文：張 琳

來源：燃次元（ID：chaintruth）

隨著可口可樂旗下高端水品牌smartwater進入中國

，本就玩家眾多的國內高端水市場，競爭或又將激烈許多。

小紅書對smartwater的推薦（右）

來源/山姆會員店APP（左）
，小紅書（右） 燃次元截圖

但對於可口可樂的這一飲用水，消費者反饋不一。在社交平台，不少網友對smartwater進行了推薦，但在評論區，網友表示，“就是正常的水呀，名字比較有梗”“又是智商稅
？”“喝了smartwater會變得smart嗎？”“價格很親民，但口感一般。”“看到了會嚐一嚐，但不至於特意去買”……

高端水，即高端瓶裝飲用水。根據百度百科詞條的解釋
，除了保證飲水安全外，高端水必須同時滿足有優質的水源地、水質以及高端的市場定位，才能被稱為高端水。

根據燃次元不完全統計，現階段國內高端水市場的玩家不僅有達能、雀巢、百事可樂
、可口可樂等國際巨頭
，也有農夫山泉
、百歲山
、今麥郎、大窯飲品、元氣森林


、中石化、正大集團等本土企業。

而(er)高(gao)端(duan)水(shui)之(zhi)所(suo)以(yi)引(yin)起(qi)巨(ju)頭(tou)們(men)的(de)關(guan)注(zhu)，一(yi)方(fang)麵(mian)或(huo)是(shi)因(yin)為(wei)隨(sui)著(zhe)人(ren)們(men)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)意(yi)識(shi)的(de)升(sheng)級(ji)
，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)出(chu)現(xian)了(le)萎(wei)縮(suo)。根(gen)據(ju)全(quan)拓(tuo)數(shu)據(ju)統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)
，我(wo)國(guo)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)2013年約為782億元，期間曆經增長再下降，至2019年約為864億元，2013-2019年的年均複合增長率為-1.65%。另一方麵，或更多是源於高端水背後更高的毛利率。

中投顧問的數據顯示，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。

中糧可口可樂大股東中國食品有限公司（00506.HK
，簡稱“中國食品”）在披露的2022年半年報中提到
，其將繼續重點推廣主流水品牌“純悅”產品，同時積極開拓高端水產品的戰略，增強水品類盈利能力
，拉動整體利潤。

從消費端來看，在家庭消費場景下
，中國新中產人群對於飲水健康的訴求越來越迫切。

《2021中國新中產飲水觀白皮書》顯示
，國內包裝水已經從“安全飲水”的1.0時代過渡到“天然礦泉水”的2.0時代

，未來滿足消費升級需求的“優質天然礦泉水”的3.0時代，也逐漸有了跡象。其中
，94%的新中產在家中飲用經過淨化處理的水，38%的新中產擔心“純水沒有礦物質，長期飲用不健康。”

經常在網上訂購礦泉水的80後寶媽李敏對燃次元表示
，富士山天然水和農夫山泉的嬰兒水是她經常購買的品牌，“老(lao)公(gong)是(shi)資(zi)深(shen)茶(cha)友(you)
，很(hen)注(zhu)重(zhong)泡(pao)茶(cha)的(de)水(shui)源(yuan)。嬰(ying)兒(er)水(shui)則(ze)是(shi)給(gei)孩(hai)子(zi)衝(chong)奶(nai)粉(fen)用(yong)的(de)
，過(guo)濾(lv)後(hou)的(de)自(zi)來(lai)水(shui)水(shui)質(zhi)比(bi)較(jiao)硬(ying)
，礦(kuang)泉(quan)水(shui)裏(li)麵(mian)所(suo)包(bao)含(han)的(de)礦(kuang)物(wu)質(zhi)和(he)微(wei)量(liang)元(yuan)素(su)也(ye)可(ke)能(neng)會(hui)給(gei)嬰(ying)兒(er)的(de)腸(chang)胃(wei)帶(dai)來(lai)負(fu)擔(dan)，嬰(ying)兒(er)水(shui)一(yi)般(ban)都(dou)宣(xuan)稱(cheng)‘低鈉淡礦弱堿’
，感覺更適合給孩子喝。”

shipinchanyefenxishizhudanpengduiranciyuanbiaoshi，qiyezuogaoduanshuideyuanyinyouduofangmian
，yishizhongguoderenjunshouruzenggao
，xiaofeishengjiyijingjinruchangtaiqi，gaoduanshuidexuqiubuduankuoda；二是從行業角度看，企業競爭需要形成差異化，建立起自己的產品組合是很關鍵；三是企業想長期發展
，高端水能把自己的品牌特性拔高，體量做大，利潤提升。

