文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

時隔5個月，八馬茶業再度衝擊IPO。

9月22日證監會官網發布公告

，八馬茶業股份有限公司（以下簡稱“八馬茶業”）更新招股書。與4月份遞表深市創業板不同，此次八馬茶業衝擊的是深市主板。

將時間拉長，早在2013年八馬茶業便謀求在中小板上市，最終於2015年掛牌新三板；後又在2018年終止掛牌，轉而衝刺深交所；這次是八馬茶業三度衝擊IPO。

中國是茶的故鄉，也是飲茶大國，茶葉市場超過4000億元。十大名茶如雷貫耳，但叫得上名字的茶葉品牌卻屈指可數。在八馬茶業之前，中茶股份和瀾滄古茶相繼遞表，但A股至今也沒誕生過一家上市公司。

開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。飲茶植根於中國人生活習慣已達千年
，但沒有革新的傳承便是守舊。生產技術老化、銷售渠道老化
、消費人群老化，如今的茶業還沒能從農產品進化成“消費品”。

投資人們或許愛喝茶
，但能否看得上“茶”這門生意很難說。

01

年入17億，外采產品超50%

八馬茶業雖算不上老字號，但創始人王文禮來自百年製茶世家
，其家族更是與十大名茶之一的鐵觀音頗有淵源。

王wang文wen禮li的de先xian祖zu是shi培pei育yu鐵tie觀guan音yin的de儒ru士shi王wang士shi讓rang，他ta曾zeng將jiang鐵tie觀guan音yin贈zeng給gei清qing代dai大da學xue士shi方fang苞bao，方fang苞bao品pin後hou認ren為wei其qi是shi茶cha種zhong珍zhen品pin，便bian獻xian給gei了le乾qian隆long皇huang帝di。乾qian隆long得de此ci茶cha後hou看kan其qi形xing似si觀guan音yin臉lian重zhong如ru鐵tie，便bian賜ci名ming“鐵觀音”。

從(cong)王(wang)士(shi)讓(rang)到(dao)王(wang)文(wen)禮(li)已(yi)有(you)十(shi)三(san)代(dai)

，王(wang)文(wen)禮(li)祖(zu)父(fu)是(shi)國(guo)有(you)第(di)一(yi)茶(cha)廠(chang)的(de)首(shou)席(xi)品(pin)茶(cha)師(shi)，父(fu)親(qin)王(wang)福(fu)隆(long)是(shi)國(guo)有(you)第(di)四(si)茶(cha)廠(chang)的(de)首(shou)席(xi)品(pin)茶(cha)師(shi)。世(shi)代(dai)製(zhi)茶(cha)的(de)家(jia)族(zu)基(ji)因(yin)讓(rang)王(wang)文(wen)禮(li)最(zui)終(zhong)辭(ci)去(qu)了(le)原(yuan)來(lai)的(de)媒(mei)體(ti)工(gong)作(zuo)，轉(zhuan)身(shen)投(tou)向(xiang)茶(cha)業(ye)，鐵(tie)觀(guan)音(yin)產(chan)品(pin)——賽珍珠也成了八馬茶業的明星產品。

招股書顯示，2019年到2021年，八馬茶業營業收入分別為10.23億元
、12.66億元和17.44億元。但對應的淨利潤卻不高，分別為9088萬元，1.16億元和1.62億元

，淨利率也隻有8.89%，9.16%和9.39%。

或許是媒體人出身的緣故
，王文禮十分看重營銷。報告期內，八馬茶業銷售費用分別為3.58億元、4.29億元和5.76億元，其中推廣宣傳費用占比為25.35%
、31.25%及32.89%。

除了營銷費用的投入，王文禮也常年以非遺傳承人的身份出現在公眾視野。另外
，在八馬茶業26項專利中，發明專利隻有5項
，外觀設計專利卻有10項，對品牌形象的重視程度可見一斑。

與營銷的高額投入相比，八馬茶業的研發投入頗低。2019-2021年

，八馬茶業的研發投入分別為570.22萬元
、328.01萬元和664.12萬元，在營收中的占比分別為0.56%
、0.26%和0.38%。此外，報告期內，公司員工數從1710增加到2307，但研發人員卻始終保持在10人左右。

