文：王智遠同學
來源：王智遠（ID：Z201440）
昨天下午，朋友在社群中，發了一條直播視頻，打開後，幾位穿著性感的美女，拿著不同產品，在神曲《黑桃A》《野摩托》BGM旋律下舞動。
這種畫風滿滿複古，有種老年迪斯科感覺，又土又汙又欲，瞬間刺激諸多男士多巴胺的分泌，仿佛分分鍾都有被「封禁」可能，不過也不意外，椰樹多年營銷堪稱廣告界的“泥石流”。
比如：
幾任代言人中，周琳、朱可兒、徐冬冬，共同特征就是“身材好”。
可是，當此項成為公認後，刻意加上內涵文案“白白嫩嫩、每天一杯，白嫩豐滿、從小喝到大”，就有點像，電線杆子重金求子感覺，難免讓人增加遐想空間。
作為品牌方人家也曾多次回應過，椰汁中有一定蛋白質和糖分，適量飲用可以消涼消暑、生津止渴，美容養顏。
況且廣告中從未主打豐胸功效、也沒有虛假宣傳，這不，視頻直播也同樣，都是別人曲解，不是我們自身問題。
不過話說回來，根據《2022國民專注力洞察報告》數據指出，數字化時代，人均專注力隻有8秒，公司各層在KPI壓力下難免會思考，如何通過創意吸引用戶關注。
但是，椰汁直播這次出圈（直播被叫停），問題在哪裏呢？
諸多網友評論，已經道出根本原因，性感、擦邊、低俗，博眼球，以及主流價值觀越界等，我想站在心理學和營銷雙角度，一本正經探討下，這個不正經的問題。
什麼是性感（sexy）？
該詞彙最早出現在80年代，是通過文化、氣質、穿著等透露出的潛在信息，喚起異性（同性）對美的一種依戀，或對內心完美形象的追求感，主要分為生理追求，自我實現兩種場景。
從定義看出，明確表示性感是“欣賞和迷戀行為”，但正因為這種迷戀，才會造成有種若隱若現的誘惑感。
比如：
還有8米距離，向我走來一位大長腿美女，長長卷發，穿著一件包臀裙並搭配黑色襪，大致能夠看到前凸後翹的完美比例。
走進了，她像我打招呼，交流後，充滿故事的眼神，及自然舒展的肢體線條下，再一次展現她性感的一麵。你聽完後有何感想？
或者：
當一件事做到極致，就會成為藝術。就像，脫衣舞娘蒂塔·萬提斯（Dita Von Teese），性感不再是脈動風情，“我要用盡我的風情萬種，在將來任何你不和我在一起的時候，內心都無法安寧”。又是什麼體會？
所以，性感本身不等於單純的性，迷惑、更不是放蕩，而是一種「語境、場景」特繪手段，那麼，想要跟擦邊、博眼球幾者掛鉤，就需要一定的情色信息傳遞。
什麼是情色（Erotica）？
準確而言，屬於色情鋪墊部分，具有性意味描繪，對美的展示並不重視，目的是喚起性衝動，滿足性需求，與色情（pornography）最大區別在“色情為性而服務，情色為了表達性”。
就像，有時我們會巧借情色來表達哲學，藝術概念，或反應社會背景下某個現象等。
可不會用粗暴的色情直接演繹，太過直接造成人們視覺不適，因此，情色與性感之間也有差異，但根本還要看運用具體場景”。
比如：
導演李安，梁朝偉、湯唯主演的《色戒》，表麵看是諜戰片，實際是情愛片，最後看完發現卻是一部極致隱藏的懸疑片。
如同張愛玲小說裏，藏了很多東西並且很深，需要反複細品，才能釋然，使得觀眾去解迷索隱。
那麼，如何把握兩者界限呢？
廣義而言，性感和情色界限並不明顯，除上述表達背景要素外，很大程度取決於觀賞者認知水平。
一個性需求被滿足的人，看到的往往是性感，因為這種人，對性需求並不是特別明顯，就像馬斯洛需求層次論，滿足某一層次後會升華到下個階段。
