來源：一口老炮（ID：yikoulaopao）

上周
，很多公司，都圍繞著農業豐收節做了一波傳播，但是，無論是阿裏、京東還是快手，都沒有做出爆品。

我問了身邊一圈人

，基本上完播率和完讀率都在15%左右。

其實，關於三農的傳播，最慘痛的事實是什麼？是農業最資深的老玩家
，拚多多玩了這麼多年，也沒玩出任何一個爆款！

一(yi)家(jia)當(dang)紅(hong)辣(la)子(zi)雞(ji)的(de)直(zhi)播(bo)公(gong)司(si)老(lao)大(da)跟(gen)我(wo)說(shuo)
，農(nong)業(ye)最(zui)尷(gan)尬(ga)的(de)是(shi)，產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)技(ji)術(shu)含(han)量(liang)，東(dong)西(xi)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)樸(pu)素(su)的(de)東(dong)西(xi)
，幾(ji)千(qian)年(nian)前(qian)啥(sha)樣(yang)，現(xian)在(zai)還(hai)是(shi)啥(sha)樣(yang)，從(cong)業(ye)者(zhe)也(ye)說(shuo)不(bu)出(chu)什(shen)麼(me)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)東(dong)西(xi)，傳(chuan)播(bo)的(de)時(shi)候(hou)，To G的意義可能就大於To C的意義了


，To B是幾乎沒人願意深入研究的。

尷尬了，難道地裏長出來的東西
，就真的隻有樸實無華，玩不出讓今天受眾興奮的東西嗎？這不可能啊，前幾天才有一部《隱入塵煙》啊。

也許，是我們傳播的姿勢不對。

中國曆史上，最偉大的一些文學作品
，都是圍繞著土地進行創作的。

今天的傳播，真的還一定要去用傳統的媒體思維去思考問題嗎

？

01

“ 北極熊為什麼不吃企鵝
？ 

我們先看一看阿裏、京東和快手拍的三段豐收節的視頻
，如果你看到30秒就看不下去了，很正常，關掉就行。

我看完之後，就一個感受，互聯網公司拍視頻，就TM會用無人機
、用看似素人的笑臉以及非常裝逼的旁白，這幾乎成了標準三板斧。

然後各家找媒體約的豐收節的稿子，我就不一一列舉了
，可以搜索自己去看。

我先談談個人感受，就是看完了這些傳播，我不知道甲方要什麼，是要G端的認可呢
？還是要C端的共鳴呢

？

shilainianqian，henduomeitidashurezhongyujianggezhongwangluoxuelaideduanzi，yinweinahuieryidonghulianwanghaimeilai，qizhongbijiaoliuxingnaojinjizhuanwan，biruweishenmebeijixiongbuchiqie？

我為什麼舉這個例子呢？其實如今的大廠的年輕PR們
，就如同北極熊，而三農則是企鵝，一個在北極，一個在南極
，想吃卻永遠吃不到，因為生活的環境差得太遠了。

我(wo)印(yin)象(xiang)特(te)別(bie)深(shen)，有(you)一(yi)年(nian)跟(gen)著(zhe)聯(lian)想(xiang)去(qu)山(shan)東(dong)，在(zai)一(yi)片(pian)麥(mai)田(tian)裏(li)
，一(yi)個(ge)年(nian)輕(qing)的(de)女(nv)公(gong)關(guan)問(wen)了(le)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)經(jing)典(dian)的(de)問(wen)題(ti)，這(zhe)裏(li)的(de)人(ren)為(wei)啥(sha)種(zhong)這(zhe)麼(me)多(duo)韭(jiu)菜(cai)？不(bu)過(guo)實(shi)話(hua)實(shi)說(shuo)，我(wo)當(dang)時(shi)也(ye)覺(jiao)得(de)青(qing)色(se)的(de)麥(mai)苗(miao)看(kan)起(qi)來(lai)很(hen)像(xiang)韭(jiu)菜(cai)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)這(zhe)些(xie)連(lian)小(xiao)麥(mai)和(he)韭(jiu)菜(cai)都(dou)分(fen)不(bu)清(qing)的(de)人(ren)，注(zhu)定(ding)不(bu)可(ke)能(neng)做(zuo)好(hao)三(san)農(nong)的(de)傳(chuan)播(bo)。

