文：蘇琦
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
當年憑借word風格的土味包裝和“從小喝到大”的辣眼睛廣告語，椰樹牌椰汁也算是“黑紅”出圈。盡管廣告風格一直飽受又“土”又“汙”的質疑，椰樹集團的品味卻始終如一，如今更是把這種風格照搬進了直播間。10月1日，沒有任何預熱的情況下，椰樹集團官方賬號在抖音開播。四名女主播一邊跳舞一邊帶貨，9天吸引了近30萬粉絲，直播間評論區被“從小看到大”刷屏，有網友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。然而，這樣的如意算盤打歪了，椰樹集團在10月8日直播時被平台“秒掐”，或因被網友質疑其直播涉嫌“色情擦邊球”。對dui此ci，椰ye樹shu集ji團tuan相xiang關guan負fu責ze人ren對dui媒mei體ti媒mei體ti稱cheng，開kai設she直zhi播bo是shi因yin為wei產chan品pin需xu要yao，但dan不bu清qing楚chu網wang友you對dui於yu直zhi播bo間jian的de評ping價jia。海hai南nan省sheng市shi場chang監jian督du管guan理li局ju工gong作zuo人ren員yuan稱cheng，已yi經jing收shou到dao多duo次ci舉ju報bao，正zheng在zai密mi切qie關guan注zhu此ci事shi，並bing研yan究jiu處chu理li方fang案an。今年已經是椰樹牌椰汁誕生的第34年。在集團年度營業收入長期跌破40億元的困境下，年輕人開始愛上更健康的椰子水，以及用椰奶、椰漿製作的生椰係列飲品，被後起之秀“包圍”的椰樹椰汁，迫切需要吸引更廣泛的人群。椰樹集團的發家之路可謂精彩，當年“辣眼睛”營銷是險招，也算走出了自己的風格，隻是時代早已變了，椰樹集團堅持到今天的營銷風格，還能打動誰呢？10月1日下午3點半，椰樹集團官方賬號在抖音開啟直播，並在整個國慶假期連播8場。從網上流傳的一些錄屏來看，直播間隻有一片純藍色背景，四位女主播身著短袖和短褲，一邊跳舞一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等商品，有網友評論，“畫風熟悉到就像在看一款超長版的椰樹牌椰汁廣告”。麵對這樣的畫風，網友的評價“兩極”。一派網友質疑椰樹集團直播涉嫌“色情擦邊球”，認為其畫風還是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”。另外一派網友卻認為“無傷大雅”，“四位女主播穿著不算暴露，舞蹈也沒有暗示動作，我覺得這樣的直播沒問題。”一位網友表示。就在兩波網友激烈爭論之際，該直播間的錄屏片段在朋友圈刷屏，椰樹集團官方賬號也實現了飛速漲粉。根據新抖數據顯示，該賬號10月1日粉絲量為1.02萬，目前總粉絲數已達30.4萬，9天漲粉近30萬，且還在持續上漲。10月8日晚，停播兩天後，椰樹集團在當晚8點開播，直播間瞬間湧入5萬多人，但開播7分鍾即被“掐斷”，10分鍾後其嚐試恢複直播，但播了6分鍾再次被“掐斷”。這樣的情況，在椰樹10月5日的直播中也發生了三次。有網友質疑是因為直播涉嫌“擦邊球”beiqiaduan，duiciyeshujituanxiangguanfuzerenhuiyinghongxingxinwencheng，kaishezhiboshiyinweichanpinxuyao，danbuqingchuwangyouduiyuzhibojiandepingjia，zanshibulejiexiangguanqingkuang。九派財經就此事詢問海南省市場監督管理局，工作人員回應稱，目前已經收到多次舉報，正在密切關注此事，並研究處理方案。椰樹的直播畫風製造了輿論話題，為直播間聚攏了人氣，但帶貨效果卻稍顯一般。即使椰樹集團給出了折扣，部分產品“買一贈一”，但據飛瓜數據顯示，截至10月8日，預估總銷售額為1萬-2.5萬，這也意味著，場均銷售金額僅有1100元-2500元。“買的不如看的多，原因大家心知肚明。”直播行業人士如沙告訴深燃，在此之前，以類似秀場直播方式帶貨的有美少女嗨購、居然小藍藍等，這樣的方式雖能撬動更多的低價值流量甚至是“免費流量”，但不代表他們有持續的購買力，也並不是主播所售產品的精準用戶。“直播帶貨是優勝劣汰的場域，如果椰樹集團直接照搬此前廣告的套路，是行不通的。”rushacheng，zhexiezhuboruguobunengzhaodaoxindezhiboneirong，tongzhihuadeneirongkenenghenkuaijiuhuirangguanzhongshenmeipilao。yeshujituandangxiazuiyaojindeshi，chenzhehaiyouguanzhudu，zaiweihufensidetongshibingfengfuhouxudehuopan。“從營銷角度看，從線下轉到線上，保持自己的風格去試探市場，我覺得無可厚非。”