文：夢得

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

還是熟悉的配方？

10月1日
，椰樹集團試水抖音直播帶貨。雖說入局有點晚，但因過於“獨特”的(de)直(zhi)播(bo)風(feng)格(ge)，該(gai)直(zhi)播(bo)間(jian)很(hen)快(kuai)出(chu)圈(quan)。打(da)開(kai)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)直(zhi)播(bo)間(jian)，並(bing)沒(mei)有(you)主(zhu)播(bo)賣(mai)貨(huo)講(jiang)解(jie)的(de)聲(sheng)音(yin)
，隻(zhi)有(you)四(si)位(wei)美(mei)女(nv)穿(chuan)著(zhe)緊(jin)身(shen)上(shang)衣(yi)和(he)黑(hei)色(se)短(duan)褲(ku)
，手(shou)拿(na)椰(ye)樹(shu)牌(pai)產(chan)品(pin)，跟(gen)著(zhe)音(yin)樂(le)熱(re)舞(wu)，其(qi)傲(ao)人(ren)身(shen)姿(zi)引(yin)人(ren)注(zhu)目(mu)。因(yin)而(er)引(yin)發(fa)熱(re)議(yi)。

隨著關注的人越來越多，從5號開始，該直播間在直播期間多次被中斷。6
、7號停播了兩天
，8號重新開播
，一開始就有5萬多人湧入直播間，但直播仍多次被中斷。被網友調侃保護費沒交夠。

不過，8號晚上短短的12分鍾直播，同時在線人數最高超過了5萬人，累計觀看人數超過19萬；直至目前，椰樹集團抖音號已有20.6萬粉絲。與高人氣直播間相反的是，椰樹集團帶貨效果略顯慘淡。新抖的數據顯示

，截至10月7日場均銷售金額僅2500-5000元。

（圖源：網絡）

有人認為椰樹一直以來走的就是這個風格，直播間並無不雅行為；有人認為椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”

，且多次因類似原因被處罰
，應該嚴懲。奇怪的是，多次陷入輿論漩渦，為什麼椰樹還樂此不疲？

01

椰樹在“擦邊”中嚐到甜頭

在各大企業忙著去“土”、去“俗”的大流中，椰樹反其道而行之，把土與俗刻在了DNA裏。

椰樹牌椰汁的設計，正是出自於董事長王光興本人。因與美工團隊摩擦不斷，設計師團隊全員被撤，王光興一人獨挑大梁
，用 Word 就設計出了這風靡幾十年的包裝。紅黃藍的配色，滿版式的廣告語

，開啟它的“土味”生涯。

當然，光土可不夠，“牛皮蘚”廣告比比皆是。真正為椰樹牌椰汁土味注入靈魂的正是：搞擦邊。

2009年，椰樹集團因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被當地工商部門認定其為違規發布，責令停止並處以1000元的罰款。

2016年
，椰樹集團推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，引發不小爭議。

2019年，椰樹椰汁在新包裝上印上“身材婀娜”美女
，文案主打“豐胸神器”。不僅涉及虛假宣傳，還被全國“掃黃打非”辦作為負麵典型案例。因違背社會良好風尚，被罰款20萬元。

（圖源：網絡）

2021年，椰樹牌辣眼招聘廣告因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，被海南省市監局罰款40萬元。

2022年4月，同款招聘廣告重現江湖，又上熱搜。目前，這一招生宣傳依然掛在公司官網首頁。

目前，又因疑似“擦邊”，引發熱議。

但即便多次被譴責，處於輿論風波中心
，罰款了60多萬
，甚至還有兩次因違背社會良好風尚被罰，椰樹也被稱為“硬核企業”，秉承“一直擦邊、一直罰款，一直我行我素”。

究其根本，大概是一個熱搜的回報遠遠大於處罰，而椰樹在其中嚐盡了甜頭。椰樹集團在2022年“開門紅喜報”中提到，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計5億多人次網友關注。”這幾年，憑著“土味+擦邊”兩大神技，自帶流量，甚至還與咖啡新勢力瑞幸合作
，用土味打敗年輕人
；在此次直播擦邊輿論中
，在短短幾天就漲了20多萬的粉絲

，並上多次熱搜
，反正話題度是有了。

（圖源：網絡）

或許這正是企業這麼多年低俗營銷屢禁不止的原因。隻是一直被吐槽
，為什麼椰樹的粉絲還挺多？這些人又會挺椰樹多久？

02

椰樹牌常青原因

椰樹牌椰汁常年屹立不倒，主要原因是土味嗎
？是擦邊嗎
？都不是。

因為椰樹牌椰汁是真的好喝、便宜。椰樹牌擁有國內絕大部分的椰子原料，有很強的成本優勢；其次
，椰樹牌的水油融合技術確實厲害，從小喝到大都喜歡。

半佛仙人認為：“genbenyuanyinshiyeshutongguoyixiliehualihushaodecaozuo，weichiledirensheyoushi
，bazijipinpaijiangwei
，bazhenggexingyedetianhuabangeidusi，ranhouliyongzijideyuancailiaohegongyinglianyoushigansisuoyoujingzhengduishou。zuizhongshixianpinpai=品類
，安穩吃肉。”

