文：木宇

來源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）

一個“瘋狂星期四”的肯德基促銷日卻引發了互聯網上的“瘋四文學”，而在此之前
，今年肯德基聯名寶可夢的可達鴨玩具，更是讓年輕人在各路社交媒體上狂熱“上頭”。

作為肯德基的宿敵麥當勞


，在這一年的營銷事件裏，似乎冷清了不少。

肯德基和麥當勞，搞起營銷來，究竟誰更勝一籌
？這應該是困擾所有人的一個問題。

當肯德基的“瘋四文學”橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)後(hou)，整(zheng)個(ge)營(ying)銷(xiao)界(jie)又(you)多(duo)了(le)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)案(an)例(li)，它(ta)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)波(bo)及(ji)之(zhi)廣(guang)泛(fan)和(he)深(shen)刻(ke)，早(zao)已(yi)超(chao)越(yue)了(le)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)界(jie)

，而(er)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)社(she)會(hui)文(wen)化(hua)，無(wu)數(shu)網(wang)友(you)前(qian)赴(fu)後(hou)繼(ji)為(wei)它(ta)添(tian)磚(zhuan)加(jia)瓦(wa)
，達(da)到(dao)了(le)所(suo)有(you)廣(guang)告(gao)人(ren)夢(meng)寐(mei)以(yi)求(qiu)的(de)境(jing)界(jie)。

幾乎每個人的微信群裏都曾看到過類似這樣的段子：“我本是上市公司的老總

，卻被詭計多端的奸人所害！下屬棄我！股東逐我！甚至清空我的股份！重來一生，我隻想奪回我的公司！今天肯德基瘋狂星期四，誰請我吃
？”

嗯，大概就是這種離譜且無厘頭的風格

，在網友集體的智慧下
，衍變出無數版本，從“秦始皇複活”到“柯南變回工藤新一”
，從“夫妻冷戰”到“黃色小廣告”
，沒有什麼話題逃得過“瘋四”的席卷，幾乎所有你能想到的互聯網新梗舊事，都能被裝在這個框裏。

在微博上，關於#肯德基瘋狂星期四#的話題
，創下了20億閱讀量和400萬討論量。

在這場網絡集體狂歡背後
，其實已經無從追溯“瘋四文學”爆火背後的傳播脈絡，甚至官方也始料未及，肯德基瘋狂星期四活動誕生於2018年，而有跡可靠的“瘋四文學”最早流傳於2020年，這種“延時性”更接近於各種綜合因素集體導致的一種“意外”，被失控的社交網絡中的流行潛意識選中
，席卷成為一場裹挾全網的當代互聯網“行為藝術”。

“瘋四文學”的火熱，當然少不了運氣，但如果你覺得肯德基隻是那個地主家的傻兒子，隻等著被天大的餡餅砸中
，那就大錯特錯了。

“媒介雜誌”曾報道，肯德基的廣告費用已從傳統的全媒體，較大程度傾斜至以社交媒體為代表的的互聯網平台，微博、微信、抖音等大型互聯網媒體平台都是其主要投放陣地。除此之外
，肯德基還會對營銷內容進行“動態運營”，包括檢測社交平台的實時動態，比如微薄熱搜等，尋找合適熱點話題進行參與內容生產，從而優化營銷內容。

比如這一次，官方就親自下場了
，2021年12月，肯德基順勢而為舉辦了一場“瘋四文學盛典”活動，全網尋找“瘋四”文豪，將“瘋四文學”的熱度繼續推高。

“瘋四文學”偶ou然ran性xing太tai多duo
，很hen容rong易yi讓rang人ren忘wang記ji肯ken德de基ji作zuo為wei營ying銷xiao大da師shi的de其qi它ta案an例li，在zai這zhe些xie它ta自zi身shen主zhu導dao的de傳chuan播bo事shi件jian中zhong，你ni能neng發fa現xian

，肯ken德de基ji對dui於yu當dang代dai年nian輕qing人ren的de心xin理li洞dong察cha以yi及ji流liu行xing文wen化hua的de了le解jie有you多duo麼me深shen入ru


，可ke謂wei是shi當dang之zhi無wu愧kui的de王wang者zhe。

比如年初的1月4日，工作日第一天，肯德基聯名泡泡瑪特推出盲盒
，消費者在肯德基門店以99元購買指定的家庭桶套餐即可獲得DIMOO盲盒一個
，根據規則
，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐
，而其中稀有隱藏款出現概率是1:72。