不過要想在高端水市場分得一杯羹，卻並非易事。實際上，早在2017年，可口可樂中國天貓旗艦店就上架過一款名為Valser的礦泉水

，750ml玻璃裝64元一瓶
，不過兩年後該品牌在國內卻已不見蹤跡。國內品牌恒大冰泉也曾折戟高端水市場。

00後女生娜娜直言，在麵對價格從幾元至幾十元不等的高端水時，除了主觀口感體驗外
，自己並分辨不出不同水源之間的差別
，“我一般都是從產品的價格、包裝和營銷等方麵去感受品牌差異。”

除了消費者難以分辨的產品最根本的差異外，價格一直是“困擾”消費者購買高端水的另一因素。盡管在愈發激烈的競爭過程中，高端水的價格一再下探，但相較於普通瓶裝水2元左右一瓶的價格，高端水的價格多在3-5元之間
，部分產品則可達到15元一瓶。

01

高端水走俏市場

京東超市發布的《2021水飲行業創新趨勢報告》指出，伴隨著傳統1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為各家企業爭奪的焦點。中高端飲用水也正在被越來越多的消費者所接受。

如上述報告所說，燃次元以“高端水”為關鍵詞在某電商平台進行搜索，發現巴黎水和依雲礦泉水近期售出量均超過10萬瓶，其中巴黎水光評價就超過200萬條，依雲礦泉水的評價也超過10萬條。緊隨其後的是VOSS（芙絲）整箱的銷售數據，達到5萬件，而另一“網紅”高端水昆侖山雪山礦泉水的近期售出量
，同樣超過了2萬件。

不僅在線上電商平台
，線下商超，高端水更是琳琅滿目。

燃次元在走訪了北京多家大型超市後發現，貨架上陳列的瓶裝飲用水不少打著天然、弱堿
、礦物質等概念，規格基本介於250-750ml之間，瓶身多為玻璃瓶材質，售價從3.0-29.9元不等，普遍偏高。

然而，高端水的標簽並不隻有價格。

景田百歲山礦泉水總經理周敬良曾在接受記者采訪時指出
，“高價格水並不等於高端水。”周敬良表示，目前大家對高端水有一種誤區，誤以為價格高就是高端水
，而真正能夠稱得上高端水的水應該具備水源好

、工作環境好、設備先進、技術一流
、包裝美觀等特點。

90後女生檸檬則表示，自己購買高端水主要是為了調酒和濕敷，“巴黎水氣泡非常多
，很適合調酒。依雲和斐泉則更適合做麵膜濕敷和噴霧，用來補水和曬後修複再合適不過了。”

檸檬直言，如果不添加特殊功效
，保濕噴霧本身裏麵裝的就是礦泉水
，實際上依雲有跨界做美妝，一瓶400毫升的噴霧約40元，“我正好有加壓噴霧瓶，買水自製補水噴霧要比直接買補水噴霧劃算得多。”

但並不是所有消費者都像檸檬一樣
，對高端水有著較為明確的認知。

“從口感上來講


，我並沒有喝出高端水和普通水有太大的區別。”李敏對燃次元表示
，通常高端水在宣傳上都會強調水源地的差別，但不僅是自己，身邊其他小夥伴也很少能喝出差別，“這類水對我而言，更多可能算是身份標簽
，也會在某些時候成為我判斷美容院或酒店服務質量以及級別的標準之一。”

和李敏對高端水的認知相差無幾的還有娜娜。

“我曾因為不同品牌的高端水瓶身的高顏值而買過一段時間。”娜娜告訴燃次元，那段時間熱播劇裏經常出現芙絲礦泉水的影子
，儼然成了商務精英專用水
，“被種草了之後，我特意買了挪威進口的玻璃瓶款，水喝完了就用瓶子裝水果茶
，並發了朋友圈
，還獲得了不少點讚。”

