文： Julie
來源： 紅碗社（ID： hongwanshe2020）
yinweikanzhunlekafeidefazhanqushi，zuoweiyunnanrendelijunweihehuangbiaogaobielexinchayin，taliangzengcanyulemouyinpinpinpaidechuangli，xianzaihelingwaiyiweihehuorenzaijiaxiangkaiqilezhudayunnandoudekafeiliansuodian——四葉咖。
雲南咖啡豆在業界的名氣自是不言而喻，雲南有6個地方可以產咖啡，普洱是雲南咖啡的最大產區，保山、瑞麗都可以產出精品咖啡豆，去年雲南大概產出了10多萬噸，其中精品豆占比20%-30%。
然ran而er多duo年nian以yi來lai，卻que沒mei有you一yi個ge咖ka啡fei品pin牌pai從cong雲yun南nan走zou出chu，用yong黃huang彪biao的de話hua說shuo，這zhe跟gen雲yun南nan的de咖ka啡fei產chan業ye鏈lian不bu夠gou完wan整zheng有you很hen大da的de關guan係xi。咖ka啡fei在zai國guo際ji上shang有you一yi套tao非fei常chang公gong平ping的de評ping判pan標biao準zhun，雲yun南nan是shi中zhong國guo唯wei一yi產chan阿e拉la比bi卡ka豆dou的de地di方fang，很hen長chang時shi間jian裏li，咖ka農nong在zai收shou采cai曬shai過guo程cheng中zhong，沒mei有you人ren去qu教jiao他ta們men怎zen麼me做zuo，他ta們men隻zhi靠kao數shu量liang而er不bu是shi質zhi量liang來lai賣mai豆dou，怕pa精jing品pin豆dou價jia格ge高gao賣mai不bu出chu去qu，沒mei人ren在zaiC端做出品牌來告訴大家雲南咖啡是很好的。
“後來雲南政府開始大力扶持咖啡，咖農的田間管理、種植技術等都做得更專業、更理想了，所以豆子的品質也就起來了，精品咖啡豆的產量也越來越高了。我們深知，要想雲南咖啡走出雲南、走向全中國甚至走向世界，需要一些C端(duan)企(qi)業(ye)做(zuo)出(chu)好(hao)品(pin)牌(pai)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)直(zhi)做(zuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)用(yong)的(de)哪(na)個(ge)產(chan)地(di)的(de)豆(dou)子(zi)沒(mei)有(you)直(zhi)接(jie)感(gan)知(zhi)，也(ye)就(jiu)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)能(neng)把(ba)四(si)葉(ye)咖(ka)這(zhe)樣(yang)的(de)前(qian)端(duan)雲(yun)南(nan)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)打(da)出(chu)來(lai)，之(zhi)後(hou)也(ye)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)莊(zhuang)園(yuan)來(lai)找(zhao)我(wo)們(men)。”黃彪告訴紅碗社。
因此，相比市麵上的其它品牌，四葉咖也就有了最核心的差異點——雲南特色咖啡，結合雲南屬地所產的花果，四葉咖更是打出了“隻用雲南豆，喝出花果香”的品牌主張。黃彪進一步表示，四葉咖的logo是一個四葉草形狀的咖啡杯，四葉草象征幸運、希望、快樂和愛，這也是他們希望傳遞給消費者的“讓咖啡給生活傾注美好”的理念。
回到商業邏輯層麵，他們在2021年3月立項的時候，就已經製定好“三個100天”計劃：第一個100天，開出第一家門店，把人、產品、品牌運營全部拉通，包括整體的VI和SI的梳理、包括產品線的梳理、以及整個運營架構的梳理，跑出單店模型。他們如期在6月26日開了第一家四葉咖；
黃彪稱，第二個100天，目標是開五家店，要把昆明能見度最高的商場或者shopping mall的A類位置占領，因為品牌的曝光度和它本身流量以及人群的捕獲率很有大關係；第三個100天tian裏li要yao開kai出chu十shi家jia店dian，開kai始shi完wan善shan公gong司si的de運yun營ying係xi統tong，包bao括kuo完wan善shan整zheng個ge流liu程cheng化hua的de管guan理li。但dan是shi今jin年nian上shang半ban年nian受shou到dao疫yi情qing影ying響xiang，整zheng體ti的de開kai店dian節jie奏zou放fang緩huan，而er是shi把ba重zhong心xin放fang在zai公gong司si的de構gou架jia梳shu理li、人才招攬等版塊。
