隨著人們消費行為逐漸趨於理性，在雙11

、618這樣的大促節點之下，品牌商家的營銷爭奪戰也變得愈發激烈起來
，品牌該如何更好地進行營銷搶奪戰？

從今年夏天爆火的“自製力青年”
、“便利店快樂冰”、“便利店調酒”等熱門話題，再到“早餐奶”、“午後咖”、“晚安酒”的場景化飲品CP組合，小紅書無疑成為了當代年輕人“人手一本”的潮流生活指南，以及引領全網消費趨勢的風向標。

吃什麼、用什麼、買什麼
、玩什麼......消費者對於小紅書的信任度逐步升級，小紅書成為用戶的消費決策入口，用戶在決策前都會來小紅書上搜一搜
、看一看，在某種程度上來說，小紅書甚至兼具了部分搜索引擎功能。每逢節日大促之前，小紅書也是消費者們選購產品的決策指南。

此(ci)外(wai)，月(yue)活(huo)兩(liang)億(yi)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)平(ping)台(tai)

，在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)中(zhong)扮(ban)演(yan)著(zhe)重(zhong)要(yao)的(de)角(jiao)色(se)
，美(mei)食(shi)類(lei)目(mu)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)全(quan)站(zhan)大(da)類(lei)搜(sou)索(suo)熱(re)度(du)排(pai)名(ming)中(zhong)，穩(wen)穩(wen)占(zhan)據(ju)前(qian)三(san)。近(jin)年(nian)來(lai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)熱(re)度(du)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)持(chi)續(xu)走(zou)高(gao)，以(yi)雙(shuang)11大促節點為代表，食品飲料行業相關搜索量攀升至全年最高峰
，2021年雙11期間同比2020年，平均搜索流量增長250%。“必買攻略”、“好物清單”、“抄作業囤貨”類種草筆記，在預售前呈現爆發趨勢。

麵(mian)對(dui)小(xiao)紅(hong)書(shu)獨(du)有(you)的(de)種(zhong)草(cao)氛(fen)圍(wei)和(he)豐(feng)富(fu)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)會(hui)迎(ying)來(lai)哪(na)些(xie)新(xin)機(ji)遇(yu)？各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)又(you)該(gai)如(ru)何(he)進(jin)一(yi)步(bu)挖(wa)掘(jue)產(chan)品(pin)潛(qian)力(li)
，搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)先(xian)機(ji)，實(shi)現(xian)雙(shuang)11“突圍”
？

01

引領GenZ潮流生活，平台種草力Max

目前中國食品飲料市場海外、本土品牌共存
，整體市場競爭仍較為激烈。且近年來新品牌加速入局，市場整體格局更趨向分散化。

另ling外wai，多duo元yuan化hua線xian上shang渠qu道dao雖sui為wei品pin牌pai曝pu光guang增zeng加jia了le很hen多duo機ji會hui
，但dan如ru今jin用yong戶hu增zeng量liang已yi逐zhu漸jian趨qu於yu平ping穩wen
，隨sui之zhi對dui應ying品pin牌pai獲huo客ke邊bian際ji效xiao益yi下xia滑hua，加jia上shang新xin消xiao費fei群qun體ti逐zhu漸jian成cheng為wei主zhu力li軍jun，這zhe一yi代dai消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi晉jin級ji趨qu向xiang理li性xing決jue策ce。

麵對用戶消費場景分化、存量市場博弈加劇等大環境影響，各大平台對於用戶心智的鎖定，就顯得尤為重要。duiyuxinyidainianqingxiaofeiquntilaishuo
，xiaodaoshenghuoyishizhuxing，dadaorenshengzhongyaoshike，doulibukaixiaohongshudepeiban。meidaoteshujiedianfujin，yonghushiyongpincimingxianzengduo。zaixiangguanyongyantiaozhazhong
，xiaofeizhelejieyinliaoxinpinpai
、新產品的第一渠道（75.8%）是小紅書平台。

數據顯示

，大量年輕、高線城市的食品飲料用戶彙集在小紅書上。年齡區間在18-25歲的“GenZ時代”占比達到了總用戶的43.8%

，還有68.5%的用戶生活在新一線、一線二線城市，覆蓋了學生黨和職場人。小紅書用戶群體不僅有著年輕化、都市化的顯著標誌
，購買力強也是一大特色。小紅書飲料用研報告數據顯示
，全站32.2%的用戶每月可支配收入超過5000元，對食品飲料類等快消品有著明顯偏好。

