來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

tiqipijiu

，dazhongxiaofeizhedediyiyinxiang，wangwangshijiediqidexiaoshushenqiheshaokaobanlv。pengbeizhihou
，fanqidepaomoyeshiqinpenghaoyouzhijianjuhuishideqingyifanyong。zheshipijiudedazhongyinxiang，danzhebushipijiudequanbu。zuoweibolaipindepijiu，yuanshishuxingshitililaodongzheyongyifuzhuguofude“液體麵包”。

在工業革命時期
，「工業啤酒」登上曆史舞台後，憑借發酵時間短、產量高、度數低等特點，迅速成為市場占比最大的啤酒產品，最終不可避免地成為低端產品。而在上世紀80年nian代dai啤pi酒jiu實shi現xian國guo產chan化hua後hou，各ge個ge城cheng市shi開kai始shi掀xian起qi自zi建jian啤pi酒jiu廠chang的de風feng潮chao
，十shi幾ji二er十shi年nian的de激ji烈lie競jing爭zheng建jian立li在zai價jia格ge戰zhan基ji礎chu上shang，啤pi酒jiu憑ping借jie產chan量liang與yu價jia格ge多duo重zhong優you勢shi，成cheng為wei了le群qun眾zhong基ji礎chu最zui為wei深shen厚hou的de一yi種zhong飲yin品pin。

與此同時，工業啤酒因工藝所導致的口感、風味較淡且千篇一律的特點，使得其在近幾年內越來越難以滿足年輕消費者與高端消費者的需求。換言之，啤酒同樣也有“新物種”。

01

全球最大的啤酒消費市場就在中國。嚴格來說
，從2013年開始，國內啤酒銷量始終保持在世界第一的位置。2020年全球啤酒銷量占比中，國內占22.7%

，相當於全球每100瓶啤酒中有23瓶是產自中國
，並且比銷量第二的美國多了近一倍的銷量。

頂峰之後，是國內啤酒銷量與產量紛紛開始下滑。在2013年達到啤酒產量頂峰數值的5061.54萬千升後
，2014到2020年中國工業啤酒年產量呈現持續下滑的趨勢
，年複合增長率為-5%。

銷量與產量逐漸下降的背後
，是消費結構與產業結構共同進入調整周期的必然。一方麵，國內20-50歲主力啤酒人口增長放緩，市場絕對增量小於人口紅利時代，其中90後等年輕群體對於啤酒品質要求較高

，需求由“多喝”逐漸向“好喝”轉變。

另一方麵，國內啤酒市場消費總量已經趨於穩定。目前我國每年人均的啤酒消費量達36.2升
，與鄰近的日本（每年43.8升）及韓國（每年37.2升）等亞洲國家相差無幾，市場新增量提升空間相對有限。

總(zong)體(ti)而(er)言(yan)，經(jing)曆(li)了(le)多(duo)年(nian)激(ji)烈(lie)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)與(yu)收(shou)購(gou)戰(zhan)以(yi)後(hou)，一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)公(gong)認(ren)的(de)事(shi)實(shi)是(shi)，以(yi)往(wang)的(de)粗(cu)放(fang)式(shi)擴(kuo)張(zhang)與(yu)低(di)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)策(ce)略(lve)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)失(shi)效(xiao)
，低(di)端(duan)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)，需(xu)要(yao)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，各(ge)個(ge)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)
、發力高端化。

啤酒行業的競爭主線已經發生了變革，從“銷量為王”走向了“高端產品”
，而這一進程還在加速。從數據看
，近幾年國內的高端啤酒銷量年均複合增長率約為10%
，整體市場規模的年均複合增長率約為13.5%，xiandeyouweituchu。congshichangqianjingeryan，guoneigaoduanpijiudexiaofeiliangjinzhanpijiuxiaofeizongliangdeshifenzhiyizuoyou，yuhaiwaichengshushichangxiangbihaiyoujiaodadeshangshengkongjian。

2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市場真正開始複蘇。從行業數據看
，2021年國內啤酒產量同比增長5.6%達到3562.4萬千升，但仍未達到2019年的水平；銷售額達1550億元
，同比增長7.8%。甚至於，中國酒業協會會長何勇在年初做出預估，認為國內未來3到5年
，啤酒產品高端化比例將達到15%到20%。

但並非所有的“高端啤酒”dounengzhuazhuxiaofeizhe。yucongcongshangmazhuanxingtuixindewanjiaxiangbi，tiqianzhuanxingdetaishanpijiuxiandegewaicongrong。qizhuanzhudeyuanjiangpijiupinlei，pingjiexinxianchunhoukouganzaipijiushichanggaoduanhuatisujinchengzhongbeishourenke，yinghezheshichangduiyu“鮮活”的呼喚。