所(suo)以(yi)，即(ji)便(bian)有(you)所(suo)追(zhui)求(qiu)，他(ta)們(men)對(dui)性(xing)有(you)一(yi)定(ding)高(gao)水(shui)平(ping)要(yao)求(qiu)，當(dang)然(ran)，這(zhe)當(dang)中(zhong)隨(sui)著(zhe)年(nian)齡(ling)，閱(yue)曆(li)增(zeng)長(chang)和(he)和(he)生(sheng)理(li)水(shui)平(ping)變(bian)化(hua)，對(dui)於(yu)美(mei)感(gan)後(hou)期(qi)反(fan)而(er)更(geng)加(jia)更(geng)強(qiang)烈(lie)，就(jiu)會(hui)願(yuan)意(yi)用(yong)欣(xin)賞(shang)的(de)眼(yan)光(guang)看(kan)待(dai)。
反之，一個人日常壓力加上認識層級不高，很容易激發生理需求。
如果沒有得以合理滿足，當他們看到同樣性感畫麵時，第一反應就成為感官刺激，喚起性衝動後，在眼中就變成“情色演繹”，懷疑（品牌，視頻製作方）的表達有誘導，擦邊現象。
從直播角度看，邊界在哪裏呢？具體在“背景”和“具體描述”。
現在，我做兩個喝水的動作，其一，拿起水杯正常喝水，明顯沒有任何毛病，顯然，為解渴而喝對不對？
其二，我在酒吧，拿起水杯欲拒還迎，眼睛不停的閃，找到目標馬上收回眼光，這明顯在釋放荷爾蒙，是不是？
再換個表達，現在有兩個畫麵：
一位性感美女穿套休閑服裝，來到某飲品直播間，跳著《黑桃A》舞蹈，自然舞姿加上喊麥動作，邀請大家一起來，你仿佛看到早些年電視導購場景。
另一位身材很棒長相一般的美女，穿著緊身衣，在有臥室背景的空間直播，並配著《野摩托》的BGM，時不時傲嬌的來一句，哥哥點個讚嘛。
兩者，你會有何不同感受？
這裏要強調的是，背景、音樂、以及人物裝扮、動dong作zuo延yan伸shen等deng，都dou有you可ke能neng成cheng為wei引yin發fa擦ca邊bian要yao素su之zhi一yi，盡jin管guan法fa律lv邊bian界jie內nei認ren為wei沒mei問wen題ti，考kao慮lv到dao受shou眾zhong對dui象xiang，以yi及ji平ping台tai規gui模mo所suo引yin發fa的de連lian鎖suo反fan應ying，那na就jiu不bu可ke言yan喻yu。
綜上，你能看出，當信息傳遞不夠明顯，加上每個人評判標準不同，網絡中很容易出現某些網友說“你擦邊了”，對立麵的人反駁說“好像也沒有，充其量是暗示”。
從營銷觀察者角度出發，品牌和消費者都有責任，品牌找“大胸”網紅表演的確存在博眼球現象，消費者帶著黃色眼睛，看啥都是黃的，所以，該噴，要分清楚對象。
從深層次出發，上述也不是太重要。
更重要在於，品牌方如果知道此類現象會發生，並將消費者頻繁玩弄兩者之間，從而達到滿足自己利益目標，就顯得有些難看；古往今來，有很多此類現象發生。
比如：
近處著手，前不久茶顏悅色又出來道歉，起因，英文名“SexyTea”引起爭議，sexy本身具備多重含義，配上門店古典女子形象很容易引發不好的聯想。
品牌方稱英文的意思，希望顧客能從每杯茶中感受到驚喜，對造成的誤會感到抱歉，並決定撤下標識，不再使用。
可是，在營銷宣傳中，使用的”茶言茶語“就需另當別論了，好比“撿簍子、官人我要，無殼就要的二貨老婆等”備受網友們質疑，如今，也不過將押韻詞彙，梅開二度而已。
或者：
2022年初衛龍辣條，因其包裝上廣告語，簡化印刷問題也被網友指責，一位博主發現，3個外包裝上分別印有「約嗎、賊大、強硬」等詞語十分醒目。
可官方給出的回複，“約嗎，指和小夥伴一起吃辣條，輕鬆一下的意思，後兩個詞彙則是對產品特色的一種標注”。