現xian在zai十shi年nian時shi間jian過guo去qu了le，如ru今jin的de大da廠chang年nian輕qing公gong關guan們men
，對dui農nong業ye的de知zhi識shi匱kui乏fa，更geng是shi無wu可ke救jiu藥yao，比bi如ru有you家jia新xin能neng源yuan汽qi車che的de妹mei子zi問wen我wo，為wei啥sha沒mei有you公gong雞ji，母mu雞ji還hai能neng生sheng蛋dan？還hai有you家jia綿mian竹zhu的de酒jiu廠chang兄xiong弟di聲sheng稱cheng自zi己ji是shi農nong民min的de兒er子zi
，在zai他ta喝he多duo了le之zhi後hou，我wo問wen他ta土tu豆dou怎zen麼me播bo種zhong，他ta卻que不bu知zhi道dao要yao切qie塊kuai找zhao芽ya。

所以，三農的傳播，做不好的核心原因，是沒有真正的專家來操盤。

這種情況
，不僅僅出在三農方麵，在一些技術公司，比如各家的雲業務、AI業務
、芯片業務，還有一些醫療公司，一些供應鏈公司，一些中後台服務公司，他們的公關都在苦惱
，不知道如何做C端的傳播
，因為沒有能力把枯燥難懂的專業知識翻譯成普通受眾能聽懂的語言。

而這個過程中
，其實最難做的是公益和慈善。

基(ji)本(ben)上(shang)
，這(zhe)兩(liang)個(ge)項(xiang)目(mu)在(zai)大(da)部(bu)分(fen)的(de)媒(mei)體(ti)老(lao)師(shi)心(xin)目(mu)中(zhong)
，就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)報(bao)道(dao)價(jia)值(zhi)的(de)新(xin)聞(wen)，過(guo)去(qu)二(er)十(shi)年(nian)經(jing)濟(ji)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)聞(wen)後(hou)遺(yi)症(zheng)就(jiu)是(shi)，除(chu)了(le)與(yu)賺(zhuan)錢(qian)有(you)關(guan)的(de)商(shang)業(ye)行(xing)為(wei)有(you)報(bao)道(dao)價(jia)值(zhi)之(zhi)外(wai)
，企(qi)業(ye)的(de)公(gong)益(yi)和(he)慈(ci)善(shan)，看(kan)起(qi)來(lai)就(jiu)全(quan)是(shi)被(bei)迫(po)而(er)為(wei)之(zhi)

，或(huo)者(zhe)博(bo)人(ren)眼(yan)球(qiu)。

事實上
，慈善與公益，往往是一個偉大企業的最核心判斷標準之一。

但dan是shi
，目mu前qian的de局ju麵mian是shi什shen麼me呢ne？我wo所suo接jie觸chu的de大da部bu分fen企qi業ye的de公gong益yi慈ci善shan部bu門men的de老lao板ban，基ji本ben上shang的de思si路lu都dou是shi
，不bu求qiu出chu彩cai，但dan求qiu無wu過guo，存cun在zai即ji合he理li
，有you就jiu行xing。

zhexieneirongzuobuhaodehexinyuanyin，haishiyinweifuzezhexieneirongdegongguan
，benshenbingbushizhefangmiandezhuanjia，zijibudong
，jiubukenengzuohao，genshangshusannongdedaoliyiyang

，weilaigongguandezhuanjiahuashiyigebirandequshi，dangranhouyizhengjiushidiudiaogongzuozhihou，kenenghennanzaizhaogongzuo，yinweiyoulexinxijianfang。

