文：黃小芳 

來源：新莓daybreak

天氣變涼後
，元氣森林的冰櫃第一個被超市拔電。

靠近門口的地方，農夫山泉和可口可樂的冰櫃與它遙遙相對，但卻正常運轉。這種情況不是個例，新莓daybreak隨機走訪的兩家中型超市，唯獨元氣森林的冰櫃都被拔了電。

擺放位置也可以顯現出農夫山泉和可口可樂的強勢：二者通常並立在門口

，元氣森林的冰櫃則被放置在更靠裏的位置。很多消費者可能都沒機會走到元氣的冰櫃前，直接在門口購買飲品
、結賬離開。

超市裏冰櫃的擺放位置及背後的管理，正是這三個品牌暗中角力的縮影。

成立6年(nian)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)依(yi)然(ran)活(huo)在(zai)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)的(de)圍(wei)剿(jiao)下(xia)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)主(zhu)打(da)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)飲(yin)品(pin)很(hen)快(kuai)被(bei)對(dui)手(shou)模(mo)仿(fang)
，產(chan)品(pin)的(de)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)逐(zhu)漸(jian)喪(sang)失(shi)
，渠(qu)道(dao)的(de)突(tu)圍(wei)也(ye)比(bi)想(xiang)象(xiang)中(zhong)艱(jian)難(nan)。

這種情況下，元氣森林的打法也發生了變化。

今年上半年，元氣森林新推出「有礦礦泉水」
、「可樂味氣泡水」以及「檸檬茶冰茶」。這三款產品的一個共同特點是
，市場成熟，賽道更大。其中，礦泉水的毛利率更位居飲品界的TOP1。

值得一提的是，今年8月新上市的檸檬茶冰茶甚至拋棄了元氣主打「0糖」的基因靈魂
，價格也更低廉。相比元氣森林的其他產品

，這款茶飲不再特立獨行
，反而有意加入檸檬茶的大眾隊伍。

這(zhe)也(ye)無(wu)可(ke)厚(hou)非(fei)。氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)飽(bao)和(he)內(nei)卷(juan)已(yi)成(cheng)共(gong)識(shi)，爆(bao)款(kuan)難(nan)覓(mi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，擺(bai)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)麵(mian)前(qian)的(de)道(dao)路(lu)
，隻(zhi)剩(sheng)走(zou)量(liang)。走(zou)跟(gen)隨(sui)策(ce)略(lve)推(tui)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)成(cheng)熟(shu)的(de)品(pin)類(lei)
，省(sheng)去(qu)教(jiao)育(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)費(fei)用(yong)，理(li)論(lun)上(shang)也(ye)行(xing)得(de)通(tong)。

為了配合新的產品打法
，去年年底，元氣森林還進行了組織架構調整，調整後的中台化組織

，更有利於團隊協調和效率提升。

元氣森林不再執著於「顛覆」，打造爆款，而是回歸走量賣貨的常規路徑，看來飲料巨頭的位子，不是那麼輕易就能坐上去的。

01

不那麼元氣森林

背靠大樹卻不一定好乘涼。

「半個月一瓶都沒賣出去」，杭(hang)州(zhou)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)老(lao)板(ban)朱(zhu)燕(yan)抱(bao)怨(yuan)的(de)，正(zheng)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)新(xin)品(pin)檸(ning)檬(meng)茶(cha)冰(bing)茶(cha)。這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)已(yi)悄(qiao)悄(qiao)進(jin)入(ru)全(quan)國(guo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，但(dan)元(yuan)氣(qi)官(guan)網(wang)還(hai)沒(mei)有(you)關(guan)於(yu)冰(bing)茶(cha)的(de)任(ren)何(he)信(xin)息(xi)。

