文：朱凱麟
來源：晚點LatePost（ID：postlate）
9 月 22 日晚，蜜雪冰城股份有限公司預披露了招股書，擬登陸深市主板。蜜雪冰城將發行不超過 4001 萬新股，發行價未定。招股書同時披露，2020 年底蜜雪冰城以 233 億元估值引入美團龍珠、高瓴資本、CPE 源峰，三家機構股東共持股 10%。這也是蜜雪成立 25 年來唯一一次外部融資。蜜雪冰城 2021 年收入 103.5 億元、增速超過 100%。此前，國內過百億規模上市餐企隻有在港股上市的海底撈。相比張勇的名聲，蜜雪冰城的創始人張紅超、張紅甫兩兄弟草根出生，天性低調。與之相對的是雪王 logo 成為近 10 年中國最成功的品牌形象，幾乎無人不識。早在上市前三年，這家成立於 1997 年的 “隱形” 公司就因進軍一線市場、雪王形象在網絡的病毒流行而進入各方視野，新聞曝光度、流量驟升。支撐其高速擴張的是蜜雪冰城背後龐大的體係。此次上市，蜜雪冰城所募資金的三成用於補充流動資金，七成用於投資加工廠、倉儲物流基地、企業數字化項目和研發中心，盡管當下餐飲營商環境惡劣，蜜雪冰城的擴張速度不減。《晚點 LatePost》了解到，蜜雪冰城的管理層幾年前忙著建廠，南方地區拓店速度放慢，錯失了很多好鋪位。“這輪新茶飲來勢洶洶，要多開店，站穩腳跟。”開kai一yi家jia店dian賣mai力li氣qi，開kai十shi家jia店dian要yao懂dong經jing營ying，開kai一yi百bai家jia店dian，一yi千qian家jia，一yi萬wan家jia是shi另ling一yi回hui事shi。蜜mi雪xue冰bing城cheng一yi步bu步bu搭da建jian的de龐pang大da體ti係xi，在zai招zhao股gu書shu裏li首shou次ci曝pu光guang。這zhe篇pian文wen章zhang將jiang用yong 13 個圖解釋蜜雪冰城是一家怎樣運作的公司以及它如何走到今天。曾有一個比張紅甫小十幾歲的創業者問他怎麼開 1000 家店，張紅甫說蜜雪前十年隻開了一家店，千店開業用了十七年。1997 年，初二學生張紅甫的哥哥張紅超在鄭州創業刨冰店，三死三生，一度出走合肥賣冰糖葫蘆，兩年後回到鄭州重新盤了間大約 60 多平方米的門麵賣中餐和冷飲。期間，張紅甫考上大學，但念了半年書就退學，因為喜歡電子產品當了音響銷售代理。2007 年nian，張zhang紅hong超chao第di二er家jia店dian開kai業ye，生sheng意yi紅hong火huo。張zhang紅hong甫fu在zai妻qi子zi的de鼓gu動dong下xia辭ci職zhi，成cheng為wei他ta哥ge哥ge的de第di一yi代dai加jia盟meng商shang。後hou來lai兩liang兄xiong弟di一yi起qi經jing營ying蜜mi雪xue冰bing城cheng，弟di弟di管guan前qian端duan門men店dian，哥ge哥ge管guan後hou端duan生sheng產chan研yan發fa。加盟模式的連鎖複製能力很快凸顯。從 1000 家店變成 5000 家，蜜雪冰城花了五年；從 5000 到 1 萬，隻花了兩年；從 1 萬到 2 萬，隻花了一年。但如果把這 2.2 萬家店平攤到 25 年，也相當於每天開 3 家店，這還不包括中間開了又關的。觸手可及的門店網絡幫助蜜雪冰城建立品牌形象，三年一續、續簽重新裝修的加盟合約，確保品牌能盡量保持全國統一的店頭。比如蜜雪冰城的雪王形象 2018 年首次出現，2020 年末全國店招已經全部換新。以今天蜜雪冰城的門店數量，它是全球門店數量第五多的餐飲品牌，排在前麵的是賽百味、麥當勞、星巴克、肯德基這樣級別的品牌。國內餐飲連鎖品牌中，目前也隻有華萊士、正新雞排、絕味鴨脖的門店數量超過 10000 家。圖：全國商戶分布圖，蜜雪冰城已覆蓋 31 省市。數據圖片來自極海品牌監測。麥當勞第一任總裁哈利·索恩本（Harry Sonneborn）曾說，“我們本質上不是一個食品生意，我們在做地產。賣漢堡隻因為租客（加盟商）可以賣它交房租。” 類似的，星巴克是提供辦公室和家以外的 “第三空間”，消費者買咖啡來換使用空間的入場券。