文：Dalei
來源：Morketing（ID：Morketing）
近日，太二推出的酸菜咖啡引發網友關注，甚至不少人為了這一杯咖啡，特意去太二酸菜魚爭相“打卡”，拍照發到朋友圈“社交”一波。事實上，除了酸菜咖啡，此次太二還推出“就你皮陳皮冷萃”、“快洛神花冰美式”、“隨便花菊花檸咖”、“椒你做人百香果美式”四種不同口味的咖啡，以及掛耳咖啡套裝。同時為了營銷自家的咖啡，線下太二還與好好咖啡聯合打造了“短褲咖啡快閃店”，顧客隻要穿著短褲，說出指定暗號、擺出指定動作即可免費品嚐到新品咖啡。其實太二做咖啡早就有跡可循。今年愚人節，太二就曾在其官方微信公眾號“預告”要yao開kai咖ka啡fei公gong司si，隻zhi不bu過guo特te殊shu的de節jie日ri加jia上shang咖ka啡fei與yu酸suan菜cai並bing不bu符fu合he的de調tiao性xing，網wang友you大da多duo一yi笑xiao而er過guo，而er當dang真zhen實shi的de酸suan菜cai拿na鐵tie擺bai在zai眼yan前qian的de時shi候hou，又you實shi實shi在zai在zai的de被bei震zhen驚jing到dao了le。看似胡鬧式的酸菜咖啡，實際上正是太二一貫的作風。即使沒有吃過太二的酸菜魚，也沒有喝過酸菜咖啡，但或許在商場中看到過黑白搭配，緩慢移動的太二標誌性3D木刻，以及醒目的“店長說”。而這家在2015年成立的公司，到如今門店已超390家，其背後的毛九集團市值更是達227.97億港元，僅次於海底撈位列全國餐飲行業第二名。那麼太二營銷有何“妙處”？01
“胡鬧”的“二”文化
要知道，太二“整活”絕不止咖啡。
從某種程度上說，“太二”兩個字本身就很“胡鬧”。一直以來，“二”都被賦予著奇葩的含義，在中國人的理解裏，其更多代表與眾不同，行為舉止總是讓人摸不著頭腦，而這剛好與太二的“二”文化相契合。太二的“二”文化體現在其品牌調性上，相比於其他餐飲品牌，更有個性。當我們無論何時進店都能看到“酸菜比魚好吃”的中二口號，奇葩店規更是霸氣又任性：“隻有一種辣度（不加辣也不減辣），超過四位以上不接待、不拚桌、不加位，不做外賣，魚每天到店，固定魚量，賣完就提前結束營業”。
除此之外，為了坐實“二”的品牌形象，太二還打造了兩個擬人化形象作為品牌代言人：認真固執的二老板和魔性沙雕的小二哥，再配上黑白設計的二次元畫風，給“二文化”賦予雙重含義，也讓太二這個品牌更加有血有肉。如果說主角人設的鮮明塑造以及對比反差感是“二”的表象，那不著邊際的故事就是太二出彩的精髓。例如在中秋節的最新推文中，從小二哥替阿豬打抱不平切入，用“哥照著你，快上吧！”諧音引出太二中秋免費送燈籠係列活動，詼諧幽默又自然。鮮(xian)活(huo)人(ren)物(wu)性(xing)格(ge)的(de)反(fan)差(cha)感(gan)以(yi)及(ji)跌(die)宕(dang)起(qi)伏(fu)的(de)故(gu)事(shi)情(qing)節(jie)，賦(fu)予(yu)太(tai)二(er)品(pin)牌(pai)更(geng)強(qiang)的(de)趣(qu)味(wei)性(xing)和(he)話(hua)題(ti)討(tao)論(lun)度(du)，同(tong)時(shi)，在(zai)一(yi)眾(zhong)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，更(geng)具(ju)有(you)傳(chuan)播(bo)度(du)和(he)用(yong)戶(hu)粘(zhan)性(xing)。打開太二的微信公眾號，畫風類似內容卻不同，據悉目前公眾號約有700萬粉絲，推文篇篇10萬+。02
私域運營的專家
這些差異化的店規、擬人化IP形象，使得太二已然形成了自身獨有的“品牌風格”，而為了讓消費者感受到這種“獨特性”，太二在運營上還有一個特色——私域暗號。在太二線下店鋪，目前有口罩暗號、杯子暗號、maolianganhaoyijishenmicaipinanhaodeng，gukeketongguoguanfangzhanghaohuozhemendianweixinqundenghuodezuixinanhaoxinxi，daodianzhaodianxiaoershuochuanhaozuochuzhidingdongzuojikehuodexiangyingcaipin。
