品牌營銷新時代，如何重塑“人、貨、場”的緊密鏈接，提高“從種草到拔草”dexiaolv，shibaizaimeiyigexiaofeipinpaimianqiandenanti。erconggehupinpaiweinuonadepinpaijueqilujing，daomuyingpinpaihongsexiaoxiangwanchengxinpinpoquandeanli，womenfaxian，“專業型背書”在品牌營銷中的價值開始凸顯，並逐漸走向品牌營銷的中央舞台。
文：張思琪
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
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這是品牌營銷最需要專家背書的時代
隨著全民健康觀念和產品技術的不斷提升，近年來，消費市場上刮起一股“健康之風”。瑜伽健身、輕食代餐、功能食品、科學育兒……一波又一波的“健康消費”熱潮背後，更加追求生活品質、擅於學習健康新知、且更願意獨立思考、把握消費決策主導權的年輕人們，成為“健康消費”細分市場的新興主力軍。xiaofeixuqiudegaibian，tuidongpinpaiyingxiaojinruxinshidai。dangyuelaiyueduodazhongxiaofeipinpai，zhongshiqichanpinjiankangjiazhidewajueyudazao，pinpaiyingxiao，yesuizhikaiqixinyilunbiangetansuo。具體而言，曆數過往的品牌營銷升級路，主要集中在渠道和形式的革新上。但當“健康”成(cheng)為(wei)支(zhi)撐(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)達(da)成(cheng)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)的(de)關(guan)鍵(jian)要(yao)素(su)，市(shi)場(chang)上(shang)需(xu)要(yao)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)，便(bian)不(bu)僅(jin)是(shi)概(gai)念(nian)噱(xue)頭(tou)和(he)情(qing)緒(xu)迎(ying)合(he)，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)更(geng)為(wei)可(ke)靠(kao)與(yu)科(ke)學(xue)的(de)產(chan)品(pin)分(fen)析(xi)、功效科普等專業內容。而想要在專業性和科學性上收獲消費者的信任，引領業界及消費者對某個品牌達成“健康”共識，傳統意義上的流量KOL\KOC們已無法滿足需求。於是，“專業型背書”，逐漸走上品牌營銷的中央舞台。薇諾娜，可以說是將“健康價值”打造得最深入人心的國貨護膚品牌之一。而其品牌最初之所以能在品牌早期就“一戰成名”，科學醫學驗證的加持和專業醫生的背書，立下了頭功。據悉，產品推出早期，為了站穩"專注敏感肌膚"的品牌屬性，薇諾娜曾聯合63家國內外頂級醫院皮膚科，進行臨床驗證及效果觀察，以對其產品的功效性和安全性做背書；薇(wei)諾(nuo)娜(na)還(hai)從(cong)線(xian)下(xia)醫(yi)院(yuan)到(dao)線(xian)上(shang)問(wen)診(zhen)，聯(lian)合(he)多(duo)位(wei)專(zhuan)業(ye)醫(yi)生(sheng)和(he)流(liu)量(liang)紅(hong)人(ren)，在(zai)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)立(li)體(ti)式(shi)輸(shu)出(chu)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)，才(cai)最(zui)終(zhong)成(cheng)功(gong)建(jian)立(li)起(qi)強(qiang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)。曾經，百雀羚還是一個擁有91年曆史的、媽媽梳妝台上的藍色小鐵罐。而從老字號品牌，最終轉型為國貨新貴，國際知名藥企德國默克集團、歐洲最大的醫療機構萊德曼教授實驗室、東京工科大學、法國圖爾大學、北京工商大學等多所世界級科研機構或院校、多位皮膚科專家的“專業背書”功不可沒。而正是從產品功效的“專業背書”，到包裝、營銷的一整套變革，成功幫助百雀羚擺脫了老舊的“帽子”的同時，建立起“科技草本”的全新品牌價值，最終使其爭得行業競爭的製高點。從過往的成功案例可見，無論在新品牌破圈階段，還是老品牌升級煥新，“專業型背書”對品牌營銷的價值，都得到凸顯。而隨著健康消費的火爆，這一營銷方式，或將在品牌營銷中扮演更重要的角色。從根本上說，“專業型背書”能在品牌營銷中起到突出成效，核心在於其“消弭了用戶消費時的不安全感”。這不僅因為，消費者對擁有行業研究資曆或職業技能的專業人士，天然更具信任感，也在於專業人士產出的專業評測、科普內容、成分解析等內容，降低了專業知識的理解門檻、解決了消費者和產品間的信息認知鴻溝，使得產品與消費者之間的信任距離得以拉近。