萬店連鎖的餐飲公司裏，很少像蜜雪冰城主要靠賣食材賺錢。根據招股書的數據，2021 年蜜雪冰城取得 103.5 億元營業收入，其中食材和包裝材料銷售收入占蜜雪冰城總收入的 87.08%。根據銷售明細數據，我們得以推算出蜜雪冰城去年賣了 35 億杯飲品，消耗 8500 噸茶葉和 51000 噸水果。其他收入則包括銷售設備設施（6.72%）、銷售營運物資及其他（3.5%）、加盟商管理（1.89%），以及直營門店的產品銷售（0.56%）。蜜雪冰城不從加盟商的經營收益裏提成，飲料賣得好，多賺的錢歸加盟商。收入減去成本後，蜜雪還剩下大約 31.73% 的毛利，再扣掉市場、行政等各項費用以及所得稅以後，蜜雪冰城實現淨利潤歸母淨利潤 19.1 億元、淨利潤率約為 18.45%。平均下來每賣一杯茶淨賺 0.54 元。同期 A 股餐飲酒旅公司裏扣非淨利率最高的是君亭酒店（11.23%），港股則是萬達酒店（11.14%）、九毛九（8%）等。加盟商是蜜雪冰城的最小組成單位，如果我們站在前者的視角，他們一年的單店成本模型大致可以拆解為原料、門店成本、設備、裝修、加盟費、管理費、培訓費和保證金：其(qi)中(zhong)保(bao)證(zheng)金(jin)是(shi)一(yi)次(ci)性(xing)費(fei)用(yong)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)會(hui)在(zai)加(jia)盟(meng)合(he)同(tong)期(qi)屆(jie)滿(man)時(shi)全(quan)額(e)退(tui)給(gei)無(wu)違(wei)約(yue)行(xing)為(wei)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)。此(ci)外(wai)，有(you)時(shi)為(wei)了(le)搶(qiang)下(xia)客(ke)流(liu)旺(wang)的(de)商(shang)鋪(pu)位(wei)置(zhi)，加(jia)盟(meng)商(shang)需(xu)要(yao)向(xiang)原(yuan)店(dian)主(zhu)支(zhi)付(fu)一(yi)筆(bi)數(shu)萬(wan)至(zhi)數(shu)十(shi)萬(wan)不(bu)等(deng)的(de)轉(zhuan)讓(rang)費(fei)，這(zhe)筆(bi)一(yi)次(ci)性(xing)開(kai)支(zhi)跟(gen)蜜(mi)雪(xue)總(zong)部(bu)無(wu)關(guan)。
不賣概念、不提供差異化服務，隻銷售決策成本低、口味普適的產品，盡可能多地覆蓋不同區域、不同消費習慣的消費者，一位第三方人士說蜜雪冰城的單店模型 “非常極致”，公司收入也隨著門店數量的增加而提高。此外，2014 年門店破千時，蜜雪冰城在焦作建立物流園後，推出全國配送免費，支持加盟商省外展店，為後麵一個階段的拓店打下基礎。目前，加盟蜜雪冰城需要經過項目谘詢、遞交申請、麵試、獲得開店許可、審核門店、簽約、裝修、培訓、開業等 9 個步驟。開業後，蜜雪冰城對加盟門店進行持續的經營指導、食品安全管控、食材及包裝材料等的供應、產品更新及定期培訓等。蜜雪冰城走到今天仍舊遵循著連鎖擴張的基本邏輯，以供應鏈收益為主、輔(fu)以(yi)收(shou)取(qu)設(she)備(bei)裝(zhuang)修(xiu)及(ji)固(gu)定(ding)加(jia)盟(meng)費(fei)，自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)及(ji)物(wu)流(liu)支(zhi)持(chi)，在(zai)加(jia)盟(meng)商(shang)高(gao)度(du)依(yi)賴(lai)品(pin)牌(pai)的(de)同(tong)時(shi)，充(chong)足(zu)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)充(chong)分(fen)釋(shi)放(fang)規(gui)模(mo)經(jing)濟(ji)。