目(mu)前(qian)為(wei)止(zhi)，太(tai)二(er)的(de)在(zai)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)內(nei)外(wai)都(dou)有(you)引(yin)導(dao)加(jia)社(she)群(qun)的(de)提(ti)示(shi)，也(ye)可(ke)通(tong)過(guo)店(dian)小(xiao)二(er)直(zhi)接(jie)邀(yao)請(qing)進(jin)群(qun)。進(jin)群(qun)或(huo)者(zhe)注(zhu)冊(ce)太(tai)二(er)宇(yu)宙(zhou)時(shi)會(hui)有(you)相(xiang)應(ying)的(de)新(xin)人(ren)福(fu)利(li)，這(zhe)樣(yang)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)在(zai)線(xian)上(shang)對(dui)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)激(ji)活(huo)，同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)夠(gou)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)活(huo)躍(yue)度(du)。據不完全統計，目前太二在全國不同門店均有社群，社群內部配有一個太二專屬“小二哥”，除了不定時發布上新動態以及門店信息外，“小二哥”還經常與群內消費者進行交流或者嘮嗑閑聊。延續太二人設，小二哥並不像淘寶客服一樣一味的迎合與滿足消費者，而是真正的“下場”交流，通過不定時的分享暗號以及發放優惠券的方式，消除品牌與消費者之間的距離感。以社群為核心，通過線上互動變為線下實物轉化的方式，吸引消費者不斷到店消費。相比於現在多數餐飲企業“薅羊毛”、“割韭菜”的de亂luan象xiang，太tai二er通tong過guo社she群qun以yi暗an號hao的de形xing式shi將jiang菜cai品pin免mian費fei送song給gei消xiao費fei者zhe，不bu論lun新xin老lao顧gu客ke也ye不bu論lun消xiao費fei金jin額e，一yi視shi同tong仁ren的de態tai度du讓rang其qi在zai一yi次ci次ci的de營ying銷xiao中zhong不bu斷duan圈quan粉fen。極ji簡jian風feng格ge的de裝zhuang修xiu加jia上shang店dian小xiao二er“喊麥式”的上菜方式，人情味拉滿的同時也讓消費者留下深刻印象。03
層出不窮的快閃活動
除了做私域運營外，太二每年都會在周年慶的時候舉行一係列快閃活動。比如三周年時推出太二中醫館，“醫生治病、以毒攻毒”，專治“不二病”；五周年的太二澡堂，以“搓洗靈魂、酸爽做人”為主題，鼓勵消費者“洗”掉標簽、“衝”掉偽裝、“搓”去油膩；六周年太二發廊，“剪”掉外界紛擾，酸爽洗剪吹做回最真實的自己。在今年，太二則將周年慶搬到線上，開設“線上舞廳”。魔性的舞蹈配上複古的disco，隻需要一個動作就可以激活全民情緒，而太二這樣做，隻想讓大家記住一件事——跳舞不需要技巧，隻要開心就好。看似不著邊際的周年慶，一時間引來了上萬次的視頻播放量。微博上#太二酸菜魚開舞廳#與#領舞員工資饞哭千萬網友#huati，yitianzhineidadaoshangyiciyueduliang。tongshizaidouyinyijixiaohongshudengshejiaopingtaideercichuanbo，xuduowangyoufenfenmofangcanyu，taieryishijianyouchengweilehuatizhizaojiheliuliangshougeqi。這些活動之所以能夠頻頻引發網友討論，原因就在於太二可以通過“獵奇式”的互動營銷，將活動本身“中二”的噱頭與“二”文化理念相結合，加之有趣的場景搭建以及話題製造，把消費者對餐飲的期待轉移到消費體驗當中。除此之外，太二的快閃活動以周年慶作為節點，固定的節奏在粉絲心中形成印象，流量的刺激與影響力的衍生讓粉絲不斷充滿期待。這種看似“搞怪”營銷的背後，其實是太二“堅持做自己，哪怕有點二”價值觀的正向輸出。事(shi)實(shi)上(shang)，通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)各(ge)種(zhong)快(kuai)閃(shan)活(huo)動(dong)，太(tai)二(er)每(mei)年(nian)都(dou)能(neng)很(hen)好(hao)的(de)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)時(shi)代(dai)情(qing)緒(xu)，把(ba)活(huo)動(dong)打(da)造(zao)成(cheng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)渠(qu)道(dao)與(yu)場(chang)景(jing)，成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)壓(ya)力(li)釋(shi)放(fang)的(de)宣(xuan)泄(xie)口(kou)，這(zhe)樣(yang)自(zi)然(ran)更(geng)能(neng)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)認(ren)同(tong)。04
翻台率下降，九毛九拋棄太二？
