文：馬路

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

2022年1月29日，椰樹集團官網上發布一則喜報，慶祝銷量迎來大幅增長。集團將36年長盛不衰的秘訣歸結於三大法寶——體製優勢，決策正確，管理從嚴。在“決策正確”的部分中寫道：

“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養職業經理學院招生廣告風波時應對決策成功
，合計引起5億多人次網民關注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

01

屢被質疑屢戰

國慶期間，椰樹牌椰汁在抖音開啟直播帶貨首秀。8場(chang)直(zhi)播(bo)依(yi)舊(jiu)沿(yan)襲(xi)椰(ye)樹(shu)過(guo)往(wang)的(de)風(feng)格(ge)，四(si)位(wei)身(shen)著(zhe)緊(jin)身(shen)衣(yi)熱(re)褲(ku)的(de)靚(liang)麗(li)美(mei)女(nv)
，手(shou)持(chi)椰(ye)汁(zhi)，在(zai)富(fu)有(you)節(jie)奏(zou)感(gan)的(de)音(yin)樂(le)中(zhong)熱(re)舞(wu)。毫(hao)無(wu)意(yi)外(wai)地(di)

，椰(ye)樹(shu)直(zhi)播(bo)相(xiang)關(guan)詞(ci)條(tiao)登(deng)上(shang)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)的(de)熱(re)搜(sou)。有(you)網(wang)友(you)評(ping)論(lun)“還是熟悉的味道”“董事長審美很穩定”。

相比於其它品牌愛惜羽毛，椰樹完全沒有一家傳統老牌企業的矜持，從不吝嗇於將“土味”和“打擦邊球”與yu自zi己ji關guan聯lian一yi起qi。盡jin管guan從cong視shi覺jiao效xiao果guo上shang看kan，椰ye樹shu的de幾ji位wei帶dai貨huo主zhu播bo著zhe裝zhuang不bu能neng稱cheng得de上shang低di俗su，相xiang比bi舞wu蹈dao顏yan值zhi區qu的de主zhu播bo，椰ye樹shu主zhu播bo的de高gao領ling緊jin身shen衣yi甚shen至zhi算suan得de上shang保bao守shou
，但dan抖dou音yin似si乎hu從cong未wei見jian過guo哪na個ge品pin牌pai敢gan於yu如ru此ci放fang飛fei自zi我wo
，在zai直zhi播bo過guo程cheng中zhong數shu次ci予yu以yi封feng禁jin。

多duo年nian以yi來lai，椰ye樹shu一yi直zhi以yi粗cu獷guang的de包bao裝zhuang設she計ji和he涉she嫌xian低di俗su的de營ying銷xiao策ce略lve示shi人ren。以yi至zhi於yu早zao年nian間jian盛sheng傳chuan
，椰ye樹shu的de設she計ji師shi幫bang董dong事shi長chang擋dang過guo原yuan子zi彈dan。事shi實shi上shang，椰ye樹shu簡jian單dan粗cu暴bao的de設she計ji語yu言yan正zheng是shi來lai自zi於yu其qi董dong事shi長chang王wang光guang興xing。

1986年，美工出身的王光興調任海口罐頭廠任廠長，經過一係列的改革，將一家連續五年虧損，僅差2萬元就瀕臨破產的小廠打造成為如今家喻戶曉，年產值超40億的知名企業。

最開始椰樹的包裝中規中矩，甚至稱得上清新脫俗。該設計由海南小有名氣的畫家柯蘭亭和王光興共同完成

，並在1991年獲得國家專利局頒發的“中國專利優秀獎”。

椰樹椰汁早期包裝設計
，圖源網絡

椰樹包裝之所以畫風突變
，還牽扯一筆公案。1999年(nian)
，在(zai)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)投(tou)資(zi)處(chu)工(gong)作(zuo)的(de)柯(ke)蘭(lan)亭(ting)發(fa)現(xian)，椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)每(mei)年(nian)幾(ji)億(yi)張(zhang)椰(ye)子(zi)汁(zhi)商(shang)標(biao)紙(zhi)由(you)一(yi)家(jia)沒(mei)有(you)資(zi)質(zhi)的(de)單(dan)位(wei)代(dai)理(li)
，承(cheng)印(yin)價(jia)格(ge)遠(yuan)高(gao)於(yu)市(shi)場(chang)價(jia)。由(you)於(yu)價(jia)格(ge)的(de)差(cha)異(yi)，五(wu)年(nian)間(jian)
，罐(guan)裝(zhuang)椰(ye)子(zi)汁(zhi)招(zhao)貼(tie)紙(zhi)一(yi)項(xiang)成(cheng)本(ben)投(tou)資(zi)就(jiu)多(duo)開(kai)支(zhi)7246.8萬元。

“椰樹集團7000萬國資案”曝出不久，舉報人柯蘭亭就被4名歹徒砍傷
，全身12處刀傷

，縫合100多針。

此後，柯蘭亭與椰樹關係徹底鬧僵
，因包裝設計專利問題

，雙方還曾對簿公堂。2005年，椰樹放棄此前的包裝設計，正式開啟別具一格的“電線杆野廣告”風格。網友將其總結為：“它有著香港的霓虹燈廣告格調
，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。”

