在快消領域，聯名營銷已是各大品牌輕車熟路的做法。
文：吳容
來源：界麵新聞（ID：wowjiemian）
9月26日，精品咖啡品牌Manner和特斯拉推出聯名款“秋玫瑰拿鐵”。這款被稱為“一刻杯”咖啡特飲，寓意無論是人還是車，都能在15分鍾的步行或車程裏遇到一個“充電站”，為你的補充咖啡因，也可為你的特斯拉充電續航。
為了配合推廣，Manner還在北京、上海、杭州、蘇州等城市安排了流動咖啡車，活動期間購買秋玫瑰拿鐵並轉發朋友圈或小紅書，就可獲贈相應的禮物。
這並非Manner第一次和“大牌”合作推出限定款。
不久前，它還和路易威登展開合作，為了配合該品牌在秦皇島阿亞舉行的2023chunjinanzhuangxiu，tatuichulexiuchangdingzhikafei，waibaozhuangfenweijinseheziseliangkuan，jiehelexiuchangdeshizhuanghenianqingrenxihuandeyuansu。liangkuandingzhikafeibeizhizaishanghaihebeijingbufenmendianyoushou，erqiexianshiliangtian。
更早些時候，為了推廣新品抹茶冰淇淋風味拿鐵，Manner還與高端美妝品牌HR赫蓮娜進行聯名，綠色是赫蓮娜經典明星產品“綠寶瓶”的顏色，活動還號召網友們身穿綠色衣服前去打卡，便有機會領取赫蓮娜護膚品小樣等福利，以至於有網友“歡呼”稱，“如此平民貴婦的快樂誰不想要？”
Manner跨界聯名不止這些。從去年開始，它就和野獸派聯名推出“熊貓”係列、與蔚來汽車聯合推出“橙色落日”係列、與內外聯合特調抹茶拿鐵等，而這一係列動作也被網友調侃為“不停地傍大款”。
事實上，在快消領域，聯名營銷已是各大品牌輕車熟路的做法。
隨(sui)著(zhe)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，需(xu)求(qiu)愈(yu)發(fa)細(xi)分(fen)的(de)趨(qu)勢(shi)，采(cai)用(yong)聯(lian)名(ming)的(de)做(zuo)法(fa)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)為(wei)了(le)能(neng)更(geng)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)，將(jiang)各(ge)自(zi)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)聚(ju)集(ji)在(zai)一(yi)起(qi)，實(shi)現(xian)相(xiang)互(hu)吸(xi)引(yin)和(he)轉(zhuan)化(hua)，更(geng)容(rong)易(yi)達(da)成(cheng)“1+1大於2”的結果，實現利益最大化。
而“傍”shangshechipinhuogaoduanxiaofeipinpaikaizhanyingxiao，nenggoukuozhanmubiaoshichangdetongshi，yenengtishengpinpaitiaoxing，zuizhongdadaosuzaopinpaixingxiangdezuoyong。erzheyeshiyizhongchengbenjiaodideyingxiaofangshi。
以赫蓮娜和Manner聯名為例，作為2015年在上海成立的咖啡新品牌，Manner通過平價和小而美的門店拓展模式，已形成相對穩定的消費客群。據其官網顯示，Manner在全國擁有超過400家門店，大多位於上海等一線城市的寫字樓附近、購物中心，服務的是有一定消費能力的城市年輕消費群體，其中也有赫蓮娜的目標客戶。
而作為歐萊雅旗下的高端護膚品牌，赫蓮娜消費人群集中在新中產階級如白領群體。
隨著“成分黨”以及Z世代消費者的崛起，95後、00後等年輕群體也逐漸成為其消費者和潛在客戶。此外，隨著赫蓮娜“青春係列”等年輕產品線的推出，它同樣有著吸引年輕客群的需求，借助年輕消費者喜歡的咖啡品牌Manner開展營銷也在情理之中。
更為重要的是，這樣的營銷往往容易帶動消費者的參與感。和(he)大(da)牌(pai)合(he)作(zuo)的(de)營(ying)銷(xiao)，可(ke)以(yi)讓(rang)平(ping)時(shi)受(shou)到(dao)預(yu)算(suan)限(xian)製(zhi)而(er)無(wu)法(fa)購(gou)買(mai)某(mou)品(pin)牌(pai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，買(mai)到(dao)有(you)著(zhe)大(da)牌(pai)元(yuan)素(su)的(de)產(chan)品(pin)，滿(man)足(zu)他(ta)們(men)擁(yong)有(you)某(mou)大(da)牌(pai)物(wu)品(pin)的(de)參(can)與(yu)感(gan)。比(bi)如(ru)，某(mou)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)以(yi)往(wang)要(yao)幾(ji)萬(wan)元(yuan)，但(dan)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)可(ke)能(neng)隻(zhi)需(xu)要(yao)百(bai)元(yuan)，這(zhe)就(jiu)容(rong)易(yi)帶(dai)動(dong)購(gou)買(mai)需(xu)求(qiu)。
這zhe和he此ci前qian茅mao台tai等deng烈lie酒jiu品pin牌pai開kai展zhan的de雪xue糕gao營ying銷xiao相xiang似si。比bi如ru，平ping時shi花hua費fei過guo千qian塊kuai錢qian才cai能neng嚐chang到dao的de茅mao台tai酒jiu，現xian在zai通tong過guo一yi個ge茅mao台tai冰bing淇qi淋lin，既ji感gan受shou到dao冰bing淇qi淋lin的de冰bing爽shuang，又you享xiang受shou到dao茅mao台tai酒jiu的de醇chun香xiang。這zhe樣yang的de誘you惑huo，對dui於yu平ping常chang喝he不bu起qi茅mao台tai酒jiu的de人ren來lai說shuo難nan以yi抵di擋dang。
此外，在信息碎片化、注意力相對稀缺的時代，攀上大牌聯名營銷更容易收獲較大聲量。通過在小紅書、微博等社交平台建立討論和話題，讓消費者能夠參與到聯名活動中，進而對產品、包裝等展開一係列的話題討論，容易形成“滾雪球”的效應。
隻不過，捆綁上大牌展開營銷固然是一條捷徑，但如果這樣的操作過於泛濫也並非好事。
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