文：孫行之

來源：中歐商業評論（ID：ceibs-cbr）

8月5日開業當天，這些男男女女需要在店外等待30分鍾

，進店以後，還要等上20分鍾，才拿得到一杯藍瓶咖啡。上海靜安嘉裏中心
，毗鄰金碧輝煌的靜安寺，置身高端百貨最密集的區域之一， 雀巢旗下藍瓶在這裏開了中國內地第二家門店。門外
，不斷有年輕人到此打卡，也引來不少打扮時髦、操著滬語的阿姨
、伯伯。就像此前率先趕往“巨富長”地區新開熱門店鋪一樣，這座城市的潮流探針們也不會放過這個重視門店環境的咖啡品牌。

藍瓶也出售“雲南豆”，tamenjiulaizipuer。cishidepuer，shanjiandekafeiguozhengchuzaiyoulvzhuanhongdejieduan，henkuai，tamenjiuyaolikaimuti，beiyunwangshijiegedi。rujin，zhegeyichamingmingdedijishi，yeshizhongguozuidadekafeichandi，kafeizhongzhibianbuqixiaxiade1區9縣

，產量占全省一半。盡管咖啡樹漫山遍野，但一個外來觀光客要發現它們卻不容易。和杭州整整齊齊、一望便知的茶田不一樣，普洱的咖啡樹藏匿在燈台樹、樟樹、mangguoshuhuoshiboluomishuzhixia，tianjianbumanyecao，zhiwugaodicuoluo，yuyucongcong

，rangzhelixiandexiangshicongweibeidaraoguodeconglin。zheyangdeshengtaihuanjing，jiuyouquechaoqidaodezuoyong。duonianlai，quechaozaichandituijinyinbishuzhongzhi
，nongyishimenfanfuxuanchuan：把雜草控製在一定的高度
，不影響咖啡成長，反而能夠保護水土
；多種樹能促進生物多樣性
，對咖啡產量有幫助，果子和葉子還能賣錢。

◎侯家誌介紹：咖啡樹來源於熱帶雨林，需要一定的蔭蔽環境，多種樹有利於咖啡生長，同時，多樣化種植也能為農戶增收。

一個是全世界擁有最多咖啡館的城市

，一個是中國咖啡產量最高的地區，同一時間剖麵上的兩個場景，構成了中國咖啡產業的剪影：中國人的咖啡消費品位進階很快；另一方麵

，這幾年，雲南作為世界級產區的名聲越來越響。

這一切的開端，都源自雀巢在上世紀80年代末做出的一個決定。1988年

，雀巢咖啡正式決定進入中國內地。隨著一句“味道好極了”反複回響在電視黃金檔，雀巢也同步向雲南派駐農藝專家，開啟了漫長的雲南咖啡種植計劃。

由雀巢最初開辟的這片咖啡“新大陸”包括普洱
、保山、西雙版納
、文山、臨滄、怒(nu)江(jiang)等(deng)
，沿(yan)著(zhe)邊(bian)境(jing)線(xian)鋪(pu)展(zhan)，少(shao)數(shu)民(min)族(zu)聚(ju)居(ju)，且(qie)曾(zeng)深(shen)陷(xian)貧(pin)困(kun)。咖(ka)啡(fei)種(zhong)植(zhi)
，改(gai)善(shan)當(dang)地(di)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)，也(ye)在(zai)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)是(shi)地(di)方(fang)上(shang)出(chu)口(kou)創(chuang)彙(hui)的(de)支(zhi)柱(zhu)產(chan)業(ye)。

雀巢在雲南的工作，獲得了聯合國頒發的“世界商業和發展獎”。在中國，獲得這一獎項的公司隻有雀巢。從社區影響力，或者說“鄉村振興”這個維度來說，雀巢咖啡在雲南的工作是跨國企業在中國ESG（環境、社會
、治理）實踐的最佳案例之一。

因為這些
，我們重新找到了這家老字號。在今天這個時間點上，我們好奇
，雀巢是如何從最開始的“把產品做好”
，一步步積累至今，最終提供了對“如何把生意做長”的解答。9月5日，《中歐商業評論》進入咖啡產區，探尋它如何將ESG理念落地，以及這種實踐如何促成了它的長久生存。

01

一項戰略決策：

首先創造價值，

然後才能共享價值

我到普洱時，那裏正處於繁忙采摘季到來前的最後平靜。一項環保新規在村民們當中快速被傳播開來，擾動了這種平靜。

在zai普pu洱er下xia轄xia的de思si茅mao區qu，很hen多duo咖ka農nong都dou建jian有you自zi家jia的de晾liang曬shai場chang和he加jia工gong作zuo坊fang。盤pan山shan而er上shang的de道dao路lu兩liang邊bian，晾liang曬shai場chang和he小xiao作zuo坊fang就jiu錯cuo落luo排pai布bu。咖ka啡fei在zai此ci完wan成cheng初chu加jia工gong以yi後hou，做zuo成cheng咖ka啡fei生sheng豆dou，也ye就jiu是shi當dang地di人ren俗su稱cheng的de“咖啡米”，便能賣給生豆采購商。

