文：白露
來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
對dui於yu年nian輕qing人ren來lai說shuo，便bian利li店dian已yi經jing成cheng為wei一yi種zhong特te別bie的de存cun在zai。在zai平ping常chang兩liang點dian一yi線xian的de工gong作zuo日ri，便bian利li店dian不bu僅jin可ke以yi解jie決jue一yi日ri三san餐can的de問wen題ti，深shen夜ye加jia班ban後hou空kong虛xu的de肚du子zi和he靈ling魂hun，也ye可ke以yi在zai24小時營業的便利店裏得到救贖。隨著都市年輕群體對便利店的依賴日益增強，連鎖便利店們也在近幾年開始跑馬圈地。公開數據顯示，2015年中國便利店總量為9.1萬家，截至2021年末達到25.3萬家，其中僅品牌連鎖便利店的數量就超過了16.3萬家。在年輕人和便利店的雙向奔赴背後，這個小小的空間裏正不斷上演都市傳說，也讓傳統零售渠道擁有了新身份。
被冠以“便利”之名，足以顯示便利店的價值所在，而這份隨時隨地可以擁有的便利，主要來自於成千上萬個小小的門店所組成的線下經營網絡。今年9月，中國連鎖經營協會發布的《2022中國城市便利店指數》顯示，我國絕大多數城市的便利店飽和度達到2500人/店，這意味著平均每2500人就可以共享一間便利店的服務。
雖然相較於日本平均1500人/店的超高飽和度仍有差距，但便利店這一線下業態的擴張已經在全國範圍內遍地開花。同樣來自《2022中國城市便利店指數》的數據顯示，2022年便利店飽和度排名前5的城市分別是東莞市、長沙市、太原市、中山市和廈門市；飽和度分別是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。二三線城市霸占“便利店飽和度”Top5，意味著便利店在一線城市的市場布局趨近飽和，並且即將進入到全民時代。
便利店的規模化擴張，的確讓消費者們享受到更多的方便。在被網友們稱為“便利店之都”的上海，15家重點連鎖便利店企業的合計門店總數超過6200家。不論是在陸家嘴格子間裏為明天而奮鬥的金融白領，還是從外地遠道而來的遊客，都能在街頭巷尾的便利店裏找到零食便當、飲料酒水解決基礎的生活所需，甚至是雨傘、文具、數據線等日用百貨。
至於更多在大城市漂泊的年輕人，去便利店的頻次幾乎和上班去公司、下xia班ban回hui出chu租zu屋wu的de情qing況kuang差cha不bu多duo，而er習xi慣guan通tong過guo社she交jiao網wang絡luo來lai記ji錄lu和he分fen享xiang生sheng活huo的de他ta們men，已yi經jing把ba便bian利li店dian當dang做zuo了le在zai工gong作zuo之zhi外wai感gan受shou生sheng活huo樂le趣qu的de精jing神shen空kong間jian。驚蟄研究所在小紅書平台搜索發現，有近100萬篇關於“便利店”的筆記，其中有不少內容把便利店當成了打卡和探店的對象，有些用戶則會圍繞“今天吃什麼”的話題，在筆記裏分享自己在便利店發現的美食以及自製的“靈感菜單”，還有一些人會悄悄記錄下生活的感悟和對故鄉的思念。在這裏，關於便利店的話題，為來自五湖四海的年輕人提供了豐富的社交貨幣。平台方顯然也看到這部分的用戶需求，小紅書還為此專門運營了一個名為“超好吃補給站”的IP話題，為用戶發布和分享關於便利店美食的話題內容，提供長期固定的溝通場景。
在最近一期活動中，便利店調酒、便利店自製飲料、馬克定食等各式各樣的創意吃法被當作分享主題，年輕人們一邊交流便利店有哪些美食，一邊參考美食博主們分享的“靈感菜單”親自到線下便利店裏完成一次自製美食。
這種圍繞美食展開的話題，也意外地將線上線下的場景串聯到了一起，而這正是便利店和快消品牌們所樂於看到的現象。
在年輕人眼裏便利店是白領餐廳也是深夜食堂，但連鎖便利店品牌們更願意變成爆款發源地和潮流製造機。最近幾年，以羅森、便bian利li蜂feng為wei代dai表biao的de便bian利li店dian品pin牌pai，已yi經jing不bu滿man足zu於yu僅jin僅jin扮ban演yan快kuai消xiao品pin牌pai的de銷xiao售shou渠qu道dao，而er是shi通tong過guo一yi係xi列lie運yun營ying手shou段duan主zhu動dong製zhi造zao人ren氣qi爆bao款kuan，這zhe不bu但dan讓rang它ta們men成cheng功gong拉la近jin與yu年nian輕qing人ren之zhi間jian的de距ju離li，也ye讓rang自zi身shen的de品pin牌pai印yin象xiang提ti前qian占zhan據ju了le年nian輕qing群qun體ti的de心xin智zhi。
