文：鄒帥
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
在消費者艾咪的生活裏，牛奶是必囤的剛需。小時候，她喝家裏訂的現擠純牛奶，“每天把瓶子放在門口，送奶工來了會敲門，當著你的麵灌滿。”這zhe種zhong古gu老lao的de牛niu奶nai銷xiao售shou方fang式shi逐zhu漸jian消xiao失shi之zhi後hou，艾ai咪mi一yi家jia人ren開kai始shi喝he伊yi利li蒙meng牛niu的de經jing典dian款kuan牛niu奶nai，還hai有you本ben地di品pin牌pai的de巴ba氏shi殺sha菌jun短duan保bao牛niu奶nai。近jin幾ji年nian，她ta又you發fa現xian了le更geng多duo變bian化hua。“一些包裝更好看的陌生牛奶出現了，一般都是低溫奶。”消費者的感知沒錯，中國乳業常年由伊利蒙牛兩大巨頭掌控著潮水方向。光明、君樂寶、完達山、輝hui山shan等deng大da型xing乳ru企qi也ye牢lao牢lao掌zhang握wo著zhe消xiao費fei者zhe。此ci外wai，每mei個ge中zhong國guo人ren心xin裏li都dou有you一yi個ge屬shu於yu自zi己ji的de家jia鄉xiang乳ru企qi，四si川chuan人ren心xin中zhong的de菊ju樂le，內nei蒙meng人ren心xin中zhong的de騎qi士shi，新xin疆jiang人ren心xin中zhong的de天tian潤run和he西xi域yu春chun。近jin幾ji年nian，認ren養yang一yi頭tou牛niu、樂純、簡愛、北海牧場這樣的新消費品牌崛起，雖然市場份額不高，但也有其獨特的消費人群及場景。2022年以來，十多家乳企衝擊IPO，冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念被乳企玩得不亦樂乎。伊利蒙牛如今還掌握著近半的市場份額，中小乳企的一萬種招式，能為其打開光明之路嗎？今年，乳企IPO消息不斷。截至2022年9月，啟動上市計劃的乳企就超過10家。其中包括溫氏乳業、君樂寶、完達山、衛崗乳業、四川菊樂等老牌區域性乳業，以及認養一頭牛、澳亞牧場這樣的新興乳企。說“傳統”，可以發現，上述老牌乳業，大多有20年以上的曆史，君樂寶、完達山這樣的品牌也在全國範圍內有頗高的知名度。新興品牌認養一頭牛、簡愛、樂純、北海牧場等集中在近幾年成立，還屬於發展期。說“特殊”，在於它的產業鏈非常長，供應鏈壁壘非常高，而且橫跨農、工、商三種行業。行業本身的“重”，直接使得新品牌的進入和發展很難，也很緩慢。截至目前，今年成功上市的隻有5月20日登陸深交所的江西陽光乳業。四川菊樂曾在2017年、2019年、2022年三次更新招股書，但目前還沒有最新進展。不怪這些乳企不努力，實在是因為，行業被伊利蒙牛兩大寡頭把持已久。歐睿數據顯示，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%，光明、君樂寶、新乳業、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。2021年伊利和蒙牛的市場占有率加起來仍接近一半，分別為25.8%和22.0%，留給中小型企業的空間並不多。按照區域，中國乳業目前可以分為四個梯隊。第一梯隊是以伊利蒙牛為代表的全國性乳企，第二梯隊是以光明、新希望等為代表的跨區域性乳企，第三梯隊是以三元為代表的區域龍頭企業，第四梯隊是以四川菊樂、江(jiang)西(xi)陽(yang)光(guang)等(deng)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)中(zhong)大(da)型(xing)乳(ru)企(qi)。區(qu)域(yu)劃(hua)分(fen)符(fu)合(he)傳(chuan)統(tong)乳(ru)業(ye)銷(xiao)售(shou)的(de)特(te)點(dian)，但(dan)隨(sui)著(zhe)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)寬(kuan)，一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)也(ye)自(zi)成(cheng)一(yi)派(pai)。