02

泰山啤酒並不算啤酒行業裏的新玩家。其前身是成立於1979年的山東省泰安市啤酒廠，2000年由地方性國資企業改製加入香港虎彩集團後，成為啤酒市場中迅速崛起的一員。

重新上桌後的第一個10年，泰山啤酒打的依舊是手中的“老牌”。產品、渠道策略維wei係xi在zai低di端duan工gong業ye啤pi酒jiu與yu線xian下xia經jing銷xiao商shang網wang絡luo等deng傳chuan統tong緯wei度du，盡jin管guan以yi淡dan爽shuang啤pi酒jiu為wei差cha異yi點dian固gu守shou山shan東dong市shi場chang基ji本ben盤pan
，但dan無wu法fa避bi免mian地di陷xian入ru價jia格ge戰zhan競jing爭zheng紅hong海hai。

和講究陳釀的黃酒、白酒不同，對於啤酒而言，無論是消費端還是品牌端，“新鮮”一詞絕對是最高褒獎。在各大啤酒廠商的商業使命裏
，如何保留啤酒出廠口感也始終是技術攻克的重心之一，於是才湧現出冰啤、純生、幹啤、紮啤等一係列品類。但限於成本、保質期等原因，相當長一段時間裏啤酒市場還是一年保質期的規模化產品為主。

新牌局開啟在2010年。泰山啤酒將產品策略錨定在了能夠最大程度保留生啤酒鮮活口感的原漿品類
，以“7天鮮活”原漿啤酒作為自己的差異化定位依憑。

而保質期極短的產品特點，決定了泰山啤酒的商業模式需要煥新。傳統經銷商模式無法承載短周期內的產品銷售，泰山啤酒的解題思路是專營門店、自建物流，以數字化手段串聯線上線下場景。

為了縮短運輸距離，泰山啤酒定下了“千城萬店”的商業目標。2016年開始，其在多個省份建立專營銷售門店
，配合2018年開始建設的智慧物流體係
，泰山啤酒將啤酒流通環節從“工廠-經銷商-門店”的長鏈路，縮短為700公裏半日達的“工廠-專營門店-消費者”的短鏈路。

據了解，其專營門店銷售占比已經接近整體銷售額50%。門店經營者按需下單的去庫存模式
，加上半小時直達的城市配送物流能力，將“短保”產品直麵消費者銷售成為現實，也讓泰山啤酒成為了原漿啤酒細分行業的開拓者。

與此同時，“專營門店”DTC（Direct To Consumer）模式，天然對用戶精細化有著更高要求。伴隨著“千城萬店”布局的推進，泰山啤酒不可避免地需要擁抱數字化，以數據打通線上線下場景，將零售行業至關重要的“人貨場”要素鏈條進行重築。

今年9月

，泰山啤酒上線數字化中台基座
，以構建數字化營銷業務平台的方式，進行消費者全生命周期管理，進而實現線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習慣培養的運營閉環。

在泰山啤酒董事長陳成穩看來
，以數字化手段進行轉型，是泰山啤酒走向未來必須經曆的一次升維。他告訴36氪，“選擇數字化轉型創新是一種必然。隻有以數字化技術為基座

，才可能實現門店的坪效革命；隻有用數據賦能
，才能全渠道貫通提升整體零售效率。”

muqiantaishanpijiushuzihuazhuanxingzhanlvedechengguo，keyicongshuzizhongtaidejishuxingshihehuiyuanyunyingdefuwutixiliangfangmianjinxingkaoliang。congshuzizhongtaijiaoduchufa，taishanpijiushouxianshixiande，shitongguoyundianshixianmendianjiaoyixianshanghua，dazaoxiaofeizhetiyanweijichudejiaoyibihuan。

一yi個ge背bei景jing是shi
，泰tai山shan啤pi酒jiu門men店dian大da部bu分fen屬shu於yu離li店dian銷xiao售shou，在zai高gao客ke單dan高gao頻pin次ci短duan周zhou期qi的de產chan品pin特te點dian下xia，門men店dian錨mao定ding精jing準zhun用yong戶hu的de能neng力li變bian得de至zhi關guan重zhong要yao。為wei此ci，泰tai山shan啤pi酒jiu通tong過guo打da造zao線xian下xia門men店dian與yu線xian上shang雲yun店dian融rong通tong的de方fang式shi