資(zi)深(shen)品(pin)牌(pai)人(ren)士(shi)陳(chen)敏(min)稱(cheng)，但(dan)椰(ye)樹(shu)的(de)低(di)俗(su)營(ying)銷(xiao)套(tao)路(lu)，此(ci)前(qian)更(geng)多(duo)是(shi)在(zai)線(xian)下(xia)媒(mei)介(jie)投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)，遇(yu)到(dao)抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)直(zhi)播(bo)間(jian)這(zhe)種(zhong)巨(ju)大(da)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)，能(neng)瞬(shun)間(jian)獲(huo)得(de)指(zhi)數(shu)級(ji)的(de)曝(pu)光(guang)，但(dan)也(ye)會(hui)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)的(de)爭(zheng)議(yi)，加(jia)上(shang)用(yong)戶(hu)還(hai)能(neng)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)即(ji)時(shi)互(hu)動(dong)，勢(shi)必(bi)會(hui)麵(mian)臨(lin)很(hen)多(duo)非(fei)議(yi)和(he)挑(tiao)戰(zhan)，不(bu)過(guo)也(ye)許(xu)這(zhe)一(yi)點(dian)也(ye)正(zheng)是(shi)椰(ye)樹(shu)想(xiang)達(da)到(dao)的(de)效(xiao)果(guo)。至於這種營銷效果是否最終能體現在產品銷量，甚至長遠的品牌資產增長之上，陳敏認為，“並不樂觀”。椰樹直播之所以令用戶大呼“熟悉的味道”，是因為椰樹集團的審美風格一直很穩定，有網友表示，這麼多年，椰樹“汙過杜蕾斯，土比海瀾之家”的風格就沒變過，一度被譽為營銷界的泥石流。說到這個風格，就不得不提一個人——椰樹集團董事長王光興。1986年，椰樹集團的前身海口罐頭廠已經換了4任廠長，連續5年虧損，在瀕臨破產之際，46歲的王光興赴任廠長，在1988年研製出椰樹牌椰汁，帶領罐頭廠轉虧為盈。qichu，fuzeyeshuyezhibaozhuangshejiderenshikelanting，hainanyiweixiaoyoumingqidehuajia，tashejidediyibanbaozhuang，fangdaojintianlaikandouchengdeshangshiqingxingaoya，chanpinyeyinciyiluchangxiao，haichengweiguoyanyinpin。後來椰樹椰汁改用彩色大字作為包裝，據說，這是由王光興親自設計，被網友們調侃為開創了“用word做設計的門派”，這一設計的精髓是——字體大色彩亮寫滿賣點。此後，椰樹椰汁一直沒有改變包裝，隻在新的一年更改品牌的年限，從28年一路加到34年。從2006年開始，椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人”為主題的廣告，很快傳遍大江南北的同時，椰樹椰汁正式和“大胸美女、土味、汙”等關鍵詞掛鉤。“品牌營銷很重要的一點是，讓消費者對品牌形成深刻的記憶認知。”陳敏稱，中國廣告史上有很多經典案例，腦白金、恒源祥、海瀾之家等，他們走的都是簡單粗暴、魔性洗腦的路線，不求多麼精致高級，隻是用最直接的方式，打到消費者身上。他也提到，這種方式對當時的椰樹集團來說，確實達到了理想中的效果。“duiyuyonghueryan，zhezhongzhigeishideyingxiaofengge，nenggourangrenkuaisujiyi，bingqiezaiqingganheguanganshangkuaisuchanshengfanying，suirandaduoshuqingkuangxiashifumianfankui，danyehuijiashenjiyi，bidabufenpingpingwuqideguanggaofanergengliyupinpaixingxiangdeliucun。”從業數十年的營銷人士徐浩認為，這種粗暴直接的營銷手段，確實能夠低成本地讓老百姓快速認識自己，並留下記憶錨點。但不可忽略的一點是，在當年，這樣的營銷是以椰樹椰汁的產品力、行業地位和質量做基礎的。不過此後，椰樹的營銷“一條路走到黑”，土味的審美甚至從廣告蔓延至新品和招聘，導致頻繁接罰單，引發的爭議也越來越大。早在2009年，椰樹集團就因為在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門責令立即停止宣傳並處以1000元的罰款。椰樹在2016年推出“火山岩礦泉水”新包裝——“胸模瓶”，瓶身製成女性乳房的形狀，被質疑品牌物化女性、搞軟色情。2019年，椰樹集團又因那句“我從小喝到大”的廣告語，得到一張20萬元罰單，理由是妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚。2021年3月，椰樹集團在社交平台發布的一則招聘廣告顯示，入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。之後，椰樹集團被海南省市場監督管理局罰款40萬元，處罰事由為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚。對此，有不少網友認為，椰樹集團是嚐到了“黑紅”的甜頭，屬於“用一次罵聲換一次免費的熱搜”。