想不到，都 2022 年了，互聯網還要為價格爭吵。

事情起源是 9 月 18 日
，辛巴在直播時
，炮轟東方甄選玉米定價過高。

“我是農民的兒子，地裏出來的玉米 7 毛一穗，而某甄選念詩之後，一穗玉米賣 6 塊多錢
，喪良心。” “說穀賤傷農，你公司利潤 40%，農民撈著錢了嗎

？”

辛巴很快又在直播中給東方甄選和董宇輝“道歉”
，“最近我可能壓力太大了，以後盡量誰都不提。”“我說的可能是對的
，但我說的方式可能不合適。”

粉絲們被發動起來了，開始在各種農產品直播間“巡邏”。不用說，玉米定價高於 7 毛米，會被認定為黑心。

辛巴說的真的對嗎？隻是方式不合適？

辛巴說的利潤 40%，來源應該是新東方在線財報公布的直播電商業務數據，營收 2460 萬元，毛利率 37.8%。

zhegemaolilvqueshibijiaogao。xinbadegongsimeiyoushangshi
，buzhidaoxinxuanjituanmaihuodemaolilvdaodishiduoshao。buguowanghongerlvzengzaizaizhibozhongbaoliao
，xinbadegongsiyiniannengmai 300 多億
，利潤率 10％。在抖、快雙平台都處於頭部的遙望網絡（與母公司星期六並表），財通證券在研報中預期其未來三年毛利潤約為 23%。

不過，也不能說這個毛利率就是通過壓榨農民獲得的。東方甄選的采購價格
，董宇輝回應
，自己賣的可生食玉米一穗成本為 2 元，采購價格也比較高。他還說，大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來養牲口的，所以價格確實是 4、5 毛錢一根。

雖然過去幾年，在多個行業都發生了“挾用戶以令產業鏈”的事情。不過一位在抖音銷售家鄉特產的人士說

，在農產品上這種情況目前還沒有發生，反而各個平台對於農產品都有補貼措施。

抖音上的五常大姐“劉美娜”在短視頻中說，優質玉米的成本也更高，“一畝條件好的土地承包費 2000 元，能種 4000 株玉米，加上農機加油維修
、人工

，一根玉米成本就 1 塊 7 了。”“本身就不愁賣也值錢的東西，你給拿過來壓低價大批量收購
，這不叫助農
，這叫做損。”

五常大姐發這個視頻，是因為她的直播間評論區已經被攻陷了，好幾百條負麵評論，“你家玉米咋不賣一千塊錢呢”。

新東方在線 CFO 尹強在電話會議中稱


，東方甄選毛利潤高的原因，第一是不需要買流量，節省了市場費用
；第二不需要給主播分成。

而且毛利率高也不見得就能賺錢。在視頻中自稱對農產品電商頗有研究的李國慶
，分析了玉米的成本構成：一根玉米從玉米地走到餐桌
，成本有 25% 損耗、10% 物流、50% 積壓（農副產品有腐敗變質等損耗）等。

生sheng鮮xian是shi衡heng量liang一yi個ge地di方fang零ling售shou業ye發fa展zhan程cheng度du的de重zhong要yao依yi據ju。電dian商shang發fa展zhan這zhe十shi多duo年nian，相xiang比bi工gong業ye品pin
，生sheng鮮xian零ling售shou的de線xian上shang化hua率lv一yi直zhi難nan打da通tong，症zheng結jie就jiu在zai於yu生sheng鮮xian類lei商shang品pin的de季ji節jie性xing波bo動dong大da、物流運輸要求高、流通鏈路長且複雜。

以番茄為例，社交媒體上時不時就會冒出“番茄怎麼沒有小時候好吃了”的話題，這個問題背後正是中國農產品供應鏈過去一二十年變遷的寫照。

兒時吃到的番茄“有蕃茄味”
，主要原因是當時的農產品流通更加受限於地域，本地的番茄就在本地售賣，番茄因此也采摘得晚，成熟度高，口味豐富。

而(er)隨(sui)著(zhe)番(fan)茄(qie)種(zhong)植(zhi)的(de)專(zhuan)業(ye)化(hua)程(cheng)度(du)加(jia)深(shen)

，物(wu)流(liu)水(shui)平(ping)提(ti)升(sheng)，農(nong)作(zuo)物(wu)的(de)銷(xiao)售(shou)流(liu)通(tong)範(fan)圍(wei)更(geng)廣(guang)
，農(nong)戶(hu)在(zai)種(zhong)植(zhi)篩(shai)選(xuan)過(guo)程(cheng)中(zhong)更(geng)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)耐(nai)運(yun)輸(shu)的(de)品(pin)種(zhong)，並(bing)提(ti)前(qian)采(cai)摘(zhai)。於(yu)是(shi)經(jing)曆(li)了(le)農(nong)戶(hu)-農業經銷社-一二級批發商-平台（商超）采購員-消費者餐桌這個流通過程的平價番茄，隻能保證個大飽滿賣相好，這滿足的是番茄入湯入菜的基本需求。

