文：吳嬌穎
來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing
9月22日晚，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）預披露A股招股書，擬深交所主板掛牌上市。這份千呼萬喚始出來的招股書，揭開了這個創立於1997年、從河南走向全國的茶飲“神話”身上的層層麵紗。過去，大家都知道，蜜雪冰城打天下的三板斧是：低價、下沉、加盟。但究竟它開了多少店、賺不賺錢、怎麼賺錢的，都是行業內外長期關注的問題。現在，答案如下：| ·旗下有三大品牌：現製茶飲品牌“蜜雪冰城”、現磨咖啡品牌“幸運咖”、現製冰淇淋品牌“極拉圖”。·“蜜雪冰城”是中國門店數量最多的現製茶飲品牌，截至今年一季度，有21619家門店，其中21582家是加盟店。·賺錢不靠賣奶茶，靠給加盟商賣食材、包裝材料、設備以及收取加盟費，門店一年累計賣200個億，“落”到賬上的年營收103億。·幸運咖複製蜜雪冰城的打法，低價、下沉、加盟，兩年多開了636家店。·要做全球性現製飲品品牌，悄悄出海到東南亞去，在印尼和越南開了566家店。 |
01
可能是中國最賺錢的茶飲品牌：
開店2萬家，年入100億
作為目前國內門店數量最多的現製茶飲品牌，蜜雪冰城的店比行業裏門店規模的第二三四名——古茗、書亦燒仙草、茶百道加起來還多。截至2022年3月末，整個蜜雪冰城公司擁有22276家門店，其中，現製茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”門店21619家，加盟店比例高達99.8%，有21582家，直營店僅有37家。先看主品牌的情況。2020年，“蜜雪冰城”新增5757家加盟店、3家直營店，是上一年的兩倍還多。到年底，其門店突破了萬店規模，達到12966家。2021年加盟更瘋狂，新增加盟店7058家，數量接近2019年的門店總和，直營店反而減少了1家。到年底，門店突破兩萬大關，達到20023家。2022年第一季度，門店擴張速度放緩，新增加盟店1596家，直營店沒有變化。蜜雪冰城之所以能高速擴張，在很大程度上得益於品牌定位平價，產品售價多在6-8元之間，遠低於其他茶飲品牌，拉高了購買頻率，也有利於快速搶占消費水平更低的下沉市場。上海博蓋谘詢創始合夥人高劍鋒認為，對主打下沉市場和采取加盟模式的蜜雪冰城來說，兩萬家店還沒有到達規模天花板。“價格偏低，意味著受眾群體很廣；大量門店開在非中心城市和非中心地段，還有很大的可覆蓋空間，上限也比較高；而且，直營比例很低，成熟的加盟模式下擴張空間大。”淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽也認為，蜜雪冰城在三四五線城市乃至縣城鄉鎮還有擴張空間，而這也是它一直以來的“主戰場”。從2019到2021年的三年時間裏，蜜雪冰城公司的營收狂漲303%，從25.7億增至103.5億。其中，2020年的營收同比增長82%，達到46.8億。不過，與其他直營茶飲品牌不同，蜜雪冰城的收入，並不直接來源於產品零售。從營收構成來看，蜜雪冰城的收入來源主要有三大塊，一是給加盟商賣製作產品需要的食材、包裝材料、設備設施和營運物資等；二是向加盟商收管理費；三是直營門店的產品零售收入，不過，這部分僅占總營收的不到1%。拿2021年來說，蜜雪冰城營收103.5億，其中，賣飲料濃漿、果醬、茶葉等食材給加盟商，就有72.3億，占到70%；賣包裝材料給加盟商，有17.8億，占到17%；賣設備和營運物資，有10.5億，約占10%；加盟管理費近2億，約占2%。招股書稱，公司“蜜雪冰城”品牌門店2021年度終端銷售額約為200億元。作為比較，營收靠產品零售為主的奈雪的茶，2021年收入43億，幾乎是蜜雪冰城的五分之一。盡管門店超2萬家、零售額高達200億，但蜜雪冰城的市占率並沒有想象中高。招股書顯示，其2021年銷售額約占現製茶飲行業市場規模的7.15%；門店數量約占現製茶飲門店總數的 5.13%。茶飲本身是一個集中度比較低的行業，2020年，“新式茶飲第一股”奈雪的茶，市場份額也隻有3.9%。“行業還在快速發展，品牌勢能還有很大的成長空間。” 高劍鋒表示，但對蜜雪冰城來說，需要對加盟店的支持和服務到位、保證食材質量和產品創新、控製原料成本售價，才能保持對加盟商的吸引力。省錢全靠加盟商？
在現在的營收構成下，蜜雪冰城實際上很難與直營模式下的茶飲品牌放在一個賽道裏討論。“它更像是一個打著茶飲品牌名義的飲料食材供應鏈品牌。”“你可以把它類比速凍食品裏的三全、思念，冰淇淋裏的蒙牛、伊利，或者零食裏的鹽津鋪子、來伊份等等，本質上門店就是銷售網點。蜜雪冰城要做的就是經營好品牌、產品有創新、質量有保障。” 高劍鋒分析，因此，招股書中也必然會強調加盟管理能力、供應鏈能力和商品配送能力等。這種區別於其他直營品牌的非重資產運營模式，直接刷新了蜜雪冰城的財務表現。因為營收主要靠賣食材、包裝材料和設備，蜜雪冰城的毛利率並不高，僅有30%左右，要遠低於行業平均水平的60%以上。不過，因為門店99%都是加盟店，品牌不用負擔門店租金和員工薪資，直接省掉了一大筆成本開支。拿員工薪資來說，蜜雪冰城的員工主要是生產人員和銷售人員，2021年一年的職工薪酬隻有1.5億，而奈雪的茶在門店直營模式下，員工成本一年高達14億。