乳(ru)業(ye)高(gao)級(ji)分(fen)析(xi)師(shi)宋(song)亮(liang)表(biao)示(shi)，樂(le)純(chun)、認養一頭牛、簡愛等可以被稱為新渠道催生企業。這個行業的特點是，玩家非常多，但與頭部企業之間的斷層比較明顯。我們以近幾年走紅的新疆奶為例。由於得天獨厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩定，代表品牌有天潤、西域春、huayuandeng，buguozhexiepinpaishizhonghaishizaixibeiyijihuadonghuananshichangbijiaochangjianheshouhuanying。shejiaopingtairangxinjiangnaijitihuoleyiba，yerangxinjiangnaizoujinxinlingshouqudao，lirudianshanghehemadengshangchao。不過，新疆奶也沒想象中那麼能打。以2021年營收來看，天潤乳業為21.09億元，麥趣爾為11.46億元，新農開發為6.85億元，西部牧業為11.28億元，四家上市新疆乳企2021年的營收加在一起不到60億。業內人士表示，再加上剩下的小型乳企，總額可能也不到200億。相比之下，伊利、蒙牛、新乳業（即新希望乳業）2021年總營收分別達1105.95億、881億和89.67億。可見，就算是被寄予厚望，又深受消費者認可的新疆奶，加在一起也僅僅等於伊利的五分之一。不僅是新疆奶難以突出重圍，其他中小乳企的年營收也都在10億上下打轉。仍以2021年為例，陽光乳業、騎士乳業、溫氏乳業和四川菊樂的營收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。認養一頭牛業績稍好，也僅為25.67億元。可以說，其他乳企都是在活在頭部玩家的“陰影”之下。這次集中IPO，是否代表著反攻的機會來了？宋亮表示，實際上，這兩年乳企的戰略IPO就一直是趨勢，隻不過今年集中起來了。“jingguozhemeduoniandefazhan，zhenggexingyedejingzhengfeichangcanlie，henduoqiyedezijinchuxianleyanzhongduanque。tongshi，shangshihouyenenggourangshangyouqiyegenxiayouqiyexingchengwengudehezuoguanxi。”他表示。業內人士分析，疫情期間生產受限、chengbenshangzhang，yijiruyeshichangderongliangchudingdengduofangyinsugongtongzuoyongxia，zhongxiaoruqibudebuxiangerjishichangqiuzhu。congjijiazhaogushuzhongyekeyikanchu，gongkaimuzideyongtudaduoshiyongyujianshemuchang。congshengchanzhegegenbenshangjiejuewenti，shiruqigongtongdexiangfa。拿已經提交招股書的老牌乳企菊樂和新興乳企認養一頭牛為例，近三年來這兩家的毛利率都出現了下降。2019年-2021年，菊樂毛利率從36.77%下降至29.03%，認養一頭牛主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。認養一頭牛招股書中的解釋是，主要係原材料價格上升以及產品價格調整所致。啟動IPO計劃的這些企業中，以菊樂、騎士、陽光等為代表的區域性老牌乳企，暫時還遵循著傳統的一套發展邏輯。認養一頭牛、澳亞牧場等作為具有差異化的新麵孔，使出渾身解數試圖成為乳業的“鯰魚”，但想要突圍也並不容易。國內乳企的發展脈絡大多是，先在地方“各自為王”，再走向全國提高國民認知度。長期以來，這也奠定了國內乳企的行業格局，就是伊利蒙牛稱雄全國，光明、君樂寶等品牌也在牌桌上有一席之地，剩下的小型區域乳企，要麼是還偏安一隅，要麼就是伺機而動。2014年之後，一些“不走尋常路”的品牌給這個行業帶來了新的故事。2014年-2016年，簡愛、樂純、必如、認養一頭牛紛紛成立，朝日唯品也在2016年被新希望乳業收購。