今(jin)年(nian)的(de)烘(hong)焙(bei)熱(re)度(du)似(si)乎(hu)在(zai)降(jiang)溫(wen)，但(dan)是(shi)通(tong)過(guo)我(wo)們(men)與(yu)行(xing)業(ye)裏(li)開(kai)店(dian)的(de)朋(peng)友(you)們(men)閑(xian)談(tan)
，流(liu)量(liang)關(guan)注(zhu)之(zhi)外(wai)
，烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)內(nei)卷(juan)得(de)厲(li)害(hai)，背(bei)後(hou)自(zi)然(ran)也(ye)有(you)近(jin)幾(ji)年(nian)被(bei)頻(pin)頻(pin)提(ti)及(ji)的(de)關(guan)店(dian)潮(chao)現(xian)象(xiang)。

近年走下坡路
，甚至敗走的烘焙門店品牌隨便就能列舉一長串。即便如此，烘焙市場猶如浪打浪，後浪不斷襲來。據報道

，自 2015 年以來
，中國烘焙企業注冊量急速上漲，並於 2019 年突破 3 萬家。隻是後浪也有成為前浪的一天
，美團曾經發布的數據顯示，全國烘焙門店平均存活 32 個月，57.7% 的烘焙門店
，會在 2 年內倒閉。光大證券的數據顯示同樣殘酷，中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。

烘hong焙bei門men店dian是shi否fou還hai是shi一yi門men好hao生sheng意yi

，這zhe裏li我wo們men不bu過guo多duo探tan討tao。但dan是shi對dui於yu依yi然ran想xiang在zai行xing業ye裏li深shen耕geng
，或huo是shi計ji劃hua開kai店dian的de各ge位wei，我wo們men就jiu烘hong焙bei門men店dian如ru何he有you效xiao存cun活huo提ti出chu自zi己ji的de一yi點dian看kan法fa和he觀guan察cha，歡huan迎ying大da家jia一yi起qi探tan討tao。

這裏的前提指的是意在好好經營品牌的連鎖門店或獨立手工門店，而不是炒熱度收割一波韭菜後就抽身的入局者。

關於選址和定價

，我們不進行展開，因為需要依據品牌策略、目標受眾等因素考量做出判斷。下麵我們就主要圍繞產品、經營模式、營銷及售賣渠道進行展開，分享我們的一點看法：

產品結構很重要

產品好吃是前提
，這裏的好吃是指產品至少都達到六十分以上

，在此基礎上規劃產品結構/類型。

首先是主打產品。如果門店沒有代表性的主打產品，那就會泯然眾店矣
，失去讓消費者想起的 clue。所以品牌和門店，一定要推出主打產品，將其做到極致
，以此來強化消費者的記憶。比如半熟芝士之於好利來，老婆餅之於味多美
，桃酥之於瀘溪河，恰巴塔之於 mbd
，奶油小方之於紅寶石……

○瀘溪河雜糧小桃酥
，品牌微博

拿奶油小方來說，經過時間長河的洗禮
，是幾代上海人的共同記憶，具有“懷舊”特te質zhi，可ke以yi讓rang消xiao費fei者zhe回hui想xiang過guo去qu的de美mei好hao。這zhe種zhong懷huai舊jiu，可ke以yi讓rang人ren們men在zai碎sui片pian化hua的de時shi代dai獲huo得de一yi種zhong連lian續xu性xing，是shi深shen處chu生sheng活huo與yu曆li史shi加jia速su巨ju變bian的de時shi代dai中zhong的de人ren們men的de一yi種zhong防fang禦yu機ji製zhi。主zhu打da產chan品pin穿chuan越yue一yi個ge又you一yi個ge產chan品pin周zhou期qi
，伴ban隨sui一yi個ge又you一yi個ge世shi代dai的de消xiao費fei者zhe
，品pin牌pai效xiao應ying也ye就jiu愈yu發fa凸tu顯xian。