產品方麵，八馬茶業以烏龍茶和黑茶為主
，兩者占比之和接近50%，綠茶、白茶、紅茶以及茶具
、茶食品也均有涉及。

和瀾滄古茶、中國茶業的自主生產模式不同
，八馬茶業奉行“拿來主義”。招股書顯示，2019年-2021年，八馬茶業采購產品中定製成品茶占比分別為51.92%、47.42%和47.85%。

該模式下，供應商將生產製作完成
、baozhuangwanbidedingzhichengpinzhijiejiaofugongsi，gongsikezhijieduiwaijinxingxiaoshou。lingwai，zhaogushuzhonghaitidao，gongsijintieguanyinjibufenyanchadengwulongchachanpinweizizhushengchan
，youcikejian，bamachayedechengpinchazhongyoubushaoshitiepaichanpin。

貼牌是門輕資產生意
，但代價便是產品質量難以得到保證。早在2017年
，央視《每周質量報告》便對八馬公司的部分茶葉進行了測試，發現產品存在烏龍茶樣品質量較差；汙染物超標、實測品質低於明示等級等問題。

從銷售渠道來看，八馬茶業與其他傳統茶商一樣，以線下渠道為主。2019年到2021年，其線上渠道營收占比分別為16.08%、19.15%和20.98%；線下渠道中，加盟店營收占比為47.44%、47.33%和51.50%，線下直營店占比為36.25%、33.28%和27.23%。

盡管加盟店貢獻了近一半的營收，但這個半壁江山卻是用“量”堆起來的。報告期內，八馬茶業的門店數量已超過2700家，其中直營店數量為400多家
，加盟店為2300多家。

換而言之，八馬茶業加盟店數量是直營店的5倍，但營收隻有直營店的2倍。值得一提的是，報告期內，直營店的毛利率均超過70%，而加盟店毛利始終在40%左右徘徊。

02

農產品而非“消費品”

從整個茶葉市場來看，我國茶葉有上千種，分布在不同的區域，十大名茶中，信陽毛尖出自河南
，西湖龍井
、碧螺春出自江浙
，武夷岩茶、鐵觀音源於福建
，黃山毛峰
、六安瓜片來自皖南。

一方水土養成一方口味，一方口味養活一方企業，鐵觀音成就了八馬茶業
，普洱茶塑造了瀾滄古茶。割裂的口味造就了中國茶葉市場“地方豪強湧現
，卻無一家獨大”的分散局麵，國泰君安調查數據顯示
，2019年中國茶葉市場CR5僅為3.7%，同期日本的CR5為42%。

高度分散的市場導致中國至今沒跑出一家在A股上市的茶企。

上市難並非隻有八馬茶業一家。此前謝裕大、竹葉青等多家茶企接連折戟IPO。3000多億的市場，幾家頭部品牌營收隻有數十億，之前更有“七萬家茶企抵不過一個立頓”的說法。

茶產業的問題是全方位的
，從上遊種植、中遊深加工、到下遊渠道和終端消費環節，茶業的方方麵麵都透露著老化。

先看種植。中國茶葉的種植基本還是傳統的包產到戶，種植者以農民為主。即便是已經排隊IPO的瀾滄古茶，在招股書中也屢次提到自己不種植茶樹，原材料還得向專業合作社采購。

ernongminzhongchashuwangwangkaotianchifan，quefagongyehuadezhongzhijishu
，tianqitiaojianjihujuedingledangniandechayechanlianghepinzhi，zhejiudaozhichayeyuancailiaobiaozhunhuachengdudi，pinzhinanyibakong。

再加上茶樹需要高山和丘陵種植

，難以實現機械化
，生產效率偏低。根據國際茶委會的數據，2018年我國茶葉畝產為59.65kg/畝，顯著低於同期世界平均水平的80.57kg/畝。

在銷售渠道上，茶葉在商超
、KA等現代化商業渠道很難賣得動，門店銷售才是主要的經營模式。八馬茶業的線下門店收入占整體營收近80%，瀾滄古茶經銷模式下專營店的收入占比也超過了80%。

