文：胡萬程
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
1997年，河南鄭州，一家叫“寒流刨冰”的小店開張了。
小本生意、薄利多銷，是這家冷飲店的經營模式。彼時，創始人張紅超、張紅甫兩兄弟應該不會想到，這家小店會在未來做到2萬多家。
甜筒2元、檸檬水4元、奶茶6元，即便“寒流刨冰”已發展了25個年頭，小店的“便宜”屬性依舊。
蜜雪冰城官方小程序上的菜單
不過，變化也是有的。比如，店名被改成了“蜜雪冰城”，並有了一首改編自美國民謠《蘇珊娜》的洗腦神曲。
除此之外，還有一個重大的變化，他們快上市了。
9月22ri，zhengjianhuiwangzhanxianshi，mixuebingchenggufenyouxiangongsishenjiaosuozhubanshangshishenqinghuoshouli，bingyupilulezhaogushuomingshu。qizhong，gongsideguanjiancaiwushujujiqiliangyan，2021年的淨利潤接近20億元，資產負債率保持得十分健康，僅有20%。
同業者中，“新茶飲第一股”奈雪的茶尚未走出虧損，喜茶也麵臨業績承壓開始“自降身價”，在眾多老選手迷失在層出不窮的“內卷浪潮”時，最具草根氣質、售價最便宜的的蜜雪冰城，反而成了活得最滋潤的那一個。
01
苦大仇深
創始人是什麼樣，企業就是什麼樣。這一點在民營企業中，表現得尤為突出。
奶茶圈中，IT公(gong)司(si)品(pin)牌(pai)總(zong)監(jian)出(chu)身(shen)的(de)彭(peng)心(xin)，是(shi)個(ge)酷(ku)愛(ai)烘(hong)焙(bei)的(de)中(zhong)產(chan)，其(qi)創(chuang)建(jian)的(de)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)也(ye)有(you)著(zhe)濃(nong)濃(nong)的(de)優(you)雅(ya)小(xiao)資(zi)氣(qi)息(xi)。設(she)計(ji)師(shi)出(chu)身(shen)的(de)呂(lv)良(liang)，從(cong)長(chang)沙(sha)小(xiao)吃(chi)街(jie)摸(mo)爬(pa)滾(gun)打(da)起(qi)來(lai)，其(qi)打(da)造(zao)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)就(jiu)偏(pian)重(zhong)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)和(he)貼(tie)心(xin)服(fu)務(wu)。
奈雪的茶主打輕奢時尚
蜜雪冰城最突出的標簽，則是便宜。6元錢一杯奶茶的價格，幾乎是行業的下限，人人唾手可得。
而這一點，與其創始人張紅超、張紅甫的經曆息息相關。
liangrenchushengzaihenanshangqiudexiangxia，jialipinku，fumuchangnianwunong，wenhuashuipingbugao。gegezhanghongchaocongmingdanbuainianshu，dudaochuzhong，bianbuyuanyizaidu。weilehukou，zhanghongchaozhaoleyifenfandianfuwuyuandegongzuo。
youci，fandianlilailelianggelaobanpaitoudekeren，xijiantandaogaoyangzhihenzhengqian，zhanghongchaomomojizaixinli。jingguokaochahou，tabadagongjizanxiadeqianquanmaileanchunmiao，xiangyangdalehoudazhuanyibi。buguoyouyutaquefajingyan，chuniaohaimeichangdajiubingsile，chucichuangyejiuzheyangshibaile。
再後來，張紅超還在老家養過兔子，種過中藥，修過摩托車，但遺憾的是，沒有一項幹了超過三個月。
創業這條路不好走，他索性收拾行囊去了鄭州。不過到了省城，張紅超並未收獲到更多的機會，反而是嚐到了低學曆帶來的苦果。
張紅超
因為隻有初中學曆，加上年齡太小，張紅超求職四處碰壁。別無他法，他隻好重新撿回書本，發奮苦讀，於1996年考上了河南財經政法大學成人教育的公關文秘專業。
家裏沒多少錢，有個弟弟還在讀書，張紅超沒伸手要學費，而是通過打工的方式自籌學費。這段時間，他做過天獅奶粉的直銷、乖乖食品的業務員、中美史克製藥的調查員，也偶爾擺攤賣點蔬菜和零食。
“用馬雲的話說，他就是苦大仇深型創業者。不是自己覺得苦，而是別人看起來好像苦大仇深，實際上他還挺適應和沉醉於那種高強度。”張紅甫曾這樣形容過哥哥張紅超。
