文：黎佳瑜

來源：遠川研究所

2020年的元氣森林不是一家公司，而是一種現象。

這一年，元氣森林的營收同比增長了309%[1]
，像(xiang)一(yi)輛(liang)兩(liang)隻(zhi)踏(ta)板(ban)都(dou)是(shi)油(you)門(men)的(de)跑(pao)車(che)。消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)許(xu)久(jiu)未(wei)曾(zeng)見(jian)證(zheng)過(guo)如(ru)此(ci)酣(han)暢(chang)淋(lin)漓(li)的(de)勝(sheng)利(li)，行(xing)業(ye)內(nei)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)是(shi)怎(zen)麼(me)像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)樣(yang)，用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)方(fang)式(shi)打(da)造(zao)消(xiao)費(fei)品(pin)。

在接受采訪時，唐彬森直言：“我們過去四年走得太順了[3]。”

唐彬森呈現給外界的形象是一個典型的80後新精英：名校畢業，創業成功，各路風投紛紛追捧，年紀輕輕財務自由，順利得像是60年代意大利人拍的西部片——無論導演安排了怎樣緊張的背景音樂，觀眾都會發自內心的相信，科林特·伊斯特伍德飾演的牛仔會笑到最後。

從某種角度看，元氣森林是唐彬森人生的鏡像，它拿到了一個最無聊的劇本：外wai形xing俊jun朗lang的de牛niu仔zai來lai到dao黃huang沙sha漫man天tian的de西xi部bu小xiao鎮zhen
，在zai充chong斥chi著zhe墨mo西xi哥ge口kou音yin的de酒jiu館guan裏li，和he誌zhi同tong道dao合he的de夥huo伴ban擊ji敗bai了le數shu十shi倍bei於yu己ji方fang的de來lai犯fan之zhi敵di，整zheng個ge過guo程cheng順shun利li到dao你ni甚shen至zhi忘wang了le思si考kao，為wei什shen麼me他ta的de左zuo輪lun手shou槍qiang裏li有you打da不bu完wan的de子zi彈dan？

唐彬森多次表達過對華為的推崇，但不是技術英雄、奮鬥文化和《元氣森林的紅旗還能打多久》這種華為式樸素
，而更多體現在元氣森林張揚的特性。唐彬森在一次公開活動上說：“全世界不可能隻有一個可口可樂[2]。”

如果拋開行業、規模這樣的宏大切麵
，元氣森林可以被解構為這樣一家公司：它花10個億建廠，做決定時像瘋子一樣衝動
；漫無邊界地做新品研發，像傻子一樣不計投入；而在更多時候，它隻是一個不聞窗外事、隻關心怎麼做一手好菜的廚子。

市場一直想要知道的答案是：為什麼規模數十倍大的老品牌
，居然按不死一個小小的元氣森林？

danruguohuanyigejiaoduguancha，yuanqisenlinzuobianleyinliaodegegepinlei，danjiezhimuqianxianyouqipaoshuizheyangdechaojidanpin。zaigongsineibu
，gaosukuozhangdezuzhikaishixishixiaolv。zengyihulianwangziwobiaobangdeyuanqisenlinbuzaizhuiqiumeinian2-3倍的增速，而向一家傳統消費品公司靠攏。

所有人都知道改革要趁著高增長完成
，但問題是高增長恰恰會掩蓋種種問題。在2021年錄得不及預期的70億營收後[1]，唐彬森給這輛跑車裝上了刹車片。

四年的高速增長後

，元氣森林發現左輪手槍並不能解決所有問題。這也是幾乎所有的西部片都沒回答的問題：牛仔是不是可以一輩子都在荒野策馬揚鞭
？

牛仔當然可以在荒野所向披靡。但當鐵軌開始延伸，蒸汽機車在山穀穿梭，煤炭、鋼鐵和石油承載著城市的擴張，牛仔恍然大悟——他的敵人不是警長、強盜和幫派槍手，而是警察局
、股份公司和等級森嚴的城市秩序。

