椰樹又一次靠“土味”營銷把自己送上了熱搜，過去多年盡管因爭議營銷多次被處罰，但這家主賣椰汁的企業，依然我行我素，勢要將“土味”營銷進行到底，網友說椰樹這是找到了流量密碼，短短幾天就漲粉30多萬，然而多數是看客，下單的很少。
文：魏一寧
來源：AI財經社（ID：aicjnews）
國慶期間，椰樹集團又一次因為“土味”營銷衝上了熱搜。從10月1日到10月8日，椰樹集團進行了10次抖音直播，截至10月11日，椰樹集團抖音賬號共吸引了37.9萬粉絲關注，置頂的幾條短視頻點讚數均在幾萬個以上。這些粉絲數都是短短幾日增長出來的。據了解，試水直播前，椰樹集團抖音粉絲數隻有1萬左右。灰豚數據顯示，10月1日以後，椰樹集團抖音賬號粉絲數以萬為單位增長，其中10月8日漲粉7.1萬，10月9日漲粉超過15萬。網友評論說，這是因為椰樹掌握了“流量密碼”，在短視頻以及直播中，椰樹延續了一貫的“土味”營銷風格。點開椰樹集團抖音賬號的短視頻，在寬敞明亮的辦公室裏、擺滿椰樹集團產品的貨架前，穿著緊身衣褲的美女一邊手拿盒裝椰樹牌椰汁、椰子水等產品，一邊舞動著身體。椰樹的直播風格更為簡單，淺藍色的幕布上方印著黃色的“椰樹集團”四個大字，女主播身穿粉色、藍色緊身衣和黑色緊身褲，戴著印有椰樹椰汁包裝圖案的口罩，在宣傳產品、感謝粉絲後，女主播們進行了舞蹈才藝表演，手持紙盒包裝的椰樹椰汁，為屏幕前的網友跳了一段熱舞。“主播身著緊身衣，直播間跳舞帶貨。”這一過於直白的“土味”營銷方式，雖然讓椰樹獲得了巨大關注，卻也導致椰樹的直播一再“翻車”。10月5日，椰樹直播屢次被中斷，10月6日、7日連續兩天停播後，10月8日晚間再次嚐試。當晚，椰樹集團預告20:00開始直播，網友們早早做好了準備，開播瞬間湧入5萬多人，但椰樹美女隻跳了兩分鍾熱舞，直播就再次中斷。一些網友認為，這種利用美女吸引眼球、又“土”又“欲”的營銷方式，是椰樹一貫的風格，有人回顧之前椰樹利用大胸美女做平麵廣告的行為，犀利地評價椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”“物化女性”等。因此，10月8日，“椰樹集團直播帶貨風格引爭議”衝上熱搜，閱讀達到2.4億。在爭議中，也有一部分網友力挺椰樹，認為椰樹的主播隻是穿了緊身衣，“人家穿的是高領，裙子也正常，妝容也正常”，風格“樸實無華”，在直播間裏看美女跳舞則是愛美之心人皆有之，並不存在擦邊球的情況。
還有網友給椰樹提建議：有了美女，也得有帥哥，這次隻出現了一個酷似陳偉霆的小哥哥，拿著椰樹椰汁轉了一圈，以後可以找更多有腹肌的小哥哥一起跳舞。對於“擦邊球營銷”的質疑，椰樹集團在接受媒體采訪時表示，開設直播是因為產品需要，不清楚網友對直播間的評價。椰樹為何要搞“土味”直(zhi)播(bo)？目(mu)前(qian)其(qi)官(guan)方(fang)並(bing)沒(mei)有(you)正(zheng)麵(mian)回(hui)應(ying)。一(yi)些(xie)專(zhuan)家(jia)認(ren)為(wei)，椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)采(cai)用(yong)直(zhi)播(bo)的(de)形(xing)式(shi)帶(dai)貨(huo)，主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)適(shi)應(ying)當(dang)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)，直(zhi)播(bo)相(xiang)比(bi)圖(tu)文(wen)更(geng)能(neng)激(ji)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)，至(zhi)於(yu)采(cai)用(yong)辣(la)眼(yan)睛(jing)的(de)“土味”營銷風格，這是椰樹的一貫伎倆，目的是為了吸引人關注。suiranmeinvhewudaoxiyinlewushuwangyoudeguanzhu，danshimuqiankankankejuduo，zhenzhengfuchuxingdongxiadandeshishaoshu，yeshuzhibodedaihuoliyiban。huitunshujuxianshi，zuijinyigeyue，yeshujituanzhibozongxiaoshouewei9000多元，場均客單價67元，總觀看人次卻高達56.1萬。新抖數據顯示，截至10月8日，椰樹集團直播場均銷售額為2500-5000元，累計觀看人次56萬。另據蟬媽媽數據顯示，椰樹集團直播帶貨轉化率隻有0.04%。不光帶貨力不行，一些看不慣的網友還把椰樹舉報了。10月9日，海南省市場監督管理局對椰樹直播爭議做出了回應，稱已收到多次舉報，正密切關注此事，研究處理方案。
