這zhe個ge市shi場chang，一yi邊bian是shi烈lie火huo烹peng油you般ban的de增zeng長chang和he崛jue起qi，一yi邊bian是shi剪jian不bu斷duan理li還hai亂luan的de爭zheng議yi與yu質zhi疑yi，為wei什shen麼me會hui如ru此ci分fen裂lie？這zhe一yi切qie，都dou藏zang在zai燕yan之zhi屋wu的de招zhao股gu書shu中zhong。
文：沈庹
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
因“糖水燕窩”差點被打倒的辛巴，上一次衝上熱搜，還是因為舉報劉畊宏賣假燕窩。沒想到，一擊即中。
為什麼燕窩行業問題這麼多？這到底是一個怎樣的產業？中國人將燕窩作為頂級滋補佳品，曆史悠久。但是，此前的幾百年，行業內都是遵循比較簡單的商業模式，進口-售賣幹燕窩。
2011年“毒血燕”事(shi)件(jian)爆(bao)發(fa)，燕(yan)窩(wo)行(xing)業(ye)遭(zao)遇(yu)暴(bao)擊(ji)。緩(huan)慢(man)恢(hui)複(fu)後(hou)，行(xing)業(ye)謀(mou)求(qiu)以(yi)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)破(po)局(ju)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)的(de)碗(wan)燕(yan)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)。再(zai)後(hou)來(lai)，小(xiao)仙(xian)燉(dun)推(tui)出(chu)升(sheng)級(ji)版(ban)的(de)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)，逐(zhu)步(bu)深(shen)入(ru)產(chan)業(ye)下(xia)遊(you)。
盡管圍繞燕窩產品本身及其營養價值的爭議從未停息，燕之屋還是憑借這兩大產品，成為中國燕窩行業的老大。9月22日，公司即將首發上會，迎來上市之路最關鍵的一關。這個市場，一邊是烈火烹油般的增長和崛起，一邊是剪不斷理還亂的爭議與質疑，為什麼會如此分裂？這一切，都藏在燕之屋的招股書中。
部分雨燕及金絲燕分泌的唾液，再混合其他物質，例如海藻、植物纖維及羽毛所築成的巢穴，便形成了燕窩。
因主要成分含有豐富的水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認為具有刺激人體免疫係統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。燕窩主要產自東南亞，特別是馬來西亞和印度尼西亞。雖然傳入中國已有幾百年的曆史，但因為價格太過昂貴，此前食用並不普遍。
另(ling)外(wai)，關(guan)於(yu)燕(yan)窩(wo)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)，一(yi)直(zhi)爭(zheng)議(yi)頗(po)多(duo)，也(ye)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)影(ying)響(xiang)了(le)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)度(du)。直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)，還(hai)有(you)很(hen)多(duo)專(zhuan)家(jia)學(xue)者(zhe)認(ren)為(wei)，燕(yan)窩(wo)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)不(bu)如(ru)雞(ji)蛋(dan)和(he)牛(niu)奶(nai)，吃(chi)燕(yan)窩(wo)不(bu)如(ru)吃(chi)銀(yin)耳(er)。近年來，隨著國人消費能力提升、恩格爾係數降低，中國逐漸發展成為世界上最大的燕窩消費國。
在燕窩產業的初級發展階段，行業形態粗放且雜亂，商家們多是直接出售幹燕窩，且各種渠道、品相的產品魚龍混雜。2011年，“毒血燕”事件爆發。當年，浙江工商通過大規模抽檢，發現血燕不合格率達到100%，亞(ya)硝(xiao)酸(suan)鹽(yan)含(han)量(liang)嚴(yan)重(zhong)超(chao)標(biao)。原(yuan)來(lai)，大(da)量(liang)通(tong)過(guo)糞(fen)便(bian)熏(xun)染(ran)或(huo)色(se)素(su)染(ran)色(se)的(de)燕(yan)窩(wo)，逃(tao)避(bi)監(jian)管(guan)經(jing)走(zou)私(si)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)心(xin)受(shou)挫(cuo)，行(xing)業(ye)遭(zao)遇(yu)重(zhong)創(chuang)，隨(sui)後(hou)，中(zhong)國(guo)限(xian)製(zhi)燕(yan)窩(wo)進(jin)口(kou)兩(liang)年(nian)。