2022年(nian)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)是(shi)那(na)個(ge)恍(huang)然(ran)大(da)悟(wu)的(de)牛(niu)仔(zai)
，工(gong)廠(chang)在(zai)轟(hong)鳴(ming)，油(you)井(jing)在(zai)咆(pao)哮(xiao)，文(wen)明(ming)和(he)秩(zhi)序(xu)不(bu)斷(duan)迫(po)近(jin)
，荒(huang)野(ye)裏(li)的(de)故(gu)事(shi)行(xing)近(jin)尾(wei)聲(sheng)。而(er)他(ta)手(shou)裏(li)隻(zhi)有(you)一(yi)把(ba)左(zuo)輪(lun)手(shou)槍(qiang)。

01 

不是錢的問題

一個山東男人成熟的標誌是準備公務員考試
，一個公司成熟的標誌是，他們開始接受這門生意的規則。

何謂規則
？小米官方傳記《一往無前》裏講過這麼一件事：雷軍發現自家螺絲釘的成本是同行的五倍。供應商的理由是
，螺絲釘扭矩比蘋果標準還高，每個螺絲釘上還刻著一個小米LOGO。雷軍問蘋果用不用這種螺絲釘

，供應商回答，“蘋果用不起我們的東西[4]。”

之後，小米把螺絲釘
、頂針到紙質說明書全換了一遍，成本砍掉了50%。雷軍心有餘悸：小米用如此脆弱的供應鏈結構做到世界前列，讓人不可思議。

供應鏈也是元氣森林的改革深水區。

2019年底
，唐彬森在一場內部大會上宣布：元氣森林要自建工廠，避免被供應商“卡脖子”。

當(dang)時(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)備(bei)受(shou)排(pai)擠(ji)。一(yi)季(ji)度(du)的(de)情(qing)況(kuang)最(zui)為(wei)嚴(yan)峻(jun)
，受(shou)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)施(shi)壓(ya)，代(dai)工(gong)廠(chang)找(zhao)盡(jin)借(jie)口(kou)拖(tuo)延(yan)生(sheng)產(chan)時(shi)間(jian)。原(yuan)料(liao)，物(wu)料(liao)，瓶(ping)蓋(gai)，瓶(ping)胚(pei)
，幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)出(chu)過(guo)問(wen)題(ti)。

在千裏之外的安徽滁州
，第一座工廠已開工數月。這個工廠花了10個億，比當時公司一年的總收入還高。一位高層回憶
，管理層對此一度非常抗拒：“稍一不留神
，第二年公司就沒了。”

唐彬森曾在一次采訪中稱，供應鏈建設就是個花錢的事[5]。然而

，過往的成功經驗和局外人的身份，顯然讓他低估了整件事的難度。

顧勝是元氣森林生產中心的工程部負責人，也負責滁州工廠的建設。唐彬森的要求是6個月內工廠必須封頂
，但工期每縮短1/3，施工難度就要相應增加9倍
，這還沒考慮各種行政手續的周期。

整個過程裏
，顧勝對發生在北京總部關於10億投資的爭論一無所知，他說：“這可不是錢的問題”。

2020年除夕，新冠疫情開始蔓延時，工廠如期封頂。大年初四，顧勝從臨省老家開車回工地
，一旦遇到封村、封路，就得改道繞行，兩百公裏的路程足足跑了7個小時。工地的通知上寫著：暫停施工
，就地隔離。

比遭遇疫情更難的，是在解封後奪回失去的時間。夏季是飲料銷售旺季，產線最好在5月開動。

為了節省時間
，顧勝指揮著14個工程隊、共計400多號人

，一邊施工一邊進設備，晝夜不分。同時還要麵對交叉施工對安全監管和流程管理帶來的重重考驗。

2020年6月，滁州工廠正式投產，比原計劃晚了一個月，但仍創下了同體量工廠建設速度的新記錄。

唐彬森到工廠參觀時難掩激動。當時已經有經銷商打電話：“什麼時候有貨？”

踏進深水區的元氣森林
，開始學著接受一套已運轉百年的行業法則：產品至上就意味著，要解決從原料
，到生產，到罐裝，到渠道再到終端的整個流程。這不單單隻是一瓶飲料的事。

但元氣森林的氣質更像互聯網公司

，主張高舉高打，快速試錯。在今年4月的一次媒體溝通會上
，元氣森林留下了這樣一句話，“我們開始向傳統企業學習。”