有意思的是

，這款產品無論是外形還是配料，都不那麼元氣森林。它不再主打「0糖0脂0卡」，相比以往產品
，包裝設計不再突出單個圖案。文字和圖片的排序，則和康師傅冰紅茶
、維他檸檬茶接近，甚至他們的口感也沒有什麼差別。

henmingxian
，zhekuanchanpinzoudeshigensuizhanlve。kuaixiaopinxingye，tongpinleigaoduxiangsishichangjianxianxiang。biru，kekouhebaishidouzuokele，wanglaojihejiaduobaodouzuoliangchadeng。xianshiyezhengming，zhiyaosaidaogouda，wanquankeyirongdexialianggetoubuwanjia。ertongyi、康師傅等品牌之前的市場教育
，跟隨者往往能省去不少力氣
，理論上跟隨策略能夠很快打開市場。

和氣泡水一樣，檸檬茶也是市場的暢銷通路產品

，並且檸檬茶也是近兩年來爆火的細分賽道之一。據美團美食
、咖門聯合發布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年檸檬茶產品銷量及銷售額同比增長，一度達到400%上下。

但瓶裝檸檬茶的競爭也足夠激烈
，統一、康師傅、維他等品牌都是強有力的對手。且目前來看，冰茶的優勢並不明顯。

450ml的冰茶零售價是4元，有些小超市甚至賣5元
，而康師傅冰紅茶1L的產品售價才4元，500ml的容量則賣3元。冰茶有意強調含檸檬維C，似乎還在主打「喝得健康」的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)，但(dan)從(cong)配(pei)料(liao)表(biao)來(lai)看(kan)
，相(xiang)比(bi)康(kang)師(shi)傅(fu)的(de)冰(bing)紅(hong)茶(cha)，同(tong)樣(yang)含(han)糖(tang)的(de)冰(bing)茶(cha)能(neng)量(liang)更(geng)高(gao)。顯(xian)然(ran)，要(yao)想(xiang)讓(rang)用(yong)戶(hu)從(cong)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)中(zhong)選(xuan)擇(ze)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，冰(bing)茶(cha)還(hai)需(xu)要(yao)其(qi)他(ta)亮(liang)點(dian)。

值得注意的是，這款產品是在新品牌「絕對元氣」旗下。公開資料顯示


，早在2020年10月，「絕對元氣」就提出商標申請。

關於新品牌「絕對元氣」的定位和產品規劃

，新莓daybreak聯係元氣森林，截至發稿，對方未回應。

很難講，「絕對元氣」是不是一個好名字。在電商平台，幾乎所有經銷商都將元氣前麵的「絕對」給予馬賽克處理。一位經銷商表示，「絕對」是敏感詞，不能出現在平台。

02

爆款難覓，拓寬品類

檸檬茶並不是元氣第一次下場跟隨市場已有的成熟產品。

今年3月，元氣森林還邁入礦泉水賽道，推出「有礦礦泉水」，官方給出的定位是「平價」。

元氣森林有礦負責人宮超逸曾解釋
，國外高端礦泉水零售價多為7—10元
，有礦定價3元，誠意滿滿。「元氣森林要用長期主義做平價礦泉水。」但在國內，這個價格很難有競爭力。

zhiyuweishenmeyaozuokuangquanshuizhegepinlei，gongchaoyibiaoshi，zhongguoshiquanqiurenjunkuangquanshuixiaohaoliangzuidideguojiazhiyi。yanwaizhiyi
，zhegesaidaoweilaiyoujudadetishengkongjian。ciwai

，zuoweigangxu，maishuiyeshiyimenhaoshengyi，nongfushanquanzuixincaibaoxianshi，jinguanqimaolilvyousuoxiajiang，yirangaoda59.3%。

但飲用水的內卷程度不亞於氣泡水。除了農夫山泉、華潤怡寶、百歲山等
，今年9月，蜜雪冰城也加入競爭，推出名為「雪王愛喝水」的天然水產品。

據了解
，有礦今年開始全國鋪貨，正式加入瓶裝水大戰。在廣州開店的袁梅表示
，自己沒有進貨這款礦泉水，因為「對於普通人來說，它毫無知名度和優勢
，這邊是怡寶，農夫山泉、景田的天下。

