文：劉瀅
來源：中國飲品快報（ID：zgypkb）
行業一直都在卷，最近似乎都在卷杯材。
嘟嘟杯、胖胖杯、霸王桶杯，這些基本已是常態，少見一點的，有悸動燒仙草的方形香水杯、奈雪金菠蘿係列特別款加長杯、蘇閣鮮果茶形似楊桃的五角杯……
與之相應的，則是手提袋也千變萬化。古茗在中秋推出限定“長鵝”手提袋，樂樂茶出過一款色彩超鮮豔、尺寸也超大的“時尚新包”，瑞幸伴隨新品推出時配套相應主題紙袋……
獨特設計感的手提袋
這些包材作為茶飲產品呈現的輔助，雖不是產品的根基，但往往能起到四兩撥千斤的作用。品牌形象的展現、賦予產品新的賣點、門店的引流，甚至是顧客自發的二次傳播。
01
物料循環使用
讓品牌二次傳播
在前兩年，奈雪的保溫袋一度成為“打工人”帶飯標配。點外賣時花2元加購的保溫袋，厚實耐用且外觀唯美，用來帶飯尺寸剛好，還能反複使用。關鍵是隻要2元，這比許多專門的印花保溫袋性價比高出許多。
奈雪保溫袋
包括到了現在，奈雪、喜茶、古茗、蜜雪冰城等品牌的雙杯裝奶茶保溫袋，都在送達奶茶之後，在消費者手中繼續循環使用。對於品牌來說，在包材上麵它並沒賺什麼錢，但卻通過這個行為大大傳播了知名度。
另一個有意思的現象是，奶茶越喝越多，包裝袋、保溫袋也越攢越多，消費者開始動手“改造”。
在網絡上最常見的改造教程，一個是保溫袋改杯套，將大號保溫袋改成適合自己水杯的形狀，便於出行攜帶；另一個是改抽紙盒，保溫袋、紙袋皆可，在保留好看的美術設計同時加強功能作用。
這些行為多半是出自手巧的網友自發創意，但也與品牌的支持引導不無關係。
奈雪DIY創意
仍以奈雪為例，在今年5月推出“藝術花”主題飲品杯、包裝袋後，官方在社交媒體上開展互動活動，表示“好物當然要循環利用起來”，邀消費者一起分享DIY創意。
文中直接給出幾個例子，紙袋可以做成抽紙盒或相框，奶茶杯做花瓶放置鮮花或綠植，還可以做成香薰、擴香杯。
瑞幸包材改造
同樣屬於包材改造“大戶”的瑞幸，也是直接在官方社交賬號上分享網友的改造教程。瑞幸近期推出“秋意濃”秋日主題紙袋，除了常見的包書皮、貼手機殼、做抽紙盒外，做成楓葉造型的書簽更應景。除了起到展示作用外，更重要的是強調環保，鼓勵消費者將包材再利用。
還有一些品牌，會在節日營銷時附贈種子，如牛油果飲品送牛油果種子、葡萄類飲品送葡萄種子等，其目的是將飲品杯再利用，可以成為盛裝綠植的載體。說到底，還是離不開循環、環保的話題。
將茶飲與環保相關聯
於消費者，喝奶茶也可以參與環保，是一件好玩又新鮮的體驗；於品牌，鼓勵再利用當然是一件值得做的、有意義的事，而且在傳播活動的同時，得到消費者積極參與的事情，更容易引發二次傳播，提高品牌曝光度及美譽度。
表麵上是通過環保主題引出雙方互動，實則是品牌的一種正向營銷舉措。
當奶茶產品們都擁有了精致的外觀、高級的設計，美則美矣，但恐怕難逃“快消”宿命。有了環保化、生活化的創意加入，則延長了產品的生命周期，更是對品牌調性的體現。
02
“垃圾改造”是一場消費者的狂歡
也是品牌的五次傳播
紙袋改造創意
當這些二次利用、改造等話題越來越多，產生的討論自然也對銷量起作用。有網友就表示：“因為喜歡收集各種奶茶手提袋，而連續幾天都在喝不同家奶茶的外賣。”
在某種程度上，這種“收集癖”也是生活態度的體現，茶飲品牌設計的各主題物料可以說是“複購神器”，就此放大消費者的樂趣。喝完一杯奶茶後，那些會被人們扔掉的包裝還能繼續發揮“餘熱”，成為茶餘飯後、空閑之時調動生活情趣的載物。
在社交媒體上可以看到，“垃圾改造”的方式主要分為幾種：
一是“直接再利用型”，如不同造型的奶茶杯，直接用來當花瓶、筆筒、置物架等；
二是“改造實用型”，例如通過裁剪包裝袋、禮盒等物料，將其做成更適合自己使用的水壺包、收納包、抽紙盒等功能性更強的東西；
三是“手工創意型”，簡單的如剪下好看的圖案，做成手機殼裝飾、手賬本、相框等，複雜一點的，則是通過巧妙的設計，做出造景擺件、機關書等。
這些行為，將茶飲從自己的圈子裏拉進範圍更廣、關注量更大的生活圈，從一個小類進入到一個大類。
在傳播途徑上，我們也可以梳理得出：
品牌的推廣，是一次傳播；消費者自發的購買分享，是二次傳播，同時也為其他看客們“種草”；創意改造，並發布分享，成為第三次傳播；跟風學習，曬出“作業”，成為第四次傳播；再回到品牌方的轉發與推薦，完成五次傳播，並且使得分享再一次循環。
五wu次ci傳chuan播bo，一yi次ci循xun環huan，足zu以yi讓rang消xiao費fei者zhe認ren識shi並bing對dui品pin牌pai產chan生sheng興xing趣qu。而er發fa起qi創chuang意yi話hua題ti，組zu織zhi傳chuan播bo事shi件jian，既ji是shi品pin牌pai方fang對dui消xiao費fei者zhe的de觸chu達da，也ye是shi一yi場chang消xiao費fei者zhe的de狂kuang歡huan。
收集與改造奶茶“附贈”成為一種生活情趣
茶飲從來不是一成不變的東西，它是具有新意的、好玩的，同時又是近在身邊的、唾手可得的，它能以多種不同形式出現在人們身邊，不隻是一次性杯子裏盛裝著飲料；品牌亦是如此，與消費者玩在一起，給他們帶來不一樣的體驗，讓他們享受到愉悅的過程，消費者也會自發地傳遞口碑。
如何吸引消費者關注及得到認可，這些物料二次循環利用的案例，或許能帶來一些啟發。
（圖片來源：小紅書）
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