1968年的電影《西部往事》精準描述了這個情景：在黃沙漫天的蠻荒之地裏，牛仔夏恩與口琴客順著蜿蜒遠去的火車鐵軌
，隱約窺見了美洲東岸的繁華都市——那是一個高樓林立
、蒸汽轟鳴的新世界。

02

超級工廠

關於中國的飲料行業，有三個事實：

事實一：中國人購買飲料的主要渠道不是天貓
，不是全家和7-11，而是各種各樣以家庭為單位的小超市、雜貨店甚至彩票店。

事實二：決jue定ding一yi款kuan產chan品pin賣mai的de好hao不bu好hao的de因yin素su，也ye許xu是shi包bao裝zhuang設she計ji和he配pei料liao表biao
，但dan更geng是shi對dui渠qu道dao的de覆fu蓋gai，還hai是shi負fu責ze這zhe些xie工gong作zuo的de銷xiao售shou團tuan隊dui，以yi及ji品pin牌pai能neng夠gou給gei渠qu道dao多duo少shao利li潤run空kong間jian。

事實三：如果相信好產品會自然得到消費者的認可，那麼可口可樂根本不需要打廣告，但它恰恰是營銷預算最充足的公司。

正是這些事實的存在
，會讓人覺得元氣森林的一鳴驚人有太多運氣的成分。唐彬森在自己的日誌裏回答了這個問題：我們對產品團隊的看法是，做成一款爆款是運氣好做成三款才是你的實力。

元氣森林想把這運氣沉澱成實力，方法是把自己打造成一座能夠快速迭代產品的超級工廠。

以滁州工廠為起點，元氣森林在三年內落地了五座自有工廠

，總投資額超過55億。除了避免被“卡脖子”，另一個原因是如果要和產品開發與迭代的節奏相適應，那就必須有自己的工廠。

為wei了le給gei消xiao費fei者zhe不bu斷duan製zhi造zao新xin鮮xian感gan，元yuan氣qi森sen林lin曾zeng推tui出chu過guo幾ji款kuan季ji節jie限xian定ding產chan品pin，但dan這zhe意yi味wei著zhe每mei個ge產chan品pin的de生sheng產chan周zhou期qi隻zhi有you三san個ge月yue，對dui代dai工gong廠chang的de產chan線xian規gui劃hua、審批流程是個巨大的考驗

，即便是台積電也禁不起蘋果這麼折騰。

以乳茶為例，由於用的是真奶
，乳蛋白含量比同類產品更高，所以在生產過程中容易堵塞管道。正常的產線一天 24 小時運轉清洗一次，但乳茶需要 4 小時停一次，清洗

、疏通產線，這期間的人員和電力會付出更高成本。為此，乳茶從代工改為自產。

youshihou，gongchanghaidegenwuliguilvzuokangheng。biru，fanshihanguozhiyueryanghuatandeyinliao，zaiguanzhuangshidourongyichanshengdaliangpaomo，yuanqisenlindechanxianzhiyongleyigechancheng（約為2天）便解決了問題。

也(ye)不(bu)是(shi)沒(mei)有(you)考(kao)慮(lv)過(guo)收(shou)購(gou)現(xian)成(cheng)的(de)工(gong)廠(chang)

，但(dan)很(hen)快(kuai)就(jiu)先(xian)自(zi)我(wo)否(fou)決(jue)了(le)。拿(na)氣(qi)泡(pao)水(shui)來(lai)說(shuo)
，要(yao)做(zuo)到(dao)所(suo)有(you)氣(qi)泡(pao)水(shui)產(chan)品(pin)都(dou)沒(mei)有(you)防(fang)腐(fu)劑(ji)

，這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)無(wu)菌(jun)碳(tan)酸(suan)產(chan)線(xian)。全(quan)國(guo)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)無(wu)菌(jun)碳(tan)酸(suan)線(xian)隻(zhi)有(you)幾(ji)條(tiao)，就(jiu)算(suan)買(mai)了(le)現(xian)成(cheng)的(de)工(gong)廠(chang)
，也(ye)需(xu)要(yao)對(dui)產(chan)線(xian)進(jin)行(xing)推(tui)倒(dao)重(zhong)來(lai)級(ji)別(bie)的(de)重(zhong)建(jian)。