圖源：小紅書

在樂活主義逐漸成為了潮流生活態度的當下
，小紅書上所反映出來的健康、可(ke)持(chi)續(xu)的(de)生(sheng)活(huo)和(he)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)與(yu)之(zhi)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。近(jin)六(liu)成(cheng)小(xiao)紅(hong)書(shu)用(yong)戶(hu)認(ren)為(wei)，平(ping)台(tai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)內(nei)容(rong)可(ke)以(yi)有(you)效(xiao)帶(dai)動(dong)品(pin)牌(pai)好(hao)感(gan)度(du)
，小(xiao)紅(hong)書(shu)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)“晴雨表”，代表了年輕消費者群體的生活態度並引領著新消費趨勢。

不論是因為“新品嚐鮮”、“好喝攻略”
、“感官新奇”還是“周邊可愛”，小紅書在強化購買意願、影響決策周期

、深度影響消費決策層麵上

，也形成了獨有的“一站式種草”氛圍，覆蓋消費全域，滿足不同用戶需求。

02

小紅書食飲世界新趨勢：

“追新”嚐鮮、創意混搭
、營造氛圍

（1）夏日網紅飲品，玩轉汽水新花樣

小紅書用戶在平台上的相互種草
，讓美食飲料搜索趨勢名列前茅
，最高增幅達到656%。其中，非酒精飲料成為站內熱門類目。今年夏天


，如何度過酷暑成為當代年輕人每天必須思考的“正經事”。

圖源：小紅書平台頁麵

整個夏季，汽水的熱度達到了平台全年最高峰
，不僅是線下奶茶品牌開始進軍氣泡水領域，用戶對於自製氣泡水也產生了濃厚的興趣。“好喝”是品牌構建好口碑的基礎
，同時也是觸發高頻消費的重要前提。加之季節變換，飲品快消領域頻出的新口味、新包裝還有新產品也不間斷地吸引著年輕用戶的眼球，功能實用帖不斷占領著用戶的心智
，從而逐漸形成獨特的品牌符號和體驗價值。

（2）乳、茶、咖力量

，多品類衍生創意喝法

不單單是“喝什麼”，“怎麼喝”也成為了小紅書平台的一大特色內容。乳製品
、新茶飲和永恒的液體黃金咖啡的創意組合喝法如春筍般湧現出來。

乳製品已有新老品類搶占心智
，創意食用場景覆蓋到早餐、下(xia)午(wu)茶(cha)等(deng)多(duo)樣(yang)化(hua)場(chang)合(he)。新(xin)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)的(de)迭(die)代(dai)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)著(zhe)用(yong)戶(hu)的(de)關(guan)注(zhu)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)不(bu)斷(duan)發(fa)酵(jiao)
，小(xiao)紅(hong)書(shu)也(ye)衍(yan)生(sheng)出(chu)了(le)獨(du)具(ju)特(te)色(se)的(de)質(zhi)感(gan)內(nei)容(rong)。“早C晚A”的概念從美妝界延伸到飲料行業變成“早咖晚酒”，成為被當代打工人廣泛接受的潮流生活方式。

圖源：小紅書平台頁麵

小xiao紅hong書shu用yong戶hu對dui咖ka啡fei飲yin品pin的de需xu求qiu愈yu發fa多duo樣yang
，開kai始shi享xiang受shou自zi己ji動dong手shou調tiao配pei的de樂le趣qu。以yi瑞rui幸xing出chu品pin的de生sheng椰ye拿na鐵tie為wei例li

，引yin發fa了le用yong戶hu們men在zai小xiao紅hong書shu上shang自zi創chuang的de激ji情qing。

年輕消費者樂於融合奶咖兩種飲料品類，不斷探索“在家複刻”爆紅產品的可能性。既反映了國內食品飲料行業創新趨勢——傳統品類不斷破圈
、線下咖啡線上化、品類混合更多元
；又凸顯了小紅書平台上獨有的內容價值——探索可能
、創新共享
、快樂“自造”.......