2019年3月，美食博主密子君在微博發布了一條關於“葡萄果冰”的視頻內容，隨後羅森就在門店上線了“葡萄冰”產品，並且邀請小紅書、抖音和微博等不同平台的美食博主圍繞產品輸出美食評測內容。一時間，“羅森葡萄冰”成功引發全網熱議，一躍成為2019年夏天最火的爆款產品之一。除“羅森葡萄冰”外，2017年走紅的雙蛋黃雪糕、冰皮月亮蛋糕以及今年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”，也都是出自羅森的手筆。
與直接打造爆款的羅森有所不同，便利蜂更偏好於打造圍繞季節做文章。便利蜂曾在2019年中秋前，推出貴州白酒風味拿鐵、江南桂花糕風味拿鐵、四川麻辣火鍋風味拿鐵等三款季節特飲。因為獨特的產品風味，吸引了大批年輕消費者進店品嚐。
再到今年3月份，便利蜂圍繞“春季限定”先後推出“草莓季”、“櫻花季”兩大係列產品，覆蓋甜品、麵包、飲料等多個品類。需要說明的是，便(bian)利(li)蜂(feng)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)羅(luo)森(sen)一(yi)樣(yang)采(cai)用(yong)大(da)量(liang)自(zi)研(yan)的(de)品(pin)類(lei)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)，而(er)是(shi)以(yi)自(zi)研(yan)和(he)引(yin)進(jin)現(xian)有(you)商(shang)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)為(wei)店(dian)麵(mian)銷(xiao)售(shou)引(yin)流(liu)，雖(sui)然(ran)成(cheng)本(ben)上(shang)不(bu)占(zhan)優(you)勢(shi)，但(dan)也(ye)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)“季節限定”IP的方式為自身樹立了品牌認知。
在便利店們為爆款而內卷的時候，年輕人就成了受益者。他們會發現，每隔一段時間就能在便利店找到最新奇的產品，他們也熱衷於分享自己在便利店裏的“新發現”，或者是跟隨小紅書、抖音和微博裏最新最熱的話題，在便利店展開一場探索之旅。便利店也因此成了快消品牌麵向年輕人的種草基地。
值得一提的是，無糖氣泡水的爆紅也是因為乘上了便利店的東風。與大型商超相比，便利店雖然SKU略少，但目標客群更加集中在年輕群體。而無糖氣泡水無論是在“0蔗糖0脂0卡”的健康概念，還是在略高於碳酸飲料的定價方麵，顯然更符合年輕客群的實際需求和消費能力。因此，看上去客流量更小的便利店，反而讓無糖氣泡水產品找到了鏈接目標客群最短的路徑，得以順利出圈。
元氣森林前研發總監葉素萍在接受媒體采訪時也曾透露，元氣森林也是從校園裏的小超市，逐步擴大寫字樓的便利店，成功圈住學生、職場白領這些目標客群。而目前農夫山泉的蘇打氣泡水、百事可樂的bubly微笑趣泡，以及可口可樂旗下的小宇宙AH—HA氣泡水，也都開始加大便利店的渠道投入，搶占年輕市場。便利店無疑是當下最受關注的線下商業形態之一。其qi實shi一yi直zhi以yi來lai，很hen多duo普pu通tong消xiao費fei者zhe對dui於yu便bian利li店dian都dou存cun在zai一yi種zhong誤wu解jie，很hen多duo人ren發fa現xian便bian利li店dian裏li的de商shang品pin售shou價jia比bi商shang超chao和he路lu邊bian夫fu妻qi店dian裏li都dou要yao高gao，但dan年nian輕qing人ren仍reng然ran會hui對dui便bian利li店dian情qing有you獨du鍾zhong，這zhe就jiu是shi妥tuo妥tuo的de智zhi商shang稅shui。但dan事shi實shi是shi，對於都市打工人而言，距離近、24小時營業的便利店，最能滿足他們“現在就要”的消費需求。艾媒谘詢發布的《2021-2022年中國便利店行業發展狀況及消費行為監測報告》指出，22.5%的21歲及以下消費者一天至少去便利店一次，22歲至40歲群體超過一半在便利店每周消費數次。分析師指出，上學、上班群體的生活節奏較快，便利店滿足了人們飲食和日用品所需，因此逐漸融入年輕群體的生活中。