不難發現，盡管對高端水的定義或成分並沒有很清楚地認知，但這似乎並不影響包括上述多位網友在內的消費者對高端水的購買行為。

朱丹蓬指出
，隨著高端水概念的逐漸普及
，以及消費者對高端水認知的不斷提升

，高端水的競爭也將圍繞水質和資金這兩方麵來進行。

朱zhu丹dan蓬peng補bu充chong道dao
，首shou先xian，水shui質zhi是shi高gao端duan水shui之zhi本ben。不bu同tong高gao端duan水shui宣xuan傳chuan的de微wei量liang元yuan素su不bu同tong
，其qi不bu同tong的de功gong能neng也ye會hui日ri益yi凸tu顯xian
，這zhe也ye將jiang成cheng為wei高gao端duan水shui在zai競jing爭zheng中zhong取qu勝sheng的de根gen本ben。

如朱丹蓬所說
，優質且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點之一。

如進口高端水品牌依雲

、聖(sheng)培(pei)露(lu)和(he)巴(ba)黎(li)水(shui)等(deng)

，在(zai)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)曾(zeng)一(yi)度(du)強(qiang)調(tiao)水(shui)源(yuan)的(de)稀(xi)缺(que)性(xing)和(he)養(yang)生(sheng)功(gong)效(xiao)。如(ru)意(yi)大(da)利(li)高(gao)端(duan)水(shui)品(pin)牌(pai)聖(sheng)培(pei)露(lu)的(de)一(yi)大(da)宣(xuan)傳(chuan)賣(mai)點(dian)就(jiu)是(shi)水(shui)源(yuan)地(di)位(wei)於(yu)阿(e)爾(er)卑(bei)斯(si)山(shan)腳(jiao)，且(qie)傳(chuan)說(shuo)該(gai)地(di)的(de)聖(sheng)培(pei)露(lu)小(xiao)鎮(zhen)的(de)水(shui)具(ju)有(you)治(zhi)腎(shen)結(jie)石(shi)的(de)功(gong)效(xiao)。

對此，中國高端水品牌們也紛紛效仿。玻璃瓶裝的農夫山泉在宣傳中強調源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點放在了采自燕山期岩體裂隙的地下深層天然泉水上
；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現在品牌名稱上
，並在宣傳中不斷強調水源來自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。

不僅如此，為爭奪水源地
，國產高端礦泉水品牌們也在不斷加大投入成本。

據燃次元不完全統計

，目前西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰
、長白山、廣西巴馬
、新疆天山，這些水源地都有對應的高端水代表品牌。公開資料顯示
，加多寶當時注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達5000萬美元。

除了投資設廠，由於水源地偏遠、交通不便，也使得高端水的物流成本極其高昂。加多寶集團品牌管理中心總監王月貴曾表示，由於廠區設在海拔4200米高處

，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。

zhudanpengbiaoshi，gedapinpaibuxichengbenrujugaoduanshuibeihou，shixianjieduangaoduanshuishichangrengranshigaomaolixingye，qiyecongzheyipinleidechanpinzhongsuohuoqudelirunkeguan，“不過在入局者越來越多的市場環境下，價格戰或成為高端水未來競爭的常態。”

事實上
，高端水的價格戰已經打響。

今年年初，有著“中國依雲”之稱的、老牌“網紅高端水”昆侖山礦泉水

，在推出全新包裝形象的同時，也降低了售價。官方信息顯示
，其550ml規格的瓶裝水
，售價隻有4元。而這也是昆侖山成立十餘年來

，官方少有的主動降低建議零售價。

老牌“網紅高端水”降價的同時
，新晉“網紅水”緊隨其後。比如
，元氣森林旗下的有礦天然軟礦泉水在2021年上線測試時的定價為5元/瓶，但到了今年6月的產品溝通會上
，元氣森林方麵便宣布“有礦”降價，新版產品建議零售價直接調至3元。

元氣森林研究院院長王雪剛對此強調，“想將國外進口礦泉水‘卷’到平民價位。”

熱衷購買高端水的檸檬顯然感受到了高端水價格的日漸“親民”。“不隻昆侖山，現在3元錢一瓶的依雲也見怪不怪了。”如檸檬所說，燃次元在多家商超裏看到，330ml規格的依雲水價格在3-5元左右，500ml規格的瓶裝水
，價格也不過5-7元左右。