在zai這zhe樣yang的de加jia工gong過guo程cheng中zhong

，如ru果guo農nong戶hu汙wu水shui管guan理li沒mei做zuo到dao位wei，就jiu會hui造zao成cheng了le汙wu染ran。今jin年nian，思si茅mao區qu叫jiao停ting了le這zhe種zhong散san在zai的de加jia工gong作zuo坊fang，改gai由you區qu內nei有you資zi質zhi的de工gong廠chang統tong一yi加jia工gong。

剛剛到村委會教室開完溝通會
，一位咖農就在樓下算起了今年的經濟賬。他有些擔心今年的收入：“交給工廠加工
，每公斤大概要1毛5分到2毛錢加工費
，而且到廠裏完成初加工再拿回來比較麻煩；也可以在廠裏寄售
，或者幹脆把鮮果賣給工廠

，但這樣我們價格就賣不高了”。

雀(que)巢(chao)農(nong)藝(yi)師(shi)侯(hou)家(jia)誌(zhi)和(he)他(ta)的(de)同(tong)事(shi)陳(chen)文(wen)春(chun)到(dao)了(le)村(cun)小(xiao)組(zu)做(zuo)培(pei)訓(xun)時(shi)，村(cun)民(min)們(men)同(tong)樣(yang)聊(liao)起(qi)這(zhe)個(ge)話(hua)題(ti)。侯(hou)家(jia)誌(zhi)大(da)多(duo)數(shu)時(shi)候(hou)靜(jing)靜(jing)聽(ting)著(zhe)，並(bing)記(ji)錄(lu)村(cun)民(min)們(men)的(de)培(pei)訓(xun)需(xu)求(qiu)。“環保是重要的事情

，大家要配合環保政策”

，在教室裏，侯家誌這樣鼓勵咖農們。

dansixiali，houjiazhiyetanqitadeyinyou，yinyouzhuyaoyeshiduiquechaoxiaogongyingshangmenjinniannengzhuandeqian。wangnian，meijiameihudexianguodadoufenkaijiagong，songququechaodekafeimiyeshifenkaide。duonianlai，quechaoyizhidouzaipeixunkanongshenyongchucaoji。quechaodegongyingshangquanbuxuyaotongguo4C認(ren)證(zheng)，其(qi)中(zhong)的(de)指(zhi)標(biao)之(zhi)一(yi)
，也(ye)是(shi)嚴(yan)格(ge)進(jin)行(xing)除(chu)草(cao)劑(ji)管(guan)理(li)。新(xin)政(zheng)策(ce)出(chu)台(tai)後(hou)，如(ru)果(guo)鮮(xian)果(guo)統(tong)一(yi)送(song)到(dao)工(gong)廠(chang)加(jia)工(gong)，用(yong)過(guo)除(chu)草(cao)劑(ji)的(de)和(he)沒(mei)用(yong)過(guo)的(de)會(hui)混(hun)在(zai)一(yi)起(qi)，一(yi)旦(dan)混(hun)在(zai)一(yi)起(qi)
，相(xiang)互(hu)沾(zhan)染(ran)，就(jiu)可(ke)能(neng)使(shi)其(qi)他(ta)4C認證的農戶無法通過雀巢的檢測。

“所以
，我在想，是不是可以再去‘遊說’一下老鄉們，讓大家都盡量不要用除草劑了”
，侯家誌說。

我所見到的這個變化，僅僅是當地咖啡產業發展30多年中出現的小插曲
，卻已經構成了企業與社區發展緊密關係的縮影。在農業原產地，這種關係顯現地尤為真切：水是共用的、地是相通的、一家“再生農業”zuobuhao，dajiadouhuishoudaoyingxiang。gengbuyaoshuo，zaiyishurenguanxiweizhudexiangtushehuili，renyurenzhijiangengrongyigongxiangyitaolinian，yizhongzuofa。daolezheli，qiyeshehuizeren、ESG都不再是落在戰略決策和書麵上的話語，它真真實實影響著一草一木和當地人的生計，也決定了企業發展的空間。

這也就是為什麼，從1988年進入雲南開始
，雀巢就始終在推進免費咖啡種植培訓和再生農業的知識。直到現在，在咖啡產業鏈前端有著長期培訓計劃
、常年派駐專業團隊，並在培訓上覆蓋如此廣泛的公司，隻有雀巢。

雀que巢chao的de農nong藝yi培pei訓xun不bu光guang是shi針zhen對dui自zi己ji的de供gong應ying商shang，而er是shi始shi終zhong向xiang全quan體ti咖ka農nong開kai放fang。獲huo得de過guo農nong藝yi援yuan助zhu的de咖ka農nong可ke以yi完wan全quan自zi由you地di選xuan擇ze將jiang咖ka啡fei豆dou賣mai給gei哪na家jia公gong司si。這種長期開放的農藝培訓成本不菲，但雀巢認為，這是他們應該做的事。“要保證生意能長期發展，就必須保證供應鏈前端的品質”，雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫說。

