文：大雄

來源：魔鏡市場情報（ID：mktindex）

以下內容基於魔鏡市場情報《2022藥食同源保健營養品行業分析》報告部分內容整理所得。

據《2017—2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元
，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%，平均每位城市常駐居民年均花費超過1000元用於健康養生。

據阿裏大健康統計數據顯示，在家用醫療器械、中醫藥滋補食療和減肥塑形醫美等產品購買人群中，90後占比過半。越來越多的年輕人開始買中藥了
，2021年“雙11”期間
，相較於上一年度，中藥下單的人數同比增長近4倍
，其中80後、90後人群占近6成。

基於以上背景，本次研究以藥食同源市場為研究核心，從各細分品類市場、競爭品牌情況等方麵，分析和預測未來藥食同源市場的增長機會點，幫助品牌定位產品屬性

、瞄準細分市場；並結合不同維度分析，如從人群、成分、產品形態等，洞察在藥食同源在各賽道下的趨勢及機會點。

取數規則：

魔鏡數據顯示，藥食同源市場規模呈現階段性上升趨勢。淘寶天貓藥食同源市場2021.9-2022.8銷售額近234億元，市場規模同比增長22.3%
，銷售量3.2億件，同比下滑15.0%。受中藥原材料價格上漲影響，藥食同源市場產品均價翻1.5倍。另一方麵，產品形態的迭代更新，品牌建立產品護城河也會讓價格高企。

分渠道看
，天貓渠道為藥食同源銷售的主力市場，淘寶占比約30%。MAT2022天貓平台占比達65%，雙十一
、618大促期間天貓平台帶動消費效果明顯
，但同比增速逐漸放緩。相比其他類目市場，藥食同源產品在淘寶銷售比重偏高。該局麵印證藥食同源市場的準入門檻較低。

taobaoshichangzhonghenduoyaoshitongyuanshangpinyiganzhiyuancailiaoxingtaijinxingxiaoshou。yinweitaobaojieshougetigongshanghuyetai，suoyouhenduononghujikezixingshangjiazhexiejiagongchengdudideyaoshitongyuanshangpinjinxingxiaoshou。danshitianmaoshichangjingzhenghuanjingzeburan
，chanpinbaozhuangdejingzhihua、禮盒裝和各種形態的豐富化

，在渠道中形成了一定程度的“內卷”。

藥食同源市場中高認知度的主流滋補原材料人參、枸gou杞qi和he阿e膠jiao三san巨ju頭tou的de市shi場chang地di位wei難nan以yi撼han動dong。雖sui然ran阿e膠jiao市shi場chang已yi經jing出chu現xian一yi定ding程cheng度du的de下xia滑hua，但dan仍reng被bei市shi場chang高gao度du認ren可ke。在zai黑hei芝zhi麻ma丸wan的de拉la動dong下xia

，黑hei芝zhi麻ma產chan品pin占zhan比bi提ti升sheng。像xiang玫mei瑰gui花hua和he桑sang葚shen等deng成cheng分fen均jun結jie合he複fu配pei產chan品pin和he營ying銷xiao活huo動dong
，帶dai來lai了le高gao市shi場chang熱re度du和he不bu小xiao的de增zeng長chang機ji會hui。當dang然ran，市shi場chang中zhong仍reng有you不bu少shao原yuan材cai料liao未wei被bei重zhong視shi，銷xiao售shou表biao現xian平ping平ping。

近三年中低價格段市場被擠占明顯

，500元以上價格段產品占比增長一倍，除原材料成本上漲因素外
，傳統滋補的高端化需求增加也有影響。未來這一高端化趨勢應該還會持續。

昂貴中藥材市場教育成本低，品牌通過加工、包裝、成分複配等操作不斷豐富品牌產品矩陣；例如：福牌阿膠塊為非處方藥品，區別於普通食品製作標準更加嚴格，作為老字號品牌力強，產品定價在400-500元區間
；正官莊采用昂貴原料6年根紅參，通過加工產品形態為濃縮液
，外加禮盒包裝
，產品定價在500元以上。優質原料的選取和精細的製作工藝都是產品高端化的必要條件。