不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，當(dang)下(xia)都(dou)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)是(shi)快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)，他(ta)們(men)無(wu)法(fa)慢(man)下(xia)來(lai)好(hao)好(hao)享(xiang)受(shou)一(yi)頓(dun)午(wu)餐(can)，也(ye)難(nan)以(yi)奢(she)望(wang)在(zai)工(gong)作(zuo)日(ri)準(zhun)時(shi)下(xia)班(ban)後(hou)，為(wei)自(zi)己(ji)做(zuo)上(shang)一(yi)桌(zhuo)家(jia)鄉(xiang)味(wei)道(dao)的(de)晚(wan)飯(fan)。他們更多的是，在超長的工作時間和繁多的工作安排下，打亂了原本的三餐規律，隻好在工作的間隙裏去找回一些生活的體驗和意義。所以24小時提供服務的便利店，為忙碌的都市生活提供了最優解。在樓下便利店裏買一份早餐帶著去上班，早上就可以多睡兩分鍾；錯過了午飯時間，便利店裏也能買到一份足夠飽腹的飯團或盒飯；開完工作會議還要去趕高鐵或飛機時，也可以在地鐵口的便利店裏買上一份小零食或飲品帶著路上吃。麵對快節奏的生活方式，便利店就像一個永遠有效的Plan B，時刻等待給被生活的木棍敲蒙了年輕人一點喘氣的機會。便利店也不隻是可以解決一日三餐，還是消解生活壓力的完美空間。在zai小xiao紅hong書shu查zha閱yue便bian利li店dian相xiang關guan的de內nei容rong時shi，驚jing蟄zhe研yan究jiu所suo發fa現xian了le一yi個ge有you趣qu的de現xian象xiang。在zai最zui新xin一yi期qi的de平ping台tai活huo動dong中zhong，有you不bu少shao用yong戶hu參can與yu了le便bian利li店dian調tiao酒jiu的de話hua題ti，並bing且qie手shou把ba手shou地di分fen享xiang如ru何he用yong野ye格ge、氣泡水和便利店提供的冰杯完成一杯“便利店特調”。隨後，這些話題又在抖音、微博等其他平台引發了全網熱議。
明明是自嘲996打工人、連飯都懶得做的年輕人，為什麼要在便利店裏喝酒，而且還要自己動手調酒？這個問題不難解答。不論是餐廳、酒吧還是KTV，nenggouhejiudegongkaichangsuo，tongchangdoubushishiheduchudekongjian。ershenyedebianlidiandongnuanxialianghaianjing，budanyoujiu，yeyougezhongkeyiyonglaidangzuoxiajiucaidexiaochi。zaizheliduzixiaozhuoyibei，shechukeyihuanjieshenyejiabanhoudegongzuoyali，shekongyebubidanxinhuiyoubushi。更關鍵的是，這裏離真實的生活更近。隻(zhi)是(shi)從(cong)家(jia)到(dao)樓(lou)下(xia)的(de)距(ju)離(li)，漂(piao)泊(bo)在(zai)都(dou)市(shi)裏(li)的(de)靈(ling)魂(hun)，就(jiu)能(neng)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)找(zhao)到(dao)熟(shu)悉(xi)的(de)家(jia)鄉(xiang)味(wei)，或(huo)是(shi)心(xin)心(xin)念(nian)念(nian)了(le)很(hen)久(jiu)卻(que)一(yi)直(zhi)未(wei)能(neng)成(cheng)行(xing)的(de)目(mu)的(de)地(di)的(de)味(wei)道(dao)。他(ta)們(men)還(hai)可(ke)以(yi)透(tou)過(guo)櫥(chu)窗(chuang)看(kan)到(dao)街(jie)道(dao)上(shang)燈(deng)火(huo)，在(zai)往(wang)來(lai)的(de)人(ren)流(liu)中(zhong)看(kan)見(jian)生(sheng)活(huo)的(de)樣(yang)子(zi)。所(suo)以(yi)，便(bian)利(li)店(dian)是(shi)真(zhen)正(zheng)適(shi)合(he)獨(du)自(zi)喝(he)酒(jiu)的(de)公(gong)開(kai)場(chang)合(he)。
