文：白芨

來源：新熵

“無糖茶越賣越熱。”

舒民是農夫山泉的經銷商，他清晰地記得，2016niandongfangshuyededongxiaobutaihao
，danzaidangdichaoshizuoguoyichangmianfeizhengpingshiyinhou，fanerxiyinyipihuitoukezidongzhaoshangmenlai。jinnianyilai，tasuofuzedequyuli，dongfangshuyexiaoliangyijingchaoguo1200萬，賣出200箱xiang以yi上shang的de超chao市shi小xiao店dian不bu在zai少shao數shu。他ta說shuo
，東dong方fang樹shu葉ye很hen神shen奇qi，很hen多duo人ren第di一yi口kou覺jiao得de難nan喝he


，但dan喝he完wan一yi整zheng瓶ping，就jiu戒jie不bu掉diao了le。這zhe些xie年nian來lai，他ta推tui廣guang東dong方fang樹shu葉ye的de大da殺sha招zhao，是shi整zheng瓶ping贈zeng飲yin。

這並不是無糖茶品類第一次受到市場關注。

“這兩年最好賣的品就是東方樹葉，利潤比其它品牌的至少高出三分之一。”經銷商於津表示，從2018年開始，東方樹葉的銷量數據明顯起飛，今年不少門店實現了銷量倍增：“七八十平方的單店
，銷量好一些的一個月能進貨150箱，超過2200瓶。”另一位經銷商王凡說，他知道今年有經銷商光在東方樹葉一個單品身上就賺了300萬元。

在相近的時間點，農夫山泉經銷商老王也發現了類似的現象
，無糖茶正在變成終端的寵兒：“好多老牌子在學農夫鋪輕茶飲


，小經銷商也賺了。”今年他固定供貨的幾家門店中，有店鋪光靠東方樹葉一個產品，用大半年的時間賺了近三萬元。

在「新熵」接觸的數十位渠道從業者中
，對於無糖茶品類，“火”、“熱”是收到最多的反饋。大多從業者觀察到了無糖茶發力的細微現象。而對於整個飲品市場而言
，影響行業的重大變革早已發生。

大多經銷商都向「新熵」談到一個詞——持瓶率。也就是一個區域裏手持一款飲料的消費者，占所有攜帶飲料消費者的比例。這適用於觀察同一個地區不同品牌的影響力。

對dui於yu東dong方fang樹shu葉ye的de走zou紅hong
，王wang凡fan並bing不bu感gan到dao意yi外wai。今jin年nian夏xia天tian，王wang凡fan最zui喜xi歡huan做zuo的de事shi情qing，就jiu是shi走zou到dao人ren流liu密mi集ji的de商shang業ye街jie區qu盯ding上shang一yi個ge小xiao時shi，看kan人ren們men手shou中zhong攜xie帶dai的de飲yin品pin：“偶爾有人會提著別的（茶飲料）
，但十之七八手上拿的是東方樹葉。”

類(lei)似(si)的(de)現(xian)象(xiang)還(hai)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)和(he)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)場(chang)景(jing)中(zhong)發(fa)生(sheng)。根(gen)據(ju)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)
，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，無(wu)糖(tang)純(chun)茶(cha)產(chan)品(pin)在(zai)全(quan)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)茶(cha)飲(yin)料(liao)銷(xiao)售(shou)額(e)占(zhan)比(bi)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)70%
，在所有常溫飲料營業額中占到了18%
，其qi中zhong，表biao現xian最zui好hao的de產chan品pin是shi東dong方fang樹shu葉ye，其qi次ci是shi三san得de利li和he伊yi藤teng園yuan。在zai永yong輝hui超chao市shi江jiang西xi某mou門men店dian
，東dong方fang樹shu葉ye已yi經jing成cheng為wei茶cha飲yin類lei銷xiao售shou額e最zui高gao的de產chan品pin，門men店dian每mei月yue進jin貨huo額e就jiu達da到dao10萬元。

而在十多年前，無糖茶還是一款小眾產品。與含糖茶相比，無糖茶最不為市場所接受的是它的口味。2011年(nian)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)剛(gang)上(shang)市(shi)時(shi)，曾(zeng)有(you)市(shi)場(chang)人(ren)士(shi)預(yu)言(yan)
，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)將(jiang)因(yin)其(qi)偏(pian)執(zhi)的(de)選(xuan)擇(ze)陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)，在(zai)茶(cha)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)口(kou)味(wei)差(cha)異(yi)，無(wu)糖(tang)茶(cha)的(de)定(ding)位(wei)缺(que)少(shao)未(wei)來(lai)。

樂香是一位便利店經營者，主營煙酒飲料，她對「新熵」表示，店裏在2011niandongfangshuyegangshangshishijiujinlehuo，danyizhixincungulv。yibianshixinrennongfushanquanzuoweitoubupinpaidechanpinliheyingxiangli
，lingyibianyoudanxinwutangchanpindeshichangxiaolu
，dangshi，dongfangshuyeshilexiangdianliweiyiyikuanwutangcha
，meiyourenzhidaozheke“獨苗”能撐多久。

