文： Doctor
來源：偉大航路戰略谘詢（ID：wdhlzx）
新消費火熱的當下，品牌為了獲取更多的流量，常規的做法是通過對社交媒體上的KOL（關鍵意見領袖）投放來達到引流的目的，而這些KOL通常都由中間商MCN機構簽約把控，也是就說如果你想與某個KOL合作，需要先找到其所屬的MCN機構，然後才可以與KOL探合作事宜。
“品牌-MCN機構-KOL”是三方合作的關係，形成這種情況的原因主要有：
KOL更專業，接到更多商務合作
為品牌尋找匹配的KOL節省時間
MCN在中間做“擔保”，雙方都更有保障
一般來說，KOL是某個圈層的關鍵意見領袖，但可能在商務方麵並沒有那麼專業，有品牌方找到後，會因其不專業而丟失合作機會，並且社交平台KOL非常多，很容易被“雪藏”，所以就需要MCN機構幫助其宣傳、保證其專業性。
現在有些MCN機構也會幫助KOL去生產內容，擴大其生產能力。
品牌在投放前是會找尋與自己品牌調性相符的KOL，從眾多KOL選擇其實還是相當於大海撈針，即使找到，也可能被KOL的個性與專業性“嚇跑”；
存在難找與難合作的問題，所以MCN機構成立是解決了品牌方在找尋與合作KOL方麵的專業問題。
部分新銳消費品牌中，不乏有創新者嚐試與KOL建立長期穩定的合作關係，試圖打破傳統的合作模式。
01
什麼是品牌與KOL多邊合作？
在了解常規的“品牌-MCN機構-KOL”是三方合作的關係後，我們再來看下“品牌與KOL多邊合作”是什麼。
顧名思義，品牌與KOL多邊合作就是品牌方與KOL、品牌方、明星、藝人進行除了的“雇傭關係”之外的其他長期穩定合作。目的是為了增加品牌曝光、增加銷量、增強品牌好感、增值品牌資產。
常規的雇傭合作是指品牌方指定KOL為其在社交平台做內容推廣，形式以KOL擅長的為主，按單條/次計費，合作之後再無其他交集。
多邊合作則是與KOL建立長期的穩定合作，模式上也發生了轉變：由原有的單次付費發布型轉換為長期傭金分銷型。
合作形式主要以共創、共銷、共推廣的“三共”三位一體方法為主。
共創主要是指：品牌方與KOL共同創作一款或多款聯名係列產品，形式一般是在品牌方產品為核心基礎上，增加雙方特定圖形/圖案/文字，來表達雙方共創的主題，即為共創。
共銷主要是指：品牌方與KOL共同創作一款或多款聯名係列產品，雙方一起銷售這款或多款聯名產品；另一種情況是，雙方可能並沒有做共創合作，但KOL依然為品牌方銷售某款產品，即為共銷。銷售形式不限，銷售渠道不限。
共推廣主要是指：品牌方與KOL共同推廣共創產品或某款產品，共推廣的優勢在於KOL會在日常為產品做推廣，給品牌帶來更多流量。
值得注意的是，KOL並不止是“真人”，也可以是“素人”，也可以是品牌，比如肯德基，其本身就是“大v”，粉絲與流量巨大，很多初創品牌也會與其合作，達到互相引流的目的。
正如前文所述，多邊合作是多方的合作，可以是幾十、幾百、甚至幾千的KOL，將合作的KOL由推廣渠道轉化為銷售渠道，目的主要在於多渠道推廣與分銷，增加品牌產品的銷售渠道，最大化產品銷量的可能。
02
品牌為什麼要與KOL展開多邊合作
為什麼會存在多邊合作的情況？
品牌跳過MCN機構自行直接KOL進行合作，造成這樣情況的原因主要是由於：
❖線上推廣成本越來越高:隨(sui)著(zhe)新(xin)世(shi)代(dai)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)成(cheng)長(chang)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)已(yi)成(cheng)為(wei)其(qi)常(chang)用(yong)手(shou)機(ji)軟(ruan)件(jian)，幾(ji)乎(hu)是(shi)每(mei)天(tian)必(bi)開(kai)的(de)軟(ruan)件(jian)，新(xin)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)發(fa)展(zhan)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)且(qie)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)，傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)集(ji)中(zhong)式(shi)投(tou)已(yi)很(hen)難(nan)觸(chu)達(da)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，需(xu)要(yao)觸(chu)達(da)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)必(bi)須(xu)到(dao)這(zhe)些(xie)主(zhu)流(liu)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)做(zuo)推(tui)廣(guang)，導(dao)致(zhi)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)KOL報價水漲船高。