而在健康消費火爆的當下，消費者對品牌的健康、專業的需求，在母嬰賽道、功能性個護、功能性食品、健身家居等諸多行業，都得以體現。以母嬰賽道為例。成分焦慮，是每一個新手媽媽難逃的魔咒。為了挑選安全好用的嬰兒產品，新手媽媽們往往連刷好幾晚種草APP，經過多番成分對比、看過無數評測視頻後，才能安心下單。而消費者對專業和安全的高標準、嚴要求，也使得“專家背書”在這一領域的營銷價值得以更大程度地發揮，一款專業度高、安全性好的母嬰產品，往往會迅速引發拔草熱潮。但目前，“專家型背書”的營銷形式，存在多種問題，亟待提升。不僅各類社交社區APP裏，部分穿著白大褂的“專家”的真實性有待考究，即便是真正的專家背書，這些專家們也更多是扮演著“形象代言”、“品牌傳聲筒”的角色。而隨著新興高知消費人群、成分黨的崛起，這類營銷方式發揮的作用變得有限。另ling一yi方fang麵mian，擁yong有you行xing業ye研yan究jiu資zi曆li或huo職zhi業ye技ji能neng的de專zhuan業ye人ren士shi們men，其qi實shi並bing不bu擅shan長chang營ying銷xiao和he帶dai貨huo，讓rang他ta們men直zhi接jie與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong，事shi實shi上shang並bing不bu利li於yu商shang品pin售shou賣mai的de轉zhuan化hua。相比之下，dmc 丁香數字營銷中心（亦稱大麥茶）zuoweidingxiangyuanjituanqixiadepinpaiyingxiaojigou，shenhoudeyiyaoxiangguanbeijingjingyanhefengfudeyishengzhuanjiaziyuan，shizhizaixiezhupinpaiyuzhuanjiahezuoshi，chuangzaolegengduodebianjiejikenengxing。
而不僅與醫學專家有著更深厚的關聯和理解，其營銷方式也更加深層和多維。其以往的合作案例中，“背書”的表現形式被賦予了更多創意及深度。比如在與五穀磨房的合作案例中，丁香醫生的專家團，就深入到“吃個彩虹”麥片的產品的研發環節，就配方的研製、是否采用無糖方案、產品包裝設計方麵，均給出有效建議。不僅如此，dmc作為數字營銷品牌，其專家型背書，一改過往此類營銷形式中武斷的“強行說服”moshi，ershitongguorangzhuanyerenshicanyuchanpinheneironggongchuang，weiguanzhongdaiqushiyongyouxiaodejiankangyuanlihekepuneirongdetongshi，tongguoqingjingzaixian，chenjinshitiyanjiedudexingshi，weiqianzaixiaofeizhetigonglehuanweigongqingde“消費動機強化”。以dmc 丁香數字營銷中心和母嬰品牌的合作為例。為幫助強化紅色小象安心簡護家族係列產品的“精簡、安全、有效”品牌認知，dmc 在小紅書平台引爆相關話題，從兒科、皮膚科、醫學成分黨、配pei方fang師shi四si個ge專zhuan業ye維wei度du，發fa起qi產chan品pin測ce評ping活huo動dong。不bu僅jin科ke學xue分fen析xi解jie讀du產chan品pin主zhu要yao成cheng分fen，同tong時shi傳chuan遞di了le精jing簡jian護hu膚fu的de概gai念nian，用yong專zhuan業ye內nei容rong為wei用yong戶hu解jie惑huo，鞏gong固gu用yong戶hu對dui紅hong色se小xiao象xiang的de品pin牌pai信xin任ren。除此之外，dmc 還將產品理念植入到情景化營銷中，在其母嬰原生欄目“專家在家嗎”中zhong，丁ding香xiang媽ma媽ma與yu紅hong色se小xiao象xiang一yi起qi走zou進jin既ji是shi寶bao媽ma也ye是shi皮pi膚fu科ke專zhuan家jia的de樊fan莎sha莎sha老lao師shi家jia中zhong，通tong過guo老lao師shi專zhuan業ye而er又you不bu失shi親qin切qie的de科ke普pu，指zhi出chu寶bao寶bao皮pi膚fu屏ping障zhang的de發fa育yu特te點dian。而er在zai指zhi導dao洗xi護hu產chan品pin選xuan擇ze標biao準zhun建jian議yi時shi，巧qiao妙miao關guan聯lian紅hong色se小xiao象xiang核he心xin產chan品pin理li念nian，無wu需xu強qiang行xing說shuo服fu，就jiu在zai潤run物wu無wu聲sheng之zhi間jian，使shi觀guan眾zhong感gan知zhi到dao紅hong色se小xiao象xiang的de高gao品pin質zhi、專業性。流量紅利消失的時代，當前的品牌營銷主要存在幾大痛點：品牌建設難、營銷投入產出的效率低、缺乏一體化的運營方案。基於當前的營銷困境，抖音集團旗下巨量引擎曾提出“全內容、全場景、全鏈路、全數據”全量增長的一體化營銷解決方案，並逐漸成為一種行業共識。