2016 年，“生茶”用茶葉綠外包裝覆蓋近整個瓶身
，在瓶口處漸變至透明，中間印有白色“生茶”大字 logo。這一版包裝獲得了 2017 年食品包裝類的 “優良設計獎”（Good Design Award），以及日本包裝設計獎金獎。其市場反響也不錯，改包裝的當年
，生茶飲料銷售數量比上一年增長 44%。此後，麒麟雖然每隔兩年大幅更新一次“生茶”的包裝設計，但基本都延續了暢銷版的設計理念。

但 2022 年 4 月，麒麟給“生茶”換了新設計：不再讓標簽覆蓋 PET 瓶；同時將瓶身改成了方柱形
，以提升運輸效率。

“其他競爭者在不斷更新
，而消費者對‘生茶’的印象隻停留在‘知道這個品牌’。‘生茶’無法吸引更多顧客
，所以我們覺得是時候做一次更新了。”負責生茶係列的麒麟市場部品牌經理高橋惇紀對未來預想圖說。

在日本這個競爭激烈、產品成熟的飲料市場，品牌們隻有不斷推陳出新
，才能保持對消費者的吸引力。在綠茶這一品類上
，從茶水的味道
、顏色到包裝設計的表現，競爭從未停止過。1990 年日本第一款 PET 瓶裝綠茶伊藤園“Oi Ocha”（お～いお茶）誕生後，最近 20 年來，麒麟“生茶”、三得利“伊右衛門”、可口可樂“綾鷹”依次上市。根據日本酒類食品產業研究機構“日刊經濟通信社”的調研，2018 年，這四個品牌的綠茶飲料銷售數量占日本市場的 89.1%。

日本消費者對綠茶飲料也鍾愛有加，日本農林水產省 2021 年公布的一項調查顯示，有接近 62% 的受訪者以 PET 瓶飲料或者紙盒飲料的方式喝綠茶
，超過了用茶葉泡茶的受訪者（54.8%）。

你(ni)也(ye)許(xu)有(you)印(yin)象(xiang)，與(yu)中(zhong)國(guo)帶(dai)有(you)甜(tian)味(wei)的(de)茶(cha)飲(yin)不(bu)同(tong)，日(ri)本(ben)的(de)茶(cha)飲(yin)料(liao)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)無(wu)糖(tang)口(kou)味(wei)，更(geng)貼(tie)近(jin)衝(chong)泡(pao)的(de)綠(lv)茶(cha)。即(ji)便(bian)是(shi)從(cong)所(suo)有(you)飲(yin)料(liao)大(da)類(lei)來(lai)看(kan)
，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)在(zai)日(ri)本(ben)所(suo)占(zhan)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，也(ye)已(yi)從(cong) 1980 年的 1% 增長到 2020 年的 53%，包括綠茶、大麥茶、混合茶等類別的茶飲是其中的主流。

因此，在缺少甜味添加劑輔助時，茶飲們在拚命追求對綠茶品質的描述與展現。“Oi Ocha”每年會調整綠茶的口味，在 2022 年采用了新的製茶技術，打出“新·鮮度茶葉”的標語更新商品。“綾鷹”2022 年的新包裝上，以漸變的抽象茶葉圖樣為背景，體現“茶葉舒展散發的香氣”
，表達中和了綠茶苦澀和香味的口味。

相比烏龍茶、紅茶，日本生產的茶的品種大部分都是綠茶。因此在日本消費者看來

，綠茶飲料更能代表“日本茶”的含義，具有“質樸”“傳統”的印象，在設計上也以日式和風、有親切感為特點。比如綠茶瓶子的設計上，經常融入茶道元素。“綾鷹”的瓶子參考了茶杯的形狀，包裝上也有一把茶壺，飲用時就像在喝茶壺裏倒出來的綠茶；“Oi Ocha”的瓶身中間收窄，結合包裝看上去像一節竹筒。

在其他品牌不斷強調綠茶品質的環境下
，缺乏口味表現力的麒麟“生茶”

，日子也變得艱難起來。2019 年長時間的冷雨導致茶葉產量下降，綠茶飲料的銷售數量也隨之減少。之後的疫情又限製了人們的消費場景。2021 年，“生茶”綠茶的銷量同比下降了 2%。