“我們也可以不介入種植，完全采用末端處理的方法
，隻管從當地采購符合質量要求的咖啡豆，短期看
，這沒問題，也符合邏輯
；但長期來看，社區總體水平不提高，環境保護做不好，農民能力不起來，我們就很難得到源源不斷的、高質量的咖啡豆；我們的業務和農民的生活
，這是緊密相連
，相輔相成的，這種理念本身也與扶貧和鄉村振興相契合”，雀巢大中華大區可持續發展總監張琦分析道。

“我們不是做慈善，而是創造共享價值”

，張琦說。

企業的經營是嵌入在社會網絡裏的。從這個維度上說，“創造共享價值”是一種道德責任，但歸根到底是企業的生存之道。社會責任與ESG這樣的議題之所以通常會落在大企業頭上，不僅因為他們有實力
，也因為他們對這張網絡的依存度更高。

02

一個轉折：

從省會搬到產地，

與咖農做鄰居

普洱是古代茶馬古道上的茶葉集散地。茶一直是這裏的第一支柱產業。在市區
，幾乎每走到一個十字路口，都能遇到一條名字帶“茶”或“茗”的路。而現在，剛剛落成的、規模龐大的咖啡交易中心，則預示著新支柱的崛起。

jushiqubuyuandedakaihecun，kafeiduishenghuozhongdeyiyiyigengjutierweidefangshishentouchulai。banshandeguangkuopingtaishang
，youyizuofeiqidexiaoxue，jiaoxueshebeidoubeibankong，zhiliuxiazhuanqiangshangyifuyouqu、漂亮的圖畫。大大的咖啡樹占據著畫麵的中心
，紅色的咖啡果結結實實掛在樹上，上麵停著一隻鳥，咖啡樹的後麵是校舍
、農家和山峰。周圍的村民告訴我，這座小學就是當年村裏用賣咖啡的錢造的。

◎小學校園牆上的畫（局部）

咖啡對此間村民的意義
，已經不止於生計層麵，而是彙入文化認同之中。大開河村一位“80後”咖啡店老板談到，在普洱的農村，幾乎每個“80後”、“90後”都可以被稱為“咖二代”、“咖三代”。他們記憶中的生活轉折
，比如添置摩托車、彩電、轎車，或建起了新樓房，都與咖啡市場的年景緊密關聯。

在產地
，老老少少也共享著很多有關咖啡的記憶。記憶中的一個重要的部分


，就是雀巢。1990年代初，農戶根本不認識雀巢，看到他們的職員，除了對外國人好奇，就是根據工作服上的圖案判斷他們是“賣鵪鶉蛋或是收燕窩的”。到了後來，人們發現“他們開著車下鄉
，為大家做示範，看上去很專業”。

到了現在，雀巢的農藝師已經成為山裏的一份子。侯家誌在村裏行走，一路是“老侯”、“老侯”的叫聲，幾乎沒人不認識他。到了農家，咖農們也像款待老朋友一樣，很自然地提起不鏽鋼水壺，給他倒上一杯普洱茶。

34年，與咖啡落地生根的過程一樣，對於雀巢來說
，這就是一個從“懸浮”到真正“定居”的過程。這當中的一個重要轉折，就是2002年
，雀巢農藝服務站從昆明搬到了普洱。

◎2003年至2014年，雀巢在普洱的國家糧食儲備庫裏的這棟小樓辦公
，每年的收購也在此進行

在剛剛進入中國時
，限於當時的條件，雀巢先選擇與國營咖啡公司及農場合作，這一狀態維持了10nian。danzhebingbushiquechaodelixiangzhuangtai。yizhaoquechaodejingyingcelve，yidanjinruyiguoshichang，tamenhuijinkenengjiangzhengtiaochanyelianbandaodangdi
，shixiancongduandaoduandekongzhi。zaishijiegeguodeyuancailiaochandi，tamendouhuiyuxiaononghuzhijiejianlilianxi，shenrushengchandezuiqianduan。zaiyunnandezuichu10多年中，雖然沒有直接
、大量地與小農戶做生意，但雀巢沒有放棄與小農戶的交往，他們通過實驗農場的示範
、咖啡種推廣、種植技術培訓等各種渠道將觸角深入到他們當中。

2002年
，雀巢與國營咖啡公司簽訂的十年購銷合同到期了。雀巢的第四任農藝專家楊迪邁來到了一個分叉路口，在他麵前有兩個選擇：一個
，是繼續留在省會昆明；另一個

，是把農藝服務部搬到普洱。

這看似是一個地點的選擇

，實則是經營戰略的切換：選擇第一條路，意味著順著已經蹚出來路子，繼續留在省會，與大咖啡公司合作，在後端收購咖啡；第二條，則是進一步介入產業鏈的前端，真正深入到農戶當中去。