02
狂野“土味”營銷
對於椰樹來說，無論是“土味”營銷還是翻車，都不是什麼新鮮事了。椰樹集團招牌產品“椰樹牌椰汁”多年延續“土味”風格，易拉罐采取高飽和度的黑、紅、黃、藍等顏色，簡單的宋體大字“椰樹”下麵，是“xx年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰漿，不加香精當生榨”的廣告語。紙盒包裝顏色與易拉罐類似，文字下方有椰子和椰汁圖案，裝椰汁的玻璃杯上，同樣印著四個宋體字“不加香精”。盡管又土又醜的包裝風格常被嘲諷為“設計界泥石流”“牛皮癬廣告風”，但憑借著簡單粗暴的廣告語，椰樹椰汁在市場占有一席之地，椰樹椰汁純天然、無添加的品牌形象也深入人心。隨著互聯網時代到來，審美朝著多元化趨勢發展，但椰樹卻固執地信奉“土到極致就是潮”，並嚐到了甜頭，每一次的“土味”營銷都會衝上熱搜，為其帶來熱度。今年1月，在官網發布的開門紅喜報中，椰樹集團聲稱，2022年1月公司銷量同比大增36%，2021年銷量同比增長16.82%，這主要得益於三點，一是體製優勢，二是決策正確，三是管理從嚴，並強調了2019年“從小喝到大”和2021年“椰樹”培養職業經理學員招生廣告風波的應對成功，合計引起了5億多人次網民關注，再次提升了品牌知名度，促進了銷量增長。
今年4月，椰樹與瑞幸咖啡的聯名，也延續了一貫的“土味”風格。4月8日，瑞幸在官方微博發布新品預告海報，文案為“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”。海報的左側是瑞幸的小藍杯，右側的合作方則被打上了馬賽克，但模糊的黑、紅、藍色塊，加上34年的品牌成立時間，讓網友立刻猜到了答案。為了配合瑞幸營造的神秘感，網友們在評論區故意調侃：“好難猜啊，不會是椰樹牌椰汁吧？”椰樹和瑞幸咖啡的聯名產品“椰雲拿鐵”的亮點是把椰樹椰汁打成綿密的奶泡，椰樹“從小喝到大”的廣告語也加上了兩個字，變成了“從小喝到大氣層”。兩家“最會玩椰子”的企業聯名，取得了巨大的成功，瑞幸的椰味咖啡加上椰樹的“土味”包裝，讓椰雲拿鐵多次賣到斷貨，實現了單周495萬杯的銷量。
成功的“土味”營銷可以取得良好的市場反應，然而，近年來，椰樹也無數次因為“土味”營銷而翻車，遭到網友口誅筆伐，乃至收到監管部門的罰單。十多年前，椰樹選擇了性感美女徐冬冬擔任代言人，在拍攝過程中，徐冬冬隨口說了一句“這個品牌我從小喝到大”，於是，這句話成了椰樹椰汁一直延續至今的廣告宣傳文案。對於很多80後、90後消費者來說，椰樹牌椰汁確實是從小就開始喝的飲料，但隨著時間的推移，椰樹集團的廣告開始朝著“土味”的方向發展：2016年，椰樹的“火山岩礦泉水胸模瓶”被網友認為低俗，而椰樹牌椰汁的廣告文案也開始宣傳“豐胸”功效，並在外包裝的美女照片旁邊寫上“從小喝到大”。椰樹的“擦邊球”guanggaoyishijiqiqiancenglang，beiguangfanzhiyixujiaxuanchuan。wangyougenjuqinshenjingyanzhichuyezhigenbenmeiyoufengxionggongxiao，zhongshandaxuegonggongweishengxueyuanyingyangxuexizhurenjiangzhuoqinyezaijieshoumeiticaifangshibiaoshi，yezhibingfeibaojianpin，meiyougongnengzhitan。2019年2月，椰樹椰汁因“豐胸”廣告遭到海口市龍華區工商局立案調查，同年3月27日，海口市龍華區工商局認定椰樹廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，開出了20萬元罰單。時隔僅僅兩年，椰樹集團又因為一條招聘廣告遭到了熱議和處罰。這一次，椰樹集團在官方微博發布的正副總經理招生廣告中寫道：“隻要懂寫作，入學就有車有房有高薪，肯定有帥哥美女追”。