文：快消八談
來源：快消八談（ID：gh_763cd00345a3）
9月21日(ri)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)推(tui)出(chu)小(xiao)麥(mai)胚(pei)芽(ya)營(ying)養(yang)粥(zhou)和(he)氧(yang)世(shi)界(jie)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)兩(liang)款(kuan)健(jian)康(kang)風(feng)新(xin)品(pin)。為(wei)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)煥(huan)新(xin)，近(jin)年(nian)來(lai)娃(wa)哈(ha)哈(ha)已(yi)經(jing)推(tui)出(chu)數(shu)十(shi)款(kuan)低(di)糖(tang)無(wu)糖(tang)版(ban)產(chan)品(pin)，切(qie)入(ru)大(da)健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)需(xu)求(qiu)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。
品牌老化是娃哈哈近些年的頑疾，離開了大單品做依托的娃哈哈正通過大健康、年(nian)輕(qing)化(hua)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)轉(zhuan)型(xing)。而(er)在(zai)業(ye)內(nei)看(kan)來(lai)，轉(zhuan)型(xing)時(shi)期(qi)的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)所(suo)耽(dan)擱(ge)的(de)時(shi)間(jian)正(zheng)是(shi)競(jing)品(pin)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)間(jian)，留(liu)給(gei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)正(zheng)在(zai)被(bei)擠(ji)壓(ya)。要(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)貼(tie)近(jin)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)還(hai)需(xu)由(you)內(nei)而(er)外(wai)、自上而下地進行創新升級，進行全方位多維度的改變。
9月21日(ri)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)官(guan)方(fang)公(gong)眾(zhong)號(hao)發(fa)布(bu)文(wen)章(zhang)顯(xian)示(shi)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)最(zui)新(xin)推(tui)出(chu)了(le)小(xiao)麥(mai)胚(pei)芽(ya)營(ying)養(yang)粥(zhou)和(he)氧(yang)世(shi)界(jie)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)兩(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)。據(ju)官(guan)方(fang)介(jie)紹(shao)，小(xiao)麥(mai)胚(pei)芽(ya)營(ying)養(yang)粥(zhou)為(wei)低(di)卡(ka)低(di)脂(zhi)的(de)高(gao)營(ying)養(yang)食(shi)品(pin)，氧(yang)世(shi)界(jie)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)突(tu)出(chu)補(bu)水(shui)補(bu)氧(yang)，水(shui)中(zhong)的(de)溶(rong)解(jie)氧(yang)含(han)量(liang)是(shi)普(pu)通(tong)水(shui)的(de)1.5-15倍。兩款產品的共同之處在於都主打健康風。
正在大力推進大健康戰略的娃哈哈已經相繼推出了數十款低糖、wutangbanxinlaochanpin，haikaifachulejishikuangaofujiazhidedajiankangchanpin。guanwangxianshi，wahahayijingkaishiyouguanjiankangchanpindeyanfajichanyehuaxiangmu，bingchenglilexiandaishengwugongchengyanjiusuo，kaizhanconganquandaojiankangdezhanlvezhuanxing。
健康化是娃哈哈“品牌煥新”戰略具體舉措之一，自二代掌門人宗馥莉上任以來，娃哈哈一直進行品牌升級轉型，力爭打造年輕化、健康化的娃哈哈。
在宗馥莉首次公開出席的2022年銷售工作會議暨新品發布會上，娃哈哈針對品牌營銷規劃提出“四大舉措”：一大戰役打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產品持續造血渠道，指明要助力品牌年輕化。
為了讓品牌“新”起來，2022年娃哈哈在跨界聯名、產品出新上動作不斷：“六一”時推出AD鈣奶“生氣啵啵奶氣”新品；暑期非常可樂與美菱冰箱合作推出“冰箱×可樂”夏日聯動組合；8月娃哈哈晶鑽水與keep聯名開展跑步比賽活動；還開啟了AD鈣奶與熱門手遊陰陽師聯名的主題店……
一係列舉措下，革新效果初現。2018-2020年，娃哈哈的營收分別為468.9億元、464.4億元、439.8億元，呈一路下滑趨勢。根據近日全國工商聯發布的“2022中國民營企業500強”榜單，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，榜單排名也躍升36位。自1987年創立至今，娃哈哈已經邁入35歲“而立之年”，被業內視為正處於青黃不接的階段。
在消費者的記憶裏，娃哈哈給人的記憶點仍是AD鈣奶、純淨水，但那已經是25年前推出的產品。娃哈哈的“大單品依存症”影響逐漸顯露，盡管近年來不斷推出創新產品，但遲遲未有新的熱門大單品撐起業績支柱。
新(xin)大(da)單(dan)品(pin)缺(que)位(wei)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)取(qu)向(xiang)正(zheng)在(zai)升(sheng)級(ji)重(zhong)構(gou)，一(yi)邊(bian)是(shi)原(yuan)有(you)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)對(dui)業(ye)績(ji)的(de)貢(gong)獻(xian)率(lv)逐(zhu)步(bu)減(jian)弱(ruo)，一(yi)邊(bian)是(shi)缺(que)少(shao)能(neng)夠(gou)推(tui)動(dong)業(ye)績(ji)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)新(xin)品(pin)。幾(ji)番(fan)推(tui)新(xin)轉(zhuan)型(xing)後(hou)，留(liu)給(gei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)還(hai)有(you)多(duo)少(shao)？
以瓶裝水為例，根據中研普華研究院《2022-2027年瓶裝水產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年達到2349億元。
從競爭格局來看，目前農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然後是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
在業內看來，娃哈哈浪費的時間有點多。“這(zhe)幾(ji)年(nian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)和(he)新(xin)品(pin)類(lei)不(bu)少(shao)，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)非(fei)常(chang)突(tu)出(chu)的(de)能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)業(ye)績(ji)支(zhi)柱(zhu)或(huo)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)需(xu)求(qiu)黏(nian)性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)或(huo)品(pin)類(lei)。而(er)娃(wa)哈(ha)哈(ha)耽(dan)擱(ge)的(de)時(shi)間(jian)就(jiu)是(shi)競(jing)品(pin)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)間(jian)，所(suo)以(yi)存(cun)在(zai)了(le)雙(shuang)倍(bei)的(de)差(cha)距(ju)。”廣科谘詢首席策略師沈萌對此表示，“如果娃哈哈短期內不能重新梳理出完整清晰的品牌策略，可能市場空間會進一步被擠壓。”
在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，娃哈哈做大健康類產品，與其核心市場、渠道、品牌調性、重度消費人群並不匹配。因為目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，而這類市場對賣點較新、較小眾的產品類型尚不匹配。“當企業沒有品牌力的時候，產品力就無法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多維度的一場改變”。朱丹蓬表示。
對於上述問題，北京商報記者發郵件采訪了娃哈哈方麵，截至發稿未收到回複。
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