“到(dao)了(le)下(xia)半(ban)年(nian)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)無(wu)論(lun)疫(yi)情(qing)怎(zen)樣(yang)，還(hai)是(shi)要(yao)加(jia)快(kuai)發(fa)揮(hui)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)，緊(jin)抓(zhua)雲(yun)南(nan)咖(ka)啡(fei)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)從(cong)七(qi)月(yue)開(kai)始(shi)，立(li)足(zu)昆(kun)明(ming)往(wang)雲(yun)南(nan)的(de)保(bao)山(shan)、普洱、玉(yu)溪(xi)等(deng)地(di)拓(tuo)店(dian)。從(cong)九(jiu)月(yue)開(kai)始(shi)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)貴(gui)陽(yang)這(zhe)種(zhong)省(sheng)外(wai)大(da)城(cheng)市(shi)，但(dan)是(shi)最(zui)近(jin)當(dang)地(di)的(de)疫(yi)情(qing)管(guan)控(kong)還(hai)是(shi)對(dui)我(wo)們(men)選(xuan)址(zhi)和(he)開(kai)業(ye)有(you)很(hen)大(da)影(ying)響(xiang)。總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，我(wo)們(men)整(zheng)體(ti)的(de)開(kai)店(dian)節(jie)奏(zou)在(zai)今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)都(dou)不(bu)會(hui)有(you)太(tai)大(da)的(de)調(tiao)整(zheng)，就(jiu)是(shi)朝(chao)著(zhe)上(shang)百(bai)家(jia)門(men)店(dian)去(qu)的(de)。”
據黃彪介紹，目前四葉咖已經開業的門店有15家，並均已實現盈利，部分店鋪單店月營收達數十萬。正在設計裝修的門店有8家，預計到明年3月年時，會開出上百家門店。
黃huang彪biao告gao訴su紅hong碗wan社she，中zhong國guo人ren喝he咖ka啡fei的de人ren群qun和he喝he奶nai茶cha的de人ren群qun基ji本ben不bu在zai一yi個ge量liang級ji。就jiu從cong雲yun南nan這zhe樣yang不bu是shi咖ka啡fei的de主zhu流liu消xiao費fei省sheng市shi來lai看kan，奶nai茶cha的de市shi場chang占zhan有you率lv是shi咖ka啡fei的de8倍左右，昆明的600萬人每天奶茶銷量約為45萬杯，咖啡隻有7-8萬杯。對比奶茶，中國人喝咖啡至少有這樣幾個痛點：第一是不好喝、第二是不好看、第三是有點貴。“奶nai茶cha具ju有you很hen高gao的de休xiu閑xian屬shu性xing，咖ka啡fei有you更geng高gao的de商shang務wu屬shu性xing，更geng常chang見jian的de是shi社she交jiao場chang景jing。中zhong國guo的de奶nai茶cha連lian鎖suo化hua率lv和he標biao準zhun化hua率lv已yi經jing很hen高gao，但dan是shi咖ka啡fei市shi場chang卻que很hen分fen散san，這zhe幾ji年nian我wo們men看kan到dao瑞rui幸xing、Manner、挪瓦等品牌出圈，但是獨立咖啡館還是占大頭。讓更多人喜歡咖啡、把咖啡做成日常飲品而非商務飲品，是咖啡連鎖品牌的使命，我們致力於解決上述的三個痛點。”
四葉咖是如何從產品設計、店型打造、品牌文化這幾個維度解決消費者痛點的？黃彪做出了詳細的解答。
首先，四葉咖從口感和顏值上著手，目前門店銷售前三名的產品是美式、高原玫瑰拿鐵和高原茉莉拿鐵，這三款產品銷售占總銷量的55%，複購率高的單品能達到39%。拿鐵是很多消費者接觸咖啡的第一選擇，不像黑咖啡那麼苦、也不像奶茶那麼甜，加入雲南的鮮花、水果等元素後，很多女生有了拍照發圈的的動力，而不是像傳統的咖啡隻有拉花，這也是我們做“咖啡飲品”的(de)初(chu)衷(zhong)。試(shi)想(xiang)把(ba)一(yi)個(ge)習(xi)慣(guan)喝(he)奶(nai)茶(cha)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)拉(la)到(dao)咖(ka)啡(fei)店(dian)，如(ru)果(guo)第(di)一(yi)杯(bei)讓(rang)他(ta)嚐(chang)試(shi)美(mei)式(shi)或(huo)者(zhe)手(shou)衝(chong)咖(ka)啡(fei)，大(da)概(gai)率(lv)他(ta)之(zhi)後(hou)再(zai)也(ye)不(bu)會(hui)喝(he)了(le)，但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)第(di)一(yi)口(kou)是(shi)帶(dai)著(zhe)花(hua)果(guo)香(xiang)的(de)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)，結(jie)果(guo)可(ke)能(neng)會(hui)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)。