好的現象是，這兩年無糖茶的趨勢已經形成。中國產業信息數據顯示
，從2014年到2019年，無糖茶年均複合增長率達到32.6%。今年上半年農夫山泉財報顯示
，茶飲品同比增速達到51.6%。在樂香的門店，東方樹葉茉莉花茶在旺季一天就能賣出10瓶以上。

老王向「新熵」解jie釋shi了le經jing銷xiao商shang熱re衷zhong東dong方fang樹shu葉ye的de原yuan因yin。對dui二er級ji經jing銷xiao商shang來lai說shuo，老lao牌pai含han糖tang茶cha的de價jia格ge過guo於yu透tou明ming，經jing銷xiao商shang的de利li潤run更geng多duo來lai自zi倉cang庫ku囤tun貨huo和he物wu流liu費fei用yong。而er東dong方fang樹shu葉ye的de零ling售shou價jia格ge，以yi及ji留liu給gei渠qu道dao的de利li潤run都dou更geng高gao
，花hua同tong樣yang的de錢qian進jin一yi批pi貨huo，經jing銷xiao商shang的de儲chu運yun費fei用yong占zhan比bi要yao更geng小xiao
，省sheng下xia來lai的de錢qian都dou是shi自zi己ji的de利li潤run。

同tong樣yang重zhong要yao的de還hai有you新xin的de市shi場chang趨qu勢shi。飲yin品pin行xing業ye裏li，大da品pin類lei的de落luo成cheng離li不bu開kai超chao級ji單dan品pin的de帶dai動dong，例li如ru可ke樂le帶dai紅hong了le碳tan酸suan飲yin料liao，拿na鐵tie帶dai紅hong了le咖ka啡fei。而er在zai東dong方fang樹shu葉ye帶dai動dong無wu糖tang茶cha市shi場chang起qi量liang之zhi後hou，風feng口kou紅hong利li迅xun速su顯xian現xian。尼ni爾er森sen數shu據ju顯xian示shi
，今jin年nian上shang半ban年nian
，軟ruan飲yin料liao市shi場chang出chu現xian整zheng體ti下xia滑hua，但dan東dong方fang樹shu葉ye在zai過guo去qu十shi二er個ge月yue增zeng速su接jie近jin70%，對無糖茶市場增量的貢獻近7成，並帶動整個無糖茶市場實現逆勢增長。

這讓東方樹葉的成功，不再是一個“老牌產品走紅”的故事，而是一個堅持的“小眾”產品撬動整個茶飲行業逆勢起飛的勵誌故事。

誰在成箱買東方樹葉

無糖茶的競爭者是誰？很多人會想到含糖茶，但越來越多的現象表明
，無糖茶在向著瓶裝水的方向增長。

“對我來說
，囤東方樹葉就是尋寶。”文文是無糖茶的忠實粉絲，最大愛好是把超市降價的整箱東方樹葉搬回家
，日常節奏是早晚喝水，白天喝茶。

這與於津觀察到的趨勢一致：“我這邊的東方樹葉過去主要是單瓶賣

，現在旺季時候不少消費者變成整箱買。有車一族，特別是白領
、中產人群夏天就喜歡囤貨
，一買就是好幾箱。”

在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)正(zheng)在(zai)對(dui)標(biao)飲(yin)用(yong)水(shui)來(lai)銷(xiao)售(shou)，在(zai)超(chao)市(shi)貨(huo)架(jia)上(shang)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)一(yi)般(ban)擺(bai)在(zai)五(wu)層(ceng)貨(huo)架(jia)的(de)第(di)三(san)層(ceng)，或(huo)六(liu)層(ceng)貨(huo)架(jia)的(de)第(di)四(si)層(ceng)，並(bing)會(hui)鋪(pu)滿(man)一(yi)層(ceng)
，飲(yin)料(liao)堆(dui)裏(li)接(jie)近(jin)八(ba)成(cheng)放(fang)的(de)都(dou)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)。

樂le香xiang同tong樣yang觀guan察cha到dao了le這zhe一yi點dian，她ta店dian內nei東dong方fang樹shu葉ye的de消xiao費fei者zhe呈cheng兩liang種zhong趨qu勢shi
，大da多duo消xiao費fei者zhe習xi慣guan單dan買mai，但dan也ye有you人ren願yuan意yi整zheng箱xiang抱bao走zou，其qi它ta茶cha飲yin則ze少shao有you此ci情qing況kuang。

這一現象並不是個例
，消費者更願意把飲料分成“嚐鮮”和“口糧”兩大類
，嚐鮮品適合單獨購買，用於滿足對新品的好奇心；口kou糧liang更geng適shi合he穩wen定ding的de複fu購gou人ren群qun大da批pi量liang購gou買mai並bing儲chu存cun
，用yong於yu日ri常chang消xiao費fei。但dan少shao有you消xiao費fei者zhe願yuan意yi用yong含han糖tang飲yin料liao替ti代dai自zi己ji的de全quan部bu飲yin水shui
，喝he一yi天tian下xia來lai，牙ya齒chi都dou泛fan酸suan。

