文：薛永瑋
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
他創立的分眾傳媒，擁有84.8萬台電梯電視、181.7萬個電梯海報，和1812家影院、1.3萬(wan)個(ge)影(ying)廳(ting)的(de)片(pian)前(qian)廣(guang)告(gao)位(wei)。當(dang)你(ni)等(deng)一(yi)部(bu)永(yong)遠(yuan)擠(ji)不(bu)上(shang)去(qu)的(de)電(dian)梯(ti)時(shi)，當(dang)你(ni)拎(lin)著(zhe)咖(ka)啡(fei)在(zai)密(mi)閉(bi)空(kong)間(jian)發(fa)呆(dai)時(shi)，當(dang)你(ni)手(shou)捧(peng)爆(bao)米(mi)花(hua)等(deng)待(dai)電(dian)影(ying)開(kai)場(chang)時(shi)，分(fen)眾(zhong)的(de)廣(guang)告(gao)，已(yi)經(jing)悄(qiao)悄(qiao)潛(qian)入(ru)你(ni)的(de)大(da)腦(nao)，影(ying)響(xiang)你(ni)的(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。這些廣告不乏爭議，擠占空間。江南春也承認，廣告是一個反人性的行業，是一種打擾、一種中斷，沒有人願意看廣告。但過去20年到現在，每一次新經濟的廣告對壘，分眾仍然是各個品牌逃不開的必爭之地。“千團大戰”、電商大戰、中國智能手機的十年大戰、網約車大戰、二手車大戰、K12大戰、新消費大戰……這些商戰裏，江南春作為一個親曆者，見證了一代又一代創業公司的崛起和落寞，也目睹了不同時代的消費變遷。每日人物：電梯廣告是經濟晴雨表，能反映整個商業世界的流動，尤其是這幾年，你的感受會更深一些嗎？江南春：我感受非常深。比如2010-2020nian，shixinjingjishinian，henduopinpaijueqi，dajiadeshenghuofangshiyezaibian，congxianxiaxiangxianshangzhuanyi，diantiguanggaohendachengdushangdoushizhexiexinjingjipinpaizaitou，tamenshizhuli。biruzuikaishishidianshang，tianmao、京東這樣有代表性的公司，2014、2015年是網約車大戰，滴滴、快的，接著又有瓜子、優信，再後來是K12，在線教育。轉折出現在2018、2019nian，hulianwangjinruxiabanchang，xinjingjideguanggaotourufanghuanle，yinweishangyegejujibenshangyijingguhua，meigelingyudouliuxialejigetoubu，shichangjiumanmankaishiwangxinxiaofeiguodu。江南春：新消費基本都是在2020年左右浮出水麵的，很多新公司，比如2019年2月，賣兒童奶酪棒的妙可藍多跑了出來；2020年5月，是賣氣泡水的元氣森林。這些是線下，線上也有很多，像每日黑巧、薇諾娜。另ling外wai有you一yi條tiao線xian，就jiu是shi傳chuan統tong的de消xiao費fei行xing業ye裏li，有you很hen多duo老lao牌pai公gong司si又you被bei關guan注zhu到dao，甚shen至zhi打da敗bai了le國guo際ji品pin牌pai，像xiang奶nai粉fen裏li的de飛fei鶴he，羽yu絨rong服fu裏li的de波bo司si登deng，我wo把ba它ta們men叫jiao做zuo“國牌崛起”。到今天為止，中國的奶粉行業有兩大巨頭，一個是200億以上的飛鶴，一個是100億以上的君樂寶，國際品牌幾乎沒有進入到100億俱樂部的。每日人物：今年分眾的電梯廣告，頻繁、反複投放的又是哪些新消費品牌？江南春：母嬰類吧，比如英氏輔食，“英氏12345，科學分階才靠譜”，不像從前，看孩子幾個月、幾歲喂什麼，而是看什麼時候會咬、會爬、會走，打的就是媽媽的簡單科學喂養，投放目標也很精準，就是經濟相對發達的十個大省。我能感覺到，兒童產品越來越多了。妙可藍多用奶酪棒打開市場後，它接下來又投了奶酪片的廣告。還有兒童牛奶、童鞋、兒(er)童(tong)手(shou)表(biao)等(deng)等(deng)。以(yi)前(qian)分(fen)眾(zhong)上(shang)的(de)茶(cha)葉(ye)廣(guang)告(gao)不(bu)多(duo)，這(zhe)些(xie)年(nian)它(ta)們(men)的(de)廣(guang)告(gao)力(li)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，這(zhe)說(shuo)明(ming)茶(cha)葉(ye)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)農(nong)產(chan)品(pin)，已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)了(le)品(pin)牌(pai)化(hua)浪(lang)潮(chao)，中(zhong)國(guo)茶(cha)葉(ye)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)過(guo)程(cheng)是(shi)很(hen)快(kuai)的(de)，例(li)如(ru)小(xiao)罐(guan)茶(cha)、八馬茶葉等。