雖然太二的營銷總是很上頭，但是疫情的反複加上九毛九集團培育新品牌的布局，太二的道路正變得越來越難走。今年6月份，九毛九集團發布最新財報，數據顯示上半年九毛九集團實現收益18.99億元，下滑6.06%；歸母淨利潤為5770萬元，大幅下滑近7成。其中太二品牌的營收較去年同期減少7.3%至14.86億元，翻座率也受疫情影響整體客流量減少，由去年同期的每日3.7次減少至今年的每日2.9次。
針(zhen)對(dui)太(tai)二(er)翻(fan)台(tai)率(lv)下(xia)降(jiang)現(xian)象(xiang)，一(yi)時(shi)間(jian)網(wang)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)九(jiu)毛(mao)九(jiu)集(ji)團(tuan)獲(huo)將(jiang)拋(pao)棄(qi)太(tai)二(er)的(de)言(yan)論(lun)。要(yao)知(zhi)道(dao)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)之(zhi)下(xia)，餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)虧(kui)損(sun)十(shi)分(fen)常(chang)見(jian)，單(dan)憑(ping)此(ci)就(jiu)推(tui)斷(duan)九(jiu)毛(mao)九(jiu)拋(pao)棄(qi)太(tai)二(er)，未(wei)免(mian)有(you)失(shi)偏(pian)頗(po)。從最新的財報可以看出，即使太二翻台率較之前有所下降，但其仍然是九毛九的營收主力。上半年為九毛九貢獻了78.2%的營收，較去年同期下滑1.1%。同時上半年太二全國新開門店35家，全國門店共384家。當然，從今年開始，除了疫情的影響外，315對酸菜的點名、預製菜領域的拓展都成為了壓在太二身上的“稻草”。再加上同行競爭、酸菜魚市場的飽和、消費者追求新鮮感等影響，太二的道路正越走越窄。xiayibu，taierjiangchixuxiangxifenshichangkuozhang，nishibiecainachuangxinyewumoshibingjubeifazhanyuzengchangqianlidemubiao，huoshibieqiyewumoshinengyuyewuchanshengxietongxiaoyingbingfuhewomenduopinpaifazhancelvedemubiao。同(tong)時(shi)，將(jiang)不(bu)斷(duan)向(xiang)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)以(yi)獲(huo)得(de)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。目(mu)前(qian)太(tai)二(er)在(zai)加(jia)拿(na)大(da)及(ji)新(xin)加(jia)坡(po)有(you)門(men)店(dian)分(fen)布(bu)，其(qi)將(jiang)繼(ji)續(xu)對(dui)潛(qian)在(zai)海(hai)外(wai)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)開(kai)展(zhan)全(quan)麵(mian)調(tiao)查(zha)，優(you)先(xian)考(kao)慮(lv)於(yu)華(hua)人(ren)人(ren)口(kou)眾(zhong)多(duo)的(de)國(guo)家(jia)及(ji)城(cheng)市(shi)進(jin)行(xing)未(wei)來(lai)擴(kuo)張(zhang)，例(li)如(ru)北(bei)美(mei)洲(zhou)、東南亞及其他華人社區。05
結語
正(zheng)如(ru)九(jiu)毛(mao)九(jiu)集(ji)團(tuan)財(cai)報(bao)中(zhong)所(suo)言(yan)，盡(jin)管(guan)太(tai)二(er)翻(fan)台(tai)率(lv)整(zheng)體(ti)下(xia)降(jiang)，但(dan)多(duo)半(ban)是(shi)由(you)上(shang)半(ban)年(nian)疫(yi)情(qing)導(dao)致(zhi)，並(bing)不(bu)能(neng)掩(yan)蓋(gai)太(tai)二(er)仍(reng)是(shi)九(jiu)毛(mao)九(jiu)主(zhu)要(yao)營(ying)收(shou)來(lai)源(yuan)的(de)事(shi)實(shi)。當然太二“魔性”的營銷模式也很難被複製，因此對於其未來的發展勢頭，Morketing目前仍然持以積極的觀望視角。
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