02

 中國有一大堆農業故事專家

這麼多年，關於農村的一切的爆品內容，大多來自文學和影視，以及這幾年的短視頻。

我最近把莫言的一係列小說看了一遍
，又去了一趟電影紅高粱的拍攝地
，我才恍然大悟，小說和電影難道不是傳播的一部分嗎？

讓我回過頭去想想，還真的記不住有哪些新聞作品
，以及評論文章或者紀錄片讓我有印象的。

關guan於yu豐feng收shou節jie的de傳chuan播bo，我wo上shang周zhou跟gen一yi家jia相xiang關guan的de電dian商shang公gong司si的de公gong關guan總zong監jian交jiao流liu過guo，我wo問wen他ta們men，你ni們men為wei什shen麼me不bu找zhao莫mo言yan寫xie一yi篇pian文wen章zhang呢ne？或huo者zhe去qu找zhao劉liu震zhen雲yun寫xie一yi篇pian？好hao歹dai劉liu震zhen雲yun也ye在zai農nong民min日ri報bao工gong作zuo過guo。

suoyouxinxideliudong，doushichuanbo，chuantongdegongguanzaimeitichuanbo，houlaizaishejiaopingtaichuanbo，jintianyinggaifangdashijiao，zaiyiqienengchuanbodedifangchuanbo，jintiandegongguanbuyinggaizaigeizijishexian。

廣告能傳播的地方
，公關一樣可以做，公關與廣告之間的界限正在打消，我後麵會專門寫一期，未來廣告與公關之間關係走向的文章。

可ke能neng因yin為wei自zi己ji寫xie小xiao說shuo
，也ye跑pao過guo文wen化hua口kou，所suo以yi一yi直zhi對dui作zuo家jia這zhe個ge群qun體ti，有you著zhe更geng深shen厚hou的de感gan情qing，我wo一yi直zhi認ren為wei，在zai人ren人ren時shi代dai
，企qi業ye公gong關guan，真zhen的de應ying該gai開kai拓tuo一yi下xia自zi己ji的de視shi野ye
，考kao慮lv一yi下xia與yu作zuo家jia之zhi間jian的de互hu動dong。

我為什麼推薦用作家來搞定三農的傳播。

因為知名作家在中國是有社會信任度的。

傳播的目的是什麼
？

最大限度地覆蓋目標人群，然後博取信任，在如今受眾越來越難忽悠的情況下
，有信任背書的媒介渠道越來越稀缺。

在中國，作家雖然不是高收入人群，但是卻是一群極受尊敬的人群，幾千年以來一直是這樣，從屈原到李白再到曹雪芹再到當代莫言。

就這幾年，我看到B站與莫言的合作
，京東與餘華、梁曉聲的合作
，最後的結果都是不錯的，受眾普遍願意相信這些作家的言論。

我印象比較深的一次，就是京東在讀書日找餘華拍的一個視頻，非常有意思

，我掛在下麵。

另外，作家的敘事能力和可讀性更強。

記者最大的優勢是調查和記錄，而不是創造，所以記者改行幹公關，大多都是戰報高手，但是真正能搞策劃方案

，少之又少。

xiaoshuojiadeyoushishikeyitiaochushishi
，bagezhongyuansuzhongxinzuheheshenghua，keyifangdagushidexiyinli
，yongguanggaorenyemaozhonglaoshidehuashuo，chongtu，xiaoshuojiakeyibachongtufangdadaojizhi。

最(zui)核(he)心(xin)的(de)是(shi)，小(xiao)說(shuo)家(jia)的(de)語(yu)言(yan)藝(yi)術(shu)，可(ke)以(yi)跨(kua)維(wei)打(da)擊(ji)記(ji)者(zhe)，這(zhe)個(ge)還(hai)真(zhen)別(bie)抬(tai)杠(gang)，語(yu)言(yan)這(zhe)玩(wan)意(yi)，都(dou)是(shi)天(tian)生(sheng)的(de)，在(zai)建(jian)築(zhu)行(xing)業(ye)裏(li)，能(neng)搬(ban)磚(zhuan)的(de)人(ren)，訓(xun)練(lian)訓(xun)練(lian)就(jiu)可(ke)以(yi)批(pi)量(liang)產(chan)生(sheng)，但(dan)是(shi)設(she)計(ji)師(shi)卻(que)是(shi)需(xu)要(yao)天(tian)賦(fu)的(de)，像(xiang)貝(bei)聿(yu)銘(ming)這(zhe)樣(yang)全(quan)球(qiu)知(zhi)名(ming)的(de)設(she)計(ji)師(shi)
，是(shi)稀(xi)缺(que)物(wu)種(zhong)。