無菌碳酸產線的造價是普通的3
、4倍，但唐彬森堅持做這件事。這就像是選擇了台積電而不是閎暉科技——在更好的產線上，才能做出更好的產品。

目前，中國市場僅有三家擁有無菌碳酸生產線的企業，且都是本土品牌
，元氣森林是其一。2021年10月
，元氣森林宣布所有的氣泡水都不再添加苯甲酸納、山梨酸鉀等化學防腐劑。

03

基本路線

tangbinsenhetasuotuichongdehuaweiyouyigegongtongdian
，jiushijinkenengzhuiqiuyuyandejianjiehepusu。zhibuguohuaweishenshangyougengduohongseyuansu
，zheyurenzhengfeidejingliyouguan，biru“攻山頭”、“上山下鄉”和“讓聽見炮聲的人呼喚炮火”。

90niandai，huaweizaishenzhennanshanyoujidongbangonglou，meitiandouyoudapiqingnianlaimianshihebaodao，tamentuozhejianloudexingnang，daizheweituodezhiqi，shoulizuanzhebianfangzheng，chuanguoyimianjuyounonghouzhengzhiyiweidexuanchuanhua，shangmianxiezhe：基本路線一百年不動搖。

唐彬森給元氣森林定下的基本路線是：用好產品愛這個世界。

這條原則有很多隨之延展的方向，比如新品研發不計成本和利潤率。

鹿lu角jiao是shi元yuan氣qi森sen林lin的de初chu創chuang團tuan隊dui員yuan工gong，聯lian合he創chuang始shi人ren。她ta第di一yi次ci跑pao產chan線xian時shi
，提ti出chu用yong安an溪xi鐵tie觀guan音yin做zuo原yuan料liao。這zhe種zhong茶cha葉ye最zui大da的de缺que點dian是shi貴gui，研yan發fa和he采cai購gou表biao示shi反fan對dui，因yin為wei低di利li潤run率lv會hui讓rang產chan品pin很hen難nan承cheng受shou原yuan材cai料liao價jia格ge的de波bo動dong。後hou來lai唐tang彬bin森sen大da手shou一yi揮hui：“口感確實好就用唄”。

在(zai)日(ri)常(chang)的(de)工(gong)作(zuo)裏(li)，唐(tang)彬(bin)森(sen)很(hen)少(shao)動(dong)用(yong)這(zhe)種(zhong)決(jue)策(ce)權(quan)，而(er)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)市(shi)場(chang)來(lai)決(jue)定(ding)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)的(de)方(fang)向(xiang)。他(ta)有(you)時(shi)也(ye)參(can)與(yu)內(nei)部(bu)測(ce)試(shi)，但(dan)意(yi)見(jian)未(wei)必(bi)會(hui)被(bei)采(cai)納(na)。

真zhen正zheng能neng左zuo右you產chan品pin迭die代dai的de聲sheng音yin來lai自zi外wai部bu。比bi如ru外wai星xing人ren在zai測ce試shi階jie段duan時shi，會hui在zai朋peng友you圈quan發fa廣guang告gao招zhao募mu用yong戶hu
，也ye會hui在zai互hu聯lian網wang公gong司si樓lou下xia和he便bian利li店dian門men口kou擺bai攤tan。開kai發fa“有礦”時
，產品團隊會故意把有礦擺在農夫山泉
、怡寶、百歲山等產品旁邊，監測銷售數據上的差異。

元yuan氣qi森sen林lin的de每mei款kuan產chan品pin在zai上shang市shi前qian
，至zhi少shao要yao經jing曆li四si到dao五wu輪lun口kou味wei測ce試shi。在zai研yan發fa可ke樂le味wei新xin品pin時shi，研yan發fa部bu門men嚐chang試shi近jin千qian種zhong原yuan料liao組zu合he
，曾zeng想xiang過guo要yao做zuo透tou明ming的de可ke樂le。但dan參can與yu測ce試shi的de重zhong度du可ke樂le愛ai好hao者zhe們men給gei出chu評ping價jia：不像可樂、不好喝、不會買。