盡(jin)管(guan)下(xia)沉(chen)到(dao)了(le)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)難(nan)以(yi)企(qi)及(ji)的(de)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)，通(tong)過(guo)把(ba)苦(ku)差(cha)事(shi)做(zuo)到(dao) “難而極致” 為加盟商和公司找到了更為寬廣的生存空間，實現了二者的雙贏。單店盈利是連鎖的基礎，實現標準化的難易程度和全國可及性分別決定了擴張速度和高度。中國幅員遼闊、眾口難調，最容易連鎖的通常是低客單價的快餐、小食、休閑飲料店。高客單價的正餐門店裏，規模超過千家品牌基本僅必勝客、海底撈，分別是西餐和火鍋的代表。蜜雪冰城以相對低的客單價拉新，以穩定的出餐和品牌效應獲得回頭客。深入供應鏈上遊、自建倉儲，確保產品低價高質的同時加盟商還有利潤，進一步強化其單店可複製性。據其招股書數據，2021 年蜜雪冰城關店 585 家，開店 7643 家，閉店率僅 3%。這是領先行業的存活率。近年上市的巴比食品、紫燕食品的閉店率均在 10% 左右。複旦大學管理學副教授孫金雲所著的《2022 餐飲特許加盟研究報告》提到國內餐飲加盟品牌的平均關店率達到 44%。其中，200 到 1000 家店的加盟連鎖品牌關店率最高。這些品牌往往招商能力強，但尚未建立起成熟的供應體係，加盟商抗風險能力較弱。蜜雪冰城最早實現自產的是冰淇淋脆筒和冰淇淋粉。2007 年第一家蜜雪冰城冰淇淋店誕生後，創始人張紅超在鄭州市文化路以北的一處名叫 “杲村” 的小村莊租了套民宅，做原料加工。2012 年，張紅超回老家開封建了一座冰淇淋粉廠，次年成立了河南大咖食品有限公司，實現了核心原料自產。2017 nianyihou，naichaxingyekaishijinruguochashidai，guojiangguantouyijingnanyimanzuxiaofeizhe。weilebaozhengmendianchanpindejingzhengli，mixuebingchengbudebugengshendudicanyushangyougongyinglian。
“加盟本來是一種快方法，招商團隊給力一點，千店不是什麼太難的事情。” 連鎖業專家李培芬說，由於中國市場巨大，一千家店在她看來都不能稱得上是 “規模”。“加盟沒有神話，你的加盟商賺不到錢，你必然賺不到錢。”菜單的逐漸豐富和產品升級，推著這家公司自己生產更多原料，否則就沒有利潤。而新產品所用到的原料，也從最初的固體幹貨——冰淇淋粉、糖粉，慢慢加入液體，以及需要冷鏈運輸的鮮果。在千店、萬店的規模上，每一項新增原料都對供應鏈提出極高要求。目前蜜雪冰城儲備了超過 200 個門店產品應用方案，多由其十幾款自製原料排列組合。每增加一項原料，對蜜雪冰城來說都是一次巨大的投入——這也是此次蜜雪冰城公開 IPO 募資的最終目的：建更多廠，自采水果加工生產，升級產品。招股書稱：“隨著公司募投項目的推進，公司將在重慶潼南、廣西崇左、海南定安等原材料產地建廠。” 潼南、崇左、海南分別是檸檬和黃桃、柑橘和荔枝、椰子等水果的產地。
為了解決高可複製性帶來的市場容量問題，蜜雪冰城選擇進入鄉鎮市場。2022 年 6 月，蜜雪冰城宣布開放鄉鎮區域加盟，進一步市場下沉。根據窄門餐眼數據，截至 7 月 22 日，蜜雪冰城今年新開了約 1500 餘家鄉鎮店。蜜雪冰城沒有嚴格規定的加盟保護範圍，隻要客流足夠，一條街的兩邊、兩頭都可以開蜜雪冰城。