楊yang迪di邁mai選xuan擇ze了le後hou者zhe
，把ba農nong藝yi服fu務wu部bu搬ban到dao了le普pu洱er。他ta的de決jue定ding讓rang雀que巢chao失shi去qu了le不bu少shao昆kun明ming本ben地di雇gu員yuan，也ye推tui高gao了le他ta們men與yu大da供gong應ying商shang合he作zuo的de成cheng本ben。而er接jie下xia來lai要yao編bian織zhi的de新xin的de供gong應ying商shang網wang絡luo，則ze由you成cheng百bai上shang千qian個ge小xiao節jie點dian組zu成cheng，需xu要yao農nong藝yi師shi們men花hua很hen多duo精jing力li，一yi點dian一yi滴di深shen入ru下xia去qu。

但從長遠看
，這樣做的好處在於：農nong業ye天tian然ran具ju有you強qiang烈lie的de本ben土tu化hua特te質zhi，深shen入ru農nong戶hu
，深shen入ru原yuan材cai料liao供gong應ying前qian端duan
，對dui農nong產chan品pin質zhi量liang的de控kong製zhi非fei常chang重zhong要yao。雀que巢chao也ye希xi望wang逐zhu漸jian不bu再zai依yi賴lai於yu當dang時shi的de國guo營ying農nong場chang和he咖ka啡fei中zhong間jian商shang

，改gai由you與yu農nong戶hu合he作zuo，可ke以yi省sheng下xia20%-30%的中間商差價

，將這部分錢全部給予農戶。

另一方麵
，在價值鏈中更關注弱勢的一方
，這是雀巢經營策略的重要部分。在被派到雲南之前，楊迪邁曾在非洲布隆迪咖啡農場工作了21年，很熟悉農村生活。楊迪邁與他的兒子、jirenzhewutedouzengzaidashanzhongqinyanjiandao，kanongyinweimeiyoubanfazhijiebakafeimaichuqu
，erzhinengjiezhuzhongjianshang
，zaizhegeguochengzhong，youdezhongjianshanghuiyongqipiandeshouduanmouqubaoli。如果直接與咖農合作
，雀巢就能把產業鏈的最長一段留給他們，提高當地社區的生活水平。

“一開始農藝部離得那麼遠

，小農戶不可能自己帶著咖啡來賣，而他們隻有看到直接的銷售，才會有激情種咖啡，我們也能更多幫到他們”，侯家誌這樣理解前任上司的這個決定。

現在，雀巢咖啡在雲南的采購已經形成了這樣的局麵：供應商總數1089家，其中
，小農戶占比逾75%。

03

說的都是“種咖啡”
，

做的其實是對“人”的工作

在一片幾乎毫無咖啡種植基礎的土地上

，雀巢是如何讓咖啡在產區大量鋪開的？答案顯而易見：它聚攏了產區裏的人，尤其是小農戶。接下來的問題是，小農戶為什麼願意拿出自己的地，跟著這家外國公司種咖啡
？

“種苞穀一年一畝地賺150塊，種咖啡能賺2000塊，一盤算
，肯定是刨掉苞穀種咖啡。”咖農王建設是村裏最早一批種咖啡的農戶，談起自己1996年做出種咖啡的決定，他這樣說。

這是一個非常典型的答案。“咖農要看事實的
，咖啡是否能種出來，其次是


，你們能出多少錢買我的咖啡”，侯家誌總結農戶種咖啡的兩大動力。

保證“咖啡能種出來”
，而且能讓農戶感覺“可以賺錢”，這與雀巢在進入雲南之初就做出了兩個決定關係緊密——一個是引種
，另一個是定價。可以說，這兩點也奠定了雲南產區初期的基本形態和國際定位。

雀巢引入雲南並在農戶中推廣的品種是卡蒂姆係列。卡蒂姆係列抗葉鏽病的能力極強、產(chan)量(liang)很(hen)高(gao)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)

，被(bei)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)口(kou)味(wei)一(yi)般(ban)。對(dui)於(yu)雀(que)巢(chao)來(lai)說(shuo)，高(gao)產(chan)的(de)卡(ka)蒂(di)姆(mu)適(shi)宜(yi)於(yu)作(zuo)為(wei)需(xu)求(qiu)量(liang)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)原(yuan)材(cai)料(liao)，產(chan)量(liang)又(you)有(you)保(bao)證(zheng)。對(dui)於(yu)當(dang)時(shi)沒(mei)有(you)種(zhong)咖(ka)啡(fei)經(jing)驗(yan)的(de)農(nong)戶(hu)來(lai)說(shuo)，種(zhong)植(zhi)卡(ka)蒂(di)姆(mu)的(de)風(feng)險(xian)小(xiao)
，不(bu)至(zhi)於(yu)因(yin)為(wei)葉(ye)鏽(xiu)病(bing)肆(si)虐(nue)造(zao)成(cheng)大(da)規(gui)模(mo)減(jian)產(chan)。