若單一看確實沒問題，三者結合的確耐人尋味，從衛龍整體產品係列包裝出發，也不僅僅隻有這三個詞，還有“壓驚、人性、冷靜”等，也並沒有什麼不對之處。
與這些相比也就撓撓癢，2016年時，衛龍針對品牌官網設計的廣告頁營銷，就有點說不過去，裏麵文案直接標注“又粗又長的老夥計、坐上來，自己算、掌櫃，你的節操掉了”等內容，放在電視劇裏，都活不過3集。
還有：
2017年11月1日，品牌“絕味鴨脖”，天貓旗艦店推出一張人物隻穿著一條紅色內褲，雙腳卻帶著鎖鏈的營銷海報，並搭配文案“鮮·嫩·多汁，想要嗎”等字眼。
這種極具創意的宣傳，把“吃”和“性”兩件本身沒有任何關聯的事情結合到一起，又將鴨脖和性放在一起，網友們不聯想都不可能，剩下的隻剩下一個“大寫尷尬”。
你以為除快消行業以外，其他領域就沒有此類現象嗎？
遠處來看，大宗日用，房產行業、IT數碼、車企等均涉及過相似問題，它們“偶爾且瘋狂”的在低俗或虛假宣傳層麵遊離，當被舉報時，卻以內部監管不利為由，草草了事。
品牌“潔婷安心褲”，今年3月21日在自己官微上，發一段常規品宣文案，配圖疑似“女性睡覺偷拍視角”，引人大怒。
寶潔直接在公眾號直接用“女生臭腳是男生的5倍，不信問一下”的標題博眼球，讓網友們看完極度不適，直指侮辱女性。
或者：
脫毛儀品牌Ulike，今年一則“沒有藍寶石，我不脫”的電梯廣告，投放樓宇電視共1047個，框架海報共308個，把“我不脫”三個字刻意放大，以前還喊出“Ulike高級，高級女人用高級”的口號。
接二連三行為，讓不少消費者覺得，未成年人看到對身心健康發展不利，暗示女性拜金且不擇手段，對女性汙名化”，老阿姨都認為“太辣眼睛了”，最後被深圳監管部門查處，並罰款50萬。
還有：
2021nianrenminwangbaodao，xianyiloupanshoulouchujubanchanpinjianshanghui，yaoqingzhuduomotezhantai，nvmomenshangbanshenluolu，houbeihuazhehuxingtu，gongxianchangyixianggoumaizhecanguan，dangtiancanjiahuodongbushaoren，paizhaofapengyouquan，yinfabuxiaoyulun。
網友們眾評，“簡直就是打著藝術幌子，賣弄情色”，讓人不禁聯想起街頭三俗廣告，哪哪都是皇家園林、貴胃之地、經營宅邸、就連城中村邊上都隨處可見，什麼羅馬家園、帝景豪園之類的樓盤名，即諷刺又可笑。
甚至：
2021年5月，車企長按福特就引發一場翻車事件，其在官微發布視頻，並配文“日本動漫中，男生高速奔跑嫌棄女生裙子，是真的嗎”，今天白裙飄飄小姐姐助陣，再現日漫經典畫麵。
隨後還#趣味實現#越界plus帶你一飽眼福等，作為話題詞。
還有其他品牌更大尺度，今年某4S店直播視頻中，出現一段“絲襪掛擋畫麵”，女主播講解汽車性能時，脫下鞋子直接用腳掛擋，並用柔軟的聲音介紹，“這是二擋，這是四擋”。
上述情況都是營銷比較“出格”的行為，擦邊的備受爭議，虛假宣傳的則麵對巨額罰款，品牌主們也並非吃素長大，他們真不知道嗎？未必。
之所以“明知山有虎，偏向虎山行”，一大原因在於輿論帶來的流量效應，有時遠遠大於相關部門的少許罰款。
凡事也要辯證唯物主義去看，再低俗的廣告，也有其存在價值，從這個角度至於用”內涵表達法”，還是“直給式”我認為已經比較淺薄。
學術研究綜述，是對組成經驗的要素之間形成關聯的記憶，是人們記憶一些麵孔的姓名、各種不同事物、人物聯係、位置以及事情發生順序等，一些具有關聯的信息（Konkel al.,2009)。
比較複雜，對不對？