❖單次付費之後，長尾效應弱，即時效果差:品牌在與某KOL合作之後，轉化效果弱，投入產出比低，除節點大促這些重要時間段之外，用戶通常不會立馬下單。
❖商業收入來源不穩定（KOL）:對於KOL來說，由於品牌方的投放時間與策略，品牌方也不是每個月都會與其合作，也不是每個品牌方都與其合作，導致收入來源並不穩定。
❖消費者越來越聰明，品牌需要KOL長期使用來體現效果:越來越多明星藝人、博主公開在節目中調侃自己是“營業/帶貨/賺錢”，消費者也越來越“聰明”，雖然可以結束自己喜歡的KOL恰飯，但並不能接受為不好的產品做推廣，所以需要博主長期使用產品來體現產品的特性與賣點， 讓粉絲們看到其真實性。
❖部分高質量KOL並不care短期利益，不願為自己不了解不認可的產品做推廣:越來越多年輕人湧入自由職業這個“行業”，但並不是所有人都是為了“恰飯”，部分博主是為了“玩”，“推薦優質好物”或是普及某個方向的知識，所以，為了不傷害粉絲，也為了自己的羽毛，這類博主並不會輕易去接品牌方給的“廣子”。
❖部分KOL有較強潛在帶貨能力:在與KOL 合he作zuo中zhong發fa現xian，有you些xie博bo主zhu自zi身shen就jiu有you做zuo品pin牌pai，或huo是shi自zi己ji有you線xian上shang店dian鋪pu賣mai一yi些xie自zi己ji喜xi歡huan的de好hao物wu，給gei粉fen絲si分fen享xiang，且qie銷xiao量liang不bu錯cuo，這zhe類lei博bo主zhu就jiu適shi合he與yu品pin牌pai方fang長chang期qi合he作zuo，做zuo分fen銷xiao渠qu道dao。
❖MCN機構、KOL等行業泛濫，劣幣逐漸增多，專業值得信任機構或KOL減少:近年來，受益於社交媒體平台快速發展，MCN行業也蓬勃開花，自己扶持博主、拿別人的做代理、漫天要價等情況屢屢出現，品牌方若是首次接觸，不了解這個行業，完全有被“坑”的可能。
❖一家MCN的KOL存儲量可能無法滿足品牌方:tongchangqingkuangxia，pinpaifangduibozhudetoufangyupingtaitoufangdouhuitiqianzuohaoguihuayucelve，butongleixingdebozhu，butongleixingdeneirong，butongleixingdepingtai，danzhexiebozhukenengbingbushuyumouyijiaMCN機構，這就需要品牌方同時對接多家機構，機構方再與KOL溝通，增加溝通成本與鏈路，效率低下。
多邊合作對品牌有什麼好處？
降低推廣費用:不同平台KOL的報價都不同，主要是由粉絲數量、互動量、點評讚等角度來衡量，少則幾千，多則幾十萬不等，對於品牌方來說，想要合作更多的KOL是一筆較高的費用。而通過與KOL開展長期合作，如以長期使用產品與分銷形式的合作，既可以降低合作費用還可以直接促進產品銷量。
增加品牌產品曝光率，增加品牌資產:KOL長chang期qi使shi用yong品pin牌pai某mou款kuan產chan品pin，延yan長chang曝pu光guang周zhou期qi，粉fen絲si可ke以yi看kan到dao自zi己ji喜xi歡huan的de博bo主zhu實shi際ji使shi用yong後hou的de效xiao果guo，增zeng強qiang品pin牌pai信xin任ren感gan，增zeng加jia品pin牌pai好hao感gan度du，存cun儲chu品pin牌pai資zi產chan；
增加品牌分銷渠道:當下品牌銷售渠道主要由主流電商平台及線下加盟/自營店鋪為主，在線上渠道中，除自營渠道外，還會有京東、有you讚zan等deng第di三san方fang平ping台tai渠qu道dao，不bu同tong的de是shi，博bo主zhu是shi個ge人ren在zai一yi些xie平ping台tai開kai店dian，具ju備bei粉fen絲si基ji礎chu，有you銷xiao售shou產chan品pin的de能neng力li，對dui於yu品pin牌pai來lai說shuo，多duo了le條tiao銷xiao售shou渠qu道dao。