多名律師認為，這條廣告涉嫌虛假宣傳，可能會誤導應聘者。這條廣告帶來的巨額罰款，達到了上次的兩倍。海南省市場監督管理局在2021年6月9日發布了行政處罰結果，椰樹被罰款40萬元，原因是廣告傳遞了拜金的低俗婚戀觀。盡管廣告語言直白到略顯粗俗，但這條廣告帶來的影響力，吸引了幾億人次的點擊閱讀量和953人的報名人數，其中不乏來自海內外名校的優秀人才。然而，按照椰樹的計劃，經過四輪篩選後，隻擇優錄取約20人。2022年(nian)春(chun)季(ji)，由(you)於(yu)去(qu)年(nian)招(zhao)生(sheng)時(shi)通(tong)過(guo)麵(mian)試(shi)的(de)人(ren)員(yuan)比(bi)較(jiao)少(shao)，沒(mei)有(you)達(da)到(dao)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)的(de)預(yu)定(ding)目(mu)標(biao)，椰(ye)樹(shu)再(zai)次(ci)發(fa)布(bu)招(zhao)聘(pin)，新(xin)版(ban)招(zhao)聘(pin)廣(guang)告(gao)還(hai)是(shi)一(yi)如(ru)既(ji)往(wang)地(di)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)，仍(reng)然(ran)是(shi)紅(hong)、白、黃、藍、黑等椰樹傳統色調，隻是把之前的“肯定有帥哥美女追”改成了“能致富”。
03
收入在40億徘徊
椰樹在廣告營銷方麵的“狂野”是董事長王光興的手筆。對於椰樹集團來說，王光興是讓它“起死回生”的救火隊長，也是椰樹集團一路發展的靈魂人物。王光興出生於1940年，年輕時，他做過美工、雜工等多種技術工作，憑借著工作能力，逐漸開始擔任車間主任、飲料廠廠長等職務。1986年，王光興46歲(sui)那(na)年(nian)，他(ta)被(bei)調(tiao)入(ru)瀕(bin)臨(lin)破(po)產(chan)的(de)海(hai)口(kou)罐(guan)頭(tou)廠(chang)。王(wang)光(guang)興(xing)一(yi)上(shang)任(ren)，就(jiu)進(jin)行(xing)了(le)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的(de)改(gai)革(ge)，開(kai)除(chu)工(gong)作(zuo)不(bu)積(ji)極(ji)的(de)職(zhi)工(gong)，把(ba)固(gu)定(ding)工(gong)資(zi)改(gai)為(wei)計(ji)件(jian)工(gong)資(zi)，減(jian)少(shao)虧(kui)損(sun)。兩(liang)年(nian)之(zhi)後(hou)，王(wang)光(guang)興(xing)開(kai)始(shi)思(si)考(kao)更(geng)大(da)的(de)盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)，他(ta)希(xi)望(wang)把(ba)海(hai)南(nan)特(te)產(chan)的(de)椰(ye)子(zi)做(zuo)成(cheng)飲(yin)料(liao)。然(ran)而(er)，椰(ye)子(zi)飲(yin)料(liao)保(bao)存(cun)較(jiao)難(nan)，實(shi)現(xian)油(you)水(shui)分(fen)離(li)更(geng)是(shi)技(ji)術(shu)難(nan)題(ti)，因(yin)此(ci)，這(zhe)一(yi)領(ling)域(yu)長(chang)期(qi)無(wu)人(ren)涉(she)足(zu)。henkuai，wangguangxingjianlileyanjiutuandui，zhaomuyanfarencai，bageyuehou，tuanduigongkeleyoushuifenlijishu，tuichulekeyibutianjiafangfujideyeshupaiyezhi，bingzaiqihoukaizhanshichanghuayunying，chenglileyeshujituan。