乎年年堅持上新，比如2019年的雪岩焦糖味、樹莓味，2020年的青檸味，去年又推出桂花口味、白桃烏龍、白柚青竹味等。

在這個消費者口味瞬息變幻的時代
，品牌上新越快，能夠越長時間占領商品貨架
，吸引消費者的眼球，更不容易失去原本的市場地位。

百(bai)事(shi)走(zou)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)條(tiao)沒(mei)有(you)人(ren)走(zou)過(guo)的(de)路(lu)
，但(dan)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)百(bai)年(nian)企(qi)業(ye)卻(que)並(bing)未(wei)懈(xie)怠(dai)
，在(zai)跟(gen)無(wu)數(shu)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)你(ni)追(zhui)我(wo)趕(gan)之(zhi)中(zhong)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)和(he)變(bian)化(hua)。要(yao)說(shuo)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)最(zui)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)是(shi)誰(shui)，那(na)恐(kong)怕(pa)就(jiu)是(shi)時(shi)間(jian)吧(ba)。