現(xian)在(zai)回(hui)頭(tou)看(kan)來(lai)，雖(sui)然(ran)初(chu)期(qi)的(de)創(chuang)業(ye)一(yi)事(shi)無(wu)成(cheng)，但(dan)張(zhang)紅(hong)超(chao)認(ren)識(shi)了(le)社(she)會(hui)，了(le)解(jie)了(le)生(sheng)意(yi)，以(yi)較(jiao)小(xiao)的(de)試(shi)錯(cuo)成(cheng)本(ben)積(ji)攢(zan)了(le)大(da)量(liang)的(de)創(chuang)業(ye)經(jing)驗(yan)。要(yao)做(zuo)冷(leng)飲(yin)的(de)念(nian)頭(tou)，就(jiu)是(shi)在(zai)這(zhe)些(xie)試(shi)錯(cuo)中(zhong)誕(dan)生(sheng)的(de)。
蜜雪冰城已經成為年輕人最愛的飲品品牌之一
夏xia天tian打da工gong，又you熱re又you累lei，張zhang紅hong超chao時shi常chang想xiang念nian兒er時shi吃chi的de刨pao冰bing。把ba冰bing塊kuai刨pao成cheng雪xue山shan狀zhuang，澆jiao上shang一yi層ceng厚hou厚hou的de糖tang漿jiang，再zai佐zuo以yi一yi些xie果guo幹gan和he堅jian果guo，吃chi下xia去qu又you美mei味wei又you解jie暑shu。但dan在zai鄭zheng州zhou，沒mei有you這zhe樣yang的de刨pao冰bing店dian，他ta思si來lai想xiang去qu，決jue定ding自zi己ji來lai彌mi補bu這zhe一yi市shi場chang的de空kong缺que。
zhanghongchaoqianrushangqiudeyijiapaobingdianzuofuwuyuan，anzhongxuexipeifanghezhizuoliucheng。jingguoshushicidetiaopei，tazuoleyifenpaobinggeinainaichi。nainaihenmanyi，nachuleyaxiangdide3000元給他作為創業的啟動資金。
就這樣，張紅超回到了鄭州，在城裏最大的一個城中村中租了一家僅有兩三平方米的小店，取名“寒流刨冰”。
“甜蜜帝國”的征途，算是走出了萬裏長征的第一步。
寒流刨冰時期的店麵
02
吃了大苦
之所以外人得以窺見這段創業史的細節，是因為這些故事都可以在蜜雪冰城的鄭州總部讀到。
公(gong)司(si)長(chang)長(chang)的(de)文(wen)化(hua)廊(lang)上(shang)，極(ji)為(wei)詳(xiang)細(xi)地(di)記(ji)錄(lu)了(le)兄(xiong)弟(di)倆(liang)創(chuang)業(ye)的(de)來(lai)龍(long)去(qu)脈(mai)與(yu)千(qian)辛(xin)萬(wan)苦(ku)。不(bu)但(dan)如(ru)此(ci)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)還(hai)配(pei)備(bei)了(le)專(zhuan)員(yuan)在(zai)旁(pang)邊(bian)聲(sheng)情(qing)並(bing)茂(mao)地(di)講(jiang)解(jie)。
此ci外wai，這zhe些xie血xue淚lei史shi也ye會hui當dang作zuo內nei部bu材cai料liao供gong員yuan工gong們men深shen度du學xue習xi。所suo以yi，幾ji乎hu每mei一yi個ge蜜mi雪xue冰bing城cheng的de員yuan工gong，都dou能neng講jiang上shang一yi段duan老lao板ban的de創chuang業ye故gu事shi，仿fang佛fo他ta們men全quan程cheng親qin曆li過guo一yi般ban。
張紅甫
在老員工徐文喆的心中，創始人的動手能力是他最佩服的。
“當初的創業環境不比現在，張總都是親力親為，刨冰機自己做的，風扇自己做的，連音響也是自己做的。”他向鹽財經記者強調：“蜜雪冰城真的不是資本炒出來的，而是張總吃了大苦才做出來的。”
困難是多方麵的，比如，接連遭遇拆遷事件。
zhanghongchaodedianduokaizaichengzhongcun，fujinduoshiweizhangjianzhu，ganshangzhengzhouchengshidexunmengfazhan，zhexiedifangchengweilechaiqianbanpinfanguanglindedifang。duanduanjinian，zhanghongchaodedianjiubeichaile4次，有兩家店甚至“屁股還沒坐熱”就沒了。
此外，張紅超的店開在了河南財經政法大學的門口，為了擴大收益，他除了做冷飲還做餐飲，目標是成為大學生們的後食堂。
