文：陳思廷

來源：新經銷

隨著快消品市場進入全新的競爭時代，傳統營銷的4P要素也發生了深刻的改變。作為渠道的主角
，經銷商在營銷中的角色和地位也正在發生根本性的改變。

近年來，農夫山泉提出了“戰略經銷商”，雪花啤酒也提出要建設“雪花特色的大客戶體係”。事實上，越來越多的廠家，旗幟鮮明地表明了要“做大做強經銷商”。

一改近年來不斷被廠家扁平、被電商“革命”的命運，快消品經銷商又迎來了全新的發展機遇。但在機遇之下，我們也要看到一個深刻而殘酷的現實：就算有了優秀品牌的大力扶持，卻依然有非常多的經銷商似乎成了“扶不起的阿鬥”，既未見做大

，也不見變強。

為什麼會這樣
？

為什麼“強大”經銷商 

成為廠家的必然選擇?

天下大勢，分久必合，合久必分
，用這句話來形容中國快消品的渠道模式變遷再合適不過了。

過去三十年，中國快消企業營銷上的主要矛盾是“終端覆蓋”。隻要終端覆蓋夠深夠廣
，銷量就能持續增長。所以
，為了“覆蓋而覆蓋”，中國快消渠道走過了二十年的不斷扁平化和下沉的曆史。

但今天的市場環境發生了巨變，營銷的主要矛盾不再是“終端覆蓋”
，而是如何做“消費者推廣”
，如何應對新渠道新模式的挑戰上。

一(yi)方(fang)麵(mian)，在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)下(xia)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，快(kuai)消(xiao)品(pin)正(zheng)在(zai)走(zou)向(xiang)場(chang)景(jing)化(hua)品(pin)牌(pai)化(hua)高(gao)端(duan)化(hua)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)。經(jing)銷(xiao)商(shang)傳(chuan)統(tong)形(xing)式(shi)的(de)送(song)貨(huo)和(he)服(fu)務(wu)，已(yi)經(jing)無(wu)法(fa)承(cheng)載(zai)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)要(yao)求(qiu)和(he)終(zhong)端(duan)關(guan)係(xi)了(le)。

另一方麵
，數字化時代到來，商業重塑加速進行，各種新渠道
、新模式層出不窮。時代變了

，行業在變，廠家也在變。麵對這些變化

，快消企業傳統的渠道體係已經完全無法應對挑戰了。

一切現象都在表明，未來的快消廠商關係，必然要由簡單的交易關係

，單向的管理與被管理

，走向更加緊密的廠商一體化關係。

因此

，發現、選擇
、培育一批優秀的經銷商

，堅定不移地做強做大經銷商，與優秀經銷商彼此信任
、相互依靠、休戚與共
，成為快消企業必然的選擇。

為什麼會出現“阿鬥型”經銷商？

廠家給了很多市場空間、機會
、資源和政策，結果經銷商卻沒有做大做強，甚至還丟失了原有的優勢。我們把這種經銷商叫做“阿鬥型”經銷商。

“阿鬥型”的經銷商，具體有以下表現：

1）廠chang家jia激ji勵li完wan全quan無wu效xiao。你ni說shuo你ni的de，我wo做zuo我wo的de。不bu管guan廠chang家jia怎zen麼me說shuo的de天tian花hua亂luan墜zhui，我wo自zi巋kui然ran不bu動dong。打da心xin底di裏li不bu信xin任ren廠chang家jia
，任ren憑ping廠chang家jia說shuo什shen麼me，他ta都dou當dang成cheng是shi在zai套tao路lu他ta。因yin此ci，隻zhi算suan自zi己ji的de一yi本ben短duan期qi小xiao賬zhang，既ji不bu關guan心xin也ye不bu理li解jie廠chang家jia政zheng策ce和he立li場chang。最zui後hou，導dao致zhi廠chang家jia在zai該gai區qu域yu內nei無wu法fa實shi現xian既ji定ding市shi場chang目mu標biao。

2）被動服從，完全喪失主動性。有品牌的銷售總監向「新經銷」反(fan)饋(kui)稱(cheng)

，廠(chang)家(jia)希(xi)望(wang)經(jing)銷(xiao)商(shang)能(neng)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)實(shi)際(ji)主(zhu)動(dong)提(ti)出(chu)建(jian)設(she)或(huo)者(zhe)市(shi)場(chang)方(fang)案(an)，廠(chang)家(jia)可(ke)以(yi)投(tou)入(ru)資(zi)源(yuan)去(qu)做(zuo)。當(dang)發(fa)出(chu)這(zhe)個(ge)通(tong)知(zhi)之(zhi)後(hou)
，卻(que)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)主(zhu)動(dong)向(xiang)廠(chang)家(jia)提(ti)出(chu)過(guo)建(jian)設(she)性(xing)意(yi)見(jian)或(huo)方(fang)案(an)。