元氣今年8月推出的可樂味氣泡水，也是一樣的思路。相比檸檬茶、礦泉水，可樂的用戶基礎也很龐大。畢竟，可口可樂和百事可樂兩家公司的市值均超2000億美元。

過去兩年

，除氣泡水之外
，元氣森林創新其實有限
，無論是乳茶還是外星人電解質水，都沒有大放異彩。

但dan作zuo為wei一yi家jia消xiao費fei品pin公gong司si，產chan品pin即ji內nei容rong，是shi跟gen用yong戶hu的de溝gou通tong界jie麵mian，不bu能neng間jian斷duan，否fou則ze容rong易yi被bei遺yi忘wang。這zhe點dian從cong過guo去qu元yuan氣qi的de動dong作zuo也ye能neng看kan出chu，圍wei繞rao氣qi泡pao水shui，元yuan氣qi不bu斷duan推tui出chu各ge種zhong口kou味wei和he限xian定ding款kuan
，除chu了le季ji節jie限xian定ding還hai有you區qu域yu限xian定ding。

一個問題是，這種限定打法也導致部分小超市無法拿到貨。朱燕告訴新莓daybreak，元氣森林的氣泡水和其他飲料不同


，「要什麼口味需要看季節，雖然好賣但總缺貨。」

朱燕透露
，他們是去年3月才開始售賣元氣森林的產品，因為是網紅產品，在她的表述裏，氣泡水就等於元氣森林。「也就元氣森林好賣，其他都不行。乳茶、外星人都賣的不好。」

這或許和元氣森林以往的營銷重點有關，在很多消費者眼裏氣泡水就等於元氣森林
，其他產品並未占據消費者心智。

這也是其他商超經營者的感受。常州一家中型超市的售貨員也表示，元氣賣得好的隻有氣泡水
，那裏的「有礦礦泉水」甚至積滿灰塵，「礦泉水總共就進幾箱
，到現在也沒賣出去
，外星人也賣不動。」

見微知著，誕生4年，氣泡水依然是元氣森林營收的主力。據晚點LatePost報道，元氣森林 2021 年銷售回款為 73 億元，其中氣泡水占了40億元。外星人能量飲料和乳茶分別為 10 億元。

盡管如此，元氣森林去年75億的銷售目標並未實現，且過去兩年的營收增速也在下降，2020年
、2021年同比增長分別為309%、170.3%。麵對現實
，唐彬森主動降速，將2022年的營收目標定為100億元，同比增速僅為36.9%。

爆款難覓，要想增收，拓寬品類而且是現有成熟品類，成為元氣最後的選擇。另一方麵，當飲料巨頭紮堆做無糖氣泡水，元氣森林「反攻」對方的拳頭產品
，也符合情理。

隻是
，作為一個以創新顛覆、殺出重圍的年輕公司，當創新乏力，元氣對抗巨頭的武器還有什麼
？

03

尋找渠道夾縫

金絲利是常州最大的零售便利店之一，其中一家的飲料區已經被農夫山泉的冰櫃占據

，僅在貨架上擺有幾瓶元氣森林的燃茶。

這家便利店的加盟商告訴新莓daybreak，因為元氣森林的氣泡水漲價了，所以店裏沒有再進貨。

元氣森林的創收主力氣泡水
，今年4月開始漲價。據《小食代》報道，元氣森林的說法是，由於成本上漲
，單件（15支一件）上調4元yuan。盡jin管guan漲zhang的de不bu多duo
，但dan還hai是shi被bei一yi些xie終zhong端duan放fang棄qi，其qi中zhong一yi個ge原yuan因yin就jiu是shi市shi麵mian上shang的de可ke代dai替ti的de氣qi泡pao水shui太tai多duo。在zai店dian裏li
，那na家jia便bian利li店dian的de老lao板ban隨sui手shou推tui薦jian了le農nong夫fu的de氣qi泡pao水shui。

這讓本來不占渠道優勢的元氣森林更加被動。

今年4月，元氣森林對外表示，其經銷商數量已超1000家，線下終端數量突破100萬個
，覆蓋全國800多個城市。而農夫山泉早在2020年經銷商數量已接近4500家，終端零售數量243萬，另有數據顯示，可口可樂的線下終端數量為300多萬，約是元氣森林的3倍。