年輕時的張紅超與蜜雪冰城
學生們多囊中羞澀，但又喜歡新鮮玩意。為了爭取到這部分消費者的心，張紅超做的菜是分量大、菜式新、價格還實惠。
3元一份的西紅柿炒雞蛋、5元一份的紅燒茄子、6元一份的青椒肉絲、12元的凱撒沙拉……憑借這些便宜大份、中西結合的食物，“蜜雪冰城中西餐廳”牢牢抓住了同學們的心，生意非常紅火。
看(kan)到(dao)這(zhe)家(jia)飯(fan)館(guan)這(zhe)麼(me)賺(zhuan)錢(qian)，別(bie)人(ren)也(ye)坐(zuo)不(bu)住(zhu)了(le)，在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)附(fu)近(jin)開(kai)了(le)好(hao)幾(ji)家(jia)新(xin)餐(can)廳(ting)。這(zhe)些(xie)店(dian)大(da)都(dou)有(you)備(bei)而(er)來(lai)，有(you)的(de)店(dian)上(shang)來(lai)就(jiu)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，連(lian)續(xu)三(san)周(zhou)“打骨折”；有的店針對男生的食量大，專攻便宜的自助烤肉；有的店完全複製蜜雪冰城的菜品，你做什麼，他就跟著做什麼。
然而在競爭中，無一例外地，蜜雪冰城都是笑到最後的那一個。
中西餐廳時期的蜜雪冰城
zhenduidajiagezhandecanting，zhanghongchaolengjingpanduanduifangzhezhongkuibenzhuanyaohexingweishibukechixude，yidinghuitougongjianliao。yushitafeidanmeiyougenjinjianjia，meidaocaihaiduojiajiale5毛，與此同時，他打出廣告“菜量會增多”，尤其是葷菜，一盤青椒肉絲放了6兩肉。
後來，果然如他所料想的那樣，那家餐廳雖然打了折，但菜量也縮了水。學生們不是傻子，比較過後反而對蜜雪冰城更加喜歡了。
zizhukaoroudiandeshibaiyeshiyinweilaobanweilejieyuechengben，kaishizaishicaishangdongxinsi，bayuanbendeniuyangrouhuanchengleercijiagongderouleidianfenzhipin。suirancanfeixiangyingxiatiaole，danmeiyouduoshaoxiaofeizheyuanyilaikaoroudianchidianfenchang。
而(er)同(tong)類(lei)冷(leng)飲(yin)店(dian)則(ze)敗(bai)於(yu)店(dian)主(zhu)對(dui)設(she)備(bei)不(bu)精(jing)通(tong)。做(zuo)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)機(ji)器(qi)，是(shi)要(yao)定(ding)期(qi)清(qing)洗(xi)的(de)，不(bu)然(ran)奶(nai)製(zhi)品(pin)在(zai)其(qi)中(zhong)變(bian)質(zhi)就(jiu)會(hui)大(da)大(da)影(ying)響(xiang)產(chan)品(pin)的(de)風(feng)味(wei)。可(ke)惜(xi)店(dian)主(zhu)不(bu)知(zhi)道(dao)，一(yi)樣(yang)的(de)原(yuan)料(liao)，一(yi)樣(yang)的(de)工(gong)藝(yi)，逐(zhu)漸(jian)地(di)，味(wei)道(dao)卻(que)越(yue)來(lai)越(yue)差(cha)，最(zui)終(zhong)失(shi)去(qu)了(le)客(ke)源(yuan)。
03
16個字
回顧一路創業，張紅超把自己的生意經總結成了16個字——薄利多銷、貨真價實、童叟無欺、持續經營。
他認為，正是堅持了這16個字，才讓他在激烈的商戰中始終立於不敗之地。
常說大道至簡，如何始終如一地做到，難度卻很大。
2015年的張紅超
餐飲行業是個非常講究良心、又(you)口(kou)碑(bei)至(zhi)上(shang)的(de)行(xing)業(ye)。偶(ou)爾(er)的(de)偷(tou)工(gong)減(jian)料(liao)，以(yi)次(ci)充(chong)好(hao)，顧(gu)客(ke)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)察(cha)覺(jiao)，商(shang)家(jia)如(ru)果(guo)經(jing)不(bu)住(zhu)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)的(de)誘(you)惑(huo)，就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)做(zuo)出(chu)這(zhe)樣(yang)的(de)事(shi)。但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)惡(e)性(xing)行(xing)為(wei)，一(yi)旦(dan)量(liang)變(bian)引(yin)起(qi)質(zhi)變(bian)，就(jiu)會(hui)造(zao)成(cheng)口(kou)碑(bei)坍(tan)塌(ta)，從(cong)而(er)積(ji)重(zhong)難(nan)返(fan)。