在這之前
，產品團隊調研了全球幾十種可樂
，想做草本味和中藥配方，用“養生”打出差異化。但在事後複盤時，產品經理小千也禁不住反複問自己：“消費者喝可樂時，真的會考慮養生問題嗎

？”

這些啟發被濃縮成了元氣森林判斷產品的一個原則：用戶喜好度上能否打敗競品——不能打平
，必須是打敗。

另一個讓唐彬森行使決策權的產品是纖茶
，它的前身是“健美輕”

，一個經由“玉米須去水腫”的民間偏方定型而來的產品。上市之後，它的表現讓產品團隊進退兩難：消費群體很小，但極度忠誠，因為找不到替代品。

2020年中的一次高層會議上，大多數人建議砍掉這個不溫不火的新產品，唐彬森罕見地站出來反對：繼續做
，哪裏有問題就改。

唐彬森的邏輯是，今天的小眾不會一直小眾。隻要對用戶好更健康，就值得做——這符合“基本路線”。

2021年上半年
，健美輕改名為“纖茶”，明確了草本植物茶的定位，一舉拿下了天貓雙11無糖茶飲類目的第一名。今年3月
，纖茶成為公司2021年所有產品裏
，唯一一個通過測試期的新品牌，可以開啟全國鋪貨。這距離健美輕誕生已經過去了四年。

鹿角說過這樣一句話：“我們的原則裏沒有老板。” 這句話的意思是
，在元氣森林

，原則是用戶反饋和市場驗證，讓用戶用腳投票，而不是老板的意見。

“基本路線”是簡單的，難的是“一百年不動搖”。元氣森林成功的地方在於，隨著組織的擴張，每一個產品團隊依然能堅持這種原則，而不被龐大的組織稀釋。

消費者是元氣森林最大的產品經理
，他們不在辦公室裏
，他們在高樓廣廈
，在田間地頭。

04

不要變得平庸

鹿角招人的基本路線有兩條：

1、有意願：一個事做完簡單，但做好很難
，熱愛可以讓人思考如何做的更好，可以幫助你克服困難，跨過難關
；2、愛生活：熱愛生活、能捕捉到藏在人性中隱性需求
，才創造出有愛的產品
，讓人驚喜的品牌。除此之外，最後才是技能經驗。

“熱愛”是元氣森林重要的組成部分。氣泡水的PMO叫小千
，生於1999年，英語專業。她大學時就想進入快消行業，曾在四家消費品公司實習，為了實習不惜往返四個小時通勤。

“你和其他同學有什麼不一樣？”“我是我們班唯一一個想轉行且最後做到的人”，麵試時
，鹿角被她的這份執著打動，給了這個初出茅廬的年輕人一個試一試的機會。

元氣森林有幾百個生於2000年前後的年輕員工
，如果都像小千這樣通勤四小時、六點起床
，那麼他們每十個人裏有九個會在鬧鍾響起時動辭職的念頭。

因此，元氣森林把上海研發中心放在了寸土寸金的新天地，這裏位於上海市中心，員工不用把時間浪費在三小時的地鐵通勤上。

更重要的是
，這裏緊挨著新天地時尚中心、小紅書以及每年四月舉辦上海時裝周的太平湖，在年輕人心中一直很有人氣。

tangbinsenjiaode，rangyuangongzaishushidehuanjingzhonggongzuo，zhehenyoubiyao。butongyuqitadachang，yuanqisenlindebangongdidouzaishineifangbiantongqindedifang，fujinyeyidinghuiyouditiezhan，juligaotie
、機場都不遠，方便大家出行。

工廠的辦公環境和總部也是一樣的。生產商務總監顧雅蕾有一年的OKR就是建設最美工廠

，“要尊重人的價值”。

年輕人熱情
、有衝勁
，但也不擅長服從。元氣森林的管理經驗是，坦誠開放，傾聽每一個人的想法，“就像蜜蜂采蜜一樣，吸收的都是精華”。

這一點也被寫進元氣森林的價值觀裏。它包含了信任夥伴、直麵問題、真誠溝通、毫無保留等等原則。除了開會，唐彬森的辦公室從不關門，無論誰有想法和新創意
，隨時可以找他麵談。