收(shou)購(gou)價(jia)格(ge)上(shang)，雀(que)巢(chao)的(de)定(ding)價(jia)一(yi)直(zhi)基(ji)於(yu)紐(niu)約(yue)期(qi)貨(huo)交(jiao)易(yi)所(suo)的(de)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)
，機(ji)製(zhi)透(tou)明(ming)，且(qie)對(dui)大(da)小(xiao)供(gong)應(ying)商(shang)一(yi)視(shi)同(tong)仁(ren)。雀(que)巢(chao)也(ye)很(hen)重(zhong)視(shi)及(ji)時(shi)快(kuai)速(su)地(di)對(dui)外(wai)傳(chuan)遞(di)報(bao)價(jia)
，讓(rang)所(suo)有(you)咖(ka)農(nong)都(dou)能(neng)在(zai)公(gong)共(gong)領(ling)域(yu)查(zha)到(dao)。這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)為(wei)雀(que)巢(chao)此(ci)後(hou)多(duo)年(nian)的(de)收(shou)購(gou)鋪(pu)設(she)了(le)平(ping)坦(tan)的(de)基(ji)礎(chu)，減(jian)少(shao)了(le)圍(wei)繞(rao)著(zhe)價(jia)格(ge)的(de)爭(zheng)論(lun)。

dangran，yinzhonghedingjiazhishihuachuyigejibendekuangjia。yigezhongyaodebianshushi，guojiqihuojiageqifuhenda，shangyiniandeshouyizhijiejuedingxiayiniandezhongzhiqingkuang。kafeishichangbodongshi，nongminbakafeishu“挖了種，種了再挖”的情況非常普遍。如果把土地和咖農的生計全部交給市場，農民會因反複折騰而蒙受損失，雀巢的供應鏈也無法穩定。

這個時候，雀巢的農藝師就扮演了“陪伴者”的角色。正是因為有了農藝師們的宣傳、教授和陪伴
，當地的咖農也在種植技術、環保理念、經濟收益和生活方式各個方麵有了改善。

在侯家誌的電腦裏，有一張張EXCEL表格，是雀巢對農藝師團隊的工作要求列表，包括施肥
、除草、汙水處理等等。這些工作，看似是對著土地，其實全部是圍繞著“人”的：不僅包括農藝知識，也包括環境保護
、生活方式甚至是理財知識。比如，農藝培訓材料要以圖為主
，讓大家都容易看明白；再生農業的推廣要讓大家看到實效；咖啡價格好了，要讓咖農們警惕將來的風險；價格不好的時候，則要勸說他們不要輕易挖掉咖啡樹；2012年開始推廣4C認證時，因為認證關注咖啡產業的環境、社會與經濟各個維度的指標，農藝師的工作更是覆蓋到了農戶生活的方方麵麵
，甚至包括：家裏化肥農藥的擺放會不會對老人
、孩子造成危險，漱口用的杯子是否與農藥瓶區分開等等這些細節。

被雀巢派到雲南26niandeguangxirenhoujiazhi，paobianlechanqujihusuoyoudecunzhai。shoujidaohanghaimeiyoupujidenianyue，houjiazhitamenzhexienongyishiquankaozhibihenaozijizhuqianwangnongjiadelu。jiezhi2013年雀巢為農藝師配發ipad之前，他記錄農戶情況的筆記，已經積累到了50本。

◎在智能手機普及前，侯家誌已經積累了50多本工作筆記

有件事讓侯家誌至今提到依然感動：10duonianqian，tazaiyigedaizuzhaizizuonongyipeixun。qudeshihoutianqihaibucuo，zoudeshihou
，turanxiaqipiaopodayu。dangnian
，shanjiandeluwanghaimeiyouxianzainamehao，nongyishimenwaichuzuopeixun
，yitianhuansanciluntaideqingkuangyeshiyoufasheng。dayuyixia，daolugengshinining。讓侯家誌沒想到的是，那天
，寨子裏很多村民們都走了出來，冒著大雨，伴著他的車走了足足一公裏，一直走到大路上。

“他們怕我的車翻下去，或是陷在泥裏


，出不來
，他們說

，如果車陷進去了，大家能一起把車推出來”。

我特別注意了雀巢介入當地的姿態。這種介入雖深入，但一直是“合作式”的、帶著充分尊重的，沒有構成對當地民俗和秩序的驚擾。這來自雀巢注重平等和公平的文化關懷。這種關懷會在很多相處細節中流露。

雀巢咖啡中心總經理王海提到：“早(zao)年(nian)
，雀(que)巢(chao)和(he)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)公(gong)司(si)合(he)作(zuo)時(shi)，也(ye)很(hen)少(shao)參(can)與(yu)他(ta)們(men)的(de)飯(fan)局(ju)，這(zhe)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)咖(ka)啡(fei)公(gong)司(si)想(xiang)要(yao)通(tong)過(guo)飯(fan)局(ju)幹(gan)什(shen)麼(me)，而(er)是(shi)，我(wo)們(men)會(hui)考(kao)慮(lv)，小(xiao)農(nong)戶(hu)看(kan)到(dao)了(le)，會(hui)怎(zen)麼(me)想(xiang)？”

農藝師團隊下鄉做培訓，總帶著“周到的尊重”。比起宣講
，農藝師會用更多時間傾聽咖農們在說什麼
，遇到了什麼困難
，並一一登記下來。走訪農戶的時候
，侯家誌往往以這樣的句式提出建議：“老鄉，其實你……更好誒”。例外的一次，是在蓋房子的郭健康家。他發現主人家臨時拉的電線有危險
，便兩次直接說道：“老鄉，這樣拉電線不對。”