在無糖茶風行之前，市麵上“口糧化”能力最強的產品是礦泉水
，原因是不用燒開，方便攜帶

，最適合日常飲用。

眼下，無糖茶呈現出新的“口糧化”趨勢。文文對「新熵」表示：“現在的願望是，廠家出一款大包裝的，這樣買起來就方便了。”

背後是更強勢的消費趨勢——軟飲料正在迅速興起健康化趨勢
，並帶動終端渠道與消費端的更多轉變。“囤貨型”消費者的出現
，正在激勵超市老板們加大進貨量。

“我覺得可能是受父母影響
，現在的父母都很警惕高鹽高糖的飲食，因此也開始讓小孩喝無糖茶。”舒民表示：“在我們這裏，一輛車的後備箱打開，一箱水一箱樹葉
，這個是標配。除了辦公室人群
，學生中間也在流行喝樹葉。”

消費者毛毛對「新熵」表示， 過guo去qu主zhu要yao是shi健jian身shen減jian脂zhi人ren群qun喝he無wu糖tang更geng多duo
，現xian在zai
，身shen邊bian不bu健jian身shen的de朋peng友you也ye開kai始shi注zhu重zhong飲yin食shi上shang的de健jian康kang了le
，大da家jia的de健jian康kang觀guan念nian都dou上shang來lai了le，喝he飲yin料liao會hui主zhu動dong去qu看kan配pei料liao表biao。

無糖茶已經將一塊巨大蛋糕呈現在市場中。

“飲料健康化的趨勢不會改變。”在老王看來
，以東方樹葉為代表的無糖茶還有很大的上升空間：“在日本，年輕人主要喝無糖茶，含糖茶才是少數派。”

根據中研產業研究院數據，2021年
，中國瓶裝水市場規模約為2350億元，平均年增速為8%左右，而截至2020年，我國無糖茶市場規模僅為49億元，茶飲料整體無糖化率僅為5.2%。而同一時間，日本茶飲料的無糖化率已經達到70%左右。

換言之
，無糖茶在中國還有巨大的發展空間。

qizhong，dongfangshuyeqidaowutangchalingtouyangdezuoyong。niersenshujuxianshi，jinnianshangbannian
，ruanyinliaoshichangchuxianzhengtixiahua，dandongfangshuyezaiguoqushiergeyuezengsujiejin70%，對無糖茶市場增量的貢獻近7成，並帶動無糖茶實現逆勢增長。毫無疑問，東方樹葉已經成為國內無糖茶的代名詞。

多位渠道從業者都對「新熵」認可東方樹葉對市場教育的貢獻：“十年前的情況是
，很多大品牌做了無糖茶產品，但很快退出了。”東方樹葉則是市場需求的開啟者。在舒民所在的區域裏，東方樹葉消費者普遍表現出高忠誠度


、高複購率的特點

，而這離不開東方樹葉堅持多年的市場培育。

而這有利於無糖茶從業者享受更長周期的增長紅利。在無糖茶市場中，產品、渠道、消費等多方麵火熱現象的湧現佐證了這一點。在產品端，統一、康師傅已經跟著上線或重新上線無糖茶產品，分享品類邊界拓寬的蛋糕；在渠道端
，更多經銷商和終端商家通過東方樹葉
，在低迷的市場環境下賺到錢；在消費端，消費者擁有更多、更健康的茶飲料選擇。

隨著品類跨過蟄伏期

，無糖茶已經成為市場矚目的新星。發達國家飲品市場的經驗表明，超級單品誕生是品類上行的前奏——成熟的消費者群體、被先行者消化掉的市場不確定性、穩定的渠道利潤……都預示著明星賽道的誕生條件成熟。

從某種角度來說，在國內，能打敗可口可樂的國產飲料
，很可能會從茶飲料當中誕生。

在東方樹葉11nianlaidezengchangquxianshang，pangguanzhekeyikandaoyijiaqiyedezengchangluoji，xiangjiaoyuzuodanghongchanpindediduanfangpin，nongfushanquangengrezhongyuchaoqianbuju，bikaihonghaishichangbingtiqianjinxingshichangjiaoyu。pingzhuangshuishichangdechenggongzuozhenglezheyizhanlvedeweili，erzaiwutangchashichang，nongfushanquanyonggengchangyuande10年周期完成了自我證明。

茶(cha)飲(yin)料(liao)要(yao)和(he)可(ke)樂(le)爭(zheng)雄(xiong)，就(jiu)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)發(fa)力(li)

，回(hui)到(dao)產(chan)品(pin)力(li)的(de)源(yuan)頭(tou)上(shang)來(lai)，豐(feng)富(fu)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)看(kan)
，中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)還(hai)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)有(you)夢(meng)想(xiang)的(de)人(ren)。

（文中人物均為化名）