在零售終端，農夫山泉和可口可樂也更加強勢
，進一步擠壓了元氣森林的生存空間。

唐彬森曾在2020年透露， 2021年4月份前將完成8萬台智能冰櫃的投放，即使這個目標達成
，相比可口可樂的超120萬台，農夫山泉的48萬台（截至2020年5月），甚至統一企業的40萬台，8萬的數字依然缺乏競爭力。

新莓daybreak走訪發現

，很多夫妻老婆店
，以及小商超都隻擺放了農夫山泉或可口可樂的冰櫃，而且大都位於門口這樣的黃金位置。

其實農夫山泉和可口可樂的條件並不友好。

據商超老板們透露
，這兩個品牌的冰櫃都需要繳納1000元押金，並且貨架也簽有協議，冰箱內不準擺放其他品牌的產品。

袁梅表示，使用農夫和可口可樂的冰櫃就等於失去進貨自由
，「按套餐進貨，好賣的＋不好賣，搭著賣。」

相比之下
，元氣森林、東鵬特飲等新品牌的政策更靈活
，他們的冰櫃都不收押金，免費安裝。據袁梅透露，元氣森林的冰櫃擺三層就可以
，其他自由擺。

但她依然準備找業務員退掉元氣的冰櫃。

袁梅店裏元氣森林的冰櫃已經閑置大半年，因為裏麵的貨品已經過期
，她聯係不上業務員，這讓她很鬧心，決定下架。

現實與理想的反差太過明顯。去年11月
，唐彬森在接受采訪時曾給予自家智能冰櫃高度評價，並將其視為競爭護城河。「我們自己研發的智能冰櫃
，可以提醒業務員及時補貨，不用到現場去驗。農夫沒做這些。」事實是
，技術並不能解決渠道的管控問題。

今年7月
，元氣的新人找上門
，袁梅才知道以前的那個業務員已辭職，「前期沒辭職，也很敷衍，一到冬天

，所有的業務員都愛搭不理，因為業績差。」袁梅重新進了四五件氣泡水，但銷量並不好，這令她很驚訝，「廣州一年九個月都是夏天啊，竟然賣不動，黃金七八九月都這麼差。」袁梅準備之後改賣喜茶的氣泡水，「畢竟我們廣東地區，對喜茶挺有好感，為支持廣東企業盡一份力。」

元yuan氣qi森sen林lin的de靈ling活huo對dui袁yuan梅mei來lai說shuo並bing沒mei有you吸xi引yin力li，在zai終zhong端duan網wang點dian，賣mai得de好hao才cai是shi唯wei一yi的de標biao準zhun。她ta指zhi出chu，飲yin料liao行xing業ye都dou是shi優you勝sheng劣lie汰tai
，三san個ge月yue賣mai不bu出chu去qu的de產chan品pin，沒mei過guo期qi就jiu會hui特te價jia處chu理li
，以yi後hou都dou不bu進jin貨huo。

更重要的是
，氣泡水雖然是元氣係列的王牌產品，但和其他品牌的爆款相比
，還有一定的距離。

朱豔店裏賣得最好的是，農夫山泉的茶派、東方樹葉
，以及可口可樂的可樂。從進貨的頻次和節奏就能看出一二
，「農夫山泉和可口可樂一般十幾天進一次貨，元氣森林則大約一個月進一次貨。」其他商超工作人員也有類似的表達。

麵對「圍剿」，元氣森林也在努力尋找渠道縫隙。

今年6月，元氣森林宣布收購「最喜」杏(xing)皮(pi)茶(cha)
，後(hou)者(zhe)是(shi)西(xi)北(bei)地(di)區(qu)特(te)色(se)飲(yin)品(pin)。不(bu)少(shao)媒(mei)體(ti)分(fen)析(xi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)看(kan)重(zhong)的(de)正(zheng)是(shi)杏(xing)皮(pi)茶(cha)對(dui)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)的(de)滲(shen)透(tou)，在(zai)被(bei)收(shou)購(gou)之(zhi)前(qian)，最(zui)喜(xi)已(yi)經(jing)與(yu)盡(jin)膳(shan)口(kou)福(fu)火(huo)鍋(guo)店(dian)、喜家德等連鎖餐飲達成合作，可以有效彌補元氣森林在餐飲渠道上的缺失。