雀巢的農藝培訓與許多公司為拓展市場做的所謂“培訓”也不同。培(pei)訓(xun)時(shi)，農(nong)藝(yi)師(shi)會(hui)按(an)照(zhao)咖(ka)農(nong)提(ti)出(chu)的(de)培(pei)訓(xun)要(yao)求(qiu)，講(jiang)授(shou)專(zhuan)門(men)的(de)農(nong)藝(yi)知(zhi)識(shi)和(he)市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)
，但(dan)極(ji)少(shao)涉(she)及(ji)雀(que)巢(chao)公(gong)司(si)的(de)利(li)益(yi)主(zhu)張(zhang)。侯(hou)家(jia)誌(zhi)也(ye)提(ti)到(dao)，他(ta)們(men)一(yi)直(zhi)都(dou)鼓(gu)勵(li)咖(ka)農(nong)把(ba)咖(ka)啡(fei)賣(mai)給(gei)出(chu)價(jia)更(geng)高(gao)的(de)公(gong)司(si)。在(zai)他(ta)的(de)理(li)解(jie)中(zhong)，農(nong)藝(yi)培(pei)訓(xun)對(dui)雀(que)巢(chao)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)很(hen)重(zhong)要(yao)：“我們講求三贏，兼顧環境、公司和農戶，提高農戶的生活，做好環保，就是為企業的未來鋪平道路。”

04

市場經濟規則下的

生活方式的變化

不同於培訓時雀巢農藝師的有求必應
，在采購端，雀巢的麵目是嚴肅的。市場經濟的規則丈量著一切。

那是1997年(nian)冬(dong)天(tian)
，一(yi)位(wei)女(nv)性(xing)咖(ka)農(nong)把(ba)一(yi)麻(ma)袋(dai)咖(ka)啡(fei)米(mi)送(song)到(dao)了(le)收(shou)購(gou)站(zhan)。接(jie)待(dai)她(ta)的(de)，是(shi)農(nong)藝(yi)師(shi)李(li)孫(sun)強(qiang)。咖(ka)農(nong)送(song)來(lai)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)不(bu)符(fu)合(he)雀(que)巢(chao)的(de)標(biao)準(zhun)，李(li)孫(sun)強(qiang)拒(ju)收(shou)。但(dan)可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)送(song)一(yi)次(ci)咖(ka)啡(fei)很(hen)不(bu)容(rong)易(yi)，又(you)或(huo)許(xu)是(shi)其(qi)他(ta)什(shen)麼(me)原(yuan)因(yin)，咖(ka)農(nong)非(fei)常(chang)生(sheng)氣(qi)，繼(ji)而(er)坐(zuo)在(zai)地(di)上(shang)大(da)哭(ku)。這(zhe)讓(rang)李(li)孫(sun)強(qiang)感(gan)到(dao)十(shi)分(fen)為(wei)難(nan)
，他(ta)自(zi)己(ji)拿(na)出(chu)50元買下了這袋咖啡米。

咖農王必恒也對雀巢的產品檢測過程印象深刻。他記得自己1990年代第一次去送咖啡，雀巢還沒有後來的檢測設備，全靠農藝師肉眼觀察。“一鏟子下去
，他說可以收，我很開心；又一鏟子下去，一看
，不行了，我好話說了一大筐，但不能收就是不能收，說啥也沒用。”被拒的這個跌宕經曆，讓王必恒很沮喪。“雀巢的要求太多了”，他說。

在當時剛剛改革開放不久的中國鄉村
，類似傳統生活方式與市場經濟規則的交鋒不是個例。市場經濟的規則、一家公司的公正公平形象也就是在這種摩擦中建立起來的。

一年一度在雀巢老采購站門口排隊
，這幾乎是上了點年紀的咖農的集體記憶。如今糧食儲備庫的門衛老大爺還記得：每到采購季開始
，外麵的大路就堵住，有時候排隊要一周時間，農民就住在車裏，食物和日用品全在路邊小賣部買。

無wu人ren幹gan預yu的de情qing況kuang下xia，這zhe樣yang的de隊dui伍wu裏li，插cha隊dui會hui頻pin繁fan發fa生sheng。但dan采cai購gou站zhan外wai，秩zhi序xu很hen好hao
，很hen少shao有you人ren會hui插cha隊dui
，因yin為wei一yi旦dan被bei發fa現xian肯ken定ding會hui被bei請qing出chu隊dui伍wu。維wei持chi采cai購gou站zhan外wai隊dui伍wu的de秩zhi序xu，這zhe甚shen至zhi是shi兩liang代dai雀que巢chao農nong藝yi部bu負fu責ze人ren楊yang迪di邁mai和he鄔wu特te的de“家傳”——他們都有到隊伍當中去維持秩序，找出插隊農戶的經曆。