大破大立，危中有機。這場動蕩，讓燕窩行業感受到了產品創新的必要性。燕之屋抓住了這次機會。
2012年，燕之屋推出“碗燕”產品，開碗即食，將本來需要燉製的滋補產品，變成了具備保健功能的快消品。
這款產品不僅適用於燕窩的高端專賣店渠道，也順應了電子商務的發展趨勢，很快就在大規模廣告投放的助攻下，成為“行業救星”，並幫助燕之屋在燕窩行業登頂。按照CAIQ 溯源燕窩進口數量排名，2019年-2021年燕之屋均位居國內燕窩進口商首位。根據中研世紀的統計，最近3年，燕之屋包裝燕窩產品銷量全國領先。2014年，出生於中醫世家、畢業於南方醫科大學的林小仙，推出“鮮燉燕窩”產品，讓燕窩的深加工更進一步。與碗燕相比，鮮燉燕窩添加少，保質期更短，采取冷鏈運輸。這zhe幾ji年nian，鮮xian燉dun燕yan窩wo已yi經jing成cheng為wei整zheng個ge行xing業ye的de必bi爭zheng之zhi地di。旗qi下xia碗wan燕yan陷xian入ru增zeng長chang瓶ping頸jing，以yi及ji小xiao仙xian燉dun的de強qiang勢shi進jin攻gong，讓rang燕yan之zhi屋wu在zai鮮xian燉dun產chan品pin上shang采cai取qu以yi價jia換huan量liang策ce略lve，產chan品pin單dan價jia從cong2019年的98.89元/瓶，下降至2021年的52.07元/瓶。
這兩大品牌在燕窩深加工領域的成功，激勵更多企業爭相進入，巧初、花漾等新品牌在互聯網渠道高舉高打。
同時，燕窩的應用範圍也在逐步擴大，燕窩麵膜、燕窩純淨水，甚至是燕窩月餅和燕窩粽子，都出現在了中產女性的購物車中。不過，越是跨界，智商稅的質疑聲就越是激烈。馬克思在《資本論》中說，“當利潤達到10%時，便有人蠢蠢欲動；當利潤達到50%的時候，有人敢於鋌而走險；當利潤達到100%時，他們敢於踐踏人間一切法律；而當利潤達到300%時，甚至連上絞刑架都豪不畏懼。
為什麼燕窩行業這麼多亂象？因為，這個行業，利潤實在是太高了，賺錢實在是太容易了。
燕窩之貴，人所共知。2019年-2021年，燕之屋的燕窩采購單價不斷下降，分別為12.54元/克、11.90元/克、10.85元/克。
即便是對外進口燕窩分裝後零售，品牌商們也能獲得相當豐厚的利潤。2021年，燕之屋幹燕窩產品的售價為27.61元/克，該板塊的毛利率超過40%。
早年的“毒血燕”事件，其實就是集中在原材料這個環節。
企業們把燕窩加工成碗燕或者是鮮燉燕窩，盈利能力更強。2021年，燕之屋碗燕板塊的毛利率高達58.65%；以價換量策略導致鮮燉燕窩毛利率大幅下降，仍然達到了37.57%。深加工，意味著更強的市場影響力和更高的盈利能力，當然，也更容易出問題。
幹燕窩，大部分情況下，看品相，就能分辨出品質等級。但是，經過食品工業加工成碗燕、鮮燉燕窩及其他產品後，消費者往往難以分辨其價值，成為行業亂象的根源之一。
就不說燕窩的實際保健價值了，很多燕窩消費品，就連最基本的燕窩含量，都很難保證。
辛巴“糖水燕窩”，yijiliu畊hongzhibojianshoumaidejiayanwo，doushizaizhegehuanjiechulewenti。daliangbuheguichanpinzaixingyeneihunshuimoyu，yongdangxiashipingongyejiedeliuxingbiaodajiushi，“全是科技與狠活兒”。就連行業老大燕之屋，此前也遭遇過此類質疑。2020年，有機構對多款即食燕窩進行測試後發現，燕之屋、同仁堂、康富來等品牌的產品，97%以上是糖水及增稠劑，營養價值不如雞蛋和牛奶。
從營銷端來看，燕窩消費企業們的策略幾乎大同小異。早年，燕之屋聘請劉嘉玲、濮存昕等藝人擔任代言人，廣告費常年以億元計。
這幾年，燕窩市場火熱，頭部商家們的投入更為龐大。燕之屋的代言人換成了當紅女星趙麗穎；小仙燉更誇張，章子怡、陳數雙代言人外，還聘請流量小生王俊凱擔任“新鮮力量品監官”。
2019年-2021年，燕之屋廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占營業收入的比例接近兩成。與之相對的是，作為一個生物工程和食品工業的品牌，燕之屋的研發投入極低，最近3年分別為1874.24萬元、1766.42萬元、1894.64萬元，占營業收入的比例分別為1.97%、1.36%、1.26%。
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