而且，區別於一些新消費品牌，蜜雪冰城靠門店覆蓋率影響消費者，也不需要花太多錢做營銷打廣告。即便是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”響遍互聯網的2021年，其廣告宣傳費和品牌建設費，加起來也隻有4300萬。如此，一分錢掰兩半花的蜜雪冰城，在毛利率僅有30%的前提下，“摳”出了18%的淨利率。2019年到2021年，蜜雪冰城分別實現淨利潤4.4億、6.3億、19.1億，2022年第一季度淨賺3.9億。多位蜜雪冰城的加盟商曾向開菠蘿財經透露，物料進貨，就占到門店營業額的50%左右，房租和員工工資接近20%，除去其他費用，利潤有15-20%。加盟商從品牌方購買原材料，但因為產品售價低，成本占營收比就變得更高。而受疫情的衝擊，承擔租金、人力成本的加盟商，利潤受到影響。高劍鋒指出，在這種經營模式下，蜜雪冰城的風險部分被轉嫁給了加盟商。“當然，如果能賺錢，加盟商願意承擔風險，保證加盟商利益是關鍵，不過，能不能賺錢，很難一概而論。”從招股書來看，蜜雪冰城門店突破1萬後，洗牌也在繼續，2020年，關閉的加盟店有331家，到了2021年，關掉了585家。在高劍鋒看來，蜜雪冰城的加盟店更新率算是比較快的，“門店太多，其中有一部分可能確實賺不到錢。”林嶽認為，蜜雪冰城高度依賴加盟商的模式，管理難度大，也很考驗門店布局的合理性、協同增效、整體策略性。蜜雪冰城開辟新戰場
這兩年，茶飲內卷嚴重，很多品牌都開辟了第二戰場，進軍咖啡、冰淇淋、瓶裝飲料等，蜜雪冰城也不例外。旗下現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”，幾乎完全複製了蜜雪冰城的打法：低價、下沉、加盟。招股書顯示，幸運咖的產品均價是8元。這幾乎是市麵上最低價的咖啡品牌，門店菜單顯示，其最便宜的產品，一杯現磨美式咖啡隻要5塊錢。到今年3月末，幸運咖門店有636家，其中629家是加盟店，絕大部分是2020年和2021年開起來的，去年擴張得最快，一年新開323家。除了新一線和二線城市的高校旁邊，這些店大多位於三線及以下城市。此次招股書並沒有透露幸運咖的營收情況，開菠蘿財經今年年初了解到，大部分幸運咖門店單日營收在2000元左右，70%是盈利的，但回本周期在一年半左右。蜜雪冰城總經理張紅甫曾對外表示，“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城”。目前來看，由於大部分門店是2021年下半年新開的，未來的擴張前景還有待驗證。窄門餐眼顯示，目前幸運咖的門店有1143家，相比去年年末的463家，三年季度新增了680家。高成癮、高複購、高毛利，讓咖啡在這兩年成為繼茶飲之後的一片紅海，而在中國的三線及以下城市，現磨咖啡品牌空缺、滲透率低、有服務需求，咖啡下沉被認為是行業一大趨勢。但林嶽認為，“平價咖啡要在縣城站穩腳跟，很難複製茶飲的模式去運營”。他認為，“這和產品特性有關係，咖啡、冰淇淋更講究消費場景和氛圍，產品也要做出差異化和自身的格調”，平價咖啡在三四五線城市有市場，但目前沒有顯現出成長以第二曲線的潛力。gaojianfengfenxi，shouxian，kafeihechayinshichangbuyiyang，henaichadeyinianqingrenweizhu，hekafeidekenengxiaofeinenglihexiaofeiqianligenggao，yongdijiahennanqiaodongxiaofeizhexinren。而且，咖啡行業集中度比奶茶要高，下沉的消費群體並沒有想象中龐大，在推行擴張模式之前，還需要市場教育的時間。相比之下，高劍鋒覺得，茶飲出海，對資本市場來說，或許會更有吸引力。據招股書透露，截至今年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南分別開設了317家和249家門店。“蜜雪冰城在東南亞，主打的也是華人市場，而且，東南亞國家本身有冷飲消費習慣，中國茶飲出海，也有機會完成當地品牌替代。”在他看來，在東南亞市場，蜜雪冰城這樣的中國茶飲品牌，還有更大的成長空間。在多位分析人士看來，咖啡下鄉、茶飲出海，是戰場的擴大，但在主跑道上，蜜雪冰城還需要新故事。林lin嶽yue認ren為wei，龐pang大da的de加jia盟meng帝di國guo，造zao就jiu了le蜜mi雪xue冰bing城cheng的de神shen話hua，但dan隨sui著zhe運yun營ying成cheng本ben攀pan升sheng，瓶ping頸jing可ke能neng越yue來lai越yue明ming顯xian。如ru今jin，賽sai道dao裏li的de一yi線xian頭tou部bu品pin牌pai也ye在zai向xiang下xia延yan伸shen，包bao括kuo下xia沉chen渠qu道dao布bu局ju和he產chan品pin品pin類lei，再zai加jia上shang新xin入ru局ju的de跨kua界jie選xuan手shou，市shi場chang競jing爭zheng持chi續xu加jia劇ju。在他看來，上市在一定程度上可以緩解這些問題，但有了資本投入之後，應該更多地投在產品研發、子品牌培育、渠道布局升級。
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