文： 那子
來源： 銳見Neweekly（ID：app-neweekly）
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食品飲料行業垂直媒體《食品板》，援引了一位某汽水企業老總的消息，大窯汽水2021年的銷售額估計能到30億左右。
品牌曆史近30年，“再度翻紅”的大窯汽水。/@大窯飲品
年銷售額30億元，是什麼概念？2021年農夫山泉旗下果汁飲料銷售額26.14億元；統一集團旗下的果汁業務2021年收益22.19億元。
對於30億元的年業績，新周刊記者從不同渠道求證，得到的反饋是“（與實際情況）相差不大”。
大窯汽水何方神聖？品牌曆史近30年的它，“再度翻紅”靠的是什麼？ 01
靠低價正麵剛，麵對巨頭繞路走
大窯汽水是一家發源於內蒙古的本土汽水品牌，也許你沒注意過它的名字，但你一定在麻辣燙店、火鍋店的冰櫃裏遇見過它。
“說實話，從個人口感上講，我沒覺得，大窯和北冰洋有什麼很大的區別。”《中國文旅創新創業智庫叢書》總編張德欣書麵回複新周刊記者時表示。
從食品配料表看，大窯汽水配料包括水、白砂糖、桔子汁、食品添加劑和食用香精。北冰洋的產品配料表中，在此基礎上還加入了果葡萄糖，成分占比排名第二，還特意強調“原果汁含量超過2.5%”。
在張德欣看來，渠道方麵的布局對大窯汽水的成長起到了關鍵性的作用。
以北京市場為例，大窯飲品主推大窯橙諾橙味汽水和大窯嘉賓果味汽水。520毫升裝的大窯汽水售價僅為6元，與北冰洋240ml玻璃瓶裝的價格一致。渠道上，大窯主要布局麵館、麻辣燙等餐飲店，尚未進入大型商超渠道。
就小型餐飲渠道來說，飲品售價上往往會加價銷售，這會“勸退”一部分講求性價比的消費者。但即便是這樣，隻要飲品品牌方給各渠道的利潤空間足夠大，渠道商也很願意推廣該品牌。
據了解，大窯汽水的當地總經銷拿貨價是17.5元/箱（12瓶），經銷商給二批商的價格提升至21.5元/箱，終端發貨開票價為30元/箱，並且滿5件贈1件，折合計算25元/箱。大窯的主流產品為玻璃瓶，因此會規定“返瓶一件贈酸奶，或者9個空瓶免費兌換一瓶”的返瓶獎勵。
按此計算，目前，一瓶大窯汽水終端售價在5-6元，終端商的毛利可達3-4元/瓶。
據媒體報道，在北方部分以火鍋和燒烤為主營業務的餐飲門店中，大窯飲品可占飲品銷售收入的25%左右。
給渠道商讓利，讓大窯汽水有機會出現在餐飲店的展示架上。繞開巨頭拓寬渠道，同樣是大窯汽水的利器之一。
財cai經jing作zuo家jia謝xie宗zong博bo向xiang新xin周zhou刊kan記ji者zhe解jie釋shi說shuo，汽qi水shui的de主zhu要yao銷xiao售shou場chang景jing是shi大da型xing商shang超chao。對dui中zhong小xiao品pin牌pai來lai說shuo，大da型xing商shang超chao不bu僅jin入ru場chang成cheng本ben高gao，更geng由you於yu品pin牌pai認ren知zhi度du低di、價格優勢不明顯而淪為“陪襯”。
而大窯汽水選擇錯位競爭，專供中小型餐飲渠道。中小型餐飲渠道的場景比較分散，大型品牌往往無暇顧及，或者說不願意一一跟進、配送。另一方麵，餐飲渠道門檻較低，相比商超便利店等渠道減少各種入場費、促銷費等費用。而且即便大品牌進入這一渠道，依然會依靠強大的議價能力，壓縮中小餐飲的利潤空間。這就為中小品牌提供了契機。
燒烤攤、拉麵館等中小餐飲渠道是大窯主攻的渠道。/@大窯飲品
“相比較商超渠道，非超市渠道各方麵的費用低，可以把營銷費用放在店主或者導購人員上，也就借助了餐飲渠道的推力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充說。
和同類品牌，打價格優勢；與巨頭競爭，則巧妙避開，大窯汽水靠這兩招快速實現彎道超車。
02
定位“大汽水”，找吳京代言