正zheng見jian品pin牌pai顧gu問wen創chuang始shi人ren崔cui洪hong波bo曾zeng提ti到dao
，中zhong國guo第di一yi代dai賣mai茶cha人ren自zi己ji就jiu是shi茶cha農nong，他ta們men將jiang門men店dian開kai往wang全quan國guo，培pei養yang了le第di一yi代dai茶cha客ke。相xiang比bi於yu線xian下xia商shang超chao

，消xiao費fei者zhe更geng習xi慣guan於yu去qu傳chuan統tong茶cha莊zhuang買mai茶cha

，一yi個ge茶cha莊zhuang開kai了le十shi幾ji年nian
，就jiu靠kao附fu近jin的de客ke戶hu養yang活huo。

“熟人生意”的(de)特(te)性(xing)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)茶(cha)莊(zhuang)老(lao)板(ban)信(xin)任(ren)度(du)更(geng)強(qiang)，因(yin)此(ci)相(xiang)比(bi)於(yu)現(xian)代(dai)化(hua)的(de)商(shang)超(chao)體(ti)係(xi)
，門(men)店(dian)這(zhe)種(zhong)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)仍(reng)占(zhan)據(ju)主(zhu)流(liu)，而(er)門(men)店(dian)老(lao)板(ban)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)強(qiang)影(ying)響(xiang)力(li)也(ye)導(dao)致(zhi)渠(qu)道(dao)比(bi)品(pin)牌(pai)更(geng)強(qiang)勢(shi)。

最後看終端消費，年輕人不喝茶似乎是市場共識。艾媒數據顯示，中國茶葉線上消費用戶中，31-40歲用戶占比最高
，26-40歲用戶占比超過6成。25歲以下的消費者占比不足20%。

中國茶葉有上千種細分品類
，市麵上常見的也有200多種


，單綠茶便有153種，想從眾多的品類中選出自己愛喝的茶並不容易。更何況茶文化流傳至今，儀式、講究、門道頗多，也抬高了年輕人喝茶的門檻。

沒mei喝he茶cha習xi慣guan的de消xiao費fei者zhe不bu容rong易yi入ru門men，有you喝he茶cha習xi慣guan的de消xiao費fei者zhe也ye難nan被bei品pin牌pai影ying響xiang
，中zhong國guo消xiao費fei者zhe大da多duo隻zhi認ren品pin類lei
，不bu認ren品pin牌pai，十shi大da名ming茶cha倒dao背bei如ru流liu
，但dan品pin牌pai的de名ming字zi卻que想xiang不bu起qi一yi二er。

在國泰君安證券食品飲料研究員徐洋看來，過去中國茶企的營銷重點放在了產地上，太平猴魁、黃山毛峰都與產地有關。“danzhezhongyingxiaoshouduannanyizhenzhengluodi，jiashangchayebiaozhunhuachengdudi，goumaitongyangdechaye，quenanyihuodexiangtongdekougan
，daozhixiaofeizherengranbuqingchunazhongchayegenghao。”

此外，在定價體係上，茶葉也與一般的消費品不同。茶葉本質上屬農產品

，價格受天氣影響大，至今也沒有明確的價格體係。“農產品的價格在於你情我願，要看行情決定。”崔洪波分析道，“一個品牌或許有自己的價格錨點
，但通用的市場價格沒有。”

八馬茶業在招股書中也提到
，“產品的非標屬性強
，無公開市場價格對比”。而對消費品來說
，定價定天下
，反複波動的價格不利於品牌定位的固化。

王文禮之前也提到過：“國內散裝茶，一天一個樣
，生產者不知道自己要產什麼，銷售者不知道自己在賣什麼，消費者不知道自己在消費什麼。”

03

中國茶的另一種打開方式

中國茶葉流通協會發布的《中國茶葉企業發展報告》顯示，2017年，我國茶葉企業總數約6萬餘家
，隻有87家企業總資產超過1億，僅6家企業總資產超過10億。

2021年中國茶葉國內銷售總額為3120億元
，八馬茶業茶葉產品收入則增長至15.1億元，市場占有率為0.48%。

站在八馬茶業、lancangguchadengtoubuqiyebeihou
，shiyizhongmingbujianjingchuandexiaoxingchaqi，qizhongyoubushaohaitingliuzaishougongzuofangdeniandai
，tamenhuoxunengchanchuhaocha，danquehennanhuodezibendeqinglai。

