文： 孟祥飛
來源： 開曼4000（ID：kaiman4000）
國慶假期剛過，盒馬鄰裏緊接著就低調關停了南京和杭州所有的運營門店，全部退居上海大本營。就在前不久，盒馬CEO侯(hou)毅(yi)才(cai)剛(gang)剛(gang)宣(xuan)布(bu)盒(he)馬(ma)完(wan)成(cheng)新(xin)一(yi)輪(lun)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)升(sheng)級(ji)，建(jian)設(she)數(shu)字(zi)化(hua)多(duo)業(ye)態(tai)矩(ju)陣(zhen)，服(fu)務(wu)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，主(zhu)攻(gong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。但(dan)中(zhong)上(shang)層(ceng)的(de)市(shi)場(chang)卻(que)連(lian)連(lian)受(shou)挫(cuo)，還(hai)從(cong)何(he)談(tan)起(qi)往(wang)下(xia)走(zou)？
盒馬鄰裏當初浩浩蕩蕩鋪市場，用醒目又有煽動性的標語“盒馬鄰裏NB”作為自己的形象代言，NBshiyebuyezengbeidingyiweihemaweilaishinianzuizhongyaodezhanlvexiangmu。zaigaoxianshichangjingzhengjiliedeqingkuangxia，hemaweilaigengdadexiangxiangkongjianzaiyuxiachenshichang，zheyeshihemazaiweilaixiangyaokaipidiersaidaodezuidajihui。
因此，增量市場的開拓就顯得十分重要，但如今的一退再退，也讓其曾經被賦予厚望的鄰裏NB自己打了自己的臉。
今年以來，各家頭部平台都不約而同用“關停並轉”的實際行動踐行著降本增效的主旋律，2022僅剩不到三分之一，前不久興盛才一口氣連撤5cheng，zheguchechengdefengboyijiuhaizaijinzhijinzedibuduanshangyan。zhebianshizibenweiyinglibuduanshousuo，nabianshituandianmoshifengfenghuohuo，danjieguoruhe，zaishunxiwanbiandeshichangzhixia，meiyoushuinengyucedaomingtianhuifashengshenme。
盒馬鄰裏，從NB變NG
NB的意思，大家眾所周知；NG，一般指在電影拍攝中那些不好（no good）的鏡頭、無效片段等，從NB到NG，盒馬鄰裏沒用太長時間。先說定位，盒馬鄰裏是盒馬的核心戰略業務之一，此前扮演的主要是“毛細血管”的角色，也即深入那些“盒區房”無法觸達的市場，走進社區、走進群眾中，主攻下沉市場的需求和拓展。而所謂的“盒區房”，是指盒馬鮮生門店周邊約3~5公裏、可30分鍾免費送達的區域內所涵蓋的小區。
其實盒馬鄰裏做的就是純粹的社區團購，依舊是“預售+自提+次日達”，但在商品質量和提貨體驗上要比其弟弟“淘菜菜”和其他同行們顯得“高級”一些，也可以說是“丐版”的(de)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)。盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)的(de)突(tu)出(chu)優(you)勢(shi)也(ye)在(zai)這(zhe)裏(li)，因(yin)為(wei)是(shi)盒(he)馬(ma)下(xia)麵(mian)的(de)重(zhong)點(dian)培(pei)養(yang)部(bu)門(men)，可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)共(gong)享(xiang)盒(he)馬(ma)已(yi)有(you)的(de)全(quan)方(fang)位(wei)商(shang)品(pin)供(gong)應(ying)鏈(lian)係(xi)統(tong)，省(sheng)去(qu)了(le)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，貨(huo)損(sun)低(di)的(de)同(tong)時(shi)，店(dian)鋪(pu)也(ye)無(wu)庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)的(de)壓(ya)力(li)，也(ye)因(yin)此(ci)，終(zhong)端(duan)的(de)商(shang)品(pin)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)。
盒馬CEO侯毅曾對這一業務寄予厚望，"盒馬鄰裏是盒馬未來十年最重要的戰略。"盒馬鄰在3個月內，其門店數量就已突破400家，覆蓋全國10座城市。勢頭正猛之時，甚至也不顧淘菜菜的兄弟情義，就是要用規模說話。
但這股轟轟烈烈的開店潮並沒有想象中的持久。從2021年開始，盒馬就陸陸續續關閉了多家盒馬鄰裏站點。今年上半年，盒馬鄰裏撤了北京、西安、成都、武漢4個城市，當時僅剩杭州、上海、南京3個分區還保留盒馬鄰裏這一業務，今天再撤之後，就隻剩上海這個“光杆司令”了。