○微博截圖

二是讓利產品，或是說引流產品、入(ru)口(kou)型(xing)產(chan)品(pin)，並(bing)非(fei)用(yong)來(lai)盈(ying)利(li)的(de)，通(tong)俗(su)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)用(yong)來(lai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)關(guan)係(xi)的(de)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)個(ge)進(jin)店(dian)的(de)理(li)由(you)，維(wei)持(chi)複(fu)購(gou)，並(bing)以(yi)此(ci)來(lai)帶(dai)動(dong)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)。比如 CIB 服務的一家華南連鎖烘焙品牌，蛋撻就很適合用來做引流產品
，一是本身就屬暢銷款，走量大
；二是可以通過采購冷凍蛋撻皮實現淺加工即可上線，不會占據太多工作量
；三是價格親民，即便不進行促銷，也可以有固定的的客流群體，甚至不需要額外加大宣傳成本。

○冷凍蛋撻皮製作的蛋撻
，奧昆官網

還有很重要的是差異化產品，或是創新產品。差異化產品有時會與主打產品重合，同時也是塑造品牌形象很重要的版塊。涉及到連鎖門店，很多品牌會采取頻繁上新、聯名的方式來吸引關注

，讓自己脫穎而出。獨立手工門店，則愈發重視在地化的創新，bijingyaoxiangchangjiudiliuzhuyifangrendewei
，haishiyaoduohuayixieqiaosi。womenyeguanchadaoshimianshanghenduodulijingpinmendian
，jiehezaidishicaiheshilingtuichuyixierangrenermuyixindechanpin
，shenzhicongchuantongzhongcanzhongjiejiankouweidapei，douqudelebucuodekoubeihexiaoliangfankui。

○夕野的時令款牛肝菌蓋包，品牌公眾號

還要說明的一點是，烘焙門店需要警惕產品盲目跟風，bimianyigexinpinmianshidajiadoulaifuke
，zaitongzhihuayanzhongdeshihouzaibuduangenghuansaidao
，zhuifengxiayigexinpin，xianruwujindeneihaoli
，daozhipinpaihemendianxingxiangmohu。ciwai，mendian產品線也不宜鋪得太廣，畢竟大部分都不是長保的預包裝產品，人工、存放空間都會受到占據

，門店也不需要成為哆啦A夢的百寶箱
，滿足消費者全部需求。

商業模式

就我們觀察而言，如果是連鎖門店
，撇開售賣工廠預包裝產品的部分，隻針對現製產品的話
，那優化供應鏈和標準化是必需的。

這裏不妨以餐飲行業的他山之石——麥mai當dang勞lao作zuo為wei標biao杆gan案an例li。首shou先xian

，標biao準zhun化hua已yi經jing無wu需xu贅zhui述shu，因yin為wei麥mai當dang勞lao使shi用yong的de基ji本ben都dou是shi預yu製zhi品pin。落luo地di到dao烘hong焙bei行xing業ye，冷leng凍dong烘hong焙bei品pin是shi必bi然ran趨qu勢shi。無wu論lun是shi頭tou部bu連lian鎖suo品pin牌pai
，還hai是shi中zhong小xiao型xing連lian鎖suo門men店dian，都dou在zai通tong過guo采購或自製冷凍烘焙品實現在店更少步驟、更小誤差，出品均一品質的產品。

gongyinglianyouhua，maidanglaoyituoyugongyingshangduoniandehezuohuobanguanxi，gongyingliandedaolebaozhang，tongshijianlilehenqiangdeshipincaigouwangluo。jumaidanglaozhongguoshouxizhixingguanzhangjiayinjieshao，yiqingqijianmaidanglaodafangxiangshibendihuacaigoushixianzigeizizu，lailinghuoyingduishichangbianhua。在烘焙領域，供應鏈問題則較為複雜。如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)是(shi)區(qu)域(yu)經(jing)營(ying)
，那(na)麼(me)工(gong)廠(chang)可(ke)以(yi)輻(fu)射(she)到(dao)區(qu)域(yu)內(nei)所(suo)有(you)門(men)店(dian)。如(ru)果(guo)是(shi)全(quan)國(guo)性(xing)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，則(ze)要(yao)麵(mian)臨(lin)單(dan)個(ge)工(gong)廠(chang)供(gong)貨(huo)的(de)局(ju)限(xian)，或(huo)是(shi)當(dang)地(di)選(xuan)擇(ze)代(dai)加(jia)工(gong)廠(chang)，這(zhe)樣(yang)都(dou)為(wei)品(pin)控(kong)增(zeng)加(jia)了(le)難(nan)度(du)。比(bi)如(ru)全(quan)國(guo)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)的(de)幸(xing)福(fu)西(xi)餅(bing)，就(jiu)曾(zeng)麵(mian)臨(lin)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)當(dang)地(di)代(dai)加(jia)工(gong)廠(chang)產(chan)品(pin)品(pin)控(kong)的(de)質(zhi)疑(yi)。