據此前多家媒體報道


，王光興親自操刀參與了設計。

與土味設計風格相呼應的
，是椰樹貫徹始終的與女性“第二性征”聯係起來的營銷策略。

1999年春晚廣告，一位穿著清涼的少女端著一杯椰汁，講出了那句經典廣告語：每(mei)天(tian)一(yi)杯(bei)，白(bai)白(bai)嫩(nen)嫩(nen)。早(zao)期(qi)的(de)椰(ye)樹(shu)廣(guang)告(gao)在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)不(bu)斷(duan)試(shi)探(tan)，大(da)致(zhi)都(dou)是(shi)一(yi)群(qun)穿(chuan)著(zhe)比(bi)基(ji)尼(ni)的(de)豐(feng)滿(man)美(mei)女(nv)，顫(chan)顫(chan)巍(wei)巍(wei)地(di)向(xiang)觀(guan)眾(zhong)暗(an)示(shi)
，喝(he)椰(ye)汁(zhi)能(neng)豐(feng)胸(xiong)。中(zhong)間(jian)也(ye)不(bu)乏(fa)“椰汁擦乳”這種內服外用的離奇宣傳。

2009年，椰樹在海口市公交車上印上了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告。2016年
，以女性體態為樣本，推出礦泉水“胸模瓶”的設計。2019年
，直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發布“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限隻要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內容的招聘廣告。

因廣告妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚
，椰樹多次被相關部門處罰。令人最為詫異的是，全國“掃黃打非”辦也曾將椰樹列為負麵典型，很難想象

，一家做飲品的公司能獲得和杜蕾斯、夜總會同樣的殊榮。

02

你可以不喜歡

，重要的是你記住了

yourenshuo，guanggaobenshenjiushimaofandeyishu。ruguoyijiagongsinenggoujiezhuguanggaopinpinyinfaguanzhu
，buguanshitongguoshenmeyangdefangshi，tayijingchenggongle。erzaipinpaizhibodaihuolingyu，nengzuodaoquanwangshuapingdeliaoliao
，shanggeshixiancizhuangjudequdian，youshiqingmingxing，youshihuafeishuqianwantouliu。eryeshuzhitourule4位女主播。

在“椰樹直播事件”的熱議中，有人認為其土味低俗、虛假宣傳
，也有人認為裝扮性感的女生滿大街都是，不應該出現在直播間就被批判。甚至有人從椰樹的直播中看到了“性張力”和“性解放”。椰樹反而成為了隔岸觀火者。

這些討論似乎都沒有危及到產品，很多人在懷疑椰樹的審美之前，還要加一句前綴——椰樹椰汁喝著雖然不錯……這種不痛不癢的網絡審判讓羅敏豔羨。

今年初，椰樹集團官網上發布一則喜報，慶祝銷量迎來大幅增長。集團將36年長盛不衰的秘訣歸結於三大法寶——體製優勢，決策正確，管理從嚴。在“決策正確”的部分中寫道：

“2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年“椰樹”培養職業經理學院招生廣告風波時應對決策成功
，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”

圖源椰樹集團官網

提到的兩則事件中
，2019年“從小喝到大”廣告被相關部門罰款20萬元，2021年的招生廣告被海南市場監督管理局罰款40萬元。但從椰樹引以為傲地將兩件事當做“決策正確”的典型，可見一切都在椰樹的計劃之內。網友情真意切地關心社會公序良俗，不過是椰樹營銷團隊的一個KPI而已。

zhecizhibofengboduiyeshueryan，xianeryijiandezengyishibeiyiqiangerkongdechanpin。chucizhiwai，yeshujingciyiyigengshifaxianliuliangmima。zaiqiguanfangdouyinzhanghaoshang，ciqianfabudeshipinneirongyizhibuwenbuhuo，ziconghuanchengledaxiongmeinvzhubopaishipin，dianzanliangdouranzengjia。jiashangyouguanzhiboshenxiaochenshangdetaolun
，duanduanjitiannei
，yeshujituandedouyinzhanghaofensishuyijingcongjiwanzhangzhi32萬。

當消費者的注意力變成了商品
，一切銷售行為都轉變為對人性的挑逗。性暗示
、情緒刺激、價值上的冒犯，都淪落成吸引注意力的手段。

此前借貸平台最鍾意的“農民工坐飛機”的視頻廣告，將農民工與空姐放置一起，將性暗示、拜金、身份歧視等問題彙集一爐
，幾乎將現代文明按在地上摩擦。但這不妨礙借貸平台花重金為其投放一個廣告位。

以路姐自己的觀察，在過去一段時間，“冒犯式廣告”在電梯中頻頻出現。看似主張女性打破刻板印象的某意麵“隻做媽媽不做飯”，令人毛骨悚然的某服裝品牌“每一件均由58隻12個月內的小山羊細絨做成”，以及一語雙關想要暗示些什麼的某枕頭品牌“用科技睡服你”。這些廣告文案多少令人感到不適，好似電梯中有一位油膩中年人不識趣地在給少女科普性經驗。

奧美集團高管 Rory Sutherland 有句名言：現xian代dai消xiao費fei主zhu義yi是shi世shi界jie上shang資zi金jin最zui雄xiong厚hou的de社she會hui科ke學xue實shi驗yan。從cong這zhe個ge意yi義yi上shang來lai說shuo，廣guang告gao正zheng是shi在zai探tan尋xun人ren的de底di線xian。就jiu椰ye樹shu而er言yan

，肉rou眼yan看kan見jian的de銷xiao量liang麵mian前qian，審shen美mei又you算suan得de了le什shen麼me呢ne？