可以說，一家餐飲店能夠做到長久地屹立不倒，至少在食物質量上都是經過了時間考驗的。
相較於張紅超的從零到一，弟弟張紅甫做的是從一到多的事，他也是蜜雪冰城能夠做大的關鍵。
2007年，張紅甫開了第一家蜜雪冰城加盟店，後來“為了一年之內開上寶馬”，他又一口氣開出4家分店。
蜜雪冰城在2007年的擴張，可謂是大踏步式。幾個月內，他們就在鄭州開了幾十家加盟店。同一年，蜜雪冰城還找到了財富密碼：一支1元錢的冰淇淋蛋筒。
蜜雪冰城的品牌形象手中拿的權杖正是一支冰淇淋蛋筒，可見其對蜜雪冰城發展的重要影響
後來，張紅甫采用“免費貸款”和“全國免物流費”的de模mo式shi，每mei年nian拿na出chu數shu千qian萬wan元yuan免mian息xi貸dai款kuan給gei加jia盟meng商shang，解jie決jue他ta們men開kai設she新xin店dian時shi的de資zi金jin問wen題ti。這zhe一yi做zuo法fa讓rang蜜mi雪xue冰bing城cheng對dui消xiao費fei者zhe產chan生sheng了le極ji高gao的de吸xi引yin力li，快kuai速su完wan成cheng了le規gui模mo的de擴kuo張zhang。2014年，蜜雪冰城門店總數量突破了1000家，公司業績在幾年內猛增了好幾十倍。而截至2022年3月末，蜜雪冰城有2萬餘家門店。
徐文喆告訴記者，蜜雪冰城的加盟費是不貴的，但比較大的開支是在設備和首批物料上，總體房租、裝修、設備加起來的話，40萬的預算是至少的。“如果想要成為VIP客戶，還需要更高的投入，上百萬也是可能的。”
鹽財經記者查閱了蜜雪冰城官網的加盟費標準，省會城市11000元/年，地級城市9000元/年，縣級城市7000元/年。
蜜雪冰城加盟費相關信息
雖然看起來門檻不高，但徐文喆說，現在由於店多了，門檻實際上不低，報名加盟商的人要到總部麵試，通過了才能開店。“那些店鋪位置差的，沒有餐飲店經驗的，資金有限的，都很難通過麵試。”
有人可能會擔心售價較低難以賺到錢，但徐文喆透露，公司的茶飲原料都是自建工廠供應的，均以成本價提供給加盟商。“如果在一二線熱門商圈開店的，基本可以保證三年回本。”
在鹽財經記者的采訪中，其他人也證明了徐文喆的話。記者隨機在廣州天河區、海珠區和番禺區詢問了一些熱門商圈店麵，雖然有人吐槽原料費壓力大，但所有受訪對象都表示“店是賺錢的”。在高度內卷的茶飲賽道，這種情況屬實不易。
比bi起qi起qi早zao貪tan黑hei的de賣mai雪xue糕gao，顯xian然ran坐zuo著zhe收shou加jia盟meng費fei的de生sheng意yi要yao舒shu服fu得de多duo。如ru今jin上shang萬wan家jia店dian鋪pu的de加jia盟meng費fei用yong，是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng最zui大da的de收shou入ru來lai源yuan。招zhao股gu書shu上shang，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de加jia盟meng銷xiao售shou收shou入ru占zhan公gong司si主zhu營ying業ye務wu收shou入ru的de比bi例li超chao過guo96%。
2019年到2022年一季度，蜜雪冰城淨利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.9億元，2020年和2021年分別同比增長42.81%、203.09%。
橫向對比，奈雪的茶2022年上半年虧了2.49億元。可以說，在賺錢能力上，兩者的差別比氣質的差異還大。
不過過快的加盟擴張，也讓蜜雪冰城的管理出現了各類問題。加盟店廣泛分布在眾多三四線城市，數量龐大、素質良莠不齊，如何實現有效的品控，一直是蜜雪冰城的最大擔憂之一。
在黑貓投訴平台上，鹽財經記者查詢到針對蜜雪冰城的投訴高達4000多條，其中，食品安全和質量方麵的投訴占相當大比例。
不管蜜雪冰城未來是否能上市成功，真正決定它能走多遠的，恐怕還是要看加盟商們能多大程度堅持張紅超口中的“薄利多銷、貨真價實、童叟無欺、持續經營”16字箴言。
畢竟，搞餐飲是一門良心生意。
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