2018年，元氣森林都推出了乳品品牌北海牧場。業內曾將類似的品牌稱為“網紅”，原因就在於它們的打法區別於傳統的從地方到全國的老戰略，而是直截了當地玩概念、講成分、搶渠道，試圖以此狙擊巨頭。先說“玩概念”。近一年來，水牛奶、娟姍奶、冰博克火了，這三個東西也是牛奶，而且是更“高端”的牛奶。水牛奶，區別於一般的荷斯坦牛產的奶，有研究顯示，市麵上的水牛奶蛋白含量大概在3.7-4克/100克之間，比特侖蘇、金典這樣主打高營養牛奶的蛋白含量還要高。百菲酪、樂純、認養一頭牛等品牌都推出了水牛奶產品，已經上市的老牌企業皇氏乳業旗下也推出了“一隻水牛”水牛奶。娟姍奶和水牛奶的道理類似，娟姍奶所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般牛奶隻有3%-4%，所以娟姍奶的口感更為醇厚。由於娟姍牛在全球範圍內隻有20萬頭左右，價格也比較高，250ml的價格在9元左右。今年年初，朝日唯品推出“濃厚4.0”娟姍牛乳。5月，伊利金典和認養一頭牛也推出娟姍奶產品，認養一頭牛做的還是冷藏版。三元、光明等老牌乳企也有娟姍奶產品。冰(bing)博(bo)克(ke)是(shi)新(xin)興(xing)乳(ru)企(qi)必(bi)如(ru)旗(qi)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)非(fei)一(yi)種(zhong)品(pin)類(lei)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)提(ti)純(chun)奶(nai)。提(ti)純(chun)奶(nai)不(bu)講(jiang)牛(niu)的(de)故(gu)事(shi)，而(er)是(shi)主(zhu)打(da)把(ba)牛(niu)奶(nai)裏(li)最(zui)精(jing)華(hua)的(de)部(bu)分(fen)提(ti)煉(lian)出(chu)來(lai)，更(geng)香(xiang)更(geng)純(chun)。總的來說，在產品端的“內卷”，主要還是聚焦在誰的奶更純香，更有營養上。畢竟作為中國消費者補充日常營養的重要來源之一，牛奶的故事說到底還是這些。再來看渠道，“網紅”品牌們顯然有天然的優勢，從一開始就將目標放在全國市場，而不是打區域戰，這也讓他們有了更自如的空間。招股書中提到，2019年-2021年，認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。也就是說，認養一頭牛的收入，超一大半都來自於線上渠道。一定程度上，認養一頭牛的渠道打法也是其他新興“網紅”品牌的打法。新疆乳企麥趣爾也從2021年起在各大電商平台、直播間中發力，積累起了品牌認知。搶不過線下，就搶線上，這是一條路。還有一條路，是從B端迂回來到C端。一些牛奶品牌本是供貨給B端的咖啡店、飲品店，卻意外走紅，在C端也打開了銷路。拿冰博克來說，它一直是喜茶、樂樂茶、M Stand等咖啡茶飲店的供貨商。2021年，冰博克在天貓開設旗艦店，麵向C端。目前，冰博克旗艦店隻有三種商品，但有數據顯示，冰博克日常銷量基本在天貓低溫乳製品品類前五。經曆同樣故事的，還有2021年夏天因瑞幸生椰拿鐵火了一把的菲諾、Manner咖啡使用的牛奶朝日唯品等等。線下渠道更多元，飲品店的製作流程也更加透明，原材料擺在台麵上，不再是秘密。從B端反哺C端，這給乳企帶來了意外的機會。“以前ToB的都是大原料商。現在一些新的網紅店、咖啡館更需要的是品質更好、更新鮮的產品，這樣就催生了一批圍著它們轉的一些ToB業務的企業。這些ToByewuyehuiyanshendaojiating，geijiatingtigonggengjiagexinghuadechanpinxuqiu。zheshiyigequshi，mibulezhiqiandeshichangkongque，yeshixianyuanlaigongyingshangsuobunengshixiandechanpinxiaozhonghuafazhan。”但宋亮也指出，這樣的邏輯很難複製。品牌的原生氣質及初始定位，都會對其未來的發展形成影響。而且，以菲諾等品牌的故事來看，從B端打入C端，前提是需要在B端形成超高認知，並依賴著B端足夠強大的影響力，才能迂回進入普通消費者的視野。這是一個漫長且依賴機遇的過程。