換言之，大腦記憶的對象可以分為“形象詞”和“抽象詞”兩種，前者如桌子，電腦、跑步等可以直接提煉出畫麵，後者類似做出轉化指令，對它們進行轉化的方法。
把兩個，或更多有關係的事物，使用聯想的方法聯係在一起，就可以達到喚起記憶畫像的目的。
方便理解，打個比方：
把氣球和石板放在一起，你會想到什麼？把人和馬路放在一起，又能想到什麼？把床和寵物狗放在一起，又會是什麼？
大腦會習慣把某件事物特征化，進行聯想從新編碼（ Coding)，所以，別說圖文，音樂加視頻更具備衝擊力。
進(jin)一(yi)步(bu)而(er)言(yan)，關(guan)聯(lian)記(ji)憶(yi)在(zai)生(sheng)活(huo)中(zhong)無(wu)處(chu)不(bu)在(zai)，人(ren)們(men)所(suo)經(jing)曆(li)的(de)一(yi)些(xie)事(shi)情(qing)，都(dou)是(shi)以(yi)關(guan)聯(lian)記(ji)憶(yi)形(xing)式(shi)保(bao)存(cun)的(de)，以(yi)往(wang)大(da)量(liang)研(yan)究(jiu)證(zheng)明(ming)，有(you)相(xiang)關(guan)材(cai)料(liao)的(de)關(guan)聯(lian)記(ji)憶(yi)效(xiao)果(guo)，比(bi)沒(mei)有(you)相(xiang)關(guan)材(cai)料(liao)的(de)關(guan)聯(lian)記(ji)憶(yi)的(de)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao)。
那麼，我們為什麼會對“擦邊，低俗”印象，過於深刻呢？
是因為，傳統大腦記錄知識，所遵循的是“規律”，低俗類似內容，遵循“自身情感體驗”。
就(jiu)像(xiang)，對(dui)地(di)震(zhen)中(zhong)痛(tong)失(shi)親(qin)人(ren)的(de)災(zai)民(min)而(er)言(yan)，這(zhe)次(ci)事(shi)件(jian)經(jing)曆(li)無(wu)疑(yi)會(hui)留(liu)下(xia)一(yi)段(duan)抹(mo)不(bu)去(qu)的(de)記(ji)憶(yi)，而(er)相(xiang)比(bi)高(gao)中(zhong)某(mou)一(yi)堂(tang)無(wu)趣(qu)的(de)語(yu)文(wen)課(ke)，卻(que)很(hen)少(shao)有(you)人(ren)記(ji)得(de)。
所以，情緒（Emotion）是影響記憶的一個關鍵因素，把它用在日常工作中，絕對能夠事半功倍。
Tambini等人研究證實，延長情緒激發，可以誘導終止刺激後大腦狀態的改變，並且能加強隨後發生的神經事件的記憶；換言之，想要印象深刻，先帶動情緒。
先前，也有不少研究證明，情緒可以鞏固記憶，情緒激發可以改變邊緣係統中杏核仁（amygdala）中的神經連接，轉而改變海馬區中與記憶形成相關的機製，實現最終鞏固的效果。
Tambini等人基於“長時間情緒刺激能提高記憶”的論點，曾邀請44名成員做過一項實驗，這些人需要接受23分鍾左右的情緒刺激，以及中間9分鍾休息時間。
全過程采用磁共振成像（BOLD-fMRI）和並通過測量皮膚電傳導水平（SCL），最終結論證明，處於情緒激發狀態時，對中性事件會形成更強的記憶（所謂中性事件，即平淡無奇的事）。
1981年6月，美國《現代心理學》雜誌刊登戈登.H.鮑爾
(GordonHBower)的文章，另一個實驗也表明兩者的關係：