heqianjinianmendianshuliangfanbeixiangbi，mixuebingchengzengsuquyupingwen。yifangmian，qianzaideshipinanquanwenticuicumixuebingchengduijiamengshangdeshenhebuduanquyan，mixuekuozhangkaishiqiuwen；另一方麵，可加盟的奶茶品牌越來越多，尤其在下沉市場競爭激烈。一個誕生在安陽水冶鎮的連鎖奶茶 “呂小哥”，過去三年在中部鄉鎮開出近百家店；與蜜雪冰城價格段相近的奶茶品牌甜啦啦，在鄉鎮和縣城有近千家門店。據《晚點 LatePost》了解，蜜雪冰城曾邀請專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少 4.5 萬家店。其計算邏輯基於人口：若以 1.5 萬人開一家店，萬店就是覆蓋 1.5 億人口。以中國五級城市平均居民百萬人測算，1.5 億人口就是覆蓋 150 個城市。全國有 687 個城市，意味著蜜雪冰城最多可以開 4.5 萬家店。由於價格足夠低，蜜雪冰城計算開店容量時直接參考普查人口數據，不太考慮 GDP。另一項可供參考的是美國不同區域的連鎖化率。下圖藍線展示的是 2020 年美國不同規模城市的餐飲連鎖化率情況。越是人口少的美國郊區、小xiao村cun鎮zhen，連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai越yue多duo，越yue是shi人ren口kou多duo的de大da城cheng市shi，提ti供gong個ge性xing口kou味wei的de餐can飲yin占zhan了le主zhu流liu。而er中zhong國guo的de情qing況kuang恰qia恰qia相xiang反fan，一yi線xian城cheng市shi的de餐can飲yin連lian鎖suo占zhan比bi最zui多duo，五wu線xian城cheng市shi最zui少shao。蜜mi雪xue冰bing城cheng等deng連lian鎖suo品pin牌pai未wei來lai的de機ji會hui仍reng然ran在zai下xia沉chen市shi場chang。中zhong國guo一yi二er線xian城cheng市shi活huo躍yue的de消xiao費fei環huan境jing為wei許xu多duo連lian鎖suo餐can飲yin品pin牌pai的de創chuang立li提ti供gong了le良liang好hao條tiao件jian，但dan如ru果guo要yao上shang萬wan家jia門men店dian的de規gui模mo，答da案an依yi然ran是shi在zai每mei一yi個ge小xiao地di方fang也ye能neng提ti供gong標biao準zhun化hua、品質過關的食物和水。蜜雪冰城已經在做類似的事情。這家賣水、賣糧食和水果的公司正在尋找下一個中國消費者願意重複消費的燃料。張紅甫在內部孵化的平價咖啡連鎖品牌幸運咖日前突破了 1000 家加盟店。幸運咖產品的平均售價為 8 元。中國 10 萬億餐飲大市場，構成多元、競爭激烈。企業從 0 到 1，再到 100、1000 甚至 10000，不同階段對產品定位、經營效率和管理半徑有不同的要求和考驗。曆史和海外經驗顯示城鎮化率和餐飲連鎖化率正相關，更高的人口密度和居民收入提高了門店存活的可能性。如沃爾瑪創立的 1960 年代趕上了美國嬰兒潮帶動的家庭消費興起，麥當勞趕上了土地價格低穀，如今過半的收入來自向特許經營商收取的租金。星巴克基於一套地理信息係統建模選址，人口密度越高、消費能力越高的地方，越容易見到星巴克。正新、華萊士、德克士等餐飲品牌也是要麼做交通樞紐生意，要麼靠購物中心全國大擴張，亦或者以城市街邊店生意起家。連鎖品牌研究機構極海品牌監測也告訴《晚點 LatePost》，他們研究的大多數連鎖品牌門店分布都和城區人口數量更相關 —— 隻有蜜雪冰城不是。蜜雪冰城的門店分布和一個地區的普查人口數量更相關，“高城鎮化率” 不是最高優先級的選址指標。但蜜雪冰城卻是在市場化程度相對低、行業分散的市場，以高性價比和高效的品牌、供應鏈管控效率，與地方小店和大牌大店錯位競爭，用更精準的產品定位和成熟的管理體係建立護城河。蜜雪冰城發展過程中沒遇到過什麼巨大的時代轉折點。但這家公司確實抓住了中國廣闊地域內（不止是一線城市）的冷飲消費升級機會，從被多數從業者認為不具有連鎖價值或者可能性的市場做起，建立自己的護城河，做出百億營收的大生意。
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