麥當勞之所以加盟店都能做到品質如一
，除了產品標準化，還在於品牌對加盟商的有效管理。很多初級烘焙品牌（隻想割一波韭菜的不在討論之列）開kai放fang加jia盟meng後hou，因yin為wei沒mei有you成cheng熟shu的de商shang業ye體ti係xi
，所suo以yi收shou取qu加jia盟meng費fei之zhi後hou，雖sui然ran也ye有you進jin店dian指zhi導dao，但dan是shi加jia盟meng商shang多duo是shi自zi主zhu經jing營ying，無wu法fa有you效xiao遏e製zhi原yuan料liao偷tou換huan或huo其qi他ta的de管guan理li亂luan象xiang。麥mai當dang勞lao對dui加jia盟meng商shang則ze有you著zhe嚴yan苛ke的de監jian管guan機ji製zhi。據ju透tou露lu，麥mai當dang勞lao分fen店dian的de營ying業ye額e都dou是shi回hui流liu到dao總zong部bu，總zong部bu按an季ji度du或huo年nian度du再zai將jiang利li潤run發fa放fang回hui去qu，當dang經jing濟ji被bei掌zhang握wo在zai總zong部bu手shou裏li的de時shi候hou
，加jia盟meng門men店dian自zi然ran不bu敢gan貿mao然ran亂luan來lai。加jia上shang麥mai當dang勞lao定ding期qi的de下xia店dian巡xun查zha機ji製zhi，絕jue非fei兒er戲xi，也ye保bao證zheng了le分fen店dian有you效xiao規gui範fan執zhi行xing。

不(bu)過(guo)麥(mai)當(dang)勞(lao)是(shi)基(ji)於(yu)自(zi)身(shen)強(qiang)有(you)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)在(zai)那(na)兒(er)，加(jia)上(shang)產(chan)品(pin)突(tu)破(po)了(le)地(di)域(yu)性(xing)
，放(fang)之(zhi)全(quan)國(guo)都(dou)有(you)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，不(bu)像(xiang)烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)生(sheng)意(yi)更(geng)為(wei)複(fu)雜(za)，所(suo)以(yi)可(ke)作(zuo)為(wei)參(can)考(kao)，但(dan)很(hen)難(nan)完(wan)全(quan)複(fu)製(zhi)。

此外，人員管理也是烘焙門店麵臨的一大困境
，主要表現為人員流動率高
，老員工難管理、積極性不高等方麵。本土化的可參考華萊士的人員組織管理。根據深氪新消費的報道，華萊士旗下的烘焙連鎖品牌——可斯貝莉沿用了“福州模式”，即 433 股權結構，簡單來說就是“門店眾籌、員工合夥

、直營管理”，通過股權將員工變成自己人
，很大程度解決了門店人員積極性不高、流動率高等問題。

○可斯貝莉門店
，網絡

落實到獨立手工門店
，人員流動問題甚至更為嚴峻。門店一方麵需要提供給員工學習和成長的空間，一方麵也要將日常工作標準化來應對人員流失和接檔的問題，比如員工手冊、規範的產品 sop 等等。