視頻網上隨便找的
，如果侵權了
，請立刻聯係我，我準時刪除。

03

 視頻真的不是萬能的

因為我跑過幾年文化口，幾乎采訪過中國所有的一線作家

，作家絕對不是大家想象中的不食人間煙火，他們也得吃飯
，也得養家糊口。

我印象特別深的一位作家
，曾經馮小剛的金牌搭檔，王剛，寫過《月亮背麵》、《英格力士》等作品，《天下無賊》、《甲方乙方》都是他做的編劇，我07年采訪他的時候
，人家在北京就好幾套房子了，很多作家商業化程度也是很高的。

但(dan)是(shi)
，作(zuo)家(jia)大(da)多(duo)都(dou)有(you)潔(jie)癖(pi)
，這(zhe)是(shi)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)事(shi)情(qing)，而(er)且(qie)作(zuo)家(jia)跟(gen)記(ji)者(zhe)老(lao)師(shi)們(men)的(de)圈(quan)子(zi)很(hen)像(xiang)，不(bu)是(shi)很(hen)團(tuan)結(jie)，互(hu)相(xiang)看(kan)不(bu)上(shang)彼(bi)此(ci)作(zuo)品(pin)的(de)情(qing)況(kuang)時(shi)常(chang)發(fa)生(sheng)，文(wen)人(ren)相(xiang)輕(qing)，自(zi)古(gu)有(you)之(zhi)。

所以
，在找作家合作的時候，尊重和寬容
，是第一要務。

因(yin)為(wei)作(zuo)家(jia)常(chang)年(nian)是(shi)獨(du)自(zi)工(gong)作(zuo)，團(tuan)隊(dui)協(xie)同(tong)能(neng)力(li)非(fei)常(chang)差(cha)，跟(gen)他(ta)們(men)在(zai)一(yi)起(qi)工(gong)作(zuo)
，最(zui)好(hao)多(duo)聽(ting)他(ta)們(men)的(de)建(jian)議(yi)，畢(bi)竟(jing)人(ren)家(jia)都(dou)是(shi)大(da)師(shi)，是(shi)充(chong)滿(man)了(le)人(ren)類(lei)最(zui)偉(wei)大(da)創(chuang)意(yi)能(neng)力(li)的(de)一(yi)群(qun)人(ren)，我(wo)們(men)找(zhao)他(ta)們(men)合(he)作(zuo)，除(chu)了(le)買(mai)到(dao)他(ta)們(men)的(de)肉(rou)體(ti)背(bei)書(shu)之(zhi)外(wai)，如(ru)果(guo)真(zhen)的(de)能(neng)買(mai)到(dao)他(ta)們(men)的(de)創(chuang)意(yi)，就(jiu)是(shi)意(yi)外(wai)之(zhi)喜(xi)。

shuodaozheli，wobudebutucaoyixia，yinweizhejiniandajiatebiexihuanzhaozuojiapaishipin，zhegeshiqing，woshiwufalijiede，yinweibushisuoyouzuojiadouyouyuhuadekoucai，dabufenderen，zuibafeichangben
，shuobuchushenmeyouyisideshiqing。

所以，與作家合作，一定要購買作家的核心競爭力。

作家最核心的競爭力是寫作。

花錢買他們的作品，這才是最核心的價值，為什麼不能找韓東或者馬原定製一篇小說？為什麼不能找歐陽江河或者北島訂製一首詩歌？

作家屬於長線價值投資，他們的價值就是他們願意視作為自己“作品”dewenzhang，youyiweizishawanggudezuojiazengjinggenwoshuoguoyigeluoji
，zuojiayibeizihuixiehenduodongxi
，youxieshiyonglaishengcunde，zhexiewenziwangwangzuojiabenshenbuyuanyichengrenweizijidezuopin，youxiezeshifazineixindiziwozhuanxie，zhexiecaishizuojiazihaodedongxi。

