文：萬珮
來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
在zai星xing巴ba克ke進jin入ru中zhong國guo十shi餘yu年nian後hou，它ta在zai中zhong國guo市shi場chang迎ying來lai了le一yi批pi本ben土tu挑tiao戰zhan者zhe，這zhe些xie咖ka啡fei品pin牌pai的de共gong性xing是shi，不bu似si星xing巴ba克ke追zhui求qiu大da的de店dian麵mian空kong間jian，盡jin可ke能neng壓ya低di租zu金jin、人力成本，這樣既提供了更便宜的咖啡，也保證了咖啡的品質。
如今不乏已做出一定規模的品牌：如主打精品咖啡的Manner Coffee、依托外賣渠道的瑞幸以及走極致低價的幸運咖等。
一批新對手仍在湧入：剛於北京成立的Grid Coffee是一個定位於精品咖啡的線下連鎖品牌，產品定位和開店模型上更像2015年成立的上海精品咖啡品牌 Manner Coffee，但有別於 Manner Coffee，Grid Coffee的產品更加極致，隻出售單一產地的咖啡，而非更普遍的拚配做法。
Grid Coffee以綠色作為品牌主色
Grid Coffee強調「Coffee is Coffee」，針對對咖啡有一定接受度的人群，他們認為，隨著中國市場被幸運咖、瑞幸等平價咖啡品牌教育過後，咖啡上癮人群會逐步變多，最終客群數量「會和星巴克差不多」。
Grid Coffee 是猿輔導母公司看雲控股集團投資的獨立咖啡品牌。「雙減」政策頒布後，互聯網教育公司都經曆了不同程度的轉型，高途轉向成人教育；作業幫把智能硬件作為重點業務方向之一；新東方從直播帶貨切入農產品行業，猿輔導看上去是其中探索增長點跨度最大的公司，他們分別嚐試了包括數字出版、企業服務、消費等不同的行業。
從2021年第四季度始，看雲集團在內部成立團隊專門研究咖啡市場，根據《案例》了解到，該團隊獨立運營，目前共30多人，主要管理層來自前精品美食電商平台ENJOY，個別中後台研發、運yun營ying人ren員yuan來lai自zi猿yuan輔fu導dao，猿yuan輔fu導dao創chuang始shi人ren李li勇yong每mei周zhou會hui與yu管guan理li層ceng開kai一yi次ci討tao論lun會hui，但dan不bu聚ju焦jiao具ju體ti的de業ye務wu細xi節jie，而er是shi側ce重zhong品pin牌pai長chang期qi建jian設she，對dui品pin牌pai關guan鍵jian詞ci和he用yong戶hu的de理li解jie。
市麵上還沒有一家主打單一產地（SOE）的連鎖咖啡品牌，但人們並不會對此陌生，主流的品牌（如瑞幸小黑杯）都會有一條產品線專注於單一產地。相比拚配咖啡，單一產地對咖啡豆的質量要求更高，對應成本也更高。 所以，一杯 Grid Coffee 價格約為25至30元，稍高於 Manner Coffee。
Grid Coffee隻提供最經典的咖啡品類：黑咖啡和牛奶咖啡。這與市麵上主流的做法不同，為迎合消費者，很多咖啡品牌會把咖啡和茶、水果做融合進行創新。「咖啡不應該沒有邊際，它應該更具有專業精神。」Grid Coffee 主理人、前精選美食電商 ENJOY 聯合創始人陳子宇告訴《案例》，他認為，Grid Coffee更希望對標來自美國的精品咖啡品牌「Blue Bottle Coffee」，更像他們的快捷版。「Blue Bottle Coffee」在上海剛開設了中國首店，這個品牌又被譽為咖啡業的蘋果，倡導售賣「烘焙完成後不超過 48 小時的咖啡豆」。
考慮到北京商業地產的特殊性——不像上海有較多街道店鋪，Grid Coffee的開店計劃將圍繞寫字樓，主流店型約20-30平米，為了強調獨特的單一產地咖啡豆定位，點餐台有陳列咖啡豆樣本，店內不設餐桌，隻有2-4名咖啡師。由於咖啡豆選材更優，咖啡師使用半自動滴濾咖啡機就能調製一杯口味優質的咖啡，這使得Grid Coffee的人效更高。
Grid Coffee的咖啡師
《案例》了解到，他們計劃2023年先在北京開20-30家咖啡店，同步也在調研其他城市，待模式跑通後，再擴展到其他城市。目前，Grid Coffee在北京王府井和望京已開出兩家門店。暫時不設外賣，小程序下單，到店自取，「我們正在尋找一些可以很好保存風味的外賣方式，找到後不排除開設外賣。」品牌負責人何帆告訴《案例》。