渠道和營銷模式的轉變

zuihou

，womenzailailiaoliaoxiaoshouqudaoheyingxiaomoshi。zhongguozuoweixianshanggouwushentoulvgaodediqu，xiaofeimoshitongyiwangyijingwanquanfashenglebianhua。genjumaikenxifabude《中國消費者報告 2021》，線上食雜零售以每年超 30% 的速度在增長，疫情又將線上食雜消費頻率拉高了 70% 之多。以麵包為例，以前大家都是進店購買，現在則可以通過 TB、公眾號、餓了麼、抖音等線上平台進行下單。在消費者注意力被多方爭奪的時代，烘焙門店也必然麵臨銷售渠道和營銷模式的轉變。

很多品牌通過“雙微一抖一分眾，貓狗抖音小紅書”這類的電商運營
、抖音投放等來線上獲客。這樣有建立直接麵對消費者（DTC）的意識自然是好的，但是在平台流量越來越向資本傾斜的當下，獲客成本較高，所以建議選擇一到兩個主渠道發力
，力在沉澱私域。

以祥禾餑餑鋪為例，在公域沉澱到私域的轉化上做得不錯。祥禾在隻有 12 家店的體量時，統計到的包含直播、商城，門店以及私域的數據，單月流水在 1000 萬以上。據報道，祥禾天貓平台的新客能夠沉澱到微信私域的大概占 35%~40%，然後再通過一係列試吃團、團購、朋友圈等舉措來提高消費者粘性，最終實現 30 天複購 19% 左右，這個數據明顯高於 TB 一類的公域平台。

○祥禾餑餑鋪微信運營推送的團購截圖

zaijuyigewanquanyituoxianshangdelizi。xiongmaobuzoutongguoyuyouzanhezuo，duixiaofeizhejinxingshujufenxi
，faxianyonghuzaiyinianzhongzonghuixiaofeijicixiongmaodangao，yushituichuxiongmaohuiyuanka，keyixiangshoumianfeihuozengdangao、蛋糕免費升磅、會員日半價福利等特權。推出會員卡後，熊貓不走會員複購率保持在 70~80% 的高頻率，續卡率也高達60%以上。此外，通過對私域用戶畫像分析
，並通過用戶標簽進行精細化運營和定向推送喚醒，有效做到了預判用戶需求，實現了高複購率。

再來看獨立精品烘焙門店

，很多也逐步開拓線上市場。除了開通同城線上外賣服務，很多獨立門店也開放了微信客服下單和 TB 店。比如「蘇珊健康烘焙研究所」和「ABENDEBROT」，在線下實體店之外
，線上 TB 店也是品牌重要的銷售渠道之一。極端例子如鄭州的「穀禾列巴」，隻有一家門店，背後卻有一整個工廠
，用於滿足線上銷售需求。

○穀禾 TB 店，截圖

以(yi)上(shang)，就(jiu)是(shi)今(jin)日(ri)的(de)分(fen)享(xiang)了(le)。國(guo)內(nei)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)熱(re)鬧(nao)繁(fan)雜(za)，加(jia)上(shang)各(ge)區(qu)域(yu)飲(yin)食(shi)和(he)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)發(fa)展(zhan)不(bu)一(yi)，很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)放(fang)之(zhi)四(si)海(hai)皆(jie)準(zhun)的(de)門(men)店(dian)複(fu)製(zhi)，所(suo)以(yi)開(kai)店(dian)之(zhi)初(chu)一(yi)定(ding)要(yao)考(kao)慮(lv)到(dao)當(dang)地(di)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。比(bi)如(ru)經(jing)典(dian)如(ru)可(ke)頌(song)，在(zai)西(xi)北(bei)區(qu)域(yu)就(jiu)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)市(shi)場(chang)和(he)接(jie)受(shou)度(du)，反(fan)而(er)大(da)列(lie)巴(ba)這(zhe)類(lei)紮(zha)實(shi)質(zhi)樸(pu)的(de)更(geng)受(shou)到(dao)推(tui)崇(chong)。

其實，無論是連鎖烘焙門店還是獨立精品店
，都有很多經營和發展還不錯的範例
，之後我們再找機會跟大家單獨聊。