對dui采cai購gou站zhan前qian的de這zhe條tiao長chang龍long，王wang必bi恒heng也ye積ji攢zan了le一yi肚du子zi悲bei喜xi故gu事shi。有you一yi年nian
，王wang必bi恒heng開kai來lai的de大da車che的de電dian瓶ping壞huai了le，想xiang到dao收shou購gou站zhan換huan電dian瓶ping。不bu料liao，迎ying麵mian撞zhuang上shang楊yang迪di邁mai，楊yang以yi為wei他ta插cha隊dui，堅jian決jue要yao把ba他ta請qing出chu隊dui伍wu，王wang急ji著zhe解jie釋shi，楊yang又you聽ting不bu懂dong中zhong文wen。兩liang人ren叫jiao來lai翻fan譯yi，掰bai扯che了le大da半ban天tian，才cai說shuo明ming白bai。

也(ye)有(you)讓(rang)人(ren)高(gao)興(xing)的(de)事(shi)情(qing)。王(wang)必(bi)恒(heng)記(ji)得(de)很(hen)清(qing)楚(chu)，有(you)一(yi)年(nian)
，一(yi)輛(liang)來(lai)送(song)咖(ka)啡(fei)的(de)大(da)貨(huo)車(che)把(ba)儲(chu)備(bei)庫(ku)門(men)口(kou)的(de)電(dian)線(xian)杆(gan)撞(zhuang)斷(duan)了(le)
，致(zhi)使(shi)儲(chu)備(bei)庫(ku)斷(duan)電(dian)，雀(que)巢(chao)的(de)采(cai)購(gou)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)中(zhong)斷(duan)。這(zhe)對(dui)趕(gan)來(lai)送(song)咖(ka)啡(fei)、已經等了很久的農戶來說，簡直是災難——他們還要等到裏頭把電源恢複，采購才能繼續。

王必恒和許多其他農戶在站外垂頭喪氣等了三天，但他沒想到，到了第三天，隨著期貨交易所價格上漲，雀巢也更新報價：每公斤上漲5毛錢
，他送來的10噸咖啡生豆多賺了5000元。

也是在年複一年從種植到采購的輪回裏，剛從集體經濟中走出的農戶適應了這樣一種“個體化”的生存狀態——他們的自驅力很明顯，就是賣咖啡豆得到的錢；但需要做到的事情也很難，要符合環保、產品質量等標準。他們還需要時刻關注雀巢對咖啡豆的報價，爭取在報價最好的時候趕往收購站，賣掉咖啡。這種自我驅動、自我規劃、直接麵對市場風險的生活，異於改革開放進程前的傳統鄉村生活，也是此後中國人在現代化轉型中麵臨的典型境遇。

某種程度上，這也是“共享價值”，或者說“鄉村振興”的要義所在，不是給錢
，不是給生產資料，而是尋找一個可持續的生計，並借此推動一種思維理念，一種生活方式的轉型。

05

“創造共享價值”的背後：

影響力與信任投票

剛從北京到普洱工作一年，咖啡貿易商韓寒就感受到：一到采摘季，到普洱來的咖啡中間商都會心照不宣地進入一段真空，越過去，才能聽到緊密的鼓點：“都憋著一口氣，等著雀巢報價，他們的價格是指導價
，之後各個大農莊才開始報價”。

這種影響力
，光用經濟的視角並不足以解釋。從采購量看
，雀巢是雲南咖啡種植起步階段主要的買家，但到了2013年，雀巢采購量占全省年產量已經不到1/3。再到10年後的今天
，據政府官方數據，雲南上一采購季的總產量已經達到13.6萬噸，雀巢每年收購量穩定在1萬噸上下
，雖然依舊是最大買家，但占比已經不到1/10。

在這個時候，市場各方依然都認雀巢的報價，這是因為它代表著一個可信的市場信號。

有咖農說“雀巢要求太多，不講情麵”。但dan他ta們men也ye承cheng認ren
，雀que巢chao辦ban事shi公gong平ping
，這zhe給gei了le他ta們men充chong分fen的de安an全quan感gan。采cai購gou端duan容rong易yi滋zi生sheng腐fu敗bai，一yi旦dan有you了le腐fu敗bai，對dui小xiao農nong戶hu的de打da擊ji是shi最zui嚴yan重zhong的de。他ta們men往wang往wang是shi更geng少shao“關係”資源的一批人。

“雀巢收咖啡，不看關係
，我們都很放心，有些咖啡品牌，隻看關係，不看質量，我們再好的咖啡豆拉去也不收”，大開河村的咖農林洋說，一些咖啡公司工作人員會在采購時搞利益輸送，有的人要農民買他們提供的農具和肥料，才肯收咖啡豆。

“很多供應商來了，就走了，但雀巢一直在那裏，他們出價雖然不是最高的

，但有他們在
，我們就很放心”，種了28年咖啡的林洋說道。

持有類似觀點的農戶並不是少數。2018年以後
，內需市場迅速膨脹，往來雲南的咖啡商已如過江之鯽，但很明顯，當地人總對“長期定居者”抱有更大的好感。如林洋的話所預示的
，在與公司做買賣的過程中