不難發現，三種“新概念”niunaizoudedoushichunhegaoyingyangdegushi，kansixuetoumanman。danshi，chaogainiandefangfazaojiuzaixingyeneibeiwanguoyiquan。congyilimengniutuichuchangtaihuagaogaihetuozhiniunai，bingtuichutelunsuhejindiangaoduanxiankaishi，danbaihanlianggaobugao、脂肪多不多、口感純不純，就是老故事了，隻不過現在又被重新找到角度再講一遍。從過往的案例來看，用概念圍剿伊利蒙牛，最後也會受到來自兩強的反圍剿。“在zai中zhong國guo乳ru業ye發fa展zhan中zhong，技ji術shu主zhu導dao往wang往wang都dou靠kao小xiao企qi業ye。當dang小xiao企qi業ye利li用yong技ji術shu創chuang新xin把ba品pin類lei做zuo大da以yi後hou，伊yi利li蒙meng牛niu利li用yong它ta的de係xi統tong性xing優you勢shi再zai入ru局ju對dui其qi進jin項xiang擠ji壓ya，或huo者zhe收shou購gou。”宋亮表示。從伊利推出娟姍奶來看，兩強對其他新概念的反圍剿，可能也是早晚的事。鋪渠道，搞營銷，用流量換錢的同時，也在燒錢換流量。認養一頭牛就投入了很多資金用來做營銷。招股書中提到，2019年至2021年，認養一頭牛的銷售費用從1.9億增加到4.8億，主要用於電商平台的產品銷售及品牌營銷推廣。三年，銷售費用漲了兩倍。本次募資，認養一頭牛還將投入5.2億元用於品牌建設營銷推廣。麥趣爾方麵，2022年上半年銷售費用達到了1.2億元，同比增長109.22%。說shuo回hui來lai，在zai兩liang強qiang麵mian前qian，小xiao乳ru企qi就jiu一yi定ding沒mei有you抗kang衡heng的de可ke能neng嗎ma？事shi實shi上shang，這zhe麼me多duo年nian來lai，區qu域yu性xing品pin牌pai在zai各ge自zi的de城cheng市shi生sheng活huo得de很hen好hao，得de到dao當dang地di人ren的de認ren可ke也ye能neng做zuo出chu小xiao而er美mei的de生sheng意yi。一yi般ban來lai說shuo，做zuo生sheng意yi都dou是shi從cong地di方fang走zou向xiang更geng廣guang闊kuo的de市shi場chang，做zuo大da做zuo強qiang。但dan這zhe一yi條tiao邏luo輯ji似si乎hu在zai乳ru業ye中zhong並bing不bu適shi用yong。當dang地di方fang乳ru企qi走zou向xiang全quan國guo，它ta要yao麵mian對dui的de是shi一yi群qun陌mo生sheng的de消xiao費fei者zhe，這zhe些xie消xiao費fei者zhe已yi經jing習xi慣guan了le伊yi利li蒙meng牛niu及ji其qi他ta全quan國guo性xing品pin牌pai，要yao刷shua新xin他ta們men的de認ren知zhi很hen難nan。認ren養yang一yi頭tou牛niu這zhe一yi類lei品pin牌pai也ye是shi同tong樣yang的de邏luo輯ji。“他ta們men本ben身shen就jiu是shi更geng滿man足zu更geng個ge性xing化hua的de需xu求qiu，不bu是shi服fu務wu於yu大da眾zhong的de。但dan是shi，再zai發fa展zhan下xia去qu，就jiu要yao跟gen伊yi利li蒙meng牛niu正zheng麵mian較jiao量liang，那na個ge時shi候hou可ke能neng就jiu幹gan不bu過guo它ta們men了le。”宋亮表示。按照這個邏輯，對於所有乳企來說，宋亮認為，最重要的還是回到老三樣：產品的創新、渠道維護，以及如何用新的方式去跟消費者溝通。宋亮認為，對於中小品牌來說，收窄品類，聚焦並服務好自己的消費人群，要比做大做全品類更適宜生存。“zhishaozaidangdinengyuyilimengniukangheng。