文： 任彩茹

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

上市前夕，蜜雪冰城終於將瓶裝水推向了市場。

早在2021年9月和今年7月，蜜雪冰城先後獲得“瓶子（雪王愛喝水）”和“箱子（雪王愛喝水）”兩個外觀專利的授權之時，外界就紛紛猜測蜜雪將進軍瓶裝水賽道，當時官方回應較為模糊。

今年8月份開始，“雪王愛喝水”尚未公開發售
，便已有消費者在小紅書曬出實物；9月初
，這款瓶裝水開始小規模投放市場，各大社交平台上也陸續出現了經銷商們的宣傳視頻和筆記。

據了解，“雪王愛喝水”的水質是飲用天然水
，有380毫升和550毫升兩種規格，零售價分別為1.5元/瓶和2元/瓶，延續了其大眾型低價路線，目前在河南、陝西等地率先開售。

外觀方麵，瓶身標有“取自地下220米”的字樣，此外沒有“微量元素”等任何溢價性詞彙，營銷上也沿用了蜜雪冰城的接地氣風格
，采用了“每天8杯水，雪王愛喝水”的白話slogan。

小紅書“雪王愛喝水”相關筆記截圖

瓶裝水之外，36氪未來消費獲悉

，蜜雪冰城的氣泡水產品也正醞釀推向市場。

無論是想講講故事，還是真正想做出新的增長曲線，蜜雪冰城擠進擁擠的瓶裝飲料賽道後
，其對手除了奈雪、喜茶等同類新茶飲品牌外
，更增加了農夫山泉、怡寶、元氣森林等飲料巨頭品牌，在新茶飲紅海中一枝獨秀的蜜雪還能複製奇跡嗎？

就瓶裝水的行業集中度而言，這是一個對新品牌十分不友好的賽道，尤其是在2元價格帶，農夫山泉和怡寶的全民認知度和全國渠道力幾乎是壟斷級的。

根據觀研天下數據
，我國飲用水市場中，農夫山泉和怡寶共同瓜分了近半份額（47.8%）
，而市占率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市場份額。盡管如此
，飲用水的大市場、高毛利屬性還是吸引眾多品牌爭相入局
，元氣森林
、可口可樂
、旺旺等品牌紛紛推出瓶裝水業務，但從目前的市場表現來看，以元氣森林“有礦”為代表的這些新產品難以撼動巨頭地位。

在這樣的背景下
，蜜雪冰城如何殺出重圍？被稱為“業內天花板”的超2萬家門店數量似乎成為了籌碼。

36氪未來消費從河南和陝西的多位經銷商處了解到，目前“雪王愛喝水”隻麵向蜜雪冰城的加盟商開放城市經銷資格
，其中部分城市的經銷商會公開招募縣、區級的代理商

，而商超
、便利店
、餐飲店等渠道商則通過這些經銷商和代理商拿貨。

分銷策略上，與農夫山泉、怡寶、元氣森林的返點模式不同
，“雪王愛喝水”采取的是讓經銷商低價拿貨的讓利模式，“目前主要還是小規模進貨，550毫升規格的拿貨價算下來接近1元/瓶，比零售價低一半的樣子
，最終的零售端也是不允許亂價的”，一位經銷商告訴36氪未來消費。

“渠道為王”一直是傳統零售業的規則，元氣森林與農夫山泉的渠道巷戰、近身肉搏的故事就是明證。而比起奈雪、xichajinjunpingzhuangyinliaoshiyibianlidianweizhuyaoqudao，shangpinzhanshihepinpairenzhidouzaiyidingchengdushangyousuoruohuadeqingkuang，mixuebingchengpingzhuangshuizuichuzaizijidexianxiamendianshangjia、再利用加盟商拓展外部渠道的方式顯得更加聰明。

“雪王愛喝水”的價格和定位決定了它的目標客群與蜜雪冰城的既有客群高度重疊，在此基礎上
，由熟悉地區市場、且有強大客群積累的加盟商來開展分銷業務，意味著這款產品不僅能做到一鋪開便直接覆蓋2萬多個網點，接下來的渠道覆蓋也更快。