KOL穩定收入來源:從cong某mou種zhong維wei度du上shang來lai說shuo，博bo主zhu相xiang當dang於yu線xian上shang的de分fen銷xiao商shang，與yu線xian下xia開kai店dian的de店dian主zhu類lei似si，不bu同tong之zhi處chu在zai於yu博bo主zhu的de流liu量liang可ke能neng比bi線xian下xia更geng大da，且qie博bo主zhu與yu購gou買mai者zhe之zhi間jian存cun在zai較jiao強qiang的de信xin任ren度du，有you利li於yu產chan品pin銷xiao售shou。所suo以yi，品pin牌pai與yu博bo主zhu長chang期qi合he作zuo，給gei博bo主zhu帶dai來lai的de不bu是shi一yi個ge短duan期qi利li益yi，而er是shi一yi個ge長chang期qi穩wen定ding的de收shou入ru來lai源yuan；
便於管理合作KOL:品牌與博主多邊合作有個前提，就是需要品牌自建KOL資源庫，將合作過的博主全部都係統化管理，每個博主合作過的內容，形式、日期、產品等都記錄在係統之中，每個博主為品牌帶來多少的收益也全部記錄在案，便於品牌對已合作與未合作的博主做參考與對比。
03
品牌如何與KOL開展多邊合作
在了解完多邊合作對品牌的好處之後，我們就應該明白，為什麼會有品牌建設與KOL的多邊合作，那麼企業該如何開展與KOL的多邊合作？
目前來看，國內這種合作形式未大規模展開，仍是部分新銳企業在做探索，傳統企業可能無法在短期內做新的嚐試。
如某新銳品牌在多邊合作方麵的嚐試：
品牌將與KOL的多邊合作放在戰略高度來審視，因為多邊合作帶來的效益需要一個龐大的係統來計算與統計，KOL是線上分銷渠道，合作越多，越需要係統化管理。
品牌通過自建KOL資源庫，將已合作與未合作/即將合作的KOL整合到一個係統之中，並將已合作KOL的內容、形式、日期、效果與收益等情況錄入係統，根據不同維度對KOL進行細分，給每個已合作KOL貼標簽，如側重銷售、側重轉化、側重品牌傳播等，在針對不同場景下產品的營銷需求時，選擇不同性質的KOL進行合作；
這個係統與企業營銷係統直聯，便於對合作KOL的數據進行分析。
在不斷細化KOL標簽和屬性的過程之中，其逐漸挖掘出一些具備突出帶貨能力的達人，其中除了“大V”甚至也有“素人”，為了能夠與其長期穩定合作，該新銳品牌采用了長期傭金分銷的合作形式與其捆綁，KOL不僅幫助品牌生產內容做推廣，還幫助品牌做分銷，最大化利用KOL自身資源與能力做轉化。甚至在沒有內容合作的情況下，KOL也願意作為推薦人分享產品。
除了KOL這“一邊”，“另一邊”品牌建立了產品體驗好友社群，培養挖掘了一批具備優質內容產出的用戶，並建立了長期合作關係。
“更多邊”品牌則是與一些流量藝人進行深度共創合作，推測聯名產品，將其作為品牌係列代言人，為品牌做背書引流。
disanfangfenxiaopingtaiyeshimouxinruipinpaidadantansuodelujingzhiyi，yuxinxingpingtaihezuo，liyongyouxiaodefenxianghejianglijizhi，tongguopinpaijiaoyuheziwochengchang，jiangputongxiaofeizhefazhanweichanpindetuike，yingxianggengduodeputongxiaofeizhe，bingpeiyangqichengweiyijianlingxiu，zaizhegeguochengzhong，pinpaiyishixiantongguoqiyingxianglizhuanhuaweijingjishouyi。
以上就是新銳品牌在KOL方(fang)向(xiang)嚐(chang)試(shi)的(de)多(duo)邊(bian)合(he)作(zuo)，這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)未(wei)來(lai)是(shi)否(fou)會(hui)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)尚(shang)未(wei)可(ke)知(zhi)，可(ke)以(yi)確(que)定(ding)的(de)是(shi)一(yi)定(ding)還(hai)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)新(xin)的(de)方(fang)法(fa)值(zhi)得(de)探(tan)索(suo)嚐(chang)試(shi)，以(yi)此(ci)來(lai)突(tu)破(po)行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)下(xia)的(de)增(zeng)長(chang)瓶(ping)頸(jing)。
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