徐(xu)浩(hao)則(ze)指(zhi)出(chu)，椰(ye)樹(shu)之(zhi)所(suo)以(yi)堅(jian)持(chi)走(zou)這(zhe)樣(yang)的(de)路(lu)線(xian)，除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)慣(guan)性(xing)之(zhi)外(wai)，還(hai)在(zai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)椰(ye)樹(shu)品(pin)牌(pai)的(de)固(gu)有(you)認(ren)知(zhi)太(tai)深(shen)，如(ru)果(guo)輕(qing)易(yi)改(gai)變(bian)，很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)喪(sang)失(shi)原(yuan)有(you)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，而(er)這(zhe)種(zhong)固(gu)化(hua)的(de)風(feng)格(ge)，也(ye)限(xian)製(zhi)了(le)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)去(qu)拓(tuo)展(zhan)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)和(he)市(shi)場(chang)。然而，在業績放緩和行業格局發生變化的背景下，34歲的老椰樹急需改變。根據椰樹集團此前發布的數據，2013年至2020年間，其七年來營收一直維持在40億元上下的水平。這一營收數據距離此前王光興提出的在“十三五”期間（2016-2020年）完成“百億產值”的目標相差甚遠。雖然這樣的成績在疫情期間已經實屬不錯，但椰樹集團無法回避品類單一、市占率下降的難題。多年以來，椰樹集團曾推出過飲用水、果汁、茶飲料等產品，但王牌產品還是椰樹椰汁。1999年，這款產品在植物蛋白飲料的市場占有率為50.3%，以一己之力占據了半壁江山，到了2019年，據中國報告網數據，椰樹椰汁的市場占比下滑至26.32%，與火熱的市場行情相悖。實際上，隨著椰子在近兩年成為咖啡奶茶行業的“網紅口味”，生椰拿鐵等爆熱單品帶動椰子飲品市場的火熱。2021年天貓雙11的飲品賽道，進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，行業也湧現出一些椰汁新品牌，如菲諾、頭等椰、可可滿分等，加上主打更健康的椰子水的新品牌，一同爭奪椰樹椰汁的市場份額。相比之下，今年已經34歲且是家族企業的椰樹集團，需要年輕群體帶來活力，也需要開拓線上渠道，帶來新的增量。今年4月，椰樹椰汁與瑞幸咖啡推出聯名款椰雲拿鐵，定製杯套和紙袋也延續了椰樹椰汁的包裝，宣傳語也延續為“從小喝到大氣層”。這種“土到極致就是潮”的風格，在社交媒體上掀起了一股模仿椰樹椰汁代言人擺拍的熱潮。很可惜，熱潮過後，從後續椰樹集團的直播成績來看，並沒有過多的年輕群體真正成為了椰樹的粉絲並貢獻錢包。“一yi些xie年nian輕qing消xiao費fei者zhe有you獵lie奇qi和he嚐chang鮮xian的de消xiao費fei心xin理li，所suo以yi對dui於yu跨kua界jie聯lian名ming或huo是shi反fan常chang態tai的de營ying銷xiao，往wang往wang會hui有you更geng強qiang烈lie的de嚐chang試shi熱re情qing。對dui於yu椰ye樹shu代dai言yan人ren的de模mo仿fang，也ye多duo是shi出chu於yu一yi種zhong消xiao遣qian和he獵lie奇qi，並bing不bu能neng說shuo是shi年nian輕qing消xiao費fei者zhe真zhen的de認ren可ke椰ye樹shu這zhe一yi套tao營ying銷xiao手shou段duan。”陳敏稱。他ta建jian議yi，要yao獲huo取qu年nian輕qing消xiao費fei者zhe，就jiu需xu要yao真zhen正zheng了le解jie年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de喜xi好hao，他ta們men喜xi歡huan什shen麼me東dong西xi，流liu行xing什shen麼me東dong西xi，讓rang自zi己ji成cheng為wei一yi個ge跟gen年nian輕qing消xiao費fei者zhe走zou在zai一yi起qi的de品pin牌pai，而不是對著20歲的消費者用30年前的營銷套路。“如果一直固步自封，後果隻能是消費群體越來越窄，最後品牌會流失掉大量的消費市場。”如果想要在年輕消費群體中提升品牌影響力，徐浩分析，不如重新給自己的IP開設一個子品牌，隻針對年輕人群體，進行重新定位，同時學習線上渠道的推品邏輯。深燃注意到，截至目前，椰樹集團在淘寶、京東等電商平台還未開通官方旗艦店。在zai如ru今jin的de監jian管guan環huan境jing下xia，更geng需xu要yao把ba握wo黑hei紅hong營ying銷xiao的de尺chi度du。陳chen敏min也ye指zhi出chu，新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe會hui越yue來lai越yue理li性xing，越yue來lai越yue注zhu重zhong產chan品pin本ben身shen，隻zhi在zai營ying銷xiao層ceng麵mian博bo眼yan球qiu，很hen可ke能neng適shi得de其qi反fan。就jiu像xiang多duo位wei用yong戶hu所suo言yan，“椰樹什麼時候才能明白，銷量高是因為好喝，不是因為它一言難盡的包裝與營銷”。*題圖來源於網絡。應受訪者要求，文中如沙、徐浩、陳敏為化名。
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