如今，中國很多平台型大企業

，已經深入到我們生活的方方麵麵，在小說裏，有淘寶網購、美團外賣、微信聊天
、刷抖音這些場景很正常，甚至一些故事的基礎發生在上述行為裏，都很正常，沒有什麼刻意。

現xian在zai
，太tai多duo的de企qi業ye過guo於yu迷mi信xin視shi頻pin了le，我wo的de確que承cheng認ren，視shi頻pin的de短duan期qi傳chuan播bo效xiao果guo要yao快kuai於yu文wen字zi
，但dan是shi從cong長chang期qi效xiao果guo來lai看kan，文wen字zi的de留liu存cun率lv和he持chi久jiu性xing
，都dou明ming顯xian要yao好hao於yu視shi頻pin。

這也從側麵，反映了一個問題，當下人們的短期利益主義。

某堅果公司的公關告訴我，現在每天都要花一個小時去研究如何做視頻創意，感覺自己已經活脫脫被逼成了一個廣告人。

公關不要迷信視頻，不要迷信
，不要迷信，重要的事
，說一百遍都不為過！

視頻這個玩意，其實上個世紀
，在美國的廣告界就已經被玩爛了，伍迪·艾倫、科恩兄弟
、蓋·裏奇、斯派克·李都是廣告公司的常客。

實話實說
，在視頻傳播這件事上，公關部的兄弟們跟廣告兄弟們相比，沒有任何優勢。

最後，與作家的合作要放棄彩虹屁思維
，還要注重匹配問題。

我(wo)可(ke)以(yi)明(ming)確(que)地(di)告(gao)訴(su)各(ge)位(wei)甲(jia)方(fang)老(lao)師(shi)，但(dan)凡(fan)有(you)點(dian)名(ming)氣(qi)的(de)作(zuo)家(jia)，都(dou)不(bu)會(hui)給(gei)你(ni)生(sheng)產(chan)彩(cai)虹(hong)屁(pi)的(de)，而(er)且(qie)大(da)部(bu)分(fen)知(zhi)名(ming)作(zuo)家(jia)
，也(ye)不(bu)會(hui)讓(rang)你(ni)摩(mo)擦(ca)他(ta)，平(ping)常(chang)摩(mo)擦(ca)媒(mei)體(ti)老(lao)師(shi)那(na)一(yi)套(tao)就(jiu)別(bie)平(ping)行(xing)移(yi)植(zhi)了(le)。

作家合作的時候，一定要驢配驢，馬配馬。

每個作家都有自己的標簽，也有自己的影響力和圈層，不同的事件與不同的作家匹配
，不是簡簡單單花錢請人的邏輯。

曾經，在某川酒活動中，就出現過根本不喝酒的某作家出席活動的尷尬局麵。

04

這是一篇難產的文章

被(bei)帶(dai)走(zou)的(de)過(guo)程(cheng)我(wo)就(jiu)不(bu)說(shuo)了(le)，跟(gen)此(ci)前(qian)大(da)上(shang)海(hai)的(de)兄(xiong)弟(di)姐(jie)妹(mei)們(men)相(xiang)比(bi)
，不(bu)足(zu)掛(gua)齒(chi)，但(dan)是(shi)我(wo)還(hai)是(shi)得(de)感(gan)謝(xie)杭(hang)州(zhou)西(xi)站(zhan)魔(mo)幻(huan)般(ban)的(de)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)，官(guan)本(ben)位(wei)的(de)思(si)維(wei)在(zai)經(jing)濟(ji)原(yuan)本(ben)發(fa)達(da)的(de)浙(zhe)江(jiang)，如(ru)今(jin)也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)。

“我們也不知道，我們也是按規定來的”
，在這句話麵前，我們提供的一切證據都是蒼白的。

政策是死的，人是活的
，有時候這句話，真的得隨緣。

現在出差就是開盲盒，因為我的讀者大部分都是出差狂魔，我真心勸大家一句，現在能不出門，就別出門了，被隔離的感覺真的不好。