實驗者讓不同組的學生，回憶他們同年時代的事情，並劃分為悲傷和愉悅兩類，結果發現，愉悅實驗喚起的回憶，遠多於悲傷的事。
我們可以複盤下，以往有擦邊營銷的暗示中，難道不是試圖通過圖文組合、視頻音樂組合的方法，進行大腦刺激，形成關聯記憶的嗎？隻有這樣做，才能快速獲得“出圈效應”。
那麼，擦邊暗示真可以帶動銷量嗎？
其實不然。一方麵，這是一個流量內卷時代，數據可以轉化成金錢，營銷是品牌在流量中勝出的武器，而擦邊、低俗短期隻會在社交媒體吸引大量“吃瓜群眾”，可能會帶來一些基礎銷量。
從長期發展看，會讓用戶覺得有“割韭菜”嫌疑，最終引起反感，所以，暗示，低俗性營銷隻會帶來毒流量，一次一次打品牌的臉。
有人會質疑“椰樹集團直播視頻”，很符合他們品牌調性呀，但從客觀事實角度出發，是否低俗呢？
我認為，穿衣是自由的，公眾監督下難免也會讓“自由”增加一定“尺寸感”，至於到什麼程度，每個人褒貶不一，也無法準確定位。
畢竟性感是風情萬種，而擦邊僅僅是色，性感取悅自己，擦邊是取悅他人，風格不等於風騷，性感不等於低俗，高級的美感在於平衡。
所以，我們要噴的本質是虛假宣傳。
前兩天看《底線》當中有句台詞，叫做“具體問題具體分析”，至於那些惡俗廣告該不該存在，則是另一番討論對象。
對於椰樹集團選擇的網紅，跳舞你喜不喜歡，就不應該歸屬到社會問題層麵，也不能因為你的不喜歡，就覺得此類視頻應該趕盡殺絕、
雖然輿論無邊界，可《中華人民共和國廣告法》第九條第七項（七）明確指出，妨礙社會公眾秩序（public order），或違背社會良好風尚，會被處於20萬以上，100萬以下罰款，情節嚴重，可能吊銷營業執照。
換言之，公眾秩序和良好風尚是具備邊界屬性，難道，除用美女蹦蹦跳跳外，作為品牌主，真沒有可出圈的方法嗎？國內還有不少受到消費者喜歡的品牌案例。
比如：
出行品牌，雅迪電動車在今年717騎行節，將騎車和音樂結合，呈現一場「騎行節+音樂節+露營會」全新形式。
品牌在山水間，讓用戶享受雅迪全品類產品外，還讓新一代年輕群體感到到價值和文化認同。
同時，還先後讚助《這！就是街舞》第五季，以及中國新說唱兩大頂級綜藝，多與年輕人互動，反之，自2020年下半年至今，冠能係列銷量占比從10%提升到40%（官方數據報道）。
或者：
快消品牌，喜茶在520節日時，與導演張小策推出《喜一下》廣告片，講述一個與喜宴相關的故事。
同時喜茶還在線下與各地民政局聯動舉辦快閃活動，出示結婚證即可領取禮品，6月21日，又推出”喜上加喜“活動，一個月內全國門店免費為1萬多對新人贈送喜茶。
還hai同tong步bu推tui出chu喜xi宴yan團tuan餐can優you惠hui，七qi夕xi時shi更geng是shi加jia碼ma，宣xuan布bu辦ban婚hun事shi時shi，團tuan購gou喜xi茶cha訂ding購gou相xiang關guan數shu量liang的de客ke戶hu，均jun享xiang受shou不bu同tong折zhe扣kou優you惠hui，一yi連lian貫guan式shi服fu務wu營ying銷xiao深shen受shou諸zhu多duo結jie婚hun用yong戶hu點dian讚zan。
況且信息透明時代，人的認識方式在升級，同等，過去一批用戶的營銷方法，也未必符合當下。
總體而言：
椰汁出圈，一半欣喜一半焦慮。
為爭奪用戶，營銷會越來越卷，未來所有品牌，都要思考“怎麼做有內涵、有底線、還要有趣”，還要能夠複利式，刻在用戶DNA中。
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