別小看“個大飽滿賣相好”這一基本水準
，要一年四季滿足中國消費者對吃新鮮蔬果的這種需求，這要求整個供應鏈和消費終端高效率地配合。

我國生鮮品類繁多，地域分布分散
，還有明顯的季節性。上半年以南方果為主，主產地分布於廣東
、福建

、海南等地
；下半年以北方果為主，主產地位於山東、陝西

、河北一帶。

據一家京津地區的生鮮平台透露
，單一顆平價西紅柿，就要看著時間表，1-3 月采購雲南元謀、四川攀枝花貨源
，3-5 月采購河北承德和饒陽，山東省供給 8-12 月，內蒙古赤峰則要緊跟全年。

生鮮品質在終端消費升級哪怕一點點
，都需要供應鏈整個環節效率得到提升和優化。

而與此同時

，如果消費者有生吃番茄的需求
，也可以在盒馬、美團等各大生鮮平台、超市用一倍甚至五倍的價格買到酸甜可口的“口感番茄”。

人們的消費需求越來越多樣化
，倒逼著商家平台到最上遊的育種種植（盡管反饋很漫長）也要提供更多元化的農產品。某生鮮電商負責農產品的一位老采購人告訴 20 社，平價番茄和口感番茄每天銷量占比分別是 80% 和 20%。

就像風口浪尖上的東方甄選玉米和無常大米一樣，這些相較平價大貨享有溢價的農產品
，從育種
、土壤要求
、種植階段成本就更高，而後續的渠道成本也有不同，因為這些需求更小眾的農產品需要更精準的渠道去觸達目標用戶。

老家在四五線城市的人應該有這種經驗，一些生鮮的價格往往比一二線城市還貴
，尤其是不產自本地的農產品、生鮮。這背後的核心問題是供應鏈的長度
，以及供應鏈的綜合成本。

人們總說“助農”，dannibunengbanonghukanchengshiyigegelieyuzhenggeliutonggongyinglianzhiwaidecunzai。helidegongyingliantixishi，rangnonghunenggoubahuoyiheshidejiagemaichuqu，erhouxugongyinglianshangdehuanjieyenengzhuandaoqian，xingchengyigekechixudeshengtai。zhengchangdeshangyeshizuidadecishan。nonghuxuyaodebushiraoluantixideyichuizimaimai。

過去幾年如火如荼的幾大生鮮電商創新模式包括前置倉
、倉店一體、社區團購，幾大主要思路就是向上遊直采砍經銷商、壓縮流通過程的環節、在(zai)終(zhong)端(duan)提(ti)高(gao)消(xiao)費(fei)便(bian)捷(jie)性(xing)體(ti)驗(yan)感(gan)等(deng)。按(an)照(zhao)創(chuang)始(shi)人(ren)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)預(yu)期(qi)，這(zhe)些(xie)砍(kan)掉(diao)的(de)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)可(ke)以(yi)讓(rang)利(li)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)拿(na)到(dao)更(geng)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)土(tu)豆(dou)白(bai)菜(cai)。

但人們對這種改造的預期顯然過於樂觀了。

一是“廉價策略”不可持續，燒錢總有盡頭。補貼、低價，是生鮮電商繞不開的標簽。為了與實體菜場、商超抗衡，這些平台用低於整個供應鏈總成本的價格去吸引用戶、培養消費習慣，而這部分讓利是平台和經銷商共同補貼。一個個難以自行造血
、正向運轉的係統
，就在我們麵前倒下。這對最上遊的農業生產有帶來真正的影響嗎？

二(er)是(shi)人(ren)們(men)對(dui)傳(chuan)統(tong)鏈(lian)條(tiao)的(de)改(gai)造(zao)願(yuan)景(jing)，帶(dai)著(zhe)太(tai)多(duo)的(de)傲(ao)慢(man)
，真(zhen)正(zheng)實(shi)踐(jian)下(xia)來(lai)發(fa)現(xian)，傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)的(de)效(xiao)率(lv)並(bing)不(bu)低(di)。某(mou)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)負(fu)責(ze)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)一(yi)位(wei)老(lao)采(cai)購(gou)人(ren)告(gao)訴(su) 20 社，平台對上遊的參與程度是非常弱的
，甚至在采購環節
，最有效率的還是去對接生鮮零售大盤中已有的環節——供銷社或者大經銷商。平台要想全盤“上遊采購”或者搞“定製農業”，基本是一件超過管理能力、成本太高而無法實現的事情。