，圍wei繞rao離li店dian交jiao易yi體ti驗yan，提ti升sheng門men店dian的de交jiao易yi在zai線xian化hua
，進jin而er將jiang用yong戶hu交jiao易yi鏈lian路lu與yu交jiao易yi數shu據ju手shou始shi終zhong收shou口kou在zai品pin牌pai自zi身shen。

數字中台的存在
，直接加速了整個交易鏈路的周轉。盡管泰山啤酒的產品銷售流程已是短鏈路，但訂單流轉依舊涉及多個業務主體。而通過數字中台，可以直接實現了拓客
、提單、要貨、生產排期、物流配送的全鏈路業務協同在線管理，進一步加速了訂單履約時效。就其數據顯示
，數字中台上線後門店下單到收貨時間平均縮減了30%。

泰山啤酒本身的私域運營體量並不小。此前
，其以“一蓋一碼”的方式
，有效引流消費者至線上，掃碼轉化率高達45%。以線下門店、線上雲店、社群運營三位一體的方式，在多次複購形成味蕾記憶後
，培養門店穩定複購人群。在2021年，其會員數量既已達到150萬人，而截至今年9月

，會員數量已經超過了600萬。

在此基礎上，泰山啤酒基於數字化技術的會員運營服務體係，真正將全渠道私域陣地徹底打通。將電商平台、社群渠道

、社媒平台、mendianzhoubiandengbenlaigulidegelingyuyonghujinxingchuanlian
，yigaiwangrimendianfensanyunyingdefangshi
，chengweiquanpanguihuayunyingdepinpaizichan，jinerdeyigengshenruwajueyonghuquanshengmingzhouqijiazhi。

老玩家的新牌局裏，泰山啤酒出了張值得行業側目的大牌。

03

泰山啤酒已經打出去的牌
，除了已經提到的差異化產品和數字營銷體係外

，還有門店與物流兩張。

以前述的專營門店為例，泰山啤酒對於零售終端的定義

，更接近於多種經營業態聚合的“店商”。結合實體門店本身具備線下引流能力，與電商對於人貨關係的高效撮合

，泰山啤酒將自身門店的人貨場關係再次重構。

一方麵，是線上線下場景鏈接的入口
，以30分鍾送達的門店物流能力
，匹配社群、雲店
、美團等線上渠道的消費需求，實現網絡、社群
、門店的三重經營網絡。

另一方麵，探尋“人店合一”的新經營模式，在日常門店經營中尋找在啤酒受眾中具備傳播力的KOC，通過體驗活動
、直播等手段，將其與客戶的關係從門店逐步升級到社群、網絡，最終實現百店千群、萬人直播的門店模式。

支撐前者的技術基建，是一套運力資源聚合、智能路線規劃、智能車輛調用、在途運輸可視等技術手段的一站式智慧物流體係。

從實際出發，搭建了“7天鮮活”

、“專營門店”、“自建物流”三大自創體係的泰山啤酒
，已然走出了一條與中國絕大部分啤酒企業完全迥異的發展道路，真正實現了由外到內的差異化定位發展。

在打出數字營銷體係這張牌後

，泰山啤酒還捏著一張尚且停留概念中的底牌——區塊鏈。在設想中
，通過以區塊鏈作為不同品牌間合作生態的技術基建
，實現流量
、營銷、會員、權益甚至是電商、金融方麵的數據互通與信任鏈接，最終完成價值層麵的互聯。

在過去的20年(nian)裏(li)，泰(tai)山(shan)啤(pi)酒(jiu)一(yi)直(zhi)在(zai)修(xiu)煉(lian)基(ji)本(ben)功(gong)。無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)生(sheng)產(chan)還(hai)是(shi)渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)

，亦(yi)或(huo)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)搭(da)建(jian)，絕(jue)非(fei)一(yi)朝(chao)一(yi)夕(xi)所(suo)能(neng)完(wan)成(cheng)，而(er)是(shi)基(ji)於(yu)一(yi)個(ge)目(mu)標(biao)腳(jiao)踏(ta)實(shi)地(di)前(qian)進(jin)的(de)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)。

正是因為下了苦工，才能從2016年開始連續五年實現雙位數增長，甚至在2021年同比增長30%

，近乎“領跑”行業；才能在行業忙著搶市場、出新品的競爭期
，探尋數字化轉型道路
，為自身、為行業探索一個可行性樣本。

“用新鮮啤酒
，敬鮮活人生”。泰山啤酒所帶來的，不僅是用戶飲用的鮮活口感，更是啤酒市場下半場的“鮮活”時代。