近一個滾動年
，CR5由10.7%下降至6.5%，品牌數量由1.08萬家增長至1.22萬家。數據顯示，2021年健康食品行業融資超80起

，資本巨頭相繼加大布局養生市場，衍生了包括功能食品、中式滋補
、健康零食等多個細分賽道。隨著資本入局傳統滋補/功能食品賽道

，品牌數增加，市場集中度不斷降低，競爭愈發激烈。

當前國產品牌均價普遍集中在150元以下，傳統滋補品加工工藝簡單，溢價能力較弱；海外品牌正官莊
、康維他注重原料產地，精細化工藝溢價能力高。傳統滋補品TOP品牌均在意產品包裝
，依據品牌調性確認品牌產品包裝風格；老金磨方
、杞裏香、姥姥現蒸包裝趨向年輕化；而同仁堂、正官莊、固本堂、東阿阿膠等仍保持傳統風格。

頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)中(zhong)各(ge)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)均(jun)較(jiao)為(wei)明(ming)顯(xian)。同(tong)仁(ren)堂(tang)品(pin)牌(pai)力(li)優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)，各(ge)價(jia)格(ge)段(duan)銷(xiao)售(shou)額(e)貢(gong)獻(xian)較(jiao)為(wei)均(jun)勻(yun)，產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)較(jiao)為(wei)豐(feng)富(fu)。正(zheng)官(guan)莊(zhuang)和(he)東(dong)阿(e)阿(e)膠(jiao)產(chan)品(pin)力(li)優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)
，分(fen)別(bie)以(yi)各(ge)自(zi)主(zhu)打(da)的(de)紅(hong)參(can)飲(yin)和(he)阿(e)膠(jiao)固(gu)元(yuan)膏(gao)在(zai)高(gao)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)貢(gong)獻(xian)。老(lao)金(jin)磨(mo)方(fang)、固本堂性價比優勢明顯，300以下產品銷售額占比在90%左右，品牌調性定位在中低端，通過低價搶占市場。

將藥食同源產品融入高熱度膠原蛋白、透明質酸鈉材料
，豐富產品功效，進一步推高產品營銷點。自2021年1月透明質酸鈉被列為新食品原料起，透明質酸鈉市場便一直保持著高速增長，2022年8月透明質酸鈉產品銷售額同比上升146%
；而對於食品中添加的透明質酸鈉有用量限製，不少品牌已推出藥食同源材料與透明質酸鈉複配的產品，提高產品功效（藥食同源原料玫瑰具有美容養顏的功效）。藥食同源原料阿膠是高度認知的美容養顏原料
，除了傳統形態的阿膠糕之外，添加膠原蛋白、維生素C的阿膠新食品進入大眾視野。

近一年，植物飲料市場呈現高增長趨勢，規模同比增長超170%，一根參飲料在高熱度類目下，猶如火箭般起飛，短短4個月銷售額近500萬元。

朋克養生雖為網絡熱梗，但它確實反應出了年輕人對養生的新需求，“簡單、快捷、無負擔”為年輕人的追求。年輕人需要在不影響正常生活品質和節奏下實現養生。這讓很多小眾養生品必須尋求破圈來迎合年輕人的需求。

國(guo)內(nei)外(wai)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)產(chan)品(pin)當(dang)前(qian)成(cheng)分(fen)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)
，部(bu)分(fen)成(cheng)分(fen)被(bei)明(ming)顯(xian)低(di)估(gu)。而(er)這(zhe)些(xie)原(yuan)材(cai)料(liao)被(bei)不(bu)少(shao)海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)廣(guang)泛(fan)用(yong)於(yu)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)等(deng)產(chan)品(pin)中(zhong)
，國(guo)內(nei)廠(chang)家(jia)可(ke)對(dui)這(zhe)些(xie)材(cai)料(liao)及(ji)相(xiang)應(ying)概(gai)念(nian)進(jin)行(xing)借(jie)鑒(jian)參(can)考(kao)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，國(guo)內(nei)外(wai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)對(dui)產(chan)品(pin)均(jun)不(bu)再(zai)拘(ju)泥(ni)於(yu)傳(chuan)統(tong)形(xing)態(tai)
，它(ta)們(men)另(ling)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)，迎(ying)合(he)多(duo)種(zhong)人(ren)群(qun)及(ji)複(fu)合(he)場(chang)景(jing)