“我發現咖啡是條單行線，第一在於它的成癮性，第二在於大多數人的第一杯咖啡是帶奶的，後麵會逐漸把奶丟掉，開始喝美式、shouchongkafei，zhediancongwozijijiukeyilunzheng，wozuichuyebushikafeiaihaozhe，daoxianzaiyeshimeitianhesanbei，zhenggehekafeidelujingjiuxiangyigejinzita，dizuoderenjishuda，ruguotigongkafeiyinpin，henaichadexiaohuobanyehuilaichangshi，yinweihaoheerqiebinaichajiankang、氛圍更好，這就是四葉咖解決的不好喝和不好看的痛點。”
黃彪認為，“價格”是個敏感詞，星巴克、漫咖啡一杯咖啡動輒30元yuan，讓rang很hen多duo小xiao夥huo伴ban會hui望wang而er卻que步bu，如ru果guo要yao將jiang其qi作zuo為wei日ri常chang飲yin品pin，必bi須xu要yao把ba價jia格ge帶dai控kong製zhi好hao。四si葉ye咖ka目mu前qian咖ka啡fei豆dou用yong的de全quan是shi雲yun南nan豆dou，在zai花hua果guo咖ka啡fei飲yin品pin上shang，也ye會hui雲yun南nan的de茉mo莉li、玫瑰和滇橄欖等產品和咖啡品牌，產品定價在15-20元左右，平均客單價是23.8元。這個單價之所以在20元以上是因為單筆消費的平均杯數是1.6杯。
“我們的毛利率在行業裏不算高，接近70%，但是在店型設計上和主打第三空間、主打外賣的咖啡品牌有所不同，我們在昆明有13家門店，10家在購物中心及商業街，3家在寫字樓，開在寫字樓的門店座位有7-8個，其他門店座位有20個以上，有的店可以達到40-50個座位，門店平均麵積大概在72平方左右。不像星巴克主打第三空間，也不像瑞幸基本沒有座位，我們的定位是微駐足、微停留，客群在門店停留30分鍾左右。”黃彪告訴紅碗社。
“微停留”的設計在成本結構裏，基本上可以做到很高的坪效和人效，目前四葉咖門店房租成本約3萬元，人工約3萬元，門店采用半自動機器，現在一個門店大概需要5-7店員。整體看，租金還是占比在15%-20%，，人工成本大概在15%-20%，另外就是原材料成本。黃彪稱，商業中心門店回本周期在10個月-12個月，但最佳模型是10個月內回本。目前四葉咖的所有門店的單日平均出杯在280-300杯，整體客群年齡段在23-38歲，占70%。
其實一個本土的茶飲或者咖啡品牌在當地很容易做出聲量，紅碗社曾經采訪過山東臨沂的一個茶飲品牌“山住茶”，在當地頗具盛名，甚至做出了“煎餅奶茶”這種網紅爆款產品。相比北上廣深一線品牌，山住茶杯單價在12-21元間，以15、16元產品為主，產品品質對標喜茶、奈雪等頭部品牌，價格卻有天然優勢。但是山住茶也有“地域化枷鎖”，走出山東、走向全國會麵臨巨大的不確定性。
四葉咖的這種本土化特色品牌，很難不讓人聯想到非常具有“網紅”屬性的茶飲品牌茶顏悅色，同樣具有地域性特征，在向省外發展的時候，卻遭遇了很大的困境，即便是陸續在武漢、重慶、南京等地開店，去年以來，因員工薪資而引發的內訌、外界質疑“饑餓營銷”讓其處於風口浪尖，然而隨著資本浪潮退卻，這個長沙本土品牌的日子似乎並不好過。
在被問及四葉咖之後的“全國化”策略時，黃彪表示，決定一個品牌走多遠和做多久有幾個關鍵因素：diyigeshituanduiderencaiderenzhi，ruguorendingmoupinpaishiyigequanshengpinpai，shihennandadaoquanguoquyude，suoyichuangshituanduiderenzhishizhiyuezhenggepinpaiwangquanguofazhanzhongyaodeyigeyinsu；第di二er個ge當dang然ran是shi資zi金jin和he商shang業ye模mo式shi，我wo們men判pan斷duan，要yao往wang外wai走zou，直zhi營ying模mo式shi是shi很hen難nan走zou向xiang中zhong國guo的de，一yi部bu分fen是shi因yin為wei人ren脈mai資zi源yuan，幾ji乎hu很hen難nan拿na到dao當dang地di非fei常chang有you優you勢shi的de地di段duan。肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao都dou是shi加jia盟meng，星xing巴ba克ke又you具ju有you強qiang勢shi的de拿na地di策ce略lve；