現在很多人養寵物，寵物食品也是新起來的類別。還有新出來的內衣品牌，像蕉內、有棵樹，這些都代表了消費的趨勢。每日人物：疫情也在引發一些消費趨勢的變化，比如露營、徒步的產品多了起來。江南春：對(dui)，現(xian)在(zai)大(da)家(jia)出(chu)行(xing)不(bu)便(bian)，但(dan)都(dou)想(xiang)出(chu)去(qu)玩(wan)，露(lu)營(ying)行(xing)業(ye)火(huo)了(le)，那(na)相(xiang)應(ying)的(de)，戶(hu)外(wai)移(yi)動(dong)電(dian)源(yuan)品(pin)牌(pai)就(jiu)上(shang)了(le)分(fen)眾(zhong)，因(yin)為(wei)露(lu)營(ying)時(shi)可(ke)以(yi)帶(dai)上(shang)它(ta)們(men)。前(qian)陣(zhen)子(zi)隔(ge)離(li)，大(da)家(jia)煮(zhu)東(dong)西(xi)不(bu)方(fang)便(bian)，空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)，成(cheng)了(le)今(jin)年(nian)最(zui)紅(hong)的(de)網(wang)紅(hong)電(dian)器(qi)，也(ye)有(you)大(da)量(liang)的(de)投(tou)放(fang)。上(shang)半(ban)年(nian)，你(ni)會(hui)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)預(yu)製(zhi)菜(cai)，說(shuo)明(ming)預(yu)製(zhi)菜(cai)風(feng)潮(chao)也(ye)要(yao)起(qi)來(lai)了(le)，不(bu)能(neng)經(jing)常(chang)出(chu)門(men)，但(dan)大(da)家(jia)也(ye)想(xiang)5分鍾就做出一道好菜。每日人物：但我們也能感覺到，去年年底到現在，新消費有“啞火”的狀態，大家覺得新消費不行了，你有察覺到這樣的一個趨勢嗎？江南春：新(xin)消(xiao)費(fei)確(que)實(shi)起(qi)得(de)非(fei)常(chang)快(kuai)，它(ta)要(yao)麼(me)是(shi)在(zai)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)裏(li)創(chuang)新(xin)，要(yao)麼(me)是(shi)打(da)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)裏(li)沒(mei)有(you)解(jie)決(jue)的(de)痛(tong)點(dian)，要(yao)麼(me)專(zhuan)門(men)為(wei)某(mou)個(ge)特(te)定(ding)群(qun)體(ti)設(she)計(ji)，總(zong)結(jie)為(wei)一(yi)句(ju)話(hua)，就(jiu)是(shi)抓(zhua)住(zhu)新(xin)人(ren)類(lei)、新需求、新場景，開創新爆品。而且它抓住了新流量紅利，比如抖音、小紅書、直播帶貨，不像老品牌那樣去積累，省去了很多傳統消費品牌鋪貨的時間。但也是因為這些特點，留下了兩個隱患，從去年下半年到今年開始出現了。一個是這些公司崛起靠爆品，但它的爆品在3-6個月裏就被複製、模(mo)仿(fang)。第(di)二(er)是(shi)它(ta)的(de)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)大(da)幅(fu)上(shang)升(sheng)，因(yin)為(wei)過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)時(shi)代(dai)結(jie)束(shu)了(le)。這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)新(xin)消(xiao)費(fei)這(zhe)塊(kuai)，同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)嚴(yan)重(zhong)，大(da)家(jia)創(chuang)造(zao)了(le)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)，但(dan)價(jia)格(ge)不(bu)斷(duan)下(xia)滑(hua)，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)不(bu)斷(duan)上(shang)升(sheng)，最(zui)後(hou)很(hen)難(nan)獲(huo)利(li)。