麒麟重新分析了瓶裝綠茶飲料消費市場，結論是，消費者更傾向於購買帶有“清爽”“親手衝泡的”“更容易飲用”概念的綠茶飲料。因此，更新重點就落在“突出生茶葉的口感”這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)。這(zhe)是(shi)生(sheng)茶(cha)創(chuang)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)確(que)定(ding)的(de)特(te)點(dian)，起(qi)初(chu)是(shi)為(wei)了(le)與(yu)早(zao)期(qi)口(kou)味(wei)偏(pian)苦(ku)澀(se)的(de)綠(lv)茶(cha)區(qu)分(fen)。而(er)現(xian)在(zai)，為(wei)了(le)加(jia)深(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)生(sheng)茶(cha)的(de)印(yin)象(xiang)
，突(tu)出(chu)與(yu)其(qi)他(ta)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)不(bu)同(tong)，“生茶”需要回歸原有的“生”的特質。

從名稱看，像生啤
、生巧等產品一樣
，生茶的特點在於展現像現摘茶葉一般的
、未經加工處理的風味。“我們想還原茶園裏的那種香味，讓人們能夠想象到茶葉自然的甜味。因此這次對味道、瓶身和包裝的開發是一起提案的。”高橋惇紀說。

在zai此ci輪lun更geng新xin之zhi前qian，麒qi麟lin研yan發fa出chu了le一yi種zhong新xin製zhi法fa，能neng通tong過guo迅xun速su冷leng凍dong現xian摘zhai茶cha葉ye
，再zai壓ya製zhi成cheng茶cha，這zhe樣yang就jiu可ke以yi保bao留liu剛gang采cai摘zhai的de茶cha葉ye的de香xiang氣qi。所suo以yi，在zai新xin包bao裝zhuang上shang也ye搭da配pei突tu出chu了le相xiang應ying的de文wen字zi說shuo明ming。同tong時shi
，在zai“生茶”的旁邊，還印有“本格日本茶”（意為正宗日本茶）的字樣
，旨在讓消費者聯想到印象中的日本茶。

“有消費者反映
，希望能透過瓶子看到綠茶的顏色，因為對想象綠茶的味道更有幫助。”麒(qi)麟(lin)市(shi)場(chang)部(bu)負(fu)責(ze)此(ci)次(ci)生(sheng)茶(cha)係(xi)列(lie)新(xin)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)的(de)青(qing)木(mu)佳(jia)菜(cai)子(zi)說(shuo)。她(ta)縮(suo)短(duan)了(le)標(biao)簽(qian)長(chang)度(du)，讓(rang)瓶(ping)內(nei)綠(lv)茶(cha)顏(yan)色(se)可(ke)以(yi)露(lu)出(chu)來(lai)。在(zai)標(biao)簽(qian)設(she)計(ji)上(shang)，也(ye)讓(rang)有(you)舞(wu)動(dong)感(gan)的(de)茶(cha)葉(ye)元(yuan)素(su)占(zhan)據(ju)了(le)主(zhu)要(yao)背(bei)景(jing)，不(bu)再(zai)是(shi)靜(jing)止(zhi)的(de)點(dian)綴(zhui)，“我想讓茶葉看起來是包裝的主角

，借此傳達一種輕盈的生命力和爽快的口感。”

與很多市場不同，在日本，讓包裝印上代言明星的照片也不是一個有效策略。日本經濟新聞社旗下網站“日經 xTREND”在 2018 年一項對 2000 多(duo)個(ge)商(shang)品(pin)的(de)調(tiao)查(zha)發(fa)現(xian)，在(zai)食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)使(shi)用(yong)人(ren)像(xiang)，會(hui)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)商(shang)品(pin)的(de)好(hao)感(gan)度(du)。也(ye)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)覺(jiao)得(de)
，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)這(zhe)個(ge)偶(ou)像(xiang)的(de)粉(fen)絲(si)，買(mai)印(yin)有(you)偶(ou)像(xiang)的(de)商(shang)品(pin)有(you)種(zhong)“微妙感”。因此，比起貼明星照片，在包裝上展現飲料的口味和品質
，是更直接有效的做法。

青木佳菜子認為，“與歐美相比，日本的設計更加積極地用包裝表達飲料的口味
，並讓信息更容易理解。”如果不能從包裝上獲得關於口味的更多信息，消費者可能就不太會購買。這對綠茶的設計要求是：選擇合適的綠色，以及采用文字或其他標誌性的信息讓顧客認識綠茶的口感。

高橋惇紀表示，自今年 4 月更新以來到 8 月的 5 個月內
，生茶係列銷量比去年同期增長 13%，其中綠茶增長 8%，扭轉了年初 3 個月銷量一直較去年同期下跌的趨勢。截至 2022 年 7 月，生茶係列總銷量已超過 100 億瓶。