第三還是價格因素，比如星巴克現在有6000多家店，但是還是沒有走到二三線以下的城市。以咖啡參照奶茶的邏輯的話，有一個“三元定律”，每便宜三塊錢，規模就會少一到兩倍。比如說蜜雪冰城是七到九塊錢，店數有2萬多家；往上貴三塊，就是10-13塊左右，就是書亦燒仙草，有接近8000家店；再往上走13-16塊，就是4000到5000家，比如說茶百道、古茗等；20塊以上就是喜茶奈雪，隻有八九百家門店，製約你往全國走的因素就是價格帶。
“今年四葉咖也調整了產品價格，春節把價格拉到15-20元，因為我還要做二三四線城市，15-20元的價格在三線城市會很好，大城市的白領需要咖啡，‘小鎮青年’也需要喝咖啡。我們的價格帶都能切得到，我們覺得這個是走向全國或者說走向更廣地方的一個客觀的因素。”
在黃彪看來，咖啡賽道還有一個潛在優勢，年輕人群正在從奶茶向咖啡傾斜。18-28歲的奶茶用戶在年紀增大收入增高時，出於對健康和商務的需求，就可能會轉向喝咖啡。“目前看的確不在一個量級，我們不期望去咖啡存量市場裏搶用戶，因為目前喝咖啡的也就7萬人，但如果雲南每天45萬杯奶茶裏有5%-10%的用戶能轉到咖啡，市場也會很大。”
談及品牌的推廣和如何提升用戶粘性，黃彪表示，“複購”是四葉咖持續發展的核心，目前到店消費和外賣的營收占比7：3，線上平均複購率達到了35%，會員新增客戶30日留存率達到了50%，人均月複購次數達到了5杯，核心客戶月複購次數達到了14次以上。
在圍繞“用戶粘性”上，黃彪列舉了門店舉辦的“四葉草領養計劃”：買咖啡送一盒四葉草籽，第一個種出四葉草並且在小紅書上艾特他們的小夥伴可以獲得四葉咖一家店的命名權，今年七月份落地的一家“siyekashashadian，jiushiyinweiyigejiaoshashadenvhailvxianzhongchulesiyecao。zhezhonghenianqingrenwanzaiyiqibingdedaozhengfankuidehuodong，yifangmianlajinlehexiaofeizhedejuli，lingyifangmiankeyishipinpaishengliangdedaotisheng。womenzhegehuodongzaixiaohongshushengchanledagai3000多條內容。
黃彪直言，咖啡應該越來越日常，那麼就應該做到成癮性、便捷、性價比。四葉咖有一個12字方針：心中首選、隨處可見、隨手可得，這就要求我們的開店和選址不能過於保守。
供gong應ying鏈lian層ceng麵mian，黃huang彪biao稱cheng，四si葉ye咖ka才cai剛gang起qi步bu，不bu會hui把ba錢qian投tou到dao種zhong植zhi或huo農nong業ye上shang，咖ka啡fei豆dou種zhong植zhi是shi重zhong資zi產chan，但dan是shi他ta們men有you獨du有you的de烘hong焙bei技ji術shu和he拚pin配pei技ji術shu，並bing不bu會hui擔dan心xin在zai向xiang其qi它ta省sheng市shi拓tuo張zhang時shi因yin為wei產chan品pin而er受shou阻zu，因yin為wei四si葉ye咖ka的de每mei款kuan產chan品pinSOP都是可以適應全球的，連鎖的核心是口味穩定、標準化程度高，這些因素他們早已考慮到。
就現製咖啡行業整體來看，市場規模逐年增加，品類日趨多元化，市場發展潛力巨大。不久前，美團發布《2022中國咖啡消費洞察報告》，2022年上半年，中國內地共有咖啡門店11.73萬家，2021年中國現製咖啡行業市場規模達89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預計2023年中國現製咖啡行業市場規模達到157.9億元。
2022年，咖啡訂單占比為列飲品品類增速第一，各大外賣平台飲品品類訂單量中，眾多細分品類爆發性增長，其中咖啡品類訂單量同比增長178.7%，遠超茶飲、中式糕點、螺螄粉、鹵lu味wei小xiao吃chi等deng品pin類lei。紅hong碗wan社she從cong美mei團tuan外wai賣mai數shu據ju中zhong發fa現xian，今jin年nian十shi一yi假jia期qi的de前qian三san天tian，送song往wang景jing區qu露lu營ying地di的de外wai賣mai訂ding單dan量liang同tong比bi去qu年nian十shi一yi假jia期qi增zeng長chang超chao過guo兩liang位wei數shu。咖ka啡fei訂ding單dan量liang同tong比bi去qu年nian增zeng長chang139.1%，看來咖啡的消費場景遠超想象。
今年以來，咖啡一直處在風口，各跨界玩家也爭先恐後，品牌們紛紛炫技，四葉咖立足雲南，100%用當地雲南豆，從“口感、顏值、性價比”幾方麵解決咖啡消費痛點，加上雲南特色花果調配，在市場上形成雲南相關記憶點。如若能抓住核心人群，迅速拓店、建立品牌認知，或許能成為在全國範圍內率先被記住的“雲南咖啡”。
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