任何網紅消費品牌都逃不過的名字：華與華。大窯也不例外。
據大窯飲品官網介紹，2021年7月，大窯與國內品牌谘詢公司“華與華”達成谘詢合作關係，計劃在企業戰略、品牌戰略、產品戰略等方麵開展合作。華與華為主打520ml、550ml的大容量玻璃瓶的大窯，設計了“大汽水，喝大窯”的廣告語。官網品牌介紹中寫道，“從此汽水分為兩種，大汽水和小汽水”。
為了與“大汽水”豪橫的品牌調性相符，大窯汽水特意請來“國民硬漢”吳京代言，“我是吳京，汽水來瓶大的，大窯，大汽水，大口，大暢飲……”官宣當日，微博熱搜話題#吳京代言大窯#閱讀量高達1.7億，討論量達4萬。就這樣，大窯汽水帶著“吳京”的頭像，出現在了大大小小的餐館內。
就目前情況來看，大窯汽水的成績還算理想。“雖然30億元的營收尚未得到官方認可，但是也應該相差不大。”謝宗博表示。據供應商估算，保守來看，大窯汽水的年銷售額也在20億以上。
謝宗博分析說，這一業績，已經成為國產汽水行業的領軍者，將冰峰、北冰洋甩在身後。相比之下，2021年上半年，冰峰實現銷售收入2.19億元。
30億元銷售數據，在老牌的飲品公司麵前，仍是九牛一毛。2021年，農夫山泉全年營收297億元人民幣，娃哈哈實現銷售額519.15億元。
相較之下，大窯汽水可能還算不上是全國性的頭部品牌，但對品牌自身成長來說，已是質的飛躍。
“鋪進去是第一步，之後才有高價產品進入的機會”，張德欣表示，大窯手握著渠道優勢，這對公司其他產品的規模和利潤均有保障。
在大窯汽水的基礎上，公司嚐試向日常快消飲料領域進軍，推出PET瓶和罐裝產品，前後推出了“大窯楂汽”“大窯荔想”“查元香果汁氣泡茶”“趣解蘇打氣泡水”“塞北山泉”“大窯果汽”係列等多種口味的新產品。
03
國產汽水，國潮流行時
大窯汽水，發家靠的是講究性價比的老鐵，而起家靠的是老鄉。
“大窯汽水”名字中的“大窯”取自內蒙古呼和浩特市東郊一個村的村名——大窯村。成立近30年中的大部分時間，大窯汽水同其他的國產品牌一樣，長期活躍在“老鄉群”中。
例如：北京的北冰洋、武漢的漢口二廠汽水、重慶的天府可樂、青島的嶗山可樂等，內蒙古則有大窯。
一段有必要交代的前史是，上世紀80年代，可口可樂、百事可樂等汽水品牌先後進入中國市場。以收購或合資建廠等方式，“兩樂”快速搶占了國內的市場份額。1996年，可口可樂在中國的瓶裝廠達到23家，銷售150萬噸，占中國市場份額三分之一。
北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水等七大飲料品牌，隻能專注於本地市場。
2006年，大窯飲品正式升級改製為內蒙古大窯飲品有限責任公司，在改製更名後，公司決定布局中小餐館。
這其中率先“複活”的是如今已經87歲的北冰洋。北冰洋在小紅書上擁有超過3萬篇筆記，“國潮”“情懷”“複古”成為眾多KOL種草安利的關鍵詞。武漢漢口二廠汽水也換上新裝，改良了傳統玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋。
重慶的天府可樂重新回到貨架後，在重慶渝中區開起了“天府可樂博物館”，館內陳列全部圍繞著可樂，展示天府可樂的生產步驟，以及與品牌曆史相關的老相片。
“國潮”利器之外，國產汽水打出的另一張牌是健康牌。“0糖”“零卡”“零脂”等健康的產品特點，不再是新消費品牌的專屬，也成為了北冰洋、冰峰、武漢漢口二廠等老字號的賣點。
新消費趨勢，對一家有著幾十年的老品牌來說，是機遇。
即便是已經達到了30億元銷售規模，“與可口可樂等碳酸飲料行業的領軍品牌相比，則還隻是一個蹣跚學步的小孩子”，謝宗博強調說。
國產汽水，就在機遇中，慢慢學會“走路”。以大窯為代表的國產汽水品牌“翻紅”之路才剛剛開始，想要繼續維持這波“熱度”，單靠國潮情懷是不夠的，要學著比拚情懷之外的產品、渠道的硬實力。
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