而 dmc 解決的，是這個共識下更加細節的問題：如何在流量紅利消失的情況下，靠專業性獲取到第一批種子流量。所謂“全量增長”，實質上就是指廣告、營銷、運營和經營能力的一體化。而事實上，dmc丁香數字營銷中心，也正在通過多維度消費者洞察+多元化場景運用+全域媒介+全鏈運營閉環，幫助品牌樹立消費者心智，發掘新的增長點，同時通過精細化營銷方案，幫助提高品牌的營銷效率。並且，相比於巨量引擎，dmc更垂直細分，聚焦於健康領域。近期，dmc還成立MCN，並公布了包含54 位專家的合作花名冊，覆蓋皮膚科、整形美容、配方研究、口腔科、營養學、食品工程、婦科、兒科、早教等14個科室。更多元、廣泛的覆蓋領域，意味著dmc能夠為品牌在專家背書需求場景提供更多選擇；而dmc的一體化品牌營銷方案，也正在為品牌帶來更加深入、立體、全方位的賦能價值。針對品牌建設難的問題，dmc采用了一體化營銷方案，來有效解決該痛點。在與HBN的合作中，dmc根據品牌特點和訴求，提供了一套場景化解決方案。首先邀請了一批權威專家和普通消費者，針對 HBN 招牌的雙 A 晚霜完成了一次“真人功效實測”。通過直觀的測試結果和簡單易懂的專家解讀，直觀展示產品的功效作用。同時，dmc在丁香醫生內容矩陣內，通過趣味科普文、賦能海報、IP 賦能文案等豐富的形式進行多場景內容觸達，其優質的內容直接引發一批抖音、小紅書、知乎博主對“功效測試視頻”進行二創，形成全網“自來水”的輿論場。2、專業內容種草+全域媒介反複觸達+營銷轉化閉環，實現品效協同營銷精細化管理時代，企業需要的，是能通過精準的渠道，高效完成“從種草到拔草”的全鏈路的高效營銷方案。而優質的內容，往往能夠通過生動有趣的產品介紹和專業背書，刺激用戶的需求，從而推動最終的轉化。“內容營銷”的優勢開始凸顯。dmc依(yi)托(tuo)丁(ding)香(xiang)園(yuan)已(yi)有(you)專(zhuan)業(ye)內(nei)容(rong)及(ji)醫(yi)學(xue)相(xiang)關(guan)資(zi)源(yuan)，目(mu)前(qian)已(yi)建(jian)立(li)了(le)足(zu)夠(gou)厚(hou)重(zhong)的(de)專(zhuan)業(ye)壁(bi)壘(lei)。專(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)的(de)基(ji)底(di)，使(shi)其(qi)在(zai)內(nei)容(rong)種(zhong)草(cao)方(fang)麵(mian)獨(du)具(ju)優(you)勢(shi)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，dmc疊加全域媒介傳播、直播電商等多種轉化方式，通過全鏈路的高效營銷方案，幫助企業實現品效協同。比如在與雅萌的合作中，dmc先通過10位專家矩陣在抖音等社交平台上的完成抗衰老內容科普，再通過丁香醫生微信矩陣完成種草推文，最後通過各類焦點圖資源+視頻號、APP 等直播資源，高頻次、反複觸達用戶。最終把品牌內容深植入消費者心中的同時，也完成一次成功的“種草”，助力雅萌實現在社交平台上口碑與銷量的大幅攀升。而在與丸美的合作中，dmc 從“人貨場”三個維度入手，圍繞丸美小紫彈的核心賣點，產出深度科普內容完成產品種草；而在轉化上則縮減交易鏈條，並專門搭建了專屬會場落地頁承接流量。最後，在內容-商店-交易的清晰鏈路下完成“從種草到拔草”，最終取得單篇推文推廣ROI 2，用戶購買轉化率 20% 的亮眼成績。麵對複雜多變的的品牌營銷環境，隻有能夠破解企業的增長痛點，幫助企業增長的營銷平台，才能獲得更快發展。通過專業背書、優質內容、全鏈路營銷的一體化營銷解決方案，dmc在(zai)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)持(chi)續(xu)豐(feng)富(fu)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)內(nei)涵(han)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)為(wei)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)，提(ti)供(gong)更(geng)加(jia)科(ke)學(xue)有(you)效(xiao)的(de)專(zhuan)業(ye)價(jia)值(zhi)。而(er)其(qi)深(shen)厚(hou)的(de)醫(yi)藥(yao)相(xiang)關(guan)背(bei)景(jing)經(jing)驗(yan)，加(jia)之(zhi)豐(feng)富(fu)的(de)醫(yi)學(xue)專(zhuan)家(jia)資(zi)源(yuan)，或(huo)許(xu)能(neng)為(wei)專(zhuan)業(ye)型(xing)背(bei)書(shu)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)合(he)作(zuo)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)期(qi)待(dai)。
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