，甚(shen)至(zhi)還(hai)出(chu)現(xian)滿(man)足(zu)兒(er)童(tong)市(shi)場(chang)的(de)產(chan)品(pin)
，產(chan)品(pin)向(xiang)年(nian)輕(qing)化(hua)、便攜化和即食化轉型將成為一種趨勢。

藥yao食shi同tong源yuan市shi場chang規gui模mo雖sui然ran仍reng呈cheng現xian穩wen定ding增zeng長chang，但dan產chan品pin已yi經jing出chu現xian較jiao大da程cheng度du的de轉zhuan變bian。產chan品pin在zai形xing態tai和he精jing細xi程cheng度du上shang均jun有you明ming顯xian改gai進jin，因yin此ci均jun價jia較jiao早zao前qian有you大da幅fu度du的de提ti高gao。市shi場chang競jing爭zheng環huan境jing火huo熱re，雖sui然ran當dang前qian頭tou部bu品pin牌pai各ge自zi占zhan據ju細xi分fen市shi場chang的de一yi席xi之zhi地di
，但dan產chan品pin形xing態tai轉zhuan變bian仍reng為wei明ming顯xian趨qu勢shi。當dang前qian產chan品pin的de即ji食shi化hua趨qu勢shi明ming顯xian，禮li盒he裝zhuang需xu求qiu仍reng高gao漲zhang。隨sui著zhe像xiang桑sang葚shen、hongmeiguidengchengfenbeishichangjinyibujiaoyu，tongguoyingxiaoshouduanhechanpinfupeidengfangshijiangshichangguimojinyibutuigao。fengfudeyaoshitongyuanyuancailiaorengyoubufenbeidigu

，shichangrengyouguangkuodetansuokongjian。

頭部品牌中，像東阿阿膠聯名太平洋咖啡推出阿膠咖啡、同仁堂開設線下店推出枸杞咖啡等破圈活動來嚐試觸達新興年輕消費者。品牌的這些行為目的非常清晰
，他們希望能夠實現新零售、轉型新營銷、拓展新客群、孵(fu)化(hua)多(duo)品(pin)類(lei)等(deng)，讓(rang)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)更(geng)容(rong)易(yi)觸(chu)達(da)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)。讓(rang)這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)變(bian)得(de)新(xin)潮(chao)，老(lao)字(zi)號(hao)也(ye)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)打(da)卡(ka)地(di)。然(ran)而(er)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)粗(cu)狂(kuang)的(de)打(da)法(fa)並(bing)沒(mei)有(you)使(shi)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)形(xing)成(cheng)持(chi)續(xu)熱(re)度(du)
，而(er)成(cheng)為(wei)了(le)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)，但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)破(po)圈(quan)思(si)路(lu)是(shi)值(zhi)得(de)借(jie)鑒(jian)的(de)。

反觀線上市場，麵對傳統電商渠道流量瓶頸的困境
，產品的定位和營銷思路需要進一步精細化。“硬核顏究所”的一整根人身水的成功便源於此。其實早前書亦燒仙草、椿風、荷田水鋪、同仁堂等都推出過“人參水”，但是並沒有形成市場熱點

，不久便紛紛下架或邊緣化產品。“硬核顏究所”品牌針對當下年輕人“養生焦慮”這一現狀
，通過在產品中加入整根1.3g人參的“硬核”包裝來放大自身產品形象。產品以開蓋即飲的形式平衡了年輕人的生活與養生，營銷中以“開蓋8小時
，可續8杯水”為(wei)概(gai)念(nian)直(zhi)擊(ji)上(shang)班(ban)場(chang)景(jing)，同(tong)時(shi)帶(dai)來(lai)的(de)是(shi)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)感(gan)受(shou)。在(zai)一(yi)番(fan)操(cao)作(zuo)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)產(chan)品(pin)便(bian)可(ke)回(hui)答(da)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)和(he)目(mu)的(de)等(deng)問(wen)題(ti)，自(zi)然(ran)更(geng)易(yi)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)。同(tong)時(shi)直(zhi)觀(guan)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)易(yi)讓(rang)KOL廣泛傳播，實現良性循環。

麵對藥食同源市場產品轉型化趨勢，品牌應避免冒進
，更多結合品牌定位來選取差異化優勢原材料
，並針對產品精細化研究人、貨、場關係
，精準營銷，方能撬動市場流量。