3）技(ji)能(neng)和(he)經(jing)驗(yan)缺(que)失(shi)
，不(bu)知(zhi)道(dao)怎(zen)麼(me)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)。很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)小(xiao)商(shang)，既(ji)沒(mei)有(you)做(zuo)大(da)過(guo)，也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)大(da)商(shang)什(shen)麼(me)樣(yang)，更(geng)不(bu)知(zhi)道(dao)該(gai)怎(zen)麼(me)才(cai)能(neng)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)。如(ru)果(guo)廠(chang)家(jia)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)也(ye)沒(mei)有(you)能(neng)力(li)去(qu)指(zhi)導(dao)他(ta)，這(zhe)個(ge)成(cheng)長(chang)過(guo)程(cheng)大(da)概(gai)率(lv)是(shi)非(fei)常(chang)痛(tong)苦(ku)和(he)波(bo)折(zhe)的(de)。

歸結起來，對於做大做強
，“不願、不敢、不會”的“三不”經銷商
，就是“阿鬥型”經銷商的主要特點了。

“阿鬥型”經銷商的大量出現，是有很深刻的曆史原因的。長期以來
，中國快消企業的渠道管理都是“命令式”的。所有的市場策略和管理
，都是廠家做主，經銷商長期隻是作為純粹的“執行者”出現的。

“聽話照做”，是過去廠家對優秀經銷商評判標準。長期下來，經銷商慢慢變成了沒有夢想、不會思考
、沒有想法的經銷商。

習(xi)慣(guan)了(le)聽(ting)話(hua)照(zhao)做(zuo)之(zhi)後(hou)，許(xu)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)已(yi)經(jing)自(zi)廢(fei)了(le)一(yi)大(da)半(ban)的(de)武(wu)功(gong)了(le)。一(yi)旦(dan)廠(chang)家(jia)突(tu)然(ran)給(gei)了(le)他(ta)較(jiao)大(da)的(de)市(shi)場(chang)操(cao)作(zuo)和(he)管(guan)理(li)權(quan)限(xian)
，他(ta)才(cai)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)完(wan)全(quan)不(bu)會(hui)做(zuo)了(le)。

shichangbianhuayuelaiyuekuai，yingxiaoduiwudechengbenyuelaiyuegao，changjiabiranyuelaiyueyizhongyouxiudejingxiaoshangyunyingshichang。ruguowomenfaxianzijidequdaotixili

，yecunzaidaliangde“阿鬥型”經銷商，該怎麼辦呢

？

廠家要有能力

帶領經銷商“一起強大”

麵對“阿鬥型”經銷商
，怎麼辦？廠家一定要組織他們一起學習，一起進步，一起強大。

首先，廠家一定要發掘出那些願意“強大”自我的經銷商。經銷商小並不可怕，怕的是長不大；攤子大不是真的大
，能力強才是真的強。

我們必須得承認
，每一個頭部快消品牌旗下的數千乃至上萬家經銷商，一定會有思維固化
、不思進取的“僵屍”經銷商；有不做市場
、守株待兔的“懶人”經銷商；也有投機取巧，低價竄貨的“害群之馬”經銷商。

對於這些不符合“做強做大”潛質的經銷商，營銷管理者要表示理解
，但要堅決放棄和替換掉他們。

其次，一定要搭建一個經銷商的學習平台，幫助想要“強大”的經銷商學習和進步。

年輕的經銷商正是當打之年，廠家一定要重視，把他們組織起來學習和交流
，幫助他們成長，把他們打造成渠道商隊伍的主力軍。

年(nian)齡(ling)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)老(lao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，自(zi)身(shen)學(xue)習(xi)和(he)進(jin)步(bu)難(nan)度(du)比(bi)較(jiao)大(da)。廠(chang)家(jia)要(yao)鼓(gu)勵(li)他(ta)們(men)去(qu)信(xin)任(ren)年(nian)輕(qing)人(ren)，要(yao)幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)培(pei)養(yang)年(nian)輕(qing)的(de)接(jie)班(ban)人(ren)，做(zuo)好(hao)逐(zhu)步(bu)交(jiao)班(ban)的(de)準(zhun)備(bei)。

在創建經銷商學習平台方麵，已經有非常多優秀廠家創立了各種各樣形式的“經銷商賦能組織”。目的隻有一個，就是幫助願意成長的經銷商獲得更多的學習和進步機會。經銷商做大做強了，廠家的增長自然就不成問題。

還hai有you的de廠chang家jia打da造zao了le非fei常chang好hao的de學xue習xi氛fen圍wei，每mei年nian都dou會hui有you專zhuan門men的de經jing銷xiao商shang賦fu能neng預yu算suan，組zu織zhi經jing銷xiao商shang內nei訓xun學xue習xi或huo者zhe鼓gu勵li他ta們men外wai出chu學xue習xi交jiao流liu，收shou效xiao頗po大da。

在未來的快消市場裏，隻有找到願意和你的品牌一起成長的經銷商，把他們建設成一支能打仗、打勝仗的渠道隊伍，廠商一起努力，一起奮鬥，才能一起成長。