舉(ju)例(li)說(shuo)，你(ni)如(ru)果(guo)去(qu)一(yi)個(ge)大(da)賣(mai)場(chang)買(mai)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，可(ke)能(neng)會(hui)看(kan)到(dao)十(shi)個(ge)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)，如(ru)果(guo)是(shi)跑(pao)到(dao)一(yi)個(ge)小(xiao)賣(mai)部(bu)，那(na)麼(me)有(you)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)。但(dan)你(ni)去(qu)網(wang)上(shang)，可(ke)能(neng)有(you)1000個ge品pin牌pai在zai競jing爭zheng。互hu聯lian網wang是shi個ge開kai放fang世shi界jie，無wu限xian貨huo架jia，無wu限xian心xin智zhi，誰shui都dou能neng去qu做zuo，你ni能neng投tou流liu量liang，別bie人ren也ye能neng投tou，壁bi壘lei沒mei那na麼me大da。而er且qie用yong了le流liu量liang，本ben質zhi上shang你ni的de生sheng命ming是shi掌zhang握wo在zai流liu量liang平ping台tai手shou上shang的de，流liu量liang平ping台tai的de算suan法fa一yi變bian，你ni就jiu得de跟gen著zhe它ta變bian。江南春：laoxiaofeipinpaibuyiyang，tamenwangwangyouzijidegongyinglian，zijishengchan，chengbenkongzhidehenhao，lirundeguangdugenghao。xinxiaofeijibenshangdoushizhaobierendaigong，zoudeshenzhishilaoxiaofeidegongyinglian。erqielaoxiaofeidexianxiapuhuonenglifeichangqiang，yongyoujishiwangewangdianhuozheshijibaiwangewangdian，zhexiequdaoshixinxiaofeimeiyoude。tongshixinxiaofeishihuozhaoren，laoxiaofeishirenzhaohuo，rentidaoyigeleibiejiuxiangqini，zhecaijiaopinpai。每日人物：除了新消費，還有哪些行業的廣告這兩年有明顯爆發，算是現在還處於增長之中的？江南春：新能源汽車近兩年很熱，你可以看到分眾上多了很多新能源汽車的廣告。而且今年新的變化是，除了“蔚小理”之外，開始出現很多國家隊了，比如嵐圖、智己、飛凡，以及還有很多傳統車企的新能源品牌，比如奔馳EQE。小鵬、蔚來、比亞迪，都是我們的客戶。和前兩年比的話，今年可以說客戶是在持續增加，說明這個行業今年會走得更遠。每日人物：你此前有過一個判斷：中產人群未來的消費會越來越精致化、健康化，社會將繼續處於一個消費升級的方向。現在來看，你會覺得這個方向變了嗎？江南春：我覺得大趨勢沒有變。我一直在說，中等以上階級的消費升級就是三愛、三怕、三缺，“三愛”，是愛美、愛玩、愛健康；“三怕”，怕老、怕累、怕孤獨；“三缺”，缺愛、缺心情、缺刺激。有消費能力的“白領、骨幹、精英”，他們買一件東西要能夠帶來心理滿足感，而且要有格調和品位，能體現我是什麼樣的人。
每日人物：但我們也注意到，很多平價品牌今年受到了很大關注，拚多多在盈利，蜜雪冰城的5塊錢咖啡火了，大家都要打下沉市場。江南春：因為大眾消費的變化和中產的消費升級是同時發生的，中國的消費分級會越來越明顯。健康化、精致化、美學化的趨勢已經起來了，但是反過來說，月收入在5000塊以下的人群，也會受到很多的影響，要更加精打細算，更加注重性價比，這也是一個方向。江南春：比如疫情期間，許多中小企業停工停產、個(ge)體(ti)戶(hu)關(guan)門(men)停(ting)業(ye)，一(yi)些(xie)人(ren)的(de)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)下(xia)降(jiang)，這(zhe)就(jiu)會(hui)影(ying)響(xiang)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。因(yin)為(wei)收(shou)入(ru)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，普(pu)通(tong)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)也(ye)會(hui)變(bian)得(de)更(geng)謹(jin)慎(shen)。比(bi)如(ru)出(chu)去(qu)吃(chi)飯(fan)，收(shou)入(ru)狀(zhuang)況(kuang)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)能(neng)會(hui)去(qu)一(yi)些(xie)網(wang)紅(hong)餐(can)廳(ting)，或(huo)者(zhe)嚐(chang)試(shi)各(ge)種(zhong)黑(hei)暗(an)料(liao)理(li)，跟(gen)上(shang)各(ge)種(zhong)潮(chao)流(liu)動(dong)態(tai)。但(dan)是(shi)疫(yi)情(qing)發(fa)生(sheng)後(hou)，不(bu)安(an)全(quan)感(gan)提(ti)升(sheng)，大(da)家(jia)會(hui)更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)肯(ken)德(de)基(ji)、麥當勞、老鄉雞這樣的標準化餐館，因為這些品牌在消費者心中有更多的安全性、可靠性和確定性。