在燒錢補貼的比拚時代逐漸過去

，不管是新渠道還是老渠道，不管是傳統菜場
、商超
，還是生鮮電商
，還是最近風口浪尖的東方甄選直播間，比拚真正效率的時候到了。

從長期發展的角度來看
，和大眾直覺可能相左的是
，高價農產品存在的合理意義，從本質上來看

，和高價的汽車
、數碼產品，甚至護膚品的存在意義，是一致的。

gaojiabeihou
，daibiaodebudanzhishirenmenxiangxiangzhongdepinpaiyijiaheyouzhideyuancailiao，haidaibiaolezuixindekeyanchengguodechenggongshangyong，renleizaidangxianenglijixianneisuonengshengchanchudeshangpin。zhiyoucunzaizheyangdegaoduangongyinglian，cainengbuduanyouxindejishuchuxian
，manmanxiangzhongdiduanchanxiantaotai
，shixianzhengtigongyecongshengchanxiaolvdaochanpinzhiliangdegengxinhuandai。

首shou先xian是shi隻zhi有you研yan發fa全quan新xin產chan品pin，才cai能neng實shi現xian產chan業ye鏈lian升sheng級ji。一yi個ge最zui典dian型xing的de例li子zi，是shi特te斯si拉la。特te斯si拉la在zai建jian成cheng現xian在zai的de超chao級ji工gong廠chang前qian，實shi現xian了le一yi係xi列lie產chan品pin上shang的de創chuang舉ju。

一個是架構上的變革，電動車的架構極其簡單，底盤放電池、後輪有電機，再加上布線就結束了。這讓電動車所需的零部件數量比燃油車少了三成。其次則是一體化壓鑄，171 個車身部件，在一體化壓鑄後隻需要 2 個就可以替代。中間省下的時間、人力、材料成本
，遠遠優於燃油車生產所需要的成本。

到現在
，基於這樣的簡化產品，特斯拉才能打造用機器人實現全自動化的“超級工廠”。工廠內
，多個巨型機械臂既可以完成車身衝壓、焊接、鉚接、膠合這樣精密的工作，也可以完成像運輸

、噴漆這樣需要大量勞力和對工人存在潛在危險的工作。

suoyi
，tesiladejinbu，bushizaiyuanlaideshengchansilulijuan，eryishengchandianzichanpindesiweizhongxinshejixindechanpin，yijiweiraozheyichanpinyinggaishejichuyigezenmeyangdequanxinshengchanxian。erzheyiqie，doushiyuyourenyuanyiweidiyipi 2009 年出產的 500 輛、售價 20 萬美元（約 140 萬元人民幣）的 Roadster 跑車買單，也始於有人願意為售價接近百萬的 Model X 和 Model S 買單。

到現在，特斯來的上海超級工廠每年可以生產超過 75 萬輛汽車，其中主要是 Model 3 和 Model Y。這兩個大眾最需要的車型的售價大約為 30 萬。

其次是，隻有投入高成本研發新產品，才能有新技術不斷更新換代到大眾產品。

一個典型的例子是歐萊雅。從上世紀開始

，歐萊雅開始投入對於抗衰的研究，研究人員發現
，真皮層上部富含糖胺聚糖( GAGs )，對皮膚緊致產生很大的作用。在多年的嚐試後，終於合成了最為符合糖胺聚糖( GAGs )結構的合成物並申請核心專利，就是現在消費者最關注的抗衰活性成分“玻色因”。

在此之後，歐萊雅將這一成分投放到了集團內全價格段位的品牌
，例如產品價格帶最高端的赫蓮娜黑繃帶和修麗可 Age 麵霜能夠享有 30% 的玻色因溶液濃度
；而定價稍低的郝蓮娜的白繃帶麵霜濃度在 10%-20%。定價最為親民的歐萊雅紫熨鬥眼霜玻色因的濃度小於 5%。

喜歡使用最尖端技術的消費者，可以承受更高的價格去使用高端產品
；而隻需要解決基礎問題的消費者，依然可以享受科技研發帶來的成果，這就是高價商品的意義。

而且
，從另一角度考慮
，如果所有人都賺不到錢了，那麼我們賴以正常生活的商業係統也就不複存在。

消費者喜愛 costco、拚多多、聚劃算，都有著非常直白的道理——duishangjiajiagedejingzhunzhangkong，rangxiaofeizhesihuhenduoshihoudounengmaidaobianyidaobukesiyidechanpin。danshi
，shangyedefazhanxuyaolirun
，congjingyingcengmianeryan，shixuyaoshichangyingxiaohekuodazaishengchan，yijiyingduijingjibodong；但是，從根本上來說，是需要驅動人們為止奮鬥和工作，來獲得更美好的生活。

蘋果被視為全球最優秀的供應鏈大師，不是因為它能夠盤剝供應鏈條上各個企業的利潤，而正是它能夠為企業留出剛剛好的利潤。

蘋果是品牌溢價的典型代表
，而辛巴等初代大網紅雖然聚集了流量
，但大多靠的是簡單粗暴的低價、讓利，這種直播間當然也有價值。但平台不能隻有這一種模式，否則大家也不想，最後能夠活下來的商品
，就隻有糖水燕窩吧？