“元氣宇宙大會”是這種價值觀的重要載體。大會在每個月的第二個周四舉辦
，每次五到六個小時，公司的所有員工，包括財務、人事和實習生等非產品崗位，都能在會上展示自己的產品創意
，唐彬森與各個部門負責人擔任評委。

與之對應
，元氣森林至今保留著獨立的創新預算，將支持近百款儲備期的新品。

唐彬森在元氣宇宙大會聽取產品創意

這種創新的前提是：你不怕唐彬森罵你，或者你也可以罵他。一次會上，一個實習生和唐彬森激烈討論了二十分鍾，最終唐彬森承認了對方說的是對的。

大公司的保守傾向
，源於“船大難掉頭”的困境與對失敗後果的恐懼。元氣森林的纖茶差點因為一句“失敗了誰來負責”被叫停。

元氣森林試圖說服每個團隊不要走向保守與平庸。在這裏，失敗可以被容忍
，比起不犯錯（這幾乎不可能實現），元氣森林更看重交學費以後的成長。去年11月，元氣森林淘寶店發生運營事故，事後統計

，損失高達數千萬。

鹿角替運營和部門主管承擔了罰款，“教訓已經夠大了”。不久後，元氣森林電商等部門開啟一輪中台化變革，目的是將這些經驗教訓沉澱下來，日後複用。

05

學著成為大公司

元氣森林有近萬名員工，裏麵有行業老兵，也有外行新人。用唐彬森的話說是“雌雄同體，新老搭配

，中西合璧
，土洋結合”。

但消費品公司的特點是什麼呢
？大規模、標準化
、環環相扣、整齊劃一。

唐彬森一直想把元氣森林變成一家酷公司——扁平化的組織，年輕的團隊，對產品的執著，獨特甚至出格的氛圍。有很多片段可以佐證這一點：

片段一：鹿角是一級市場投資出身
，飲料行業從業經驗為零；氣泡水的PMO小千出生於1999年，從業經驗為零；外星人和有礦的產品經理毛凱帝大學學的是金融，從業經驗為零。唐彬森認為行業經驗固然重要
，但更重要的是敢想敢試。

片段二：唐彬森對很多事情親力親為
，比如審美。他親自寫過一本《元氣森林美學原則》
，細致到字體和字號的選擇。同時，唐彬森對內的表達追求簡單直接，他在書裏寫到：為啥國外的簡潔設計，我們一做就傻逼了？

片段三：元氣森林曾非常信仰阿米巴模式，每個產品部門都有自己的研發
、設計和營銷隊伍。鹿角說，“隻要你想做，老唐都會讓你試，並且給你錢

、時間和人手。”

元氣森林的成功，恰恰在於這種“大哥帶著弟兄們們猛衝猛打”的初級作戰思路，以此做到快速反應、快速迭代、快速糾偏。

這種公司隻有一個敵人：團隊擴張。除了農民起義軍，曆史上沒有過上萬人的阿米巴組織。

最初的幾年
，元氣森林沒有PMO——這個崗位的職責是把控產品從開發到上市的整個流程，但在元氣森林由產品經理全權指揮。

在缺少研發流程和決策機製的情況下，非常依賴帶頭大哥的能力。但唐彬森有一次發現，他最喜歡的產品市場表現非常一般[1]。還有一次，毛凱帝在做外星人的時候
，為了趕時間跳過了一個步驟，導致幾萬元貨值的外包裝直接報廢。

種種外包裝報廢這樣的事情，促成了唐彬森在去年12月開始操刀公司最大規模的組織架構調整。

這輪改革的核心是中台化，原本分散在各個團隊的品牌、市場等職能部能被抽離重組
，資源也由中台進行整合，PMO這一職位隨之誕生。這樣，流程管理的工作由隸屬中台的PMO負責，每個項目的經驗教訓都可以被複用。

minhangkejishangmeiyigemomingqimiaodeguiding，doushijibaigewufadaodazhongdiandeshengminghuanlaide。xiaofeipingongsimeiyigekansikeyoukewudegangweihehuanjie，yeshiyigeyouyigeangguidecuowuhuanlaide。