每日人物：分眾傳媒的支柱是電梯廣告，北京哪些標誌性的建築裏能看到分眾廣告？哪些樓宇的廣告價格最貴？
江南春：那很多，基本上中國Top100的寫字樓裏，80%都有我們的廣告。北京國貿對麵那一排裏麵有很多的，你到招商局大廈、惠普大廈那一圈去看，其實都是分眾。國貿大樓沒有裝分眾，但市場上絕大多數樓裏麵都有分眾。還有一些非常頂級的寫字樓，比如你到上海來，金茂大廈和上海中心，它們算“上海三件套”裏(li)麵(mian)的(de)兩(liang)個(ge)，也(ye)都(dou)有(you)分(fen)眾(zhong)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)是(shi)環(huan)球(qiu)貿(mao)易(yi)中(zhong)心(xin)，環(huan)球(qiu)貿(mao)易(yi)中(zhong)心(xin)現(xian)在(zai)還(hai)沒(mei)有(you)分(fen)眾(zhong)，但(dan)這(zhe)些(xie)在(zai)環(huan)球(qiu)上(shang)班(ban)或(huo)者(zhe)在(zai)陸(lu)家(jia)嘴(zui)上(shang)班(ban)的(de)人(ren)，他(ta)也(ye)要(yao)回(hui)家(jia)的(de)吧(ba)，隻(zhi)要(yao)他(ta)回(hui)到(dao)仁(ren)恒(heng)濱(bin)江(jiang)園(yuan)、財富海景、星河灣這些小區，還是會看到分眾。每日人物：你平時自己坐電梯，看到電梯廣告的時候都在想什麼？江南春：wodebangonglouhezhuzhailidouyoufenzhongguanggao，yinweimeizhoudouzaigengxin，bushimeigekehudemeigeguanggaodounengjidezhu。shouxiankendingdeshipinciyuegaocaiyuerongyijizhu，haiyouyixieshiguanggaopianpaidehenyouyisi，huozheshuozhegepinleiwomeitingguo，jiaodehenxinxian，nayenengliuxiayinxiang。比如瑞幸咖啡剛出現的時候，我就覺得很新鮮，因為以前一提咖啡想到的都是星巴克。去年COSTA咖(ka)啡(fei)也(ye)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)在(zai)分(fen)眾(zhong)上(shang)了(le)，我(wo)就(jiu)對(dui)那(na)個(ge)瓶(ping)裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)的(de)廣(guang)告(gao)很(hen)有(you)印(yin)象(xiang)。對(dui)於(yu)那(na)些(xie)不(bu)想(xiang)花(hua)三(san)十(shi)塊(kuai)買(mai)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，他(ta)們(men)往(wang)往(wang)會(hui)買(mai)瑞(rui)幸(xing)，中(zhong)午(wu)去(qu)超(chao)市(shi)買(mai)個(ge)午(wu)飯(fan)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)可(ke)能(neng)順(shun)道(dao)買(mai)一(yi)瓶(ping)COSTA的瓶裝咖啡上來，八九塊錢。每日人物：業界叫你“廣告狂人”，經常參與廣告創意的CEO。哪些電梯廣告的idea是你參與過的？江南春：有一些是我們跟客戶互相共創，比如說妙可藍多的這個歌，我建議他們用唱歌的方式：妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒（《兩隻老虎》的曲子）。因為妙可藍多這個名字比較難記，用唱歌的方法，可以讓品牌比較容易進入到人們的大腦中。《兩隻老虎》，各個年齡段誰都會唱，中國有人不會的嗎？而且開頭也是四個字，剛好就能對上。我們當時還找了兩三個歌，“如果感到幸福你就拍拍手”“天上的星星不說話”等等，但是看來看去，還是《兩隻老虎》最(zui)合(he)適(shi)。