與依雲水一樣，“身價”降低的還有巴黎水。燃次元觀察到，部分線下折扣超市裏
，330ml的巴黎水價格在4-5元。而京東和天貓等電商平台
，330ml整箱24瓶的巴黎水的價格區間為120-140元之間，折算單瓶價格雖比折購店略高
，但也不過5-6元。

而為了進一步搶占市場，高端水品牌們“卷”的，除了價格和水源地，還在更直觀的包裝上大作文章。

進口品牌VOSS（芙絲）
，曾一度憑借經典的銀蓋直筒透明玻璃瓶設計，或鑲上“blingbling”的水鑽，或繪上代表四季的飄逸花色而走紅網絡
，並在ins等社交平台被網友自發傳播，這也使得VOSS（芙絲）成了名副其實的網紅水。

國產高端水品牌在包裝上的“用心”也不可忽視。比如
，農夫山泉玻璃瓶裝的莫涯泉，瓶身由英國設計公司Horse設計，並收獲了有“包裝界奧斯卡”之稱的Pentawards大獎。

今麥郎涼白開推出玻璃瓶裝新品“十二時辰”，瓶身上雕刻有《清明上河圖》。對此，網友不禁調侃稱
，“直接把涼白開設計成了喝不起的樣子。”娃哈哈也曾推出過玻璃瓶身設計
、采用黑白水墨畫元素

、滿滿中國風的瓶裝水。

對此
，朱丹蓬認為，水的消費會逐漸走到“精神層麵”。

“heshuiheyongcanleisi，youjiandandekuaican，yeyouchongmanyishiganhefenweigandedacan。gaoduanyinyongshui，zaibaozhengpinzhideqiantixia
，zaipingzideshejishangyouyixiedutedeshejihechuangxin，huizaiyidingyiyishang
，geixiaofeizhemeidexiangshouheyuyuegan，laidadaomouzhongshenghuopinzhihepinwei。”

誠然
，無論是吸睛的包裝、稀有的水源亦或是不斷下探的價格，都在佐證著瓶裝水是一門“好生意”。這一點，從娃哈哈創始人宗慶後和農夫山泉創始人鍾睒睒，憑借“賣水”先後登上中國首富的位置

，也能窺視一二。

中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元
，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規模仍將以8-9%的速度增長
，2025年有望突破3000億元。

瓶裝水市場前景廣闊，但中低端瓶裝水市場競爭格局正趨於穩定。據尼爾森統計的數據顯示，目前我國瓶裝水行業CR3（CR
，即concentration rate的縮寫，譯為“集中度”。CR3即為業務規模前三名的公司或業務規模前三名的公司所占的市場份額）
、CR6分別達到了57.9%
、80.5%
，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據了八成份額。

但與中低端水市場趨於飽和不同，尼爾森數據指出，高端水的市場增長率目前高達46%～50%。

基於此，更快增速和更高利潤的高端水市場
，順其自然成了各大食品飲料企業的新戰場。包括達能、雀巢、可口可樂、百事等食品飲料巨頭
，以及農夫山泉、百歲山、華彬集團、娃哈哈、怡寶等國內飲用水頭部品牌紛紛前來分羹
，行業競爭也日趨激烈。

朱zhu丹dan蓬peng分fen析xi，現xian階jie段duan，盡jin管guan入ru局ju品pin牌pai眾zhong多duo
，但dan國guo內nei高gao端duan飲yin用yong水shui品pin牌pai競jing爭zheng尚shang未wei達da到dao飽bao和he。國guo內nei幾ji大da高gao端duan水shui品pin牌pai之zhi間jian由you於yu存cun在zai價jia格ge差cha，並bing未wei形xing成cheng直zhi接jie競jing爭zheng，且qie保bao持chi了le穩wen定ding的de市shi場chang份fen額e。“但由於一些品牌頻繁降價
，加大鋪貨量等動作，不排除未來會競爭加劇。”

然ran而er
，盡jin管guan國guo內nei高gao端duan水shui市shi場chang前qian景jing廣guang闊kuo，但dan目mu前qian國guo內nei高gao端duan瓶ping裝zhuang水shui仍reng是shi一yi個ge小xiao眾zhong市shi場chang。除chu此ci之zhi外wai