主理人陳子宇預計，在現有的店麵模型下，單店日均賣200杯即可實現盈利。
咖啡是一門好生意，成癮性，複購率強，但成規模的標的並不多。Grid Coffee所切入的單一產地咖啡品牌是一個相對新穎的定位，和它最相似的 Manner Coffee 有超過8成門店在上海，2019年進入北京至今隻開出17家店，這讓Grid Coffee看起來仍有機會。
但考慮到競爭，Grid Coffee的開店速度不能過慢——畢竟，商場的優勢位置是有限的。行業參與者都提出了激進的開店目標——即使是絕對頭部品牌星巴克，在未來三年也計劃以平均每9小時開出一家新店的速度新增3000家門店，覆蓋中國300個城市。
線上線下是兩種截然不同的能力模型。有人認為 Grid Coffee 背bei後hou的de猿yuan輔fu導dao過guo去qu的de能neng力li更geng多duo體ti現xian在zai互hu聯lian網wang流liu量liang側ce，線xian下xia大da規gui模mo開kai店dian是shi其qi未wei被bei驗yan證zheng過guo的de能neng力li。一yi位wei咖ka啡fei業ye內nei人ren士shi說shuo，線xian下xia連lian鎖suo到dao一yi百bai家jia店dian規gui模mo時shi是shi新xin的de考kao驗yan，品pin控kong和he管guan理li都dou會hui暴bao露lu出chu問wen題ti。
以下是《案例 》和Grid Coffee主理人陳子宇的對話，這也是Grid Coffee首次對外發聲。
文｜萬珮
監製｜張卓
視覺｜依潔
Q：王府井是你們正式的第一家門店，為什麼把選址定在這裏？
我們對於王府井門店的定位並不是一個聲勢浩大的首店，而是未來無數個標準店中的一個。如果不是疫情，這家店半年前就開了。
樓上在進行寫字樓的改造，樓下新建了一個地鐵站，再加上這裏直接對著王府井天主教堂，會有一個教堂景觀，後續可以做外擺。
王府井店
Q：市麵上的咖啡品牌，你們更像哪一種？
咖啡無非就三種模式，以星巴克為代表的空間模式；以瑞幸為代表的互聯網運營模式；以 Manner Coffee、Blue Bottle Coffee為代表的產品+內容驅動模式。
我們總體更像Manner Coffee，但品牌側更希望對標Blue Bottle Coffee，隻zhi是shi做zuo得de更geng快kuai捷jie，方fang便bian顧gu客ke攜xie帶dai。另ling外wai，我wo們men在zai北bei京jing起qi家jia，和he上shang海hai不bu同tong，上shang海hai有you大da量liang的de街jie邊bian小xiao店dian，店dian麵mian很hen小xiao，房fang租zu便bian宜yi，覆fu蓋gai人ren群qun足zu夠gou多duo，對dui應ying北bei京jing的de商shang業ye地di產chan環huan境jing，基ji本ben隻zhi有you寫xie字zi樓lou或huo者zhe商shang場chang。我wo們men把ba產chan品pin形xing態tai調tiao了le一yi下xia，把ba定ding價jia往wang上shang抬tai了le一yi些xie，讓rang成cheng本ben結jie構gou更geng適shi合he開kai在zai商shang業ye地di產chan。
Manner Coffee在北京開店的形態也發生了很大變化，在望京soho的店接近300平米。
Q：差不多的定位，Manner價格更低，消費者為什麼會選擇你們？
這是個非常終極的問題，核心還是品牌。在產品上我們隻做單一產地，這是原料的升級；我們也會強調更精神層麵的東西，咖啡就是咖啡，咖啡不應該沒有邊界，應該更有專業精神。
Q：為什麼要專注做單一產地咖啡，很少有連鎖化品牌選擇這樣的定位？
這兩者並不矛盾，我們以後肯定要連鎖化運營。單一產地咖啡是咖啡的一種，大部分咖啡店都能找到，隻是售價比其他咖啡貴5元。
womenzhishibayuanliaodexiaxiantigaole，baqitakafeidejingpinchanpinxianbianchengdulidepinpai。dantongshi，yinweiwomendeyuanliaogenghao，yongjiandandefangshijiunengzuochuyouzhidekafei，jianshaolebufenrenlichengben。yuanliaoshao、供應鏈簡單也會讓成本降低。