另(ling)外(wai)我(wo)的(de)記(ji)憶(yi)中(zhong)，應(ying)該(gai)也(ye)沒(mei)有(you)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)用(yong)過(guo)這(zhe)個(ge)調(tiao)子(zi)，童(tong)謠(yao)也(ye)不(bu)牽(qian)扯(che)版(ban)權(quan)，我(wo)提(ti)出(chu)建(jian)議(yi)後(hou)他(ta)們(men)采(cai)納(na)了(le)，我(wo)就(jiu)聯(lian)係(xi)製(zhi)作(zuo)公(gong)司(si)開(kai)始(shi)製(zhi)作(zuo)了(le)，從(cong)商(shang)量(liang)到(dao)最(zui)後(hou)確(que)定(ding)，花(hua)了(le)兩(liang)個(ge)月(yue)左(zuo)右(you)時(shi)間(jian)吧(ba)。江南春：這zhe個ge邏luo輯ji叫jiao母mu體ti文wen化hua，你ni越yue靠kao近jin消xiao費fei者zhe大da腦nao中zhong已yi有you的de母mu體ti文wen化hua，就jiu越yue容rong易yi成cheng功gong。如ru果guo你ni的de廣guang告gao旋xuan律lv耳er熟shu能neng詳xiang，廣guang告gao語yu像xiang順shun口kou溜liu，那na傳chuan播bo成cheng本ben就jiu低di了le，別bie人ren就jiu容rong易yi記ji起qi來lai，等deng需xu要yao買mai一yi個ge產chan品pin的de時shi候hou，也ye就jiu更geng容rong易yi想xiang到dao你ni。或者如果你的視覺表現很有獨特性，我們叫“視覺錘”，yehuirangbierengengrongyijideni。jiuxiangnikandaoaifeiertietajiuxiangqilefaguo，kandaoxinigejuyuanjiuxiangqileaodaliya，kandaodongfangmingzhujiuxiangdaoshanghai。chengshikeyiyouyige“視覺錘”，品牌也可以有一個音樂，讓它成為人們記憶的連接體，一提到這個東西就想到這個品牌。每日人物：投放分眾的新消費品牌裏，有給你留下深刻記憶的廣告案例嗎？江南春：最近我對空刻意麵記憶很深。它們的廣告語是：“隻做媽媽不做飯。”是不是跟新一代寶媽的內心有很強的共鳴？以前的媽媽是：“為了小朋友我一切都可以不要，我全身心投入在孩子身上。”但現在，新一代寶媽就是，我也有我的事業，我也有我的生活，孩子是我的事業、生活之中很重要的一個組成部分，對吧？我享受媽媽的快樂，但是我也可以用新的產品、新的技術，不要讓我自己的人生過的那麼累。我不做飯，也可以做個好媽媽，比如5分鍾就做出一碗意大利麵，我孩子吃得也很高興。
江南春：成cheng功gong的de品pin牌pai基ji本ben都dou是shi如ru此ci，它ta開kai創chuang了le一yi個ge新xin的de品pin類lei或huo特te性xing，抓zhua住zhu了le一yi個ge時shi間jian窗chuang口kou，以yi前qian沒mei人ren說shuo過guo，它ta先xian說shuo出chu來lai了le，然ran後hou進jin行xing了le飽bao和he性xing的de廣guang告gao攻gong擊ji，最zui後hou在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong畫hua了le一yi個ge等deng號hao，等deng於yu把ba品pin牌pai和he這zhe個ge品pin類lei等deng死si了le，它ta形xing成cheng了le心xin智zhi護hu城cheng河he，即ji使shi是shi後hou麵mian競jing爭zheng者zhe出chu現xian了le，它ta也ye不bu容rong易yi被bei卷juan，反fan而er會hui形xing成cheng虹hong吸xi效xiao應ying。比bi如ru提ti果guo凍dong，你ni會hui想xiang到dao喜xi之zhi郎lang；敏感肌護膚，你自然想起了薇諾娜；元氣森林也是這個道理，一下子引爆了，消費者會說，哦，飲料零糖、零脂、零卡就是元氣森林。每日人物：但這樣你耳邊不停重複一句話的形式，被很多消費者吐槽“太洗腦”，比如鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍，也受到了一些批評。現在回看，你對這種廣告形式有什麼新的思考？江南春：我以前說過，雖然做了30年廣告，但我認為廣告其實是一個反人性的行業，沒有人願意看廣告。廣告就是一種打擾、一種中斷。我們真正應該思考的是如何把廣告放在一個消費者有無聊時間、會主動去看的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實現它的價值回歸。butongpinpaizaibutongdifangyoubutongdechuangyi，kehushiyongyigechuangyi，yehuigenjubutongdeshichangfanyinglaiding。youxieshihenqiangyoulideyingxiao，youxieshirongruleyixiehudong，fangfashihenduoyuande，jiuxiangshijieyehenduoyuanyiyang。通(tong)過(guo)市(shi)場(chang)化(hua)的(de)選(xuan)擇(ze)，哪(na)些(xie)方(fang)法(fa)有(you)效(xiao)或(huo)無(wu)效(xiao)，客(ke)戶(hu)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)自(zi)己(ji)的(de)判(pan)斷(duan)。