在這個活動中，肯德基還采取了饑餓營銷的方式
，套餐限量263880份。盲盒套餐本身蘊藏的賭性，經限量供應無限放大後，徹底誘惑出了人性中潛藏的“魔鬼”
，一經推出便火爆全網成功出圈
，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐，還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務。

yinweicanyuzheguoyufengkuang
，daozhidaliangshiwulangfei，huodongzuizhongbeizhongxiaoxiedianmingpiping
，suiranzheyangdejiazhiguanbukequ
，dancongyingxiaocengmianeryan
，zheyecemianzuozhenglecicichuangyidechenggong。

IP聯名大法太好

，肯德基並未因此止步。

5yuefen，kendejituichudeertongjietaocanwanjukedayahuobaoquanwang，chenggongjiebangleruixingyeyunnatiedeliuliangdaqi，youyicichengweixinxiaofeishichangdetianxuanzhizi，shenzhirangkedayawanjuzaiershoupingtaishangchaozhishangqianyuan。

而對可達鴨的精準選擇
，讓肯德基再度戳中了大眾G點。

《精靈寶可夢》本身承載著無數8090後的童年美好回憶
，尤其是在“懷舊殺”和“回憶殺”普(pu)遍(bian)流(liu)行(xing)的(de)今(jin)天(tian)，更(geng)容(rong)易(yi)喚(huan)起(qi)大(da)眾(zhong)共(gong)鳴(ming)，更(geng)何(he)況(kuang)卡(ka)達(da)鴨(ya)本(ben)身(shen)便(bian)是(shi)眾(zhong)多(duo)寶(bao)可(ke)夢(meng)中(zhong)最(zui)富(fu)有(you)童(tong)趣(qu)的(de)存(cun)在(zai)，呆(dai)萌(meng)而(er)低(di)幼(you)，其(qi)各(ge)類(lei)表(biao)情(qing)包(bao)早(zao)已(yi)風(feng)行(xing)網(wang)絡(luo)

，有(you)高(gao)讚(zan)評(ping)論(lun)道(dao)：“（可達鴨）對小孩太幼稚，對大人剛剛好”。

今年2月份，一首廣告歌《我喜歡你》在B站登頂熱榜，被年輕人們瘋狂轉發，播放量量迅速突破了1100萬，歌壇滅霸騰格爾那泥石流般的獨特唱腔，讓這首歌充滿了魔性的“熱辣”，MV視頻下方的高讚評論這樣說道：“聽滕老爺子一曲
，我仿佛在草原一邊狂奔一邊狂往嘴裏塞狠辣雞腿堡，鼻涕口水滿天飛。”

“我就喜歡”是由I'm Lovin' It翻譯而來，是麥當勞在2003年在全球首次推行的slogan，也是眾多品牌宣傳語中最膾炙人口的一句
，可謂是麥當勞標誌性的符號。這首廣告曲最早在國內是由王力宏演唱，從之前的“大眾情人”到如今的“魔性大叔”
，麥當勞對於兩屆演唱者的挑選，就足以看出其對於流量密碼的把握能力。

隨後麥當勞借著熱度聯手騰格爾推出了相關活動，消費者到麥當勞餐廳唱出“我就喜歡，辣辣辣辣辣”，有機會領取麥辣雞腿漢堡買一送一券。

略有遺憾的是

，這首歌雖然爆發力很強
，但卻不具備長尾效應，沒有像“瘋四文學”那樣不斷被二次創作
，產生持續的滲透影響
，很快又被新的熱點所替代。

但這是否就意味著麥當勞在營銷上的風頭被肯德基蓋過了
？

這麼理解營銷
，就太狹隘了。

畢竟麥當勞也在去年年末推出過“漢堡盒貓窩”
，不但讓10萬份貓窩瞬間一搶而空
，更是同樣引爆了社交媒體。

傑羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》如此定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一切活動。而滿足顧客的終極目的是什麼，自然是企業利潤的最大化
，尤其是在強調“品效銷一體”的今天，無法轉化成真正銷售額的營銷都是在耍流氓，這也是互聯網效果廣告能大行其道的原因。

參與“瘋四文學”狂歡的人群中，有多少隻是在玩梗而並未真正去消費“瘋狂星期四”的
？

wulunshikendejihaishimaidanglao
，qishizaigongyuyingxiaoshangzhengderehuochaotiandetongshi，gezizaisiyushangdebipinjiuxiandebunamebeiwaijiezhuyi，erzhekenengshizhishengdeguanjian。

私域爭奪賽，肯德基和麥當勞的建設，其實沒有多少差別
，二者的數字化營銷也早早就暗戰開始。

以麥當勞為例，2018年，麥當勞在“i麥當勞”小程序推出線上點餐服務，10個月日活用戶突破20萬，隨後陸續上線“i麥當勞甜品站”“i麥樂送”等9款小程序。

到了2022年6月份
，根據媒體資料顯示，麥當勞中國總會員超過2億
，有接近4.5萬個社群，社群中92%都是會員。在麥當勞所有訂單中，數字化點單比例超過85%，其中小程序占到80%。