04

更在乎組織力

和產品方向的變化相對應的

，還有元氣森林組織架構的調整。

去年唐彬森曾表示
，元氣森林要變道走傳統消費品的路線。在此背景下，官網介紹也悄悄發生變化，元氣的定位也從「互聯網+飲料公司」
，變成「中國食品飲料企業」。

而傳統消費品公司的特點就是渠道為王，且深度參與到供應鏈的建設中
，產品品類也更多元化。

比如娃哈哈
、農夫山泉、可口可樂等的產品就涉及水、果汁、茶(cha)飲(yin)等(deng)多(duo)個(ge)品(pin)類(lei)。這(zhe)些(xie)公(gong)司(si)不(bu)是(shi)以(yi)產(chan)品(pin)驅(qu)動(dong)，而(er)是(shi)依(yi)靠(kao)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)驅(qu)動(dong)，它(ta)們(men)不(bu)必(bi)擁(yong)有(you)很(hen)多(duo)爆(bao)款(kuan)，依(yi)靠(kao)對(dui)渠(qu)道(dao)的(de)把(ba)控(kong)，有(you)一(yi)兩(liang)款(kuan)暢(chang)銷(xiao)產(chan)品(pin)就(jiu)能(neng)立(li)足(zu)市(shi)場(chang)。

為了實現向傳統消費品公司轉變，去年年底，元氣森林聘請張韞儀為元氣森林首位CHO（首席人力資源官）
，並進行組織架構變革。原元氣森林副總裁的李國訓透露
，公司由原先的以產品為單位的小團隊組織，變為「中台化」組織架構
，成立統一的設計
、研發及包裝等部門。

這樣做的好處是有利於組織的協調和效率提升。「在過去，元氣森林每個產品都有自己的產品研發、電商和增長團隊，這些重疊建設的跨部門團隊效率並不高，通過中台化建設，我們釋放了大量資源並且提升了整體能力。

為了保證變革的順利進行，同時期
，管理層還重新梳理企業的願景
、使命
，並通過內部培訓、內部期刊等形式拉齊員工對企業目標和文化的認知。

打破原有的組織架構
，從另一個角度來看，也意味著相比以往強調創新
，如今的元氣森林更在意組織力。

這也是公司擴張必然的結果。過去一年，元氣森林的員工數量從2000多增長到8000多，增長4倍。就連對CEO的稱呼都發生了變化，在老員工口裏，他是「老唐」
，新員工則稱他為「唐總」。

今年6月
，唐彬森出席元氣森林成立六周年大會時，他的演講主題是「回顧初心」。會上他的另一個重要任務就是發布針對員工的專屬節日
，比如元氣年會
、元氣銷售日、元氣青年日等。

這一切都表明
，快速增長的元氣森林在補齊各種基礎建設
，包括公司文化。

盡管元氣森林管理層表示，希望未來自身兼具傳統公司骨架和科技公司思想，但轉型並不容易。

當(dang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)被(bei)迫(po)不(bu)把(ba)增(zeng)長(chang)的(de)希(xi)望(wang)寄(ji)托(tuo)於(yu)新(xin)品(pin)，也(ye)就(jiu)失(shi)去(qu)了(le)自(zi)己(ji)最(zui)有(you)利(li)的(de)武(wu)器(qi)。一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)往(wang)往(wang)能(neng)覆(fu)蓋(gai)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti)
，減(jian)速(su)時(shi)才(cai)是(shi)最(zui)危(wei)險(xian)的(de)時(shi)刻(ke)。

（應受訪對象要求，文中朱豔、袁梅皆為化名）