比(bi)如(ru)腦(nao)白(bai)金(jin)的(de)廣(guang)告(gao)，在(zai)電(dian)視(shi)時(shi)代(dai)就(jiu)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)了(le)，那(na)套(tao)廣(guang)告(gao)模(mo)式(shi)就(jiu)一(yi)直(zhi)沿(yan)用(yong)到(dao)現(xian)在(zai)。但(dan)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)會(hui)更(geng)多(duo)鼓(gu)勵(li)客(ke)戶(hu)加(jia)更(geng)好(hao)的(de)創(chuang)意(yi)，用(yong)更(geng)打(da)動(dong)人(ren)心(xin)的(de)方(fang)式(shi)，有(you)些(xie)廣(guang)告(gao)柔(rou)聲(sheng)細(xi)語(yu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)有(you)很(hen)好(hao)的(de)共(gong)鳴(ming)。江南春：jiaruzhegeshijiedeguanggaodouxiaoshi，nijiaodeshihaohaishibuhao？nigoumaishangpinhuiquefatuijian，yebuzhidaomaishenmele，dianshitaibenlaikeyinaguanggaofeiquzuogengduojiemu，meiyouguanggaodehuayebujiandenengzuojiemule。xuduoyezhuhaishixiwanglouyuneiyouguanggaode，duixiaoqulaishuoshiyouyide，duiyezhulaishuoyeshiyibishouru，zheshiyigeziyoude、雙向的選擇，實在不喜歡就不做。
“沒有世界是一直向上的，也沒有世界是一直向下的。”
每日人物：今年疫情衝擊，廣告行業其實整體表現低迷，分眾的營收和淨利也有很大影響，這個會讓你感到危機嗎？江南春：我wo們men既ji然ran是shi一yi個ge經jing濟ji晴qing雨yu表biao，那na麼me宏hong觀guan經jing濟ji對dui我wo們men的de影ying響xiang肯ken定ding很hen大da。加jia上shang今jin年nian客ke戶hu的de成cheng本ben也ye在zai上shang升sheng，比bi如ru小xiao麥mai上shang升sheng了le百bai分fen之zhi三san四si十shi，因yin為wei烏wu克ke蘭lan戰zhan爭zheng，印yin尼ni的de棕zong櫚lv油you上shang升sheng了le幾ji乎hu一yi倍bei，對dui整zheng個ge食shi品pin行xing業ye都dou會hui產chan生sheng影ying響xiang。像xiang疫yi情qing剛gang起qi來lai時shi，2020年第一季度，我們一度沒法營業，淨利潤下降了80%多。但我們反映的是整個消費市場的變化，你看到了2022年，第一季度報表反映，至少比2020年nian一yi季ji度du要yao好hao了le。大da家jia都dou這zhe樣yang，所suo以yi沒mei什shen麼me可ke擔dan心xin的de，這zhe個ge是shi客ke觀guan規gui律lv。我wo們men覆fu蓋gai的de行xing業ye是shi廣guang泛fan的de行xing業ye，有you的de行xing業ye有you波bo動dong，但dan有you的de行xing業ye在zai增zeng長chang。每日人物：上半年分眾影院媒體的廣告營收較上年同期降了39.96%，很多電影院疫情原因無法營業，你們如何應對？江南春：jinnianyingyuanhenduobukai，kendingshiduifenzhongyouyingxiangde，danyingyuandeguanggaozaifenzhonglimiansuanshixiangduijiaoxiaodeyikuai。muqianweizhi，yijiduwomendeyingyuanguanggaoshouyishangke，dandao4月份之後就不行了，5－9月都不行。2020年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)其(qi)實(shi)也(ye)經(jing)曆(li)過(guo)，那(na)時(shi)候(hou)影(ying)院(yuan)也(ye)很(hen)久(jiu)沒(mei)開(kai)，這(zhe)部(bu)分(fen)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)，那(na)當(dang)時(shi)我(wo)們(men)的(de)下(xia)滑(hua)肯(ken)定(ding)和(he)這(zhe)個(ge)也(ye)有(you)關(guan)係(xi)。