，很多小農戶會更傾向於選擇“靠譜的”公司長期合作，而不是去選擇“出價最高”的公司。

讓我稍感意外的是，凡與雀巢合作過的供應商基本都會提到：雀巢付錢特別快，早年是當場付清現金
；後來改為銀行轉賬，5個ge工gong作zuo日ri內nei必bi到dao賬zhang，多duo年nian來lai從cong未wei有you過guo例li外wai。付fu款kuan快kuai，這zhe在zai一yi個ge普pu遍bian嚴yan格ge遵zun守shou承cheng諾nuo的de氛fen圍wei中zhong很hen有you可ke能neng被bei忽hu略lve。但dan在zai產chan區qu
，這zhe卻que成cheng為wei一yi個ge備bei受shou認ren可ke的de閃shan光guang點dian。深shen究jiu下xia去qu
，背bei後hou其qi實shi是shi這zhe樣yang的de現xian實shi：在(zai)過(guo)去(qu)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)裏(li)
，產(chan)區(qu)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)規(gui)範(fan)，不(bu)少(shao)咖(ka)農(nong)都(dou)有(you)被(bei)公(gong)司(si)拖(tuo)欠(qian)咖(ka)啡(fei)款(kuan)，甚(shen)至(zhi)賴(lai)賬(zhang)的(de)經(jing)曆(li)。也(ye)有(you)不(bu)少(shao)公(gong)司(si)自(zi)己(ji)不(bu)收(shou)貨(huo)，隻(zhi)是(shi)轉(zhuan)賣(mai)，賣(mai)不(bu)出(chu)去(qu)，又(you)把(ba)咖(ka)啡(fei)退(tui)還(hai)回(hui)來(lai)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)，及(ji)時(shi)兌(dui)付(fu)的(de)雀(que)巢(chao)就(jiu)樹(shu)立(li)起(qi)“靠譜”的形象。這種信任感與安全感尤其會成為交易當中一個重要的參考因素。

34年nian來lai
，雀que巢chao在zai雲yun南nan咖ka啡fei產chan區qu積ji累lei的de影ying響xiang力li，是shi因yin為wei它ta對dui公gong平ping原yuan則ze的de堅jian持chi，也ye因yin為wei它ta在zai滿man足zu自zi身shen經jing營ying需xu要yao的de同tong時shi，努nu力li回hui應ying當dang地di社she區qu的de需xu求qiu。在zai產chan區qu農nong戶hu“從貧困中走出”這件事上，雀巢扮演了重要的角色。

◎雀巢咖啡讚助
，炬點咖啡實驗室主辦的“雲南咖啡風味地圖”活動

到了今天

，咖啡產業又來到一個轉折點：2018年之前，咖啡更多作為農業原材料出口
，“雲南”作為一個產區是默默無聞的，很多人甚至不知道雲南也產咖啡。這兩年，內需市場膨脹，加之政府力推，產區知名度飛速提高，“雲南豆突破國際期貨價格，建立獨立價格體係”的呼聲越來越高。雀巢與產區之間，出現了新的縫隙。

雀que巢chao為wei順shun應ying雲yun南nan的de變bian遷qian做zuo出chu了le努nu力li。環huan境jing變bian化hua一yi直zhi是shi咖ka啡fei產chan業ye的de一yi大da威wei脅xie，近jin期qi巴ba西xi與yu哥ge倫lun比bi亞ya咖ka啡fei豆dou大da幅fu度du減jian產chan，或huo將jiang造zao成cheng價jia格ge上shang漲zhang。雀que巢chao在zai雲yun南nan推tui出chu了le許xu多duo針zhen對dui環huan保bao與yu再zai生sheng農nong業ye的de計ji劃hua，在zai源yuan頭tou上shang維wei護hu雲yun南nan產chan區qu的de平ping穩wen。在zai產chan品pin端duan，它ta推tui出chu了le多duo款kuan雲yun南nan限xian定ding係xi列lie咖ka啡fei
，讓rang人ren們men能neng夠gou直zhi接jie從cong超chao市shi貨huo架jia上shang知zhi道dao雲yun南nan咖ka啡fei。雀que巢chao旗qi下xia的de藍lan瓶ping也ye銷xiao售shou雲yun南nan豆dou。

但誠實地說，在讓普通消費者知道“雲南豆”這件事上
，瑞幸、Manner
、Seesaw等品牌起到的作用更大。

在2017年2月的外交部藍廳的雲南全球推介會上


，部長王毅特地誇讚雲南咖啡：“中國95%的咖啡是來自雲南，不僅僅是中國，雲南的咖啡原料還大量出口到國外，給雀巢公司、星巴克使用

，我剛剛喝的咖啡品牌叫後穀，這個咖啡不是我誇張
，是我走遍全球

，喝過各個國家咖啡當中最好的。” 不過眼下，後穀，這家希望通過資本整合當地咖啡產業的本土品牌，正陷於破產危機。

接下來

，如何回應雲南產區的變化，繼續創造共享價值，是東道國為雀巢畫上的新問號。

致謝

感謝汪若菡女士在材料搜集階段給予的無私幫助
，她的著作《創造共享價值》為本文寫作提供了重要參考