在zai架jia構gou調tiao整zheng和he增zeng長chang預yu期qi調tiao低di的de背bei景jing裏li，元yuan氣qi森sen林lin度du過guo了le第di六liu個ge周zhou年nian和he第di一yi次ci周zhou年nian慶qing。此ci前qian的de五wu年nian裏li，唐tang彬bin森sen也ye期qi待dai過guo周zhou年nian慶qing，思si來lai想xiang去qu還hai是shi覺jiao得de這zhe家jia公gong司si“配不上”，怕今年辦了，明年會不會就破產
？

於是拖到了第六周年，唐彬森才肯辦周年慶。這件有兩層含義，一是元氣森林已經是大公司了，要一點點拾起對行業的敬畏之心
；二是當元氣森林成為一家大公司後，依然能保持純粹的價值觀。

唐彬森在元氣森林六周年慶上講話

任何一家公司的成功都離不開“大手一揮”和“不惜一切代價”，但這樣做的成本會越來越高，有的公司遊過了深水區，但開始變得平庸
；有的公司在深水區淹死了。

唐彬森希望元氣森林能保留自己的特質
，也就是說不僅要遊過去，技術動作還要達到奧運標準。

06

萬米長跑

唐彬森曾經是個急性子，用鹿角的話來說
，“腦子在十米開外，嘴還在原地。”身邊的人都覺得，老唐認知迭代越來越快，跟上他的節奏也變得越來越難，以至於有時和他開會，陣仗像在吵架。

這兩年，唐彬森變得更有耐心了。這主要體現在兩方麵，一是給團隊更加充足的時間，二是在一些業務上
，意識到“有些生意需要慢慢布局”。

需要慢慢布局的生意指的是有礦
，這是元氣森林去年7月推出的瓶裝礦泉水
，項目於2020年底立項，毛凱帝擔任產品經理，他認為瓶裝水的賽道和機會都足夠大。

毛凱帝做外星人的時候
，一度通過“電解質水”這個品類從功能飲料中殺出重圍
，有礦也想借助“軟礦泉”這個差異化屬性，迅速打開市場。

但水和飲料幾乎是兩個世界。礦泉水屬於礦產資源，開采需要采礦資質
，水源地又都在人跡罕至的深山老林，元氣森林不僅要找水源、辦資質
，還得為此新建一整套物流和生產體係。

產品上市後
，團隊又在市場教育上碰了壁。有礦的名字，取自“礦泉水不是水，是礦”的冷知識，但消費市場不太買賬。

今年被定為有礦的探索年，毛凱帝和團隊要找到和消費者溝通的、最有效的那句話。有礦的經曆也讓元氣森林意識到，有些生意需要慢慢養，“還是要對這個行業有敬畏之心。”

對元氣森林而言，放慢節奏是一個必然的結果。當一個新人玩家殺入一個傳統行業，並以每年2-3倍的速度狂奔、估值逼近千億後，也要開始調整節奏，才能參與接下來的萬米長跑。

早在2019年
，可樂味氣泡水就已在內部立項

，曆時四年，中間換了好幾波團隊，幾輪反複才明確最終的產品方向——可樂已經完美解決了人類獲得快樂的需求，但零度/無糖可樂的賽道還有產品升級的機會。

這款被媒體稱為“元氣可樂”的新品，在口味上中和了百事的焦糖味與可口的柑橘味
，還加了一點梅子風味

，因為有消費者在盲測時提出
，可樂喝起來像酸梅湯。“第一口可樂”在嘴裏的爆發感源自磷酸和山梨酸鉀，但元氣森林出於健康目的砍掉了這兩項添加劑，這讓可樂愛好者覺得丟掉了靈魂。

唐彬森對“元氣可樂”並不看好。一個員工告訴我們，老唐的原話是“大概率會失敗”，但他依然支持這次嚐試。他對鹿角和產品團隊說：“消費者覺得不好喝
，那就再調。我們試一千次，這個東西總能做出來。”

這讓鹿角再次想起2016年nian。那na時shi
，她ta還hai是shi幫bang老lao唐tang管guan項xiang目mu的de投tou資zi助zhu理li
，兩liang個ge創chuang業ye團tuan隊dui接jie連lian失shi敗bai，飲yin料liao項xiang目mu又you燒shao了le四si千qian多duo萬wan。鹿lu角jiao心xin疼teng錢qian，想xiang勸quan唐tang彬bin森sen放fang棄qi做zuo飲yin料liao