xiaopinpainenghuoxiaqu，bushiyinweiyouchayixing，ershiyaokanchanpinhexiaofeizhezhijiandedongxiaonenglidaodiyouduoqiang，zhejuedingzhepinpainengpaodeduokuai。”北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)方(fang)麵(mian)告(gao)訴(su)深(shen)燃(ran)，他(ta)們(men)的(de)戰(zhan)略(lve)也(ye)是(shi)類(lei)似(si)的(de)，目(mu)前(qian)不(bu)會(hui)考(kao)慮(lv)做(zuo)大(da)做(zuo)全(quan)品(pin)類(lei)，不(bu)想(xiang)為(wei)了(le)追(zhui)求(qiu)大(da)而(er)全(quan)而(er)顧(gu)此(ci)失(shi)彼(bi)。未(wei)來(lai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，還(hai)是(shi)要(yao)在(zai)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)重(zhong)點(dian)發(fa)力(li)，常(chang)溫(wen)品(pin)做(zuo)細(xi)做(zuo)專(zhuan)。消費者的需求在升級，低溫奶也成了各大乳企重點發力的賽道，一些新興乳企甚至還是從低溫賽道切入，樂純、北海牧場等便是典型。比起巨頭盤踞，格局已定的常溫奶市場，低溫奶確實有一定機會，但在當下的時間節點，也有諸多問題。beihaimuchangfangmianrenshixiangshenranjieshi，diwenruzhipingaoduyilaiyulenglianwuliu，congshengchandaozhongzhuanyunshuhebaocunzaidaoxiaoshoujunxuyaobaozhengwenduchuyuyidingdefanweinei，zheyuchangwenduibizengjialemenkanhechengben，diwenyenaitebieshixiannai，baozhiqiyibanjiaoduan，daduozai21-28天左右，使得臨期或過期問題較為突出。扣除運輸期限後，低溫液奶的銷售周期更為緊張，在較大壓力下大賣場、連鎖店常采用促銷方式來加強動銷，比如買贈、折扣等，無疑增加了銷售費用。有you業ye內nei人ren士shi透tou露lu，實shi際ji上shang巨ju頭tou這zhe幾ji年nian內nei部bu費fei用yong在zai縮suo減jian，為wei的de也ye是shi更geng好hao地di保bao住zhu淨jing利li潤run數shu據ju。按an當dang下xia的de環huan境jing看kan，市shi場chang容rong量liang似si乎hu已yi經jing觸chu頂ding，增zeng長chang空kong間jian有you限xian。“伊利要考慮兩件事情，一是要繼續深化打造全產業鏈體係，二是從基礎營養向專業營養轉型，推動全家營養業務的發展。”宋亮認為。總結來看，兩強和中小企業麵臨的課題完全不同。小企業需要在大眾化需求之外，找到被忽略或未被開發的需求。娟姍奶、水牛奶、冰博克，甚至是風味牛奶，這些都在基礎需求之外。而對於伊利蒙牛來說，它們日常承擔的是消費者補充營養的基礎性需求，需要在大眾化的需求之上，做得更專業。同時，麥趣爾丙二醇事件也再次提醒行業，食品安全才是第一位。weilai，gengxinqidenaileihaihuichuxian，xiaoruqizaiquanguofanweineidabuguoyilimengniu，danzaiqigezideyimusanfendi，keyikaozhexifendepinleihetedingderenqun，zhaodaozijideshengcunzhidao。xiaoermei，yexushitamendangxiazuihaodechujing。
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