小罐茶創始人杜國楹曾表示：“中國茶要有更大的發展，就要走品牌化道路，必須做成標準化的消費品。”

2014年，小罐茶橫空出世，並憑借“小罐茶、大師作”的slogan出圈，背後推手是曾經打造過背背佳、好記星等多款國民爆品的杜國楹。

杜國楹曾分享過小罐茶打法上的“倒做邏輯”
，即ji基ji於yu消xiao費fei者zhe的de場chang景jing需xu求qiu，挖wa掘jue這zhe些xie場chang景jing存cun在zai的de痛tong點dian，再zai通tong過guo產chan品pin或huo服fu務wu解jie決jue痛tong點dian，並bing提ti升sheng在zai產chan品pin成cheng交jiao端duan的de效xiao率lv。換huan而er言yan之zhi，小xiao罐guan茶cha是shi需xu求qiu決jue定ding生sheng產chan
，而er非fei傳chuan統tong茶cha企qi的de生sheng產chan決jue定ding需xu求qiu。

從產品來看
，小罐茶強調拚配。俗話說“茶靠拚配，酒靠勾兌”
，世(shi)界(jie)上(shang)沒(mei)有(you)兩(liang)片(pian)相(xiang)同(tong)的(de)茶(cha)葉(ye)，每(mei)一(yi)批(pi)次(ci)的(de)茶(cha)葉(ye)質(zhi)量(liang)都(dou)有(you)參(can)差(cha)
，拚(pin)配(pei)的(de)價(jia)值(zhi)在(zai)於(yu)掩(yan)蓋(gai)部(bu)分(fen)茶(cha)葉(ye)的(de)缺(que)點(dian)，發(fa)揮(hui)另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)茶(cha)葉(ye)的(de)優(you)點(dian)，保(bao)證(zheng)不(bu)同(tong)批(pi)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)盡(jin)量(liang)相(xiang)同(tong)，提(ti)高(gao)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)。

其次，小罐茶沒有在產地上做文章。其主打的8款SKU包含了普洱、大紅袍、黃(huang)山(shan)毛(mao)峰(feng)等(deng)各(ge)地(di)名(ming)茶(cha)，而(er)傳(chuan)統(tong)茶(cha)企(qi)因(yin)為(wei)產(chan)地(di)原(yuan)因(yin)不(bu)得(de)不(bu)與(yu)當(dang)地(di)茶(cha)種(zhong)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)
，在(zai)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)上(shang)失(shi)去(qu)優(you)勢(shi)。此(ci)外(wai)，相(xiang)比(bi)於(yu)中(zhong)茶(cha)股(gu)份(fen)這(zhe)種(zhong)大(da)而(er)全(quan)的(de)茶(cha)企(qi)，小(xiao)罐(guan)茶(cha)走(zou)專(zhuan)而(er)精(jing)路(lu)線(xian)更(geng)容(rong)易(yi)做(zuo)標(biao)準(zhun)化(hua)。

最後，小罐茶的包裝形似罐裝茶，實為“次泡茶”。傳統的罐裝茶葉一罐在100-200g左右，單次飲用隻需幾克，而小罐茶單品隻有4克
，更便於消費者飲用。

雖然在不少懂行的人眼裏，小罐茶的茶不是真正的好茶，小罐茶也因“大師營銷”遭遇許多質疑
，但這並不妨礙小罐茶奔跑的速度。

國泰君安證券調研數據顯示，小罐茶在2016年市占率隻有0.1%，營收2億，到了2019年市占率就變成了0.5%
，營收突破20億
，三年增速高達85%。

當茶變得越來越「潮」，口味和形態越來越多元化
，年輕人也逐漸愛上了喝茶。以CHALI茶裏為首的袋泡茶新品牌，正不斷湧現並逐漸高頻出現在年輕人的杯中。

CHALI茶裏創始人譚瓊在一個“茶葉B2B交易平台調研項目”中接觸到了茶，經過4個月的調研
，她發現茶葉在中國是一個標準化程度非常低的產品
，產品形態
、品質、價格都無法進行數字量化，B2B交易還跑不通。