至於動手調酒，更像是年輕人快節奏生活方式的一個縮影。基於“現在就要”的消費哲學，在幾乎每天都會去的“都市白領餐廳”，追(zhui)逐(zhu)一(yi)次(ci)屬(shu)於(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)潮(chao)流(liu)，綜(zong)合(he)成(cheng)本(ben)不(bu)高(gao)，時(shi)間(jian)條(tiao)件(jian)允(yun)許(xu)，於(yu)是(shi)千(qian)千(qian)萬(wan)萬(wan)年(nian)輕(qing)人(ren)隔(ge)著(zhe)網(wang)絡(luo)共(gong)同(tong)製(zhi)造(zao)一(yi)次(ci)狂(kuang)歡(huan)，不(bu)但(dan)合(he)理(li)也(ye)非(fei)常(chang)有(you)必(bi)要(yao)。
如此說來，相對於星巴克所謂的“第三空間”，便bian利li店dian更geng像xiang是shi都dou市shi年nian輕qing人ren們men的de精jing神shen綠lv洲zhou，他ta們men在zai這zhe裏li同tong時shi填tian補bu了le身shen體ti和he精jing神shen上shang的de空kong虛xu，也ye因yin此ci把ba這zhe裏li當dang作zuo是shi平ping衡heng工gong作zuo和he生sheng活huo的de中zhong轉zhuan站zhan。也ye難nan怪guai便bian利li店dian連lian鎖suo品pin牌pai們men，會hui在zai最zui近jin幾ji年nian開kai啟qi瘋feng狂kuang擴kuo張zhang的de步bu伐fa。04
美食IP的長期主義
dangnianqingrenzairoutihexinlingshangduibianlidianxingchengleyilai，yiqieweiraobianlidianhemeishideneirongyeyouleshangyejiazhi。zheyidian，zaidianpingpingtaishangyijingbeifanfulunzheng。zaidouyin、小紅書等內容平台上，更有美食博主們專門以大眾點評必吃榜和《黑珍珠餐廳指南》兩大美食榜單為線索，製作探店、評測向的視頻內容。於是，在用戶真實評價和美食自媒體的共同作用下，大眾點評也收獲了兩大美食IP，為其打通線上線下的商業場景不斷創造價值。
雖然便利店在“美食”概gai念nian上shang不bu如ru餐can廳ting硬ying核he，但dan是shi年nian輕qing人ren對dui便bian利li店dian美mei食shi的de關guan注zhu和he討tao論lun從cong未wei消xiao失shi過guo。抖dou音yin平ping台tai上shang，與yu便bian利li店dian美mei食shi相xiang關guan的de話hua題ti多duo達da數shu十shi個ge，其qi中zhong百bai萬wan以yi上shang播bo放fang量liang的de話hua題ti有you6個，而“便利店美食”話題的播放量已超過2.6億次。而在進一步探索中，驚蟄研究所也發現了便利店美食話題的幕後推手。
正(zheng)如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)提(ti)到(dao)的(de)，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)便(bian)利(li)店(dian)的(de)依(yi)賴(lai)促(cu)使(shi)他(ta)們(men)會(hui)在(zai)內(nei)容(rong)社(she)區(qu)交(jiao)流(liu)關(guan)於(yu)便(bian)利(li)店(dian)美(mei)食(shi)的(de)話(hua)題(ti)，便(bian)利(li)店(dian)和(he)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)們(men)也(ye)樂(le)於(yu)看(kan)到(dao)這(zhe)種(zhong)現(xian)象(xiang)。