文：金嶼

來源：咖門（ID： KamenClub）

最近的快樂

，都是飲品小紅書官方賬號給的。

前幾天，無意刷到瑞幸咖啡一篇“求求大家
，別再叫錯我的名字了”的自嘲貼。

帖子中，官方大聲表示“我叫瑞（rui）幸（xing），不叫瑞辛（xin）
，也不叫端（duan）幸”
，著實拿捏了粉絲的笑點

，還有粉絲互動留言“好的，lucy office”（懂自懂）。逗笑粉絲的同時
，收獲6000+的點讚。

這隻是冰山一角，打開瑞幸、喜茶們的官方小紅書賬號
，很難忍住不感慨“他們真的好會啊”。

話不多說，一起來看飲品品牌們的“小紅書行為大賞”——

• 推新品，堪稱“大型連續劇”

首先就是上新，堪稱環環相扣的“大型連續劇”。

喜茶聯名藤原浩推新品“酷黑莓桑”

，瑞幸聯名椰樹推出“椰雲拿鐵”，都是從預告開始就被粉絲盛讚“品牌出息了”。

最近瑞幸聯名“jojo的奇妙冒險”推新品

，發張海報配個“10月見”的文案，就吸引了近萬點讚。從前期積攢消費者期待、後期用各種“挑戰”延續熱度，這一套被玩得明明白白。

• “手工大師”上線整活

接下來誇誇品牌的手工活
，每次品牌推出新包裝，DIY紙包、書皮、迷你包絕對不會少。

喜茶用黑色包材改造成插花筒、筆筒，書亦用RNG聯名貼紙做手機殼
，古茗的桃桃紙巾盒、手賬本……最意想不到的，是瑞幸用杯托做“紙質版手銬”。

• 玩梗、追劇、嗑CP，一個不能少

當然還有作為資深衝浪達人，品牌們各種帶頭玩梗、追劇、嗑CP。

今年影視IP的熱點，飲品品牌都沒錯過。《夢華錄》火了

，喜茶推出限定聯名新品；《蒼蘭訣》走紅
，奈雪推出聯名新品，瑞幸則是聯合男主王鶴棣宣傳瑰夏係列。

常見的取餐碼
，也成了品牌們玩梗的道具。瑞幸就用996玩梗（打工人有被冒犯到）
，順帶向拿到438
、250、748、996……取餐碼的朋友表示深切慰問。

總之
，翻了茶飲品牌的小紅書賬號
，可以說是各個品牌都有代表作
，“人均營銷專家”。

事實上
，小紅書作為種草重要陣地，一直被飲品品牌所關注
，但過往更多是通過KOL投放來推新品，用UGC內容（用戶自創內容）吸引關注。

但明顯感受到
，這兩年，頭部品牌開始在自主運營小紅書官方賬號發力。

事先聲明
，本篇文章非小紅書軟廣（真的沒有收到一分錢）
，僅分析作為分享平台的優劣勢。

抖音、小xiao紅hong書shu等deng日ri活huo量liang可ke觀guan的de線xian上shang平ping台tai，是shi飲yin品pin業ye無wu法fa回hui避bi的de引yin流liu渠qu道dao。特te別bie是shi這zhe幾ji年nian疫yi情qing影ying響xiang下xia，品pin牌pai開kai始shi紛fen紛fen發fa力li線xian上shang
，根gen據ju不bu同tong平ping台tai屬shu性xing，製zhi定ding不bu同tong的de營ying銷xiao規gui則ze，多duo維wei度du提ti升sheng品pin牌pai勢shi能neng。

相較於抖音直播
、團購來說，小紅書在直接銷售轉化上並不存在優勢。“3天賣2000萬”的抖音團購成績，在小紅書平台較難實現。

飲品品牌布局線上渠道

但這並不意味著可以忽視這一平台，做推廣要考慮全盤。總結下來

，目前飲品品牌做小紅書賬號
，有3個利好：

1、月活用戶數量可觀
，且受眾高度匹配

根據公開資料顯示
，小紅書目前月活用戶數量超過1億。

此外，喜歡喝奶茶的年輕女孩

，絕大多數也是愛刷小紅書種草的互聯網衝浪達人。而根據小紅書調研數據顯示：35%+的用戶在小紅書看到飲料產品不超過3次就會產生購買的嚐試，這也是吸引品牌關注小紅書平台的主要原因之一。