河南一位縣級經銷商告訴36氪未來消費，“從9月初開始鋪貨
，20天的時間覆蓋的網點數約100家，回購率目前還比較好”。 

“雪王愛喝水”在生產端選擇了輕資產模式，由今麥郎代工生產。這zhe種zhong方fang式shi在zai產chan品pin上shang市shi初chu期qi具ju有you試shi錯cuo成cheng本ben低di的de好hao處chu，但dan長chang期qi來lai看kan，供gong應ying鏈lian和he品pin控kong風feng險xian也ye不bu容rong忽hu視shi。早zao年nian元yuan氣qi森sen林lin采cai取qu合he作zuo工gong廠chang代dai工gong模mo式shi時shi，就jiu曾zeng因yin工gong廠chang斷duan供gong陷xian入ru不bu利li局ju麵mian，而er後hou選xuan擇ze自zi建jian工gong廠chang。

飲用水之外，氣泡水是蜜雪冰城在瓶裝賽道的下一個動作。

近日，“雪王愛喝水”的多位經銷商告訴36氪未來消費
，“目前隻有水
，後續也會上其他的風味飲料”，蜜雪冰城的內部員工也透露，“7yuefengongsineibuyijingnengnadaoneicebanqipaoshuichanpin
，youxiyoumolihemitaowulonglianggeweidao，danxianzaihaimeiyouxiaoshouqudao
，jinqiyinggaihuizaigediluxukaishitoufangshichang”。

據了解，蜜雪冰城氣泡水產品名為“霸汽”，從包裝信息中能夠看到
，主打“0脂肪 不怕胖”概念
，不同於元氣森林、喜茶等采用代糖赤蘚糖醇、“0糖0脂”（現已改為“低糖低脂”）的理念，“霸汽”的配料中包含了白砂糖。

蜜雪冰城外觀專利“瓶貼（霸汽係列）”

該款產品的定價還未公開，但一位食品飲料分析師告訴36氪未來消費，“無糖氣泡水最大的成本就在於代糖

，放棄‘代糖’或許是蜜雪冰城鞏固低價區間的方式”。可以推測，蜜雪進軍瓶裝飲料賽道並非以挖掘新客群、拉中高端消費流量為主要目的，而是要去分食原有客群在現製茶飲以外的其他需求。

隨著新茶飲紅利見頂、門店數幾乎到達天花板
，蜜雪冰城主品牌的規模將難以達到資本市場的“持續增長”需求，如何避免“上市即巔峰”是擺在蜜雪眼前的問題
，而瓶裝飲料無疑是新茶飲品牌尋找新增量的良策。

2020年喜茶推出氣泡水、果汁茶、爆檸茶、輕乳茶等瓶裝飲料，奈雪也在同年推出氣泡水

、果茶
、純茶
，作為比蜜雪早一步來到增長天花板的新茶飲代表性品牌

，它們已經在開拓瓶裝飲料方麵做了先行者。

而從“新茶飲第一股”也是目前唯一一股的奈雪所發布的最新財報來看
，2022年上半年其現製茶飲
、烘焙產品的營收分別下降2.7%和3.4%，但包含瓶裝水果茶

、氣泡水、零食在內的“其他產品”營收則逆勢增長6.1%。此外，喜茶也曾在2020年坐上天貓雙十一氣泡水的第三把交椅。可見，新茶飲入場瓶裝水的可行性已被證明。

在瓶裝飲料之前，包含海外市場、咖啡
、對外投資等在內
，雪王宇宙的版圖已經有諸多擴張。幸運咖門店數和蜜雪冰城海外門店數紛紛破千，雪王投資公司在2021年先後投資彙茶、裝箱炸雞等品牌
，雪王已然成為一個超級IP和超級宇宙，小紅書有網友稱“感覺蜜雪現在什麼都做
，下一步會不會像旺旺集團開旺旺醫院一樣，開拓雪王醫院的業務”。

毋庸置疑，蜜雪冰城過去創造的高增長是業內奇跡，而走到上市這一步，如何維持高增長又將成為市場的新關注點。

“這兩年大家都在看下沉市場，但始終沒有找到一個能複製蜜雪冰城的項目，供應鏈布局早、劍走偏鋒的營銷能力都很難複製，如今一步步的向外拓展自然也備受期待”，一位關注消費的投資人告訴36氪未來消費。

這一次
，最會賺錢的蜜雪冰城能在瓶裝飲料賽道再造一個農夫山泉嗎？