生椰拿鐵一年賣出1億杯。
文：蘇敏
來源：創業邦（ID：ichuangyebang）
這兩年的飲品市場，“含椰量”越來越高。
去年4月，瑞幸推出現象級爆款生椰拿鐵，可謂“一杯難求”。一年後，瑞幸又與椰樹聯名推出新品椰雲拿鐵，同樣火爆全網。瑞幸之外，從咖啡連鎖店Tims、SeeSaw到精品速溶咖啡三頓半，再到喜茶、奈雪、樂樂茶、茶百道等新茶飲們，大半個咖啡和茶飲圈都掀起一股“椰子”風潮。傳統飲品企業順勢跟上：統一集團推出新品牌優椰，主打100%原味椰子水；彙源果汁推出進口生榨椰漿。更多專注椰子口味的新品牌也在嶄露頭角。一類是主打椰子相關產品的線下連鎖餐飲，如Cococean、蔻蔻椰、椰不二等；另一類則主要做零售產品，比如椰子知道、可可滿分。椰子市場的火熱也受到資本的關注。據不完全統計，2021年至今，與椰子相關的融資達十餘起。可可滿分、椰滿滿、蔻蔻椰等品牌都連續獲得了多輪融資。可可滿分聯合創始人曹希夢告訴創業邦，“對於椰子品類會爆發，我們有過預判，因為國內的椰子基本都是進口的。從進口規模的快速增長和原料價格的不斷上漲，可以判斷出C端市場會有爆發的趨勢，隻是沒想到是瑞幸帶火的。”事實上，在生椰拿鐵成為爆款之前，喜茶率先上線了生打椰係列飲品，時間是2020年8月，要比瑞幸早上一年。但椰子風味飲品真正風靡起來，背後的推手，卻是當時很多人認為快要倒閉的瑞幸。今年4月，在推出生椰拿鐵一年後，瑞幸官方數據顯示，生椰拿鐵單品銷量突破 1億杯。
生椰拿鐵的主要配料是濃縮咖啡和椰漿飲品，後者也就是複原椰子汁。椰子汁並不是新產品，椰樹牌椰汁近年來由於各種原因常常登上熱搜，活躍在大眾視野裏，品牌廣告更是為消費者所熟知。傳統品牌的知名度雖然不低，但飲用場景主要還是限製在餐廳，被默認為逢年過節聚餐或者宴請時的佐餐飲料，而且還麵臨著產品老化、渠道單一、跟不上主流消費需求等問題。顯然，這是一個新玩家有機會進入，並通過迭代升級來分割蛋糕的細分市場。可可滿分是一個成立於2020年的新品牌。創始人方乃鋥做過多年投資人，此前主要關注新消費賽道。可可滿分團隊認為，椰子行業的發展前景是具備確定性的。巧合的是，去年4月，生椰拿鐵一經推出就火爆全網。可可滿分的首款產品無糖椰乳則是在5月上線，借著“椰子熱”的東風，上線後首月銷售額突破30萬。
對(dui)於(yu)飲(yin)品(pin)來(lai)說(shuo)，線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)仍(reng)是(shi)最(zui)終(zhong)的(de)戰(zhan)場(chang)。所(suo)以(yi)可(ke)可(ke)滿(man)分(fen)沒(mei)有(you)隻(zhi)做(zuo)線(xian)上(shang)，而(er)是(shi)很(hen)快(kuai)就(jiu)進(jin)行(xing)了(le)全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)。目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)覆(fu)蓋(gai)了(le)三(san)大(da)日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)、中石化的易捷便利以及部分商超渠道，同時也在健身房、輕食店、咖啡店等線下場景來做品牌曝光。kekemanfenzhugongdezhexiexianxiaqudao，yifangmiankeyibikaiyuchuantongpinpaidezhengmianjiaofeng，lingyifangmianzekeyigengjingzhundichudamubiaoxiaofeiqunti，jiyierxianchengshiduijiankangyinshiyouyaoqiude25-35歲女性。椰子賽道的另一類新玩家則是先從B端做起，再切入C端。代表品牌是瑞幸的椰乳原料供貨商之一菲諾。生椰拿鐵走紅後，此前默默無聞的菲諾，在2021年天貓雙11累計銷售額同比增長482%，一舉登上國貨植物蛋白飲料類目榜首，在全飲料類目排名第四，僅次於農夫山泉、元氣森林和Oatly。根據魔鏡市場數據，今年6月菲諾在淘寶天貓平台的銷售額同比增長仍高達417%。