（圖源：網絡）

但安穩吃肉，椰樹牌還做不到。

據數據顯示，椰樹集團近七年來的產值和營收幾乎維持在40億左右
，也就是說，這幾年營收幾乎處於停滯狀態。王光興曾定下目標要在2015年前完成60億產值，2020年完成100億產值
，現在已經2022年了，離2015年60億的目標實現還相去甚遠。

一方麵是椰汁領域的友軍開始增多，生榨、椰柔
、菲諾等等，競爭變得複雜。比如國產新銳椰子飲品品牌菲諾，與瑞幸出品的“生椰拿鐵”，上架一周年單品銷量突破1億杯
；在2021年
，菲諾在天貓平台的銷量已經超過椰樹，GMV達到9700萬元，同比增長225%。

另外
，因消費者對椰子飲品的喜好，各大茶飲品牌開始以椰子飲品用作基地代替牛奶使用。喜茶“生打椰椰”上市一周斷貨
，奈雪的茶上架“霸氣好椰”
，上市3天賣出10萬多杯
；對喜好椰汁的消費者來說
，有了更多選擇。

（圖源：網絡）

另一方麵，椰樹牌多年以來固步自封

，除了王牌產品“椰汁”之外，還沒有其他能拿得出手的產品。豆奶、礦泉水、菊花茶等都沒有掀起什麼水花。據智研谘詢統計
，2016年我國椰子汁市場規模為151.6億元，而2020年也僅增長到159.1億元，其中
，2017年到2019年市場規模在150億元左右
，幾乎沒有變化
；另外
，隨著健身的普及，“低脂”
、“無糖”等產品開始風靡，椰汁的未來發展前景並不樂觀。

（圖源：智研谘詢）

產品固步自封，營銷也向著“黑紅”一條路走到黑，通過透支消費者對品牌的好感來博眼球
，能走多久
？

03

黑紅能紅多久
？

從椰樹此次直播惹爭議一事我們或許可以一探究竟。

雖說此次椰樹牌椰汁又收割了一波流量，賺足了話題，但從直播場均銷售金額不超過5000元(yuan)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)隻(zhi)是(shi)出(chu)於(yu)看(kan)熱(re)鬧(nao)的(de)心(xin)理(li)。而(er)平(ping)台(tai)也(ye)通(tong)過(guo)多(duo)次(ci)中(zhong)斷(duan)直(zhi)播(bo)的(de)方(fang)式(shi)給(gei)出(chu)了(le)警(jing)告(gao)。隨(sui)著(zhe)此(ci)事(shi)在(zai)網(wang)上(shang)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)

，海(hai)南(nan)省(sheng)市(shi)場(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)局(ju)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)也(ye)表(biao)示(shi)
，如(ru)果(guo)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)存(cun)在(zai)廣(guang)告(gao)方(fang)麵(mian)的(de)問(wen)題(ti)
，他(ta)們(men)一(yi)定(ding)會(hui)嚴(yan)肅(su)處(chu)理(li)。

實shi際ji上shang，從cong網wang上shang的de視shi頻pin片pian段duan來lai說shuo，女nv主zhu播bo們men的de穿chuan著zhe並bing不bu暴bao露lu

，神shen態tai也ye自zi然ran，跳tiao舞wu的de時shi候hou比bi較jiao性xing感gan但dan也ye不bu算suan色se情qing低di俗su。此ci事shi能neng引yin發fa那na麼me大da討tao論lun
，主zhu要yao還hai是shi椰ye樹shu牌pai多duo次ci用yong豐feng滿man美mei女nv擦ca邊bian營ying銷xiao造zao下xia的de苦ku果guo。

有專業人士認為“zaidangqiandeshichanghuaijingxia。disuyingxiaoyiranyouyidingdeshichangkongjian。yixieqiyecuobadisudangchuangyi，renweijibianzhaolaimaming
，danpuguangduyoule
，xiaoliangziranyehuitisheng。danjinjinyiguanggaojinxingpinpaisuzaoyuanyuanbugou
，yixiedisuguanggaowangwangrongyixingchengfanshi。”

近幾年來，因“擦邊”翻車的品牌比比皆是。像是衛龍，雖印有“約嗎”
、“賊大”等詞彙的包裝已經使用多年，但當網友批評其低俗營銷、打色情擦邊球分享在網絡上時，仍引起很大的爭議。最後以衛龍道歉並承諾更換包裝收場
，但要挽回洗掉“低俗”“色情”這個標簽要多久我們就不知道了。回看近幾年，當企業出現“低俗”營銷時，歸根到底還是產品不夠硬。

目前，椰樹牌一味執著於“低俗”畫風已經被不少網友詬病，不斷透支消費者對品牌的好感，椰樹還能屹立多久
？1999年，椰樹旗下果汁產品在植物蛋白飲料的市場占有率高達50.3%。到2019年，其市占率已經不足10%。這種情況下，椰樹還能吃老本多久？

參考來源：

1
、新浪財經：“秒掐”！椰樹集團直播翻車！網友：一直走在擦邊的前線

2、半佛仙人：椰樹用土味殺死了市場

3、互聯網那些事兒：椰樹椰汁的劫，王光興的過，王老吉的憂

4、鳳凰財經網：“童年回憶”居然也涉黃？衛龍們的低俗營銷為何屢禁不止

5
、吳曉波頻道新國貨研究院：從“好喝”到“喝好”——椰飲品類報告