因(yin)為(wei)影(ying)院(yuan)是(shi)個(ge)公(gong)眾(zhong)比(bi)較(jiao)聚(ju)集(ji)的(de)地(di)方(fang)，是(shi)疫(yi)情(qing)的(de)敏(min)感(gan)地(di)帶(dai)。不(bu)過(guo)我(wo)覺(jiao)得(de)，十(shi)一(yi)假(jia)期(qi)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)有(you)所(suo)恢(hui)複(fu)，國(guo)慶(qing)檔(dang)和(he)春(chun)節(jie)檔(dang)，本(ben)來(lai)也(ye)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)兩(liang)個(ge)檔(dang)期(qi)。每日人物：今年互聯網行業降本浪潮一波接一波，從半年報看，分眾來自互聯網的廣告下跌幅度大於其他行業收入，有評論說，“互聯網客戶沒肉了，所以分眾傳媒搶不到湯”，你認同嗎？江南春：今年上半年，我們互聯網客戶的比例有一定下降，主要是疫情影響了電商物流。互聯網客戶比例的減少從2018年起發生，2020年以前大概占比50%，但到了2020年已經降到25%左右了，反而是消費品占了快50％。我創業30年，過去的經曆告訴我，凡事都會有周期，周期是一個世界的基本規律。以分眾為例，2003年剛成立就遭遇了SARS（非典），沒過幾年又碰到了2008年nian金jin融rong危wei機ji，過guo去qu三san年nian又you遇yu上shang疫yi情qing，沒mei有you世shi界jie是shi一yi直zhi向xiang上shang的de，也ye沒mei有you世shi界jie是shi一yi直zhi向xiang下xia的de。我wo覺jiao得de在zai周zhou期qi當dang中zhong，就jiu要yao應ying對dui好hao周zhou期qi，為wei之zhi後hou做zuo好hao打da算suan。每日人物：和2018年之前互聯網企業的投入力度比，現在這些消費品牌的投入力度算一個什麼量級？江南春：這zhe個ge很hen難nan比bi較jiao，隻zhi能neng說shuo，如ru果guo都dou是shi在zai時shi間jian窗chuang口kou內nei做zuo一yi次ci引yin爆bao，那na互hu聯lian網wang公gong司si投tou下xia去qu的de量liang有you消xiao費fei品pin的de三san倍bei以yi上shang。因yin為wei互hu聯lian網wang的de時shi間jian窗chuang口kou更geng短duan，比bi如ru小xiao米mi、OPPO、vivo，都在智能手機崛起的短短幾年裏投，錯過那個時間就不太可能再擠到前麵去了。但消費品牌更為廣泛，產品類別更多，競爭沒有那麼“你死我活”。每日人物：這兩年大環境下，有需要盡力說服才能去投放的案例嗎？以及哪些品牌的投放是讓你感到特別遺憾的？江南春：分眾的客戶保有率還是很高的，因為是做一整盤，不會太糾結一個客戶的起落。我倒是總結過客戶投放失敗的案例，大概有四個原因。一是缺乏一個差異化的品牌定位。就像飛鶴以前定位的是“嗬護寶寶的營養與健康”，打出去之後效果就不明顯，後來定位在了“更適合中國寶寶體質”，說出了選擇你而不選擇競爭對手的理由，定位正確之後，就取得了很大的成功。二是沒有打透，打的量太小了，就好像蜻蜓點水，沒有在一部分消費者的心中留下深刻印象。你一天看100條tiao新xin聞wen，請qing問wen能neng記ji住zhu的de有you幾ji個ge？所suo以yi就jiu說shuo你ni絕jue大da多duo數shu新xin聞wen都dou會hui略lve過guo的de，會hui看kan到dao的de新xin聞wen都dou是shi刷shua屏ping級ji的de新xin聞wen。廣guang告gao也ye是shi有you限xian，要yao麼me聚ju焦jiao在zai一yi個ge城cheng市shi，甚shen至zhi聚ju焦jiao在zai一yi個ge區qu，形xing成cheng大da家jia能neng夠gou記ji憶yi的de有you效xiao頻pin次ci。三是種草不利，口碑不好，人家一搜，看到很多爭議、很多負麵。四是渠道承接不行，線下鋪貨很少，店裏總沒有你，就像在空中下了一場暴雨，結果渠道接不住，最後隻能看到品牌，沒有看到銷量。
每日人物：“雙微一抖”，還有小紅書、淘寶直播，作為掌握著流量入口的平台，它們對分眾的廣告業務衝擊大嗎？江南春：我們解決的是認識和認知，雙微一抖、小紅書解決的是認同，阿裏、京東、抖音解決的是認購。流量廣告對品牌廣告是有衝擊的，受疫情影響，現在線下流量減半，超市、商場的人變少，但傳統電商其實壓力也很大，流量增長很困難，所以品牌想要在電商上盈利也很難。中國的企業最大的問題是什麼？就是很多都走向了低質量的同質化的競爭，然後就是打價格戰、促(cu)銷(xiao)戰(zhan)，導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)生(sheng)存(cun)得(de)不(bu)好(hao)，沒(mei)有(you)發(fa)展(zhan)，沒(mei)有(you)創(chuang)新(xin)。