起初，椰樹牌椰汁的包裝並不是現在的“土味”風格，而是黑色背景和綠色的椰子，看起來清新典雅。但在設計師和公司發生矛盾、終止合作後，略懂設計的王光興決定親自上陣設計外包裝，他還親自題寫了椰樹內部刊物《椰樹人》上的刊頭題字，風格與外包裝相差不大。在一次接受采訪時，王光興表示，椰樹牌椰汁推出的廣告都是大白話，這樣做的目的，就是讓消費者直白地知道椰汁的好處。王光興的喜好使得過去多年，椰樹椰汁的外包裝一直沒有變過，字體大、色彩亮、寫滿了亮點，頂多就是每年把年數改一改。與此同時，椰樹的廣告風格也開始向美女、大等關鍵詞靠攏。多年來，盡管“土味”營銷爭議不斷，還遭了一些處罰，但在王光興的領導下，椰樹集團一直我行我素，勢要將“土味”營銷進行到底。今年已有82歲(sui)高(gao)齡(ling)的(de)王(wang)光(guang)興(xing)是(shi)有(you)底(di)氣(qi)這(zhe)麼(me)幹(gan)的(de)，因(yin)為(wei)他(ta)曾(zeng)一(yi)手(shou)改(gai)變(bian)了(le)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)的(de)發(fa)展(zhan)命(ming)運(yun)。椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)官(guan)網(wang)上(shang)，多(duo)次(ci)提(ti)到(dao)這(zhe)曾(zeng)是(shi)一(yi)家(jia)瀕(bin)臨(lin)倒(dao)閉(bi)的(de)企(qi)業(ye)，連(lian)續(xu)五(wu)年(nian)虧(kui)損(sun)，換(huan)了(le)四(si)任(ren)廠(chang)長(chang)都(dou)救(jiu)不(bu)了(le)，最(zui)危(wei)險(xian)的(de)時(shi)候(hou)僅(jin)差(cha)2萬元就破產了，最終是單槍匹馬的王光興拯救了它。“沒有王光興，就沒有椰樹。”“椰樹是王光興救活的。”大量類似的語句被標紅掛在椰樹集團的官網上，並強調36年來，經過大浪淘沙，海南有113家改製企業已經關門倒閉，海口52家工業企業中也有48家倒閉，而椰樹集團卻發展成了全國性品牌，連續十一年產值位列海口工業企業產值第二名，年上繳稅金6億多元。海南省百強企業榜單顯示，2015年到2021年椰樹集團的營收一直在40億元左右徘徊，2015年到2021年營業收入分別為44.49億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元和38.96億元。這一成績單在快消品行業，隻能算中等，比不上東鵬特飲和養元飲品去年近70億元的營收，卻比承德露露去年25億元的營收要強一些，但從椰樹自身看，過去幾年其收入增長越來越無力，與曾經定下的百億目標漸行漸遠。業內人士說，這是因為椰樹的產品過於單一，並且營銷方式過於落後所致。確實，這次椰樹直播“叫好不叫座”，雖然吸引了大量觀眾，卻並未創造較高的銷售業績，就是一個例證，椰樹是時候要改變一下營銷方式了。但短時間看很難，因為王光興目前沒有顯露出想要退休的意思，盡管已有82歲高齡，他至今仍然在給椰樹這艘船掌舵。椰樹集團官網上，全是王光興的烙印，很少見到其他管理層。《椰樹人》今(jin)年(nian)發(fa)布(bu)的(de)兩(liang)期(qi)雜(za)誌(zhi)，封(feng)麵(mian)圖(tu)也(ye)依(yi)然(ran)是(shi)王(wang)光(guang)興(xing)，他(ta)在(zai)會(hui)見(jian)不(bu)同(tong)的(de)人(ren)。而(er)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)每(mei)位(wei)入(ru)職(zhi)的(de)新(xin)員(yuan)工(gong)，都(dou)有(you)一(yi)個(ge)明(ming)文(wen)規(gui)定(ding)就(jiu)是(shi)得(de)學(xue)習(xi)王(wang)光(guang)興(xing)的(de)管(guan)理(li)思(si)想(xiang)。
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