，受shou先xian入ru為wei主zhu的de觀guan念nian影ying響xiang
，進jin入ru國guo內nei市shi場chang較jiao早zao的de國guo外wai品pin牌pai更geng受shou消xiao費fei者zhe青qing睞lai。燃ran次ci元yuan觀guan察cha到dao
，在zai“天貓飲用水V榜”，以巴黎水、依雲、VOSS（芙絲）、FUJI等為代表的進口品牌占據了榜單的一半。

反觀國產品牌，高端水升級之路似乎並不好走。曾想憑借“恒大冰泉”之名
，在高端水市場掀起二次革命的恒大，最終得到的卻是賣水3年虧40多億元的成績。

怡寶旗下的“怡寶露”，在線上渠道的銷量也不盡如人意，燃次元觀察到該產品在淘寶官方旗艦店的月銷量為0單。

zhudanpengbiaoshi，weilai，tianrankuangquanshuishixiaofeiduandegangxu，shizibenduanqinglaiheguanzhudelingyu，yongyouhendadefazhankongjian。danxiangjiaoqitabaozhuangshuieryan
，kuangquanshuishengchanxuyaohuodecaikuangzheng，haiyaojiaonakuangchanziyuanshui，qianqitouruchengbenguogao。yinpinshichangkansixiangtong
，danzuohaokuangquanshuibingfeiyishi。

於是，進軍高端水市場的品牌們也不斷探索生存路徑。比如，“水中貴族”百歲山一邊不斷下調零售價，至2元/瓶，一邊不斷讚助《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂喜劇人》等高人氣綜藝，以維持曝光度。農夫山泉則推出嬰兒水、學生水以及典藏版等，不斷細化高端水品類。

事實上，不隻高端水，打著各種五花八門概念和功效的瓶裝水也越來越多。諸如前段時間

，一款主打酵素的氣泡水被某明星吐槽標注有200多種配料
，隨後在網上引發熱議。該款氣泡水名為“ISDG✖茉汽 酵素氣泡水葡萄味(汽水)”，宣傳稱，采用了日本ISDG品牌核心綜合酵素粉
，擁有“每晚入睡更輕鬆”“提升夜間能量的消耗”等功能。

對(dui)此(ci)，朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)直(zhi)言(yan)，水(shui)是(shi)一(yi)個(ge)同(tong)質(zhi)化(hua)較(jiao)高(gao)的(de)行(xing)業(ye)，消(xiao)費(fei)端(duan)雖(sui)有(you)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)但(dan)缺(que)乏(fa)相(xiang)關(guan)知(zhi)識(shi)，所(suo)以(yi)產(chan)業(ye)端(duan)會(hui)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)消(xiao)費(fei)思(si)維(wei)和(he)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)，提(ti)煉(lian)出(chu)很(hen)多(duo)所(suo)謂(wei)的(de)功(gong)能(neng)水(shui)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)收(shou)“智商稅”。

“從《中華人民共和國食品安全法》來說
，所有沒有保健品資質的食品產品都不能宣稱它的功能。”朱丹蓬強調。

而在朱丹蓬看來，亂象背後是飲用水市場目前遇到的問題。飲用水經過40年的發展
，已經進入市場集中度非常高的階段，因此某些企業為了謀取利潤
，打出了一些未經科學論證的概念，當做營銷的噱頭。

“與yu其qi靠kao著zhe信xin息xi不bu對dui稱cheng來lai製zhi造zao偽wei概gai念nian
，不bu如ru實shi打da實shi從cong產chan品pin的de角jiao度du挖wa掘jue新xin的de消xiao費fei場chang景jing和he消xiao費fei需xu求qiu，兼jian具ju解jie渴ke和he藝yi術shu美mei，或huo是shi市shi場chang對dui高gao端duan水shui提ti出chu的de新xin需xu求qiu。”朱丹蓬如是說道。

參考資料：

《都有漂亮瓶子、珍稀水源，高端水為什麼還有鄙視鏈
？》，來源：CBNData消費站；

《3元瓶裝水戰場，讓天下水廠卷起來？》
，來源：FBIF食品飲料創新。