麥當勞會員的線上化遷移


，是一場曠日持久的“精心謀劃”。

duiyumeiyigezoujinmaidanglaoxiaofeideguke，yinggaidouhuiduimaidanglaodianyuanzhunzhunshanyoudeyindaohuashuyinxiangshenke，gaosunizhiyaosaomajinxingxiadan，jiunengbuyongpaiduisuiyidiancan


，henduoyouhuizuhetaocanyimuleran，pengdaodianlirenbuduodeshihou，nikenenghaihuiyouyuxia，danduifanghuijinjiezheqiangtiaozhiyaoxianshangxiadan，jiukeyimianfeilingquyouhuiquan
，huozheyifen“麥辣雞翅”，你環顧四周
，發現從收銀台到取餐處
，從電子操作屏到桌貼
，目之所及全都是二維碼
，自然就打開了微信的掃一掃。

這還沒完。

下單完成後
，平台會自動跳轉到取餐碼頁麵，顯示下單餐廳微信社群的二維碼，“會員日福利搶先領”、“福利官每日實力跪粉”等deng話hua術shu會hui誘you惑huo你ni加jia入ru會hui員yuan社she群qun
，進jin群qun之zhi後hou
，你ni會hui發fa現xian原yuan來lai麥mai當dang勞lao有you這zhe麼me多duo的de促cu銷xiao活huo動dong
，有you這zhe麼me多duo優you惠hui券quan可ke以yi領ling取qu，而er這zhe些xie都dou會hui通tong過guo小xiao程cheng序xu來lai實shi現xian閉bi環huan。

無論是作為普通會員增加消費頻率，還是被更多的優惠引導成為付費會員
，都可以算作私域運營的成功，而整個鏈條中
，麥當勞有無數的運營小細節在進行引導，並且還在不斷優化和調整，比如優惠券的福袋分享裂變，比如今年將9個小程序合並為一個。

隻zhi要yao你ni進jin入ru到dao這zhe個ge龐pang大da的de私si域yu流liu量liang池chi中zhong
，就jiu已yi經jing被bei數shu字zi化hua營ying銷xiao無wu遠yuan弗fu屆jie的de邊bian界jie所suo囊nang括kuo，而er這zhe裏li麵mian產chan生sheng的de數shu據ju
，又you將jiang優you化hua麥mai當dang勞lao後hou續xu營ying銷xiao的de精jing準zhun度du，推tui動dong這zhe個ge營ying銷xiao生sheng態tai進jin行xing螺luo旋xuan式shi上shang升sheng。

7月底，麥當勞和百盛中國相繼發布了二季度財報
，前者淨利潤下滑56%
，後者淨利潤下滑46%。百勝中國旗下超九成的營收來自肯德基和必勝客，其中，肯德基占七成
，必勝客僅占兩成。

根據財報，麥當勞
、肯德基在中國市場的同店銷售額都出現了負增長，這自然是有疫情影響的原因，畢竟餐飲行業是重災區。

但疫情的影響終究是短期的，比疫情更讓二者擔憂的，是市場份額不斷被擠壓。

近年來，中式快餐品牌不斷崛起
，大米先生、老鄉雞、老娘舅等品牌發展神速，三家也全都在今年遞交了上市申請，中式快餐第一股將在其中誕生。

肯德基和麥當勞正在深耕的下沉市場，也將直麵中式快餐品牌的競爭。

另外一方麵，預製菜在另一個戰場掀起了“吃飯革命”，其對於供應鏈的升級，讓洋快餐最後的工業化和標準化優勢都不複存在
，不僅更便捷
，而且更符合疫情之下的居家就餐環境。

weiletuozhanshichang
，kendejihemaidanglaoyefenbiezainaichahekafeisaidaoshangjinxinglefali，kendejifuhuazaisuzhoukaichuleyeyezizaicha，maikafeizaimaidanglaocantingdandukaisheleguitai。

進入中國市場30年，肯德基和麥當勞也不可避免陷入了“中年危機”，伴隨著中國消費市場的一日千裏，他們當初的洋氣和高級早已是昨日黃花
，二者如今在營銷上的不斷加碼，也是在謀求品牌年輕化的過程，不斷證明自己依然還很懂當下的年輕人。

可能今年肯德基靠著“瘋四文學”與“可達鴨效應”營銷聲量猛增
，但保不齊明年麥當勞就繼續找到“貓盒熱潮”反將一軍，年輕人總是在追求新鮮感。