而(er)作(zuo)為(wei)第(di)三(san)方(fang)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)，也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)聯(lian)合(he)便(bian)利(li)店(dian)將(jiang)“超好吃補給站”的平台活動，打造成覆蓋全網的美食IP。
最近兩次的“超好吃補給站”活動，小紅書分別以“人生五味便利店”、“今天吃什麼”兩個主題，切入年輕人與便利店關係。小紅書在站內發起的互動話題，吸引了眾多用戶產生豐富的UGC內容，還有用戶自發地將“今天吃什麼”的活動物料進行二次創作，並且在微博和抖音平台形成了大規模的二次傳播。其中微博話題#便利店美食卷起來了#下出現了活動主題視頻、羅森便利店必吃清單、便利店自製飲品的視頻和圖文內容。抖音平台的#超好吃補給站 話題下，則集中產生了許多羅森“今天吃什麼”定製主題店的實拍內容。
據驚蟄研究所不完全統計，僅#便利店美食卷起來了#微博話題的閱讀量就已達到1.1億，而抖音話題#超好吃補給站 也擁有超過1718.6萬的播放量。暫(zan)且(qie)不(bu)討(tao)論(lun)站(zhan)內(nei)站(zhan)外(wai)的(de)流(liu)量(liang)為(wei)羅(luo)森(sen)便(bian)利(li)店(dian)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)帶(dai)來(lai)多(duo)少(shao)轉(zhuan)化(hua)，僅(jin)僅(jin)是(shi)站(zhan)外(wai)產(chan)生(sheng)的(de)上(shang)億(yi)流(liu)量(liang)，也(ye)為(wei)平(ping)台(tai)和(he)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)超(chao)高(gao)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)，在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)中(zhong)不(bu)斷(duan)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)和(he)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)，當(dang)這(zhe)種(zhong)IP形成長期運營，自然也就形成了豐厚的品牌資產。
當dang年nian輕qing人ren在zai便bian利li店dian找zhao回hui生sheng活huo，便bian利li店dian和he內nei容rong社she區qu也ye從cong中zhong找zhao到dao了le新xin的de商shang機ji。年nian輕qing人ren對dui便bian利li店dian依yi賴lai背bei後hou，是shi現xian代dai都dou市shi生sheng活huo方fang式shi對dui線xian下xia零ling售shou渠qu道dao的de一yi次ci變bian革ge，當dang更geng多duo生sheng活huo的de需xu求qiu在zai便bian利li店dian得de到dao滿man足zu，零ling售shou渠qu道dao就jiu不bu隻zhi是shi終zhong端duan的de銷xiao售shou場chang景jing，更geng成cheng為wei年nian輕qing人ren日ri常chang生sheng活huo不bu可ke分fen割ge的de一yi部bu分fen。這zhe裏li不bu僅jin藏zang著zhe都dou市shi年nian輕qing人ren生sheng活huo中zhong閃shan光guang的de一yi頁ye，也ye正zheng醞yun釀niang著zhe零ling售shou渠qu道dao和he快kuai消xiao品pin牌pai的de全quan新xin發fa展zhan趨qu勢shi。
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