菲諾的策略，在此之前其實已經被證明是一條能走通的路，最成功的，當屬同為植物蛋白飲品的Oatly。Oatly的創新之處在於，采取了“咖啡店包圍超市”的策略，通過與咖啡店為主的餐飲渠道合作來建立品牌知名度，再去推動零售渠道的銷量增長。Oatly的B端客戶包括星巴克、Manner、SeeSaw等，星巴克創始人霍華德·舒爾茨也是其投資人。Third Bridge高臨谘詢的專家認為，從需求端來看，在整體的植物蛋白飲品市場，廠商的引導和品牌的教育會精準觸達其目標受眾，這部分消費者以95後和00後為主，他們更關注生活品質，願意為自己的健康買單。“再加上渠道的助力，尤其像Oatly與頭部連鎖咖啡店深度合作，可以在很大程度上降低與消費者的溝通門檻。”上shang述shu高gao臨lin專zhuan家jia表biao示shi，當dang消xiao費fei者zhe接jie觸chu到dao新xin型xing植zhi物wu奶nai產chan品pin後hou，再zai通tong過guo後hou續xu數shu字zi化hua營ying銷xiao，讓rang消xiao費fei者zhe沉chen澱dian到dao品pin牌pai私si域yu中zhong，慢man慢man占zhan領ling消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi和he用yong戶hu空kong間jian，包bao括kuo到dao店dian和he到dao家jia的de不bu同tong場chang景jing。最zui終zhong會hui促cu成cheng整zheng個ge市shi場chang占zhan有you率lv的de提ti升sheng。菲諾創始人張凱曾在采訪中提到，新場景+新產品才能催生新品類。在產品方麵，菲諾沒有用大眾熟悉的椰汁，而是用新研發的“厚椰乳”作為咖啡、奶茶的乳基料。在場景上，和Oatly一樣，菲諾先通過B端進入調飲市場，後又推出針對C端消費者需求的小規格包裝。在張凱看來，買咖啡的決策邏輯在先，選擇椰乳代替牛奶的決策在後。當消費者發現，用椰乳調製的咖啡、奶茶比牛奶調製的更好喝之後，椰乳品類突破固有認知就有了基礎。更進一步，曹希夢告訴創業邦：“在整個植物蛋白市場，消費者對椰子的接受程度相對較高，而且隨著咖啡和茶飲中越來越多椰子相關的SKU出現，也能夠從B端反哺C端，會有更多消費場景的延伸。未來，椰奶有機會成為長期且穩定代替牛奶的調製基底。”去年夏天，由於市場端的熱度傳導到上遊供應端，供不應求導致椰子原材料價格持續波動，一度出現供應商也缺貨的狀態。這也是為什麼瑞幸在剛推出生椰拿鐵時，常常出現“上架即秒光”的原因。倒不是饑餓營銷，而是確實沒貨。由(you)於(yu)容(rong)易(yi)受(shou)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)遊(you)的(de)影(ying)響(xiang)，且(qie)椰(ye)子(zi)又(you)大(da)量(liang)依(yi)賴(lai)進(jin)口(kou)，對(dui)於(yu)主(zhu)打(da)椰(ye)子(zi)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)把(ba)控(kong)乃(nai)至(zhi)產(chan)地(di)資(zi)源(yuan)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)或(huo)許(xu)是(shi)下(xia)一(yi)階(jie)段(duan)競(jing)爭(zheng)的(de)關(guan)鍵(jian)。張凱也曾在采訪中提到，植物乳最後拚的是原料和研發，椰乳屬於原料型產品，好的原料才能做出好的產品。菲諾不僅自建工廠，而且在海南、越南、泰國等地布局了椰林的種植。剛完成融資不久的可可滿分也對創業邦表示，融資將主要用於品牌建設、團隊搭建和上遊供應鏈。目前，可可滿分在海南已有5家代工廠，原料由東南亞原產地直供。此前曾有媒體報道，因為椰子類飲品太火，全國各地的采購商在海南瘋狂掃貨，當地人罕見地抱怨，我們海南人都快喝不上椰子了。在新老品牌，巨頭和創業公司的共同推動下，飲品界的“含椰量”有望越來越高。
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