文：郭俊宇

來源：無冕財經（ID：wumiancaijing）

濃眉大眼的星巴克有些急了。

9月14日
，星巴克中國發布“2025願景”，準備在中國市場大幹一場：未來3年時間裏，平均每9個小時

，新開一家門店。

激進擴張背後，曾經的小字輩瑞幸，已經在中國開出了7000多家門店
，在季度營收上的差距，與星巴克一舉縮小至5億元。

而中國的咖啡市場，正呈現前所未有的熱鬧景象
，喜茶
、蜜雪冰城等茶飲企業紛紛入局，連業務毫不沾邊的華為
、特步等都跑來摻一腳。

前不久還在持續散發“傲慢”的星巴克，能靠擴張解決後來者的猛烈攻擊嗎？

01

放下下的“傲慢”

中國年輕一代消費者，似乎越來越不會慣著星巴克了。

星巴克的傲慢跟它在中國市場的發展經曆有關。1999年，星巴克在北京開出中國大陸的第一家門店，當時中國消費者還沒有喝咖啡的習慣，國內也很少這樣的咖啡店。

星巴克用了9年的時間，讓習慣喝茶的中國人逐漸接受咖啡
，並且願意為其承擔較高的品牌溢價。

在當時來說
，花費30、40元買一杯星巴克，絕對算得上是一種“高端消費”了。加上星巴克門店裝修風格的襯托，其“高大上”的品牌形象日益深入人心。以至於長期以來，很多人都覺得“喝星巴克”就是代表一種中產小資們的生活追求。

過去23年，星巴克通過咖啡文化啟蒙，培育顧客，積累了一批忠實粉絲。財報顯示，星巴克在中國有超過1800萬名會員，這些會員基本上都是其忠實客戶。

根據中金公司的數據，在星巴克的忠實消費者中
，80後為第一大群體，占比達53%；90後消費者隻占24%左右。

新一代的年輕消費者
，對星巴克並沒有那麼忠誠，星巴克給他們留下的印象或許更多的是“傲慢”。僅在過去一年多時間裏，星巴克就不止一次被網友吐槽“傲慢”。

去年8月份

，星巴克曾因為“400元自助餐”事件登上了微博熱搜。當時上海的一家星巴克門店推出了一款398元的套餐，一位美食博主前去體驗了之後便在微博上吐槽它“又貴又不好吃”。

zhihou，zheweibozhushoudaoleyitiaoyisiweixingbakeyuangongfalaidesixin
，renweigaibozhumeiyoulejiexingbakedewenhuabianshanzipinglun，rangqiquzhezhongyouwenhuafenweidedifangzhiqianxianzuozugongke。

▲博主吐槽後疑似被星巴克員工回懟。

無獨有偶，今年2月，有網友爆料稱，星巴克重慶某門店的員工驅趕了在店門口吃飯的民警並進行投訴，聲稱其影響了品牌形象。

隨後星巴克中國發布了聲明，表示是誤會，並不存在“驅趕”和“投訴”的情況
，並為此道歉。人民網對此事進行點評稱，“星巴克請收回你的傲慢”。

2月16日


，星巴克中國剛道歉完兩天，便宣布要漲價
，這又進一步加深了其在網友心中“傲慢”的影響。

以上種種事件表明，雖然每次陷入輿論浪尖後，星巴克都會道歉，但它似乎並沒有真正反思。從2月份漲價這件事看，要麼是它過於傲慢，以至於無視輿論；要麼就是星巴克已經跟中國消費者脫節了。

過guo去qu星xing巴ba克ke或huo許xu有you傲ao慢man的de資zi本ben。當dang時shi其qi在zai中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang一yi家jia獨du大da，消xiao費fei者zhe很hen少shao有you其qi他ta的de選xuan擇ze。然ran而er，近jin幾ji年nian，隨sui著zhe本ben土tu咖ka啡fei品pin牌pai的de崛jue起qi，星xing巴ba克ke的de替ti代dai品pin越yue來lai越yue多duo了le。

所以，對於總是持“傲慢”姿態的星巴克，消費者也越來越不願意買賬了。財報顯示，今年二季度星巴克中國區同店交易筆數同比下滑了43%

，相比之下，瑞幸平均月度交易用戶數2071萬人次

，同比增長68.6%。

從這組數據可以大概得出一個結論：在國內喝星巴克的人越來越少，喝瑞幸的人卻越來越多了。

如果一家企業對消費者缺乏基本的敬意，那麼消費者在有了其他選擇之後便會用腳投票。

02

“咖啡文化”失去吸引力

在被詬病“傲慢”的同時，星巴克的“第三空間”生意也正在遭遇挑戰。

“第三空間”一直被視為星巴克在中國市場的製勝秘訣，是推動其在中國進行快速擴張的強勁“東風”。

根據星巴克創始人舒爾茨的解釋，星巴克不單單是一家咖啡店，它以咖啡作為載體，是除了家和工作場所以外，可供消費者放鬆、消遣、聚會、交流的空間。

過去二十多年，消費者確實被星巴克的“第三空間”迷得神魂顛倒，並且願意為其支付較高的溢價。都市白領們認為，在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公，是一種“體麵”
、有生活品質的體現。

靠著“第三空間”概念
，星巴克在中國咖啡市場稱霸了20多年，一度成為同行爭相模仿的樣本。

近幾年，星巴克堅守了20多年的“第三空間”已經逐漸失去吸引力
，外賣場景開始成為咖啡消費的主流場景。

根據德勤與穆棉資本發布的《2021年中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，“快咖啡”場景的消費占比逐年提升
，人均消費“快咖啡”的杯數占所有現磨咖啡的70%。