然而，就在前不久，盒馬CEO侯毅剛剛發布內部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構升級，圍繞多業態升級組織，縱向成立盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部和盒馬NB事業部三大事業部，橫向成立商品研發采購中台、物流供應鏈中台、技術中台三大中台，形成了“三橫三縱”業務架構，縱向三大事業部以滿足和引領消費需求為目標，持續進行價值創造；橫向三大中台以打造高效的數字化體係為目標，持續進行能力建設。
正所謂期望越大，失望就越大。從戰略規劃上來看，這一布局覆蓋高中低市場、前中後端口以及上中下退路，360度無死角，近乎完美。但市場的變化是自主的，是從下到上反饋的，完美的規劃最終抵不過不確定的震蕩，僅僅20天之後，盒馬鄰裏率先歇菜，隻留一地苟延殘喘。
鄰lin裏li持chi續xu收shou縮suo的de背bei後hou，成cheng本ben控kong製zhi是shi主zhu要yao原yuan因yin。盒he馬ma鄰lin裏li相xiang比bi於yu其qi他ta團tuan購gou平ping台tai來lai說shuo，主zhu要yao以yi自zi營ying店dian鋪pu為wei主zhu，這zhe就jiu無wu形xing中zhong增zeng加jia了le很hen多duo成cheng本ben，也ye跳tiao進jin了le重zhong資zi產chan運yun營ying的de大da坑keng，人ren員yuan、房租、水電、資zi產chan折zhe舊jiu等deng，讓rang其qi每mei開kai一yi個ge店dian就jiu掉diao一yi次ci血xue，這zhe樣yang付fu出chu的de代dai價jia是shi慘can痛tong的de，而er當dang結jie果guo並bing不bu如ru像xiang想xiang象xiang中zhong的de美mei好hao，陷xian進jin入ru不bu敷fu出chu的de怪guai圈quan時shi，直zhi接jie關guan店dian，也ye不bu失shi為wei一yi種zhong懸xuan崖ya勒le馬ma、及時止損、退而求其次的下下簽。
03
多快好省，切勿貪全
曾經背靠阿裏的盒馬，對於花錢從不計較。在2019年《聯商網》的一次采訪中，侯毅被問到“阿裏內部對虧損這件事情怎麼看？”時就說道，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創新要有投入，沒有投入怎麼能行。”
開曼4000首席顧問陳海超老師這樣點評盒馬鄰裏的撤城：還(hai)是(shi)相(xiang)同(tong)的(de)味(wei)道(dao)，還(hai)是(shi)相(xiang)同(tong)的(de)配(pei)方(fang)，坊(fang)間(jian)傳(chuan)說(shuo)盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)立(li)項(xiang)之(zhi)初(chu)師(shi)從(cong)呆(dai)蘿(luo)卜(bu)，似(si)乎(hu)魔(mo)咒(zhou)的(de)輪(lun)回(hui)一(yi)樣(yang)，經(jing)年(nian)之(zhi)後(hou)呆(dai)蘿(luo)卜(bu)黃(huang)了(le)之(zhi)後(hou)，盒(he)馬(ma)鄰(lin)裏(li)在(zai)杭(hang)州(zhou)總(zong)部(bu)的(de)關(guan)團(tuan)在(zai)2022年的深秋。
盒馬鄰裏是操盤手侯毅戰略布局一枚大棋，著眼於非主流價格人群商業補手，深得社區團購＂預售＋自提＋前置倉＂精髓，直營打版之後，前不久傳出剛要實施泛加盟方式準備做大，杭州關團，令業界愕然！＂在多、快、好、省＂序列中，占領1個關鍵詞即可自支，占領2個足可成就大業，占領3個就是災難。
在參與社區團購賽道組織上，從牛家村到桃花島隻差一個太湖的距離，牛家村級別的＂小許到家＂國際莊百店打版之後開始了南征之役，而桃花島級別的盒馬鄰裏卻黯然離場。除了組織基因不一樣，小許到家占領＂省＋少（不多）＂；而盒馬鄰裏卻一直追求＂好＋多＋省＂，問題結症就在這裏。
從今年盒馬minidedafanweiguandianzhuanxingdaorujindehemalinlituihuidabenying，hemadezhezhongjinjintuituisihuyouyizhongyishenshifademoyang。yinweizhejinianhemadedongzuoyizhibuduan，jihuyizhizaishipaoxinyetai，2020年是盒馬mini，2021年是盒馬鄰裏，2022年則是盒馬奧萊。在此之前，除了盒馬鮮生，還曾推出過盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市等各種形式。
盒馬鄰裏這個“號”如今可能有點“練廢了”deganjiao，shangyedaolushangdequzhehenzhengchang，congdahuanjingchufashishiqiushidijinxingtiaozhengyeshiyizhongnengli。hemaqueshiyoudianzijiqinshenmosuozheqianxingdeyiwei，jiukendingbimianbulezouwanlu，danshiwanlubukepa，jishizhisunyeshiyizhongzhimouheyongqi。
作者：孟祥飛，社區團購研究院助理研究員，本文創作感謝開曼4000首席顧問陳海超老師指導。
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