，不bu曾zeng想xiang反fan被bei老lao唐tang說shuo服fu，這zhe才cai有you了le燃ran茶cha
、氣泡水，以及今天的元氣森林。

談話的最後，唐彬森對她說：“錢不就是個數字麼？沒了再賺。隻要這個事值得做就行。”

07

允許失敗

東(dong)亞(ya)文(wen)化(hua)對(dui)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)道(dao)德(de)水(shui)準(zhun)有(you)著(zhe)近(jin)乎(hu)苛(ke)刻(ke)的(de)要(yao)求(qiu)
，要(yao)功(gong)成(cheng)名(ming)就(jiu)，要(yao)著(zhu)書(shu)立(li)傳(chuan)
，要(yao)樂(le)善(shan)好(hao)施(shi)

，要(yao)修(xiu)齊(qi)治(zhi)平(ping)。同(tong)時(shi)，這(zhe)種(zhong)文(wen)化(hua)對(dui)失(shi)敗(bai)的(de)容(rong)忍(ren)度(du)非(fei)常(chang)低(di)——即便一家公司考到了99分

，人們也更樂意關注那1分是在哪丟掉的。

元氣森林的使命叫“用好產品愛這個世界”

，因為並不是所有公司都要做到王侯將相寧有種乎。唐彬森在一次內部講話中說：“一個公司最終都會失敗，包括元氣森林。我們需要做的和能做的，是珍惜和點亮那些初心。”

他們的確做出了一些成功的產品。

今年8月，元氣森林氣泡水市占率創下曆史新高；9月，外星人電解質水銷售額突破10億元。根據尼爾森數據顯示，整個上半年，元氣森林含汽飲品、即飲茶、功能飲料品類所有產品在全國線下零售市場中的銷售額同比增長25%。

當然
，也有一些不溫不火的產品。鮮有人知的是
，去年他們銷毀了價值幾千萬的測試中的新品，包括不久前上市的可樂味氣泡水。

在揮別每年兩三倍的增長之後，唐彬森不再過多提及“對標可口可樂”這件事
，但團隊依然對可樂味氣泡水傾注了大量精力和資源，他們認為“無論市場表現怎麼樣
，至少應該做一次”。

沒有哪一家飲料公司會否認自己對可樂的執念，隻不過大多數在沉默，少數的會說出口
，真正敢下場嚐試的
，寥寥無幾。

在很多員工眼裏，元氣森林的可貴之處是依然允許員工做非常大膽的嚐試，甚至是不計回報的，不用過於關注結果。

電影《不可饒恕》中，伊斯特伍德提出這樣一個問題：一(yi)個(ge)牛(niu)仔(zai)在(zai)年(nian)輕(qing)時(shi)

，沒(mei)有(you)被(bei)仇(chou)人(ren)暗(an)殺(sha)
，沒(mei)有(you)死(si)於(yu)決(jue)鬥(dou)與(yu)槍(qiang)戰(zhan)，也(ye)沒(mei)有(you)被(bei)警(jing)長(chang)吊(diao)死(si)在(zai)酒(jiu)館(guan)門(men)口(kou)。當(dang)他(ta)如(ru)履(lv)薄(bo)冰(bing)地(di)活(huo)到(dao)五(wu)六(liu)十(shi)歲(sui)，要(yao)如(ru)何(he)安(an)頓(dun)自(zi)己(ji)的(de)餘(yu)生(sheng)？

他會在城市開一家雜貨店，到鄉下經營一座農場，還是在養老院裏安享晚年？

最後伊斯特伍德選擇金盆洗手，在養豬場當起了老實人。有一天，年輕的土匪在酒吧鬧事
，人們籌集1000美元找到伊斯特伍德。這位年邁的牛仔決定騎上馬背，重出江湖。

有人永垂不朽，有人無疾而終，但牛仔永遠是牛仔。

參考資料：

[1] 唐彬森改組元氣森林，虎嗅

[2] 元氣森林創始人唐彬森最新演講：用不考慮成本的方式做產品
，搜狐

[3] 元氣森林
，一年長大
，晚點LatePost

[4] 一往無前，範海濤

[5] 對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理，晚點LatePost

[6] 抄不起的元氣森林
，市界