Q：你們現在推出的8款咖啡豆是如何選出的？
我們會用市麵上流行的咖啡豆種類，但會有不同的側重，比如我們的耶加雪菲是深烘的，和市麵上花果調的淺烘不一樣。
我們的每一款豆子都是單一產地，性格都特別明顯：淺烘比較酸、深烘比較醇厚、經過特殊處理法的豆子，在發酵過程中定向發酵出的水果風味，消費者也能一口品嚐出來。
我們的咖啡豆回甘都會比較甜，不管是淺烘還是深烘，還是經過特殊處理的有水果味道的。
奶咖（左）聰明拿鐵（右）
Q：隻做經典咖啡，你們推新的速度是怎樣？大部分本土的咖啡品牌推新速度都非常快。
每個季度肯定會有常規的上新，也會根據我們運營的需求，定製化的上新。最近在三裏屯快閃店推出的雲南係列，指向東方風味。
duiyuyigepinpai，ruguoxuyaoyizhiweichifeichangwangshengdechuangzaolicainenghuoxiaqu，kenengbushiyigehaoshengyi。wangwangkenengshixiaofeimeiyounamegangxu，caixuyaoyongbuduandexinpinlaicijidajiadexiaofei。
我們如果這麼做的話，可能過一段時間就忘了自己是誰，更重要的是把我們的品牌氣質堅持下去，喜歡我們理念的人會主動找到我們。
三裏屯快閃店
Q：你們的品牌氣質相對專業、理性，如何在和消費者溝通時感知到你們的品牌理念？
這(zhe)還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)過(guo)程(cheng)，在(zai)一(yi)些(xie)有(you)限(xian)的(de)空(kong)間(jian)裏(li)，我(wo)們(men)會(hui)更(geng)強(qiang)調(tiao)我(wo)們(men)的(de)原(yuan)料(liao)可(ke)選(xuan)擇(ze)，我(wo)們(men)未(wei)來(lai)也(ye)會(hui)做(zuo)一(yi)些(xie)類(lei)似(si)的(de)體(ti)驗(yan)店(dian)，把(ba)冰(bing)山(shan)下(xia)麵(mian)的(de)東(dong)西(xi)展(zhan)示(shi)給(gei)顧(gu)客(ke)。
我們現在的咖啡師都是本科畢業生，我們還是希望他們能和消費者有更平等的溝通。
Q：你認為品牌是什麼，有現階段的結論性思考嗎？
我是做內容出身的，我覺得品牌就是起標題。一句話讓顧客知道我們想做什麼，讓員工知道我們在做什麼。
「COFFEE IS COFFEE」是我們精神層麵的事情，這個也是我們團隊內部的一個共識，希望大家朝著同樣的方向發力。
我們也認為品牌做線下生意，產品是品牌力很重要的一部分，所以會花大力氣去打磨產品。
Q：你們的定位和模式跑通後，如何防止對手模仿？
對手沒有我們的耐心。
絕jue大da部bu分fen咖ka啡fei品pin牌pai還hai是shi要yao做zuo當dang下xia的de生sheng意yi，我wo當dang下xia流liu量liang就jiu要yao爆bao，時shi下xia最zui流liu行xing的de概gai念nian全quan部bu都dou要yao用yong上shang。我wo們men的de耐nai心xin還hai是shi在zai於yu長chang期qi對dui市shi場chang的de判pan斷duan，專zhuan注zhu做zuo一yi些xie深shen耕geng，而er不bu是shi一yi昧mei迎ying合he市shi場chang。
比如我們不熱衷聯名，大家都喜歡聯名，好像營銷現在就隻有這一個出路，除了聯名市場部沒有別的事情可以做嗎？
比bi如ru三san裏li屯tun的de快kuai閃shan門men店dian也ye是shi通tong過guo隻zhi賣mai黑hei咖ka啡fei表biao達da我wo們men的de品pin牌pai理li念nian，希xi望wang在zai特te定ding場chang景jing讓rang用yong戶hu注zhu意yi到dao我wo們men，關guan注zhu我wo們men在zai做zuo什shen麼me，而er不bu是shi一yi味wei去qu迎ying合he。
Q：後續會引入外部的資本嗎？
時機成熟時會做正確的事情。
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