2、較直播門檻低，更適合中小品牌

從技術層麵來講
，品牌運營小紅書的門檻也更低，也更適合中小品牌操作。

相較於直播平台，一個直播間不僅需要主播、運營等多個角色的相互配合，還需要專業的直播間
、設備等

，這對於品牌來說都是成本，而小紅書運營邏輯並不複雜，內容創作也更為隨性，製作成本也低。

從目前品牌發出的小紅書內容來看，不少內容是品牌在辦公室就可以完成的。即比如不少DIY小物件，背景都是稍顯雜亂但又充滿生活氣息的辦公桌。

3

、圖文營銷

，優勢逐漸顯現

此外，最近圖文營銷的優勢也在逐漸顯現出。相較於短視頻需要設計場景及故事推產品，圖文營銷更為直觀地展示產品顏值和賣點
，“輕便”地完成一次種草觸達。

總的來看，小紅書內容，是一種“高性價比內容營銷”。具體怎麼做才能吸引更多年輕人？我在這些飲品品牌的官方賬號中
，找到了一些答案。

年輕人打開小紅書，往往就是想關注有哪些流行的美食

、穿搭
、彩妝等信息
，它主打的就是種草經濟
、顏值經濟

，吸引用戶打卡。

飲品品牌運營小紅書時，也可以從這幾點出發，撩撥更多年輕人：

1、花樣發布點單攻略
，代表：古茗

在小紅書的奶茶推薦界麵不難發現，內部員工推薦


、閨蜜式瘋狂安利等內容方向大受歡迎。

前段時間
，古茗在小紅書上至少發布了5篇點單攻略，分別是“古茗女孩點單攻略”（粉絲評測）、“活力乳酸菌點單攻略”、“一冰箱冰飲點單攻略”、“2022古茗飲品圖鑒”、“內部員工推薦飲品攻略”。

這樣的設計
，對於品牌來說製作成本並不高，但從粉絲關注
、新xin品pin，到dao結jie合he季ji節jie的de冰bing飲yin
，再zai到dao內nei部bu員yuan工gong推tui薦jian
，隔ge三san差cha五wu就jiu來lai一yi篇pian，全quan方fang麵mian展zhan現xian了le古gu茗ming的de產chan品pin線xian。時shi間jian久jiu了le
，也ye會hui讓rang粉fen絲si養yang成cheng習xi慣guan從cong古gu茗ming推tui薦jian中zhong找zhao產chan品pin。

2

、官方帶頭鼓勵二創，代表：喜茶

小紅書時依靠社區內容起家的，本身適合更具有參與感、適合分享的內容推廣，二創內容，就是當下品牌創作小紅書爆文的流量密碼。

拿喜茶最新與原神的聯名來說，官方賬號總結分享出網友們的二創內容
，並命名“二創內卷現場”。

網友們將喜茶x原神周邊改成手機殼、書簽、立牌、手帳拚貼紙
、手繪
、收納盒等等。

而此前，喜茶聯合藤原浩推出新品時
，網友們也將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶，用杯子養花，做成盆景
；包裝袋則被改造成紙巾盒、背包
、手袋。

喜茶同樣發帖鼓勵改造，“讓物品循環利用
，這樣喝茶看上去更酷哦。”

二創的價值點
，在於參與感十足，而品牌積極參與互動，也為產品的火爆帶來的新的關注度。

3、找到自己的“小紅書人設”
，代表：瑞幸
、滬上阿姨、檸季

抖音
、B站、公眾號的內容需要較長的製作周期
，小紅書隨時發布動態，粉絲及時互動
，更有利於品牌的人設打造。

在小紅書平台，不少品牌都在構建屬於自己品牌在小紅書的文化梗，打造品牌人設。

率先在小紅書引起關注的瑞幸表情包“打工鹿”就是一個好樣本。

昨天，瑞幸在小紅書上發布了打工鹿表情包第三彈，並表示“各種社交場景都適用
，準確表達情緒又不失禮貌”。而“打工鹿”的係列設定，都十分貼近瑞幸最大的消費人群。

除了表情包
，瑞幸還發布了咖啡人專用打工壁紙，固定的表情包形象連續創作，用強共情、強互動的形式
，不斷強化人設。

檸季的關鍵詞是“潮”
，在小紅書平台上，也可以看到
，檸季通過參與時裝周，草莓音樂節
、明星代言等方式，展現潮酷一麵。

前段時間橙色高溫預警期間，滬上阿姨推出了“高溫補貼”券
，十分符合細心的上海嬸子形象，在小紅書的評論區，也有粉絲留言表示“不愧是上海嬸子”。

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結語

可以感受到
，飲品品牌們可能會迎來一場線上精細化營銷。