好(hao)的(de)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)像(xiang)德(de)魯(lu)克(ke)先(xian)生(sheng)講(jiang)的(de)，要(yao)有(you)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，創(chuang)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)價(jia)值(zhi)，接(jie)著(zhe)要(yao)通(tong)過(guo)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)成(cheng)為(wei)顧(gu)客(ke)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)首(shou)選(xuan)。每日人物：所以你並不覺得分眾和小紅書、抖音這些平台存在很強的競爭關係？江南春：我覺得這兩者之間是一個輔助關係。比如說，雙微一抖和小紅書，可以理解為它是一個內容的平台，品牌在社交媒體上應該做內容、做話題、做植入。一yi個ge產chan品pin要yao賣mai出chu去qu要yao分fen三san步bu走zou，第di一yi你ni要yao看kan起qi來lai是shi個ge大da牌pai，在zai全quan國guo引yin爆bao過guo，這zhe個ge目mu前qian就jiu是shi分fen眾zhong在zai承cheng擔dan的de工gong作zuo。第di二er你ni在zai網wang上shang的de口kou碑bei要yao好hao，這zhe個ge就jiu是shi雙shuang微wei一yi抖dou和he小xiao紅hong書shu做zuo的de事shi情qing。第di三san你ni要yao知zhi道dao在zai什shen麼me地di方fang賣mai，如ru何he能neng吸xi引yin最zui大da的de流liu量liang，天tian貓mao、京東、抖音承擔的是這樣一個渠道作用。每日人物：你覺得現在分眾的主要風險是來自內部還是外部？江南春：競爭隨時隨地、時shi時shi刻ke刻ke都dou存cun在zai，最zui主zhu要yao的de是shi，流liu量liang廣guang告gao和he品pin牌pai廣guang告gao分fen布bu比bi例li的de問wen題ti，我wo自zi己ji認ren為wei，目mu前qian的de分fen布bu比bi例li裏li，流liu量liang廣guang告gao占zhan比bi偏pian高gao了le。而er分fen眾zhong主zhu要yao做zuo的de是shi打da品pin牌pai，怎zen麼me去qu推tui動dong品pin牌pai廣guang告gao和he流liu量liang廣guang告gao有you更geng合he理li的de配pei比bi，這zhe是shi我wo們men未wei來lai要yao做zuo的de最zui核he心xin的de工gong作zuo。
每日人物：你覺得電梯廣告的增長空間是什麼，未來出海會成為新的增長點嗎？江南春：海外確實有增長的空間，分眾在海外的市場，有點像十年、二十年之前的中國市場，這個是一定會逐步擴大的。zaiguoneishichang，fenzhongbenshendezengchangyeshiqujueyufugaigengduodelou，fugaigengduoderen，yijifugairengengduodeshijian。zaichudashangyekeyigengjiajingzhun，biruzhegekehuzhiyaoxianxiaqudao3公裏以內的小區，單價10萬(wan)塊(kuai)以(yi)上(shang)一(yi)平(ping)米(mi)的(de)小(xiao)區(qu)，母(mu)嬰(ying)濃(nong)度(du)最(zui)高(gao)的(de)小(xiao)區(qu)，他(ta)們(men)會(hui)需(xu)要(yao)一(yi)些(xie)更(geng)精(jing)準(zhun)的(de)分(fen)析(xi)。製(zhi)造(zao)更(geng)多(duo)互(hu)動(dong)機(ji)會(hui)也(ye)可(ke)以(yi)迎(ying)來(lai)新(xin)增(zeng)長(chang)，比(bi)如(ru)你(ni)在(zai)樓(lou)下(xia)看(kan)了(le)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)，看(kan)了(le)10遍bian，回hui家jia之zhi後hou馬ma上shang手shou機ji淘tao寶bao上shang又you看kan到dao這zhe個ge產chan品pin，這zhe就jiu形xing成cheng了le一yi個ge更geng為wei閉bi環huan的de交jiao易yi。這zhe些xie都dou是shi未wei來lai可ke能neng有you增zeng長chang的de空kong間jian，但dan我wo覺jiao得de，整zheng個ge增zeng長chang的de底di層ceng邏luo輯ji，還hai是shi要yao靠kao整zheng個ge中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de提ti升sheng。
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