（3）獨特的食飲“氛圍感”，追求情緒與健康

suizhedangdaishenghuobiandeyufamanglu，mianduifanzhongdegongzuohuoshixueyeyalizhiyu，nianqingxiaofeizheduijingzhishenghuofangshiyeyuelaiyuetuichong，zhuiqiugeizijideshenghuoliuchuyifen“白”。“午後咖”、“晚安酒”
、“露營杯”等氛圍感喝法逐漸湧現。在年輕人心裏，夏天吃冰
，冬天暖飲，秋天奶茶的喝法也增添了季節性的獨特浪漫。

圖源：小紅書

在小紅書上，用戶不僅追求飲食氛圍感
、情緒儀式感，同時愈發追求健康。在飲品賽道越來越卷的情形之下，各大飲品品牌“去糖化”愈演愈烈，食品飲料行業朝著“健康
、低卡、0糖”發展。小紅書筆記中有關減脂和低熱量的訴求明顯提升，搜索趨勢最高增幅達到了274.2%。

03

大促節點前置蓄水

，用靈感贏戰雙11

除了日常種草
，小紅書在雙11大促節點對品牌的作用更大。對於廣大消費者而言，類似雙11這zhe樣yang的de大da型xing促cu銷xiao節jie點dian仍reng然ran能neng夠gou激ji發fa更geng多duo購gou買mai意yi願yuan，隻zhi是shi變bian得de更geng加jia謹jin慎shen
，甚shen至zhi會hui提ti前qian兩liang周zhou到dao四si周zhou時shi間jian做zuo好hao提ti前qian準zhun備bei，因yin為wei考kao慮lv到dao節jie點dian預yu售shou或huo搶qiang不bu到dao貨huo，消xiao費fei者zhe也ye往wang往wang會hui選xuan擇ze更geng早zao地di購gou物wu。

圖源：小紅書平台頁麵

據Foodaily研究院觀察到
，每年雙11大促節點之前
，在小紅書上會湧現出許多定向的“種草清單”，蓄水期定向種草氛圍濃厚。數據顯示，每年雙11的熱度在小紅書上保持著高速增長。2021年雙11搜索次數同比增長97%，搜索人數增長53%。

圖源：小紅書

每年雙11在小紅書上的熱度一般從10月初持續到11月中旬
；流量會呈現出三波高峰。第一波蓄水預售爆發期出現在10.18日—10.22日；第二波蓄水期出現在10月23日—29日，爆發期出現在10月30日—11月2日
；狂歡蓄水期出現在11月3日—11月8日，爆發期出現11月9日—12日；所以第一波最佳種草期會出現在9月常規節點和第一波預售前期

，對於節點轉化至關重要。

與此同時，小紅書雙11期間的熱度覆蓋全行業。不僅是食品飲料，美妝、時尚的搜索增幅最大，母嬰
、教育、寵物的搜索率也會出現明顯上升。而在食品飲料領域
，雙11期間增長最高的細分品類則是美食展示和測評內容。在預製菜成為風口的當下，速食也在該平台上成為增長最快的品類。

小紅書靈感營銷基於數據洞察，通過「KFS內容營銷組合策略」更好的將產品內容與流量玩法組合，提高整體的營銷效率。

圖源：小紅書

以奧利奧0糖餅幹為例，小紅書靈感營銷從食品行業整體趨勢洞察到，用戶對“0蔗糖”零食存在需求，於是品牌圍繞更多DIY玩法進行種草內容輸出。

圖源：小紅書平台頁麵

定位好奧利奧0糖餅幹營銷方向後，以“愛美也要甜”
、“奧利奧0糖快樂餅”為賣點，通過信息流精準覆蓋用戶“餅幹自由”等(deng)訴(su)求(qiu)，加(jia)速(su)爆(bao)款(kuan)文(wen)章(zhang)的(de)打(da)造(zao)。在(zai)完(wan)成(cheng)了(le)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)酵(jiao)後(hou)，再(zai)通(tong)過(guo)搜(sou)索(suo)卡(ka)位(wei)

，達(da)成(cheng)持(chi)續(xu)的(de)種(zhong)草(cao)效(xiao)果(guo)
，提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)好(hao)感(gan)度(du)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，活(huo)動(dong)期(qi)間(jian)奧(ao)利(li)奧(ao)0糖餅幹在小紅書搜索指數上升781%，站內外搜索也呈現高度相關且持續上漲的趨勢
，極大地提高了新產品營銷轉化效率。

04

總結

雙11大da促cu將jiang至zhi
，在zai這zhe樣yang的de機ji遇yu之zhi下xia
，小xiao紅hong書shu充chong分fen利li用yong平ping台tai數shu據ju優you勢shi深shen入ru細xi分fen市shi場chang，在zai品pin類lei動dong態tai發fa展zhan中zhong找zhao到dao了le機ji會hui點dian，為wei品pin牌pai提ti供gong螺luo旋xuan向xiang上shang的de生sheng長chang力li，真zhen正zheng成cheng為wei食shi品pin飲yin料liao行xing業ye的de“好產品第一站”。