特別是疫情以來，中國咖啡市場發生了巨大變化

，麵積小
、裝修精簡的小型咖啡店更能適應當下這個市場
，而星巴克的模式越顯笨重。

星巴克的尷尬處境已經在財報中有所體現。財報顯示，2022年二季度星巴克中國移動端訂單占比達到了47%
，同比增長13%，環比增長4%
，在2019年
，這個占比還僅有10%。

▲星巴克移動訂單銷售額占比持續上升。

憑借著“第三空間”概念在中國咖啡市場馳騁了20多年的星巴克，如今正一步一步回歸咖啡產品的本來麵目。國內消費者的選擇多了之後，星巴克身上的“高端濾鏡”也正在漸漸褪去。

雖sui然ran星xing巴ba克ke也ye在zai發fa展zhan線xian下xia業ye務wu，受shou製zhi於yu重zhong運yun營ying模mo式shi，以yi及ji其qi苦ku心xin經jing營ying多duo年nian的de高gao端duan品pin牌pai形xing象xiang，沒mei辦ban法fa做zuo到dao像xiang瑞rui幸xing們men那na樣yang靈ling活huo，在zai短duan期qi內nei快kuai速su複fu製zhi擴kuo張zhang。

“第三空間”的競爭優勢逐漸消失後，星巴克正麵臨著產品創新不足、業績下滑等壓力，而曾經難以望其項背的小弟如今正在一個個變強
，甚至已經趕上它了。

03

瘋狂開店能奏效嗎？

麵對中國市場上遇到的問題，星巴克給出的解決方案很簡單粗暴，試圖用激進的擴張殺出一條血路。

未來3年，星巴克平均每年要新開1000家門店，按照這個開店速度
，到2025年，星巴克中國門店總數將達到9000家。

這可以說是星巴克進入中國23年以來，最瘋狂的一次擴張。

截至今年第二季度，星巴克中國一共開了5761家門店


，往年開店最瘋狂的是2020年，新增了654家門店。這意味著星巴克未來3年要在這個基礎上再提速53%。

▲星巴克曆年門店數量及預計開店數。

激進擴張背後
，是瑞幸對星巴克中國的步步緊逼。

在門店數量的競爭上，瑞幸早已完成了反超。截至2022年第二季度

，瑞幸全國門店數量為7195家

，而星巴克中國門店總數為5761家。

兩者營收方麵的差距也在不斷縮小。星巴克在中國的淨收入同比下降40%至5.445億美元（約合人民幣38億元），瑞幸營收同比增長72.4%至4.932億美元（約合人民幣33億元）
，兩者差距縮小至5億元。

如今瑞幸仍處在快速增長階段，而星巴克卻在走下坡路
，若不能重回增長軌道，或許用不了多久
，瑞幸便能追平這5億元的差距。

所以，這次星巴克在營收和利潤方麵也定下了一個目標。到2025年
，星巴克要在中國市場實現（相較2022財年）淨收入增長100%、營業利潤增長至400%的目標。

外賣訂單也被視為星巴克“2025願景”中的關鍵目標。星巴克中國計劃到2025年將外賣訂單銷售額


，提升至2022財年數字化訂單銷售額的200%。

星巴克中國的2025戰略中提到，新增的3000家門店要覆蓋中國300個城市，在一、二線城市點位逐漸飽和的情況下
，星巴克這輪擴張基本上就是奔著下沉市場而去的。

而下沉市場是瑞幸的主場。極海監測的數據顯示，目前瑞幸在三四五線城市已經有1471家門店，星巴克在低線城市僅有537家門店。

若準備大舉進攻下沉市場，星巴克還麵臨著一個難題——其高昂的定價如何吸引下沉市場的消費者
？

要知道，星巴克在下沉市場並非像23年前剛進入中國市場時那樣沒有競爭對手
，蜜雪冰城早在2017年就瞄準了下沉市場，推出5元咖啡，瑞幸也已經在下沉市場深耕多年。

麵(mian)對(dui)價(jia)格(ge)比(bi)它(ta)更(geng)低(di)，產(chan)品(pin)力(li)又(you)不(bu)弱(ruo)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)

，星(xing)巴(ba)克(ke)要(yao)殺(sha)出(chu)一(yi)條(tiao)血(xue)路(lu)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)容(rong)易(yi)。不(bu)降(jiang)價(jia)根(gen)本(ben)打(da)不(bu)過(guo)

，而(er)降(jiang)價(jia)則(ze)又(you)可(ke)能(neng)會(hui)損(sun)害(hai)其(qi)原(yuan)來(lai)的(de)高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)。

suoyi
，suiranxingbakezhecikuozhangbufamaidehenda，dannengbunengzhendepaoqilaihaihennanshuo。yixiangdouzaizougaoduanluxiandexingbake
，dajujingongxiachenshichanghou
，henkenenghuimianlin“水土不服”的情況。

時shi代dai留liu給gei星xing巴ba克ke的de紅hong利li已yi經jing逐zhu漸jian消xiao失shi殆dai盡jin，隨sui著zhe中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang規gui模mo持chi續xu擴kuo大da
，越yue來lai越yue多duo的de玩wan家jia入ru局ju，星xing巴ba克ke若ruo還hai不bu謀mou變bian，其qi話hua語yu權quan隻zhi會hui越yue來lai越yue弱ruo。