正因如此
，譚瓊看到了茶行業的空白市場，於是從簡單便捷的袋泡茶切入
，創立了CHALI茶裏。根據年輕消費者的習慣，CHALI茶裏將消費場景的細分化作為發力點，注重產品和消費場景的匹配，上線每日茶、晚安茶等產品。

在口味上，CHALI茶裏一直沒停止探索。從2020年開始
，創新推出了諸如奶茶棒
、山河錦繡12款春茶
、膠原蛋白茶凍

，超即溶果茶塊、冰果茶萃濃縮液、冷泡茶係列等等。

GGV紀源資本合夥人李浩軍在投資CHALI茶裏時表示：“中國茶文化曆史悠久，作為全球最大的茶生產國和消費國，茶作為消費品卻一直標準化和規模化程度較低。我們看好CHALI茶cha裏li以yi高gao品pin質zhi袋dai泡pao茶cha為wei切qie入ru來lai提ti升sheng行xing業ye的de標biao準zhun化hua和he規gui模mo化hua程cheng度du
，並bing不bu斷duan通tong過guo創chuang新xin型xing的de茶cha產chan品pin研yan發fa來lai不bu斷duan提ti升sheng消xiao費fei體ti驗yan
，最zui終zhong成cheng為wei中zhong國guo茶cha的de一yi張zhang新xin名ming片pian。”

近兩年來，新銳茶品牌持續獲得資本的青睞。CHALI茶裏、TNO
、茶小空
、tea’stone、willcha等都連續獲得2輪融資

，CHALI茶裏和茶小空都拿到了億級別的大額融資。

柒日原葉主打“無葉茶”，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。在創始人郝妍看來
，創業初期的最大困難是打破傳統中國茶與新式中國茶的認知壁壘。“麵向用戶，無葉茶不論是產品概念、產品形態
、還是喝茶方式

，都在不斷帶來認知上的突破。

國內崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們都是將中國傳統茶藝與現代潮流文化、新消費需求相結合，打造出了符合新消費人群的有調性的茶飲文化。

TNO創始人王駿桃在《2021國潮新消費大會》上表示：“chayukafeihenduofangmianshihutongde。xianzaidenianqingrenyouyigefeichangdadetongdian
，jiushishenghuojiezoujiakuai。zaichuantongdechayinxingyeli，qiliniandoushishouzheyuantouzuoshengyi
，huoshixiangxiaoguanchazuolegaoduandelipin，jinguanyeyoujiyusurongcengmiankaifachudechayinchanpin
，danrengcunzaihendadeshichangkongque。”

TNO利用凍幹
、冷萃技術革新了茶的形態。除了水滴茶外
，TNO還結合現代茶飲文化和生活方式，圍繞袋泡茶做了升級版本，推出了棒棒茶，滿足年輕人不同的需求。

寬窄創投副總裁王昕沂指出：“不管是咖啡還是茶都具備幾個特征——有文化屬性及社交屬性，利於傳播、毛利較高、liyupinpaihechanyedejianli。tamenyoucengji，zuoweiwenhuashuxingdaibiao
，rangxiaofeizhechixuduixifenpinleishengjiyousuozhuiqiu。zuizhongyaodeyidianshi，haijuyouchengyinxing
，youfugouxuqiu。shichangguimoyezugouda，shifeichanghaodepinlei。”

04

結語

隨著養生潮
、國潮的崛起
，茶葉開始獲得年輕人的歡迎，小紅書上以“茶”為關鍵詞，可以檢索到772萬+篇筆記。

另據艾媒谘詢數據
，2021年中國消費者中，19-25歲消費者對新形態茶葉接受度最高，接受程度高達88.8%。年輕人不是不愛茶，而是拒絕接受茶文化滲透出的古板、不接地氣的態度。

裏斯戰略定位谘詢發布的《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》顯示
，2020年中國茶飲市場規模達4033億元
，近五年複合增長率7.2%
，主要由原葉茶及現調茶飲貢獻。預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億元。

中國不缺好茶
，缺的是符合時下消費者需求的好產品。

隨著國內茶行業散亂非標局麵不斷被改變，更專業化、多樣化、品牌化的全麵競爭時代已來臨。