文：東籬

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

“A股新茶飲第一股”終於要來了。

9月26日
，據中國證監會官方網站，蜜雪冰城的 A 股上市申請已獲受理
，並正式預披露招股書
，擬登陸深交所主板。

招股書顯示

，2021年，蜜雪冰城營收103.51億元，淨利潤19.1億元
，同比增長203.09%，其中7成營收來自於以固體飲料、風味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售。另外，蜜雪冰城22276家的門店數量現位居國內現製茶飲行業第一。此次上市蜜雪冰城擬募資64.96億元，估值649.6億元。

然而
，雖然上市在即
，市場飽和、加盟商不賺錢
、食品安全問題頻發已然成為了蜜雪冰城的“常態”。

與此同時，蜜雪冰城推出了飲用天然水品牌“雪王愛喝水”，一個新的增長故事似乎正在萌芽。一瓶2元的天然水
，真的有這麼大的能量嗎？

01

“寒氣”襲來
，“雪王”亟需新故事

shiyuhenan，bianbuquanguo，dijiashimixuebingchengkaijiangtuotudeshashoujian
，xinaodebingdushiyingxiaozeshiqizhanlingxiaofeizhexinzhidefabao。mixuebingchengdeqingjiamengmoshi，rangqimendianxunsubianbuquanguogedidedajiexiaoxiang。rujin，mixuebingchenghaijihuaziwofuzhi，jinyibuxiachenzhixianxiangshichang。

可隨著門店數量擴張和開店密度激增，消費者分流
、供應鏈跟不上門店擴張速度等問題也隨之而來。

事實上，與門店擴張的激進不同
，在供應鏈上，蜜雪冰城創始人張紅超摸索了很多年，並持續投入超過50億元，形成了以鄭州兩岸負責管理運營、河南大咖負責研發生產、鄭州寶島商貿負責倉儲物流的穩固“三角”，基本實現原材料自給自足。

可由於近年來新茶飲賽道的瘋狂擴張以及茶飲產品的雷同
，新茶飲品牌們陷入原料之爭，蜜雪冰城的自建供應鏈也出現了原料危機。

以蜜雪冰城過去一年最暢銷的4元冰鮮檸檬水為例
，為保穩定供應，蜜雪冰城與“檸檬之都”四川安嶽縣達成了合作，每年約6500戶果農為蜜雪冰城供應檸檬，可檸檬還是不夠用了。

實際上，不隻蜜雪冰城
，喜茶、奈雪，以及丘大叔、撻檸
、鄰裏等一大批以檸檬茶為主打的新式茶飲品牌，共同推升了檸檬需求的暴漲。目前，安嶽檸檬園出產的檸檬隻夠滿足蜜雪冰城3/4左右的需求，剩下的依賴海運進口
，又讓成本百上加斤。

要知道，蜜雪冰城主要就是靠供應鏈賺錢。官方數據顯示
，蜜雪冰城加盟費隻占營收的一小部分

，真正賺錢的是製茶設備
、原材料
、數字化係統，甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應鏈費用，其中原料供應又占了營收的7成。

這樣的事情多了，無疑會嚴重壓縮蜜雪冰城的利潤空間。

不過
，相比還未受到影響的營收大盤，蜜雪冰城的加盟商們已經真切感受到了市場的“寒氣”：有不少加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了，還有一些已決定關店止損。

據ju伯bo虎hu財cai經jing了le解jie，蜜mi雪xue冰bing城cheng加jia盟meng商shang不bu賺zhuan錢qian的de原yuan因yin主zhu要yao有you兩liang個ge，一yi方fang麵mian是shi頻pin繁fan的de裝zhuang修xiu和he罰fa款kuan支zhi出chu，一yi方fang麵mian是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng的de客ke單dan價jia太tai低di
，隻zhi能neng走zou“薄利多銷”的路子。

據極海品牌數據，蜜雪冰城客單價隻有6元，“別人賣一杯
，他們要賣三杯，營收才能打平”。有蜜雪冰城加盟商透露
，“正常門店生意，毛利率撐死五成，在飲品行業裏算很低了。而上線外賣平台
，被抽成百分之二十之後，毛利率隻剩不到兩成。”

而且隨著新茶飲品牌的瘋狂擴張，“新茶飲一條街”隨處可見。再加上蜜雪冰城取消“500米距離保護”，蜜雪冰城門店之間也早已開始了內部競爭
，互爭客流
，造成不少加盟商的單店銷售額大幅下滑，從2019年的日銷5000多杯，縮減為如今的最高日銷1000多杯。“多銷”不再，“薄利”也難續。

而頻繁的裝修和罰款支出
，更讓加盟商的處境雪上加霜。

目前，蜜雪冰城第七代裝修一平方米的價格接近3000元，假設門店隻有20平方米，那麼裝修費用大概在6萬元，而這樣的“升級換代”
，每3年就要來一次。而在日常
，“區域經理經常以各種名義進行罰款，比如物品擺放不整齊、沒戴工帽
，一次處罰500元甚至上千。”

事(shi)實(shi)上(shang)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)商(shang)業(ye)故(gu)事(shi)裏(li)，加(jia)盟(meng)商(shang)才(cai)是(shi)其(qi)安(an)身(shen)立(li)命(ming)的(de)根(gen)本(ben)。如(ru)果(guo)加(jia)盟(meng)商(shang)賺(zhuan)不(bu)到(dao)錢(qian)甚(shen)至(zhi)退(tui)出(chu)，也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)麵(mian)臨(lin)增(zeng)長(chang)困(kun)境(jing)，而(er)隨(sui)著(zhe)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)漸(jian)趨(qu)飽(bao)和(he)，現(xian)有(you)業(ye)務(wu)的(de)增(zeng)長(chang)隻(zhi)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。因(yin)此(ci)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)亟(ji)需(xu)新(xin)的(de)故(gu)事(shi)去(qu)支(zhi)撐(cheng)估(gu)值(zhi)並(bing)強(qiang)化(hua)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)信(xin)心(xin)。

02

“雪王愛喝水”，消費者愛嗎？

曾有觀點認為，蜜雪冰城搶奪的是便利店、超市中3塊錢
、5塊錢瓶裝水的市場。有趣的是，在瓶裝水巨頭娃哈哈入局新茶飲開奶茶店的同時，蜜雪冰城也反過來“殺入”了瓶裝水賽道。

近日，蜜雪冰城推出了飲用天然水“雪王愛喝水”，目前已在河南
、河北等地的商超和餐飲渠道正式上市
，未來將在全國市場鋪貨。

據了解
，“雪王愛喝水”瓶身上印有“源水取自地下220米”的標語，終端零售價為550mL 2元/瓶
、380mL 1.5元/瓶。

有業內人士指出，消費者對一瓶飲用水1.5元-2元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)習(xi)慣(guan)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)此(ci)舉(ju)不(bu)是(shi)開(kai)發(fa)新(xin)群(qun)體(ti)，而(er)是(shi)去(qu)既(ji)有(you)用(yong)戶(hu)群(qun)中(zhong)分(fen)食(shi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)消(xiao)費(fei)力(li)。而(er)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)早(zao)已(yi)是(shi)競(jing)爭(zheng)紅(hong)海(hai)
，行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)高(gao)，且(qie)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)、怡寶等行業巨頭定位集中在2元價位，競爭尤其激烈。

資料顯示，農夫山泉市場占有率達到26.5%
，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%。而更低價位的1元水市場則由娃哈哈、康師傅
、冰露等品牌占據，再加上走高端路線的百歲山，瓶裝水前六大品牌市場占有率高達80.5%。

（圖源網絡）

無奈的是

，蜜雪冰城的2元水居然還被消費者質疑“太貴”：招牌檸檬水隻要4塊錢，一瓶天然水卻要2元，性價比不高。

從瓶裝水賽道的常規打法來看
，蜜雪冰城要想在1.5元-2元的價格賽道異軍突起，要麼大規模投放廣告
、滲透市場認知；要麼強化功能感
、增加新的產品賣點。

就“雪王愛喝水”目前的代工模式而言，想要讓消費者“喝出產品力”是一個較大的考驗；蜜雪冰城為其定製的廣告語“每天八杯水，雪王愛喝水”，其中推崇的“多喝水”理念也是瓶裝水江湖多次“會戰”中早被玩爛了的梗。

可如果消費者認可度上不來，渠道端的鋪貨必然會受到影響。中國食品分析師朱丹蓬就表示：“消費者不認賬，你白送給經銷商貨，經銷商都不要，因為擠占庫房和物流資源。”

對此，“雪王愛喝水”另辟蹊徑，隻對蜜雪冰城加盟商開放地區經銷代理資格
，而便利店
、商超等終端代理商需從區域經銷商進貨。蜜雪冰城的加盟店也搖身變為2.2萬個線下銷售網點，將“雪王愛喝水”與蜜雪冰城品牌形象深度綁定。另據加盟商透露，“批發價和終端價相比，價差約在50%”
，利潤空間較為可觀。

不過，先不考慮加盟商的庫存壓力

，對於消費者來說
，有必要去奶茶店買飲用水嗎


？

無疑，培養新的消費習慣還需要更長時間
，商超、餐館、夫fu妻qi店dian等deng重zhong要yao渠qu道dao的de開kai拓tuo也ye需xu花hua費fei大da量liang時shi間jian精jing力li
，短duan期qi內nei瓶ping裝zhuang水shui將jiang難nan以yi成cheng長chang為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng的de第di二er支zhi柱zhu。就jiu當dang下xia而er言yan，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de賣mai水shui故gu事shi，或huo許xu隻zhi能neng算suan是shi起qi了le個ge標biao題ti。

正所謂定價決定人群
，深耕下沉市場的蜜雪冰城，除了“雪王愛喝水”，還計劃推出“雪王霸汽”係列產品
，包括啤酒飲料、食品、方便食品類目，在低價格帶消費領域橫向擴張。

目前，“雪王霸汽”氣泡水新品已於四川等地悄然上市。該係列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味

，瓶底顯示“0脂肪不怕胖”字樣，並打出“真茶真果汁”的口號。

而在“雪王霸汽”之前，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌早在2020年便各自推出瓶裝飲料產品
，目前，喜茶天貓旗艦店在售的瓶裝飲料超17種
，奈雪天貓旗艦店在售9種。作為後來者，蜜雪冰城麵臨的競爭壓力不可謂不大。

剛在新茶飲“打群架”，又在瓶裝飲料市場“兵戎相見”，新茶飲的此番“爭搶”或許有兩方麵的原因。

一方麵是新茶飲賽道增速明顯放緩，且競爭漸趨激烈。《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年內，新茶飲增速將階段性放緩

，從26.5%的增長高峰調整為10%-15%。在這樣的背景下，不少茶飲品牌開始尋找新的增長曲線以及其他可能性。

另一方麵，茶飲與瓶裝飲料同屬飲品的範疇，而且瓶裝飲料的市場份額更大，毛利潤更高，能夠讓品牌有更多施展的空間。

與新茶飲增速放緩一同到來的，還有“消費降級”。在當下茶飲賽道存量競爭的情況下，低價茶飲無疑可以吸引更多消費者。喜茶降價並推出主攻下沉市場的“喜小茶”子品牌、奈雪全麵“告別30元”時代，都意味著這股下沉風潮已勢不可擋。

而這或許也是蜜雪冰城目前“死守”下沉市場的原因之一。除了“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”，蜜雪冰城近年來還推出現磨咖啡品牌“幸運咖”
，產品單價在7-10元之間

，截至2022年3月末
，幸運咖的門店數量達到了636家
；而蜜雪冰城旗下主打高端冰淇淋的子品牌“極拉圖”

，也在今年大幅降價
，“飲品降10元
，冰淇淋爆款降57% ”，將產品單價集中在16元以內。

但低價市場中強如拚多多也陷入增長困境，未來想象力受限。蜜雪